마케팅 키워드별 요약 정리 32 : 브랜드 자산 (Brand Equity)

브랜드 자산 (Brand Equity)

오늘날에는 전세계의 많은 기업들이 자사의 브랜드를 귀중한 자산으로 인식하고 있다. 그 이유는 첫째, 기술의 평준화로 경쟁 상품들간의 품질 차이가 점점 줄어들게 되었다. 자사 상품을 경쟁사의 상품으로부터 차별화할 수 있는 여지가 점점 더 좁아지게 됨에 따라 브랜드 이미지에 의한 차별화를 시도하게 된 것이다.

둘째, 많은 기업들이 대규모화되면서 관리자들은 단기적으로 눈에 띄는 성과에 치중해 장기적 이익과 일치하지 않는 방향으로 행동하기도 한다.

따라서, 장기적 이익 극대화에 관심 있는 경영자는 관리자들에게 브랜드 자산의 중요성을 일깨우고 자사 브랜드의 체계적인 관리방안을 모색하게 되었다.

 

1. 브랜드 자산의 개념

고객이 어떤 상표에 대하여 호감을 갖게 됨으로써 그 상표가 부착되어 있는 상품의 가치가 증가된 부분이 브랜드 자산이다.

(1) 고객의 관점에서 본 브랜드 자산

그 브랜드가 있음으로 해서 그 브랜드가 없었을 경우에 비하여 고객의 선호도가 높아진 것을 의미한다. 시장에서 경쟁하는 두 개의 상품이 완전히 동일할 때 어떤 고객이 한 브랜드를 다른 브랜드보다 선호한다고 하면 이 선호도의 차이는 브랜드 자산에 기인하는 것이다.

(2) 관리자 관점에서 본 브랜드 자산

소비자들이 보이는 이러한 선호도의 차이는 매출액의 증가로 연결되고 다른 한편으로는 비용절감으로도 연결되는데 이것이 바로 관리자 관점에서 본 브랜드 자산이다.

고객 선호도의 차이에 의해 매출액 증가로 연결되는 이유는 시장 점유율 증대 또는 가격 프리미엄의 상승 때문이고 비용절감으로 연결되는 이유는 신제품을 출시할 때 새로운 브랜드로 내놓는 경우보다 기존 브랜드를 이용하면 적은 비용으로 동일한 효과를 얻을 수 있기 때문이다.

 

(3) 기업 관점에서 본 브랜드 자산

특정 상품에서 거둘 수 있는 이익 증가를 그 기업이 갖고 있는 모든 브랜드에 걸쳐 합산을 하면 이것이 바로 기업 관점에서 본 브랜드 자산에 해당된다.

 

2. 브랜드 자산이 중요한 이유

① 브랜드 자산이 강력하면 그렇지 않은 경우에 비해 더 높은 시장점유율을 획득할 수 있거나 더 높은 가격 프리미엄을 획득할 수 있다.

② 브랜드에 대한 라이센싱 수입을 얻을 수 있다.

③ 상표확장을 통한 신상품의 성공 가능성을 높이거나 출시 비용을 낮출 수 있다.

 

3. 브랜드 자산의 원천

브랜드 자산은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지에 의하여 형성되는 것이다. 따라서, 브랜드 자산을 강화하기 위해서는 우선 브랜드를 고객들에게 인지시켜야 하고 일단 브랜드를 인지한 고객들이 마음속에 그 브랜드에 대하여 유리하고 강력하고 독특한 이미지를 갖도록 해야 한다. 브랜드 이미지 속에는 상품속성과 관련된 것도 있지만 상품속성과 무관한 것들도 있음에 주목해야 한다.

결국, 브랜드 자산은 기업의 마케팅 노력의 결과로 생겨나는 것이다.

 

4. 브랜드 자산의 측정

(1) 기업의 관점

효율적 시장 가설에 따라

① 기업 자산 총가치 = 기업 주식의 시가 총액

② 기업의 무형자산 총가치 = 기업의 주식의 시가총액 - 기업 유형자산의 총가치

③ 기업의 브랜드 자산가치 = 기업의 무형자산 총가치 - 브랜드와 무관한 부분의 가 치

 

(2) 고객의 관점

브랜드 자산의 크기 = 그 브랜드가 부착된 상품에 대한 고객의 선호도 - 그 상품의 속성 수준에 기인하는 선호도

 

5. 브랜드 자산 관리과정

(1) 브랜드의 강점과 약점 파악

자사브랜드를 경쟁브랜드와 비교하여 강점과 약점을 파악하는 것이다. 프로파일 분석을 이용하면 자사브랜드와 경쟁브랜드 사이의 차이를 쉽게 파악할 수 있다.

 

(2) 가능한 대한 모색

자사브랜드의 강점을 더욱 강화하고 약점을 감추거나 보완하기 위한 대안을 모색해야 한다. 이러한 대안은 상품속성에 대한 대안과 상품의 속성과는 무관한 브랜드 이미지에 대한 대안으로 나누어진다.

 

상품속성에 대한 대안

① 상품속성 그 자체를 개선

② 상품속성은 그대로 두고 고객의 지각을 개선

③ 상품속성에 대한 중요도를 변화시킨다.

 

상품속성과 무관한 브랜드 이미지에 대한 대안

① 기존 이미지의 유지

② 기존 이미지 변화

③ 새로운 이미지 창출

 

(3) 우선순위 부여 후 적절한 대안 선택

앞 단계에서 창출해 낸 여러 가지 대안들에 우선순위를 부여한 다음, 예산이 허용하는 범위 내에서 하나 또는 그 이상의 적절한 대안을 선정한다.

우선순위는 각 대안 시행시의 효과 기대치를 소요비용으로 나눈 비율이 큰 순서로 부여한다. 상품속성과 무관한 브랜드 이미지에 대해서는 기대효과 계량화가 어려우므로 관리자의 주관적 추정치를 이용한다.

 

(4) 브랜드 자산의 정기적 측정

브랜드 자산의 측정에는 많은 시간과 비용이 들어가므로 측정방법과 측정간격에 대해 신중하게 결정해야 한다. 측정간격은 자사가 실행하는 중요 이벤트에 따라 단축할 수 있는 유연성을 가져야 한다.

 

6. 브랜드 자산의 미래(전망)

(1) 개별 브랜드의 증대

기업명이나 공동상표는 이미 축적된 이미지나 인지도가 있으므로 브랜드 차별화가 용이한 개별 상표 전략을 많이 추구한다.

(2) 판매촉진과 브랜드 자산

판매촉진을 확산하더라도 효과가 높은 것은 브랜드 자산이 축적되어 있는 상품이다.

(3) 유통업체 상표의 증대

유통 업체들이 소비자에 대한 정보를 많이 가지고 있으므로 유통업체 상표가 증대될 것이고, 유통업체 상표가 증가하고 대형화 되면서 제조업체 영역이 감소하고 교섭력은 약화될 것이므로, 이러한 추세에 대항할 수 있으려면 아주 뛰어난 기술을 보유하거나 상당한 브랜드 자산을 구축하여야 한다.

브랜드 자산의 역할을 이해하고 브랜드 자산을 구축하기 위한 구체적인 행동을 계획하고 실천하며, 브랜드에 대한 전략적 비전을 개발하고 이를 기업의 대내외적인 이해 관계자들과 의사 소통하는 것은 모든 기업이 수행해야 할 기본 과제이다.

브랜드 자산 구축에는 많은 시간과 비용이 필요하므로 최고 경영자는 브랜드에 대한 비전을 대내외 이해 관계자들에게 전달하도록 노력해야 한다.