마케팅 키워드별 요약 정리 30 : 제품의 기본개념,제품의 신용도 개발, 제품 품질(Product Quality),제품 품질(Product Quality)

5. 제품 관련

제품의 기본개념

제품의 신용도 개발

제품 품질(Product Quality)

제품 계획(Product Planning)과 머천다이징(Merchandising)

제품 믹스와 제품 계열의 관리

소비자 혁신 수용

브랜드 자산

브랜드 전략

계획적 진부화

신제품

신제품 개발과정

제품 수명주기(Product Life Cycle) 의한 시장 전략

시험 마케팅

수요-기술 수명주기

파레토 효과

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제품의 기본개념

소비자의 욕구나 필요를 충족시켜줄 수 있는 것은 무엇이나 제품이라고 할 수 있으므로, 물체뿐 아니라 서비스, 장소, 아이디어, 사람, 조직체 등도 제품이 될 수 있다. 왜냐하면, 소비자들은 제품을 그들의 욕구를 충족시켜주는 모든 편익의 뭉치로 파악하기 때문이다. 시장에 제공하게 될 제품을 개발하는데 있어서, 제품 개념은 세 가지 수준에서 생각할 수 있다.

 

1. 핵심제품(핵심편익, Core benefit)

소비자가 제품에서 얻는 가장 기본적인 편익을 말하며, 구매자가 진실로 구매하고 있는 것은 무엇인가라는 개념에 기초하고 있다.

마케팅 관리자는 제품 속에 내재하고 있는 소비자의 욕구를 발견하여야 하며, 제품의 특징을 판매하는 것이 아니라 제품을 구매함으로써 소비자가 얻게 되는 효익을 판매하려고 해야 한다.

핵심제품은 한 제품의 중심적인 위치를 차지하고 있어 소비자가 얻게 되는 혜택이나 서비스를 지칭한다.

 

2. 유형제품(tangible product)

핵심제품은 소비자에게 유형의 것으로 보일 수 있어야 하는데, 이것을 유형제품이라고 한다. 유형제품의 주요 구성요소는 품질, 스타일, 상표명, 포장, 기타 특징 등이다.

 

3. 포괄제품(augmented product)

유형제품을 소비자에게 제공함과 동시에 추가로 제공하는 서비스와 혜택을 포괄제품이라고 한다. 포괄제품의 개념은 기업이 제품을 판매하는 데 있어 구매자의 총체적인 소비 시스템을 생각하여야 함을 의미한다. 포괄제품은 제품의 포장, 애프터서비스, 배달, 신용공여 등 사람들이 가치가 있다고 생각하는 것을 추가로 제공하는 것과 관련이 있다.

기업의 입장에서 소비자들이 얻고자 하는 만족이나 효익을 충족시켜줄 수 있는 제품을 개발함과 동시에 소비자들의 욕구를 최대로 충족시켜 줄 수 있는 방법이 무엇인가를 추가로 보강하는 방안을 강구하는 것이 필요하다.

 

제품의 신용도 개발

제품의 신용도 개발은 일반적으로 제품수요의 계속적인 하락에 직면한 회사가 수요를 다시 활성화시키기 위해서 실시되는 재마케팅의 일환으로 채택되는 정책이다. 즉, 수요가 하락할 때 회사는 ① 표적시장을 재검토하거나, ② 마케팅 믹스를 재조정하거나 아니면, ③ 제품 그 자체의 수정을 고려하는 등 마케팅 전략을 전면 재조정하게 되는데, 이중 가장 일반적이고 효과적인 대안이 마지막의 제품 그 자체의 수정 내지 제품의 신용도를 발견하는 것이다.

가령 우유를 어린이뿐만 아니라 어른의 간이식사용으로, 화장품을 여성의 전용물이 아니라 남성의 피부보호 용도로도 사용될 수 있음을 강조하는 것은 모두 제품의 신용도 개발 예에 속한다.

이러한 제품의 신용 발견이 성공적으로만 이루어진다면 현재의 사용자 이외에도 새로운 고객을 끌어들일 수 있고, 또 현재 사용자의 소비량을 증대시킬 수 도 있기 때문에 적은 비용을 갖고 판매를 배가시킬 수 있는 효율적인 방안이 되고 있다.

더욱이 제품 그 자체는 수정하지 않고도 판매량을 증대시킬 수가 있어서 신제품 개발이나 제품개선 전략에 비해 적은 위험으로 보다 큰 효과를 얻을 수 있다는 이점이 있다.

 

제품 품질(Product Quality)

제품 품질이란 그것을 사용자의 입장에서 용도에 적합한 정도로 보는 경우와 일정한 품질 명세와 부합하는 정도로 보는 경우, 혹은 막연히 우수한 성능의 제품을 묘사하는 것으로 보는 경우 등 여러 가지로 정의할 수 있다. 그러나, 무엇보다도 중요한 것은 역시 사용자의 용도라는 측면에서 정의되는 것이다. 왜냐하면, 그것이 설계나 생산단계에서 아무리 우수한 품질을 지니고 있다 해도 소비자 만족에 실패하게 되면 그 의미도 없어지게 되기 때문이다.

이러한 소비자 입장에서 정의되는 제품의 품질을 사용품질 혹은 시장품질이라고 한다.

사용품질은 그 제품이 생산되기에 앞서 그 제품의 시장품질, 생산능력, 생산비용, 타 회사 제품의 품질 등을 종합적으로 고려한 제품설계에 의해 영향을 받는데, 이때의 품질을 설계품질이라고 한다.

설계품질은 회사의 생산능력과 시장의 요구품질을 경제적으로 최적화 시킬 수 있는 품질명세에 따라 결정된다.

품질명세에 따라 제조된 제품의 품질을 제조품질이라고 하는데, 실제로 제품을 생산할 경우에는 제조공정의 조건, 원자재, 기계설비, 작업방법, 생산기술 등을 균일하게 조정하기가 어렵기 때문에 설계품질대로 제품이 생산되지 않을 때가 많다.

따라서, 그 제품의 최종품질은 사용품질이 설계품질과 제조품질에 의해서 얼마나 충실히 뒷받침되고 있느냐에 따라 결정되게 된다.

 

제품 계획(Product Planning)과 머천다이징(Merchandising)

제품계획과 머천다이징은 때때로 혼용되고 있으나 제품계획이란 신제품 개발, 기존제품의 개선, 신용도의 개발 등 주로 제조업체의 제품믹스 설계활동을 지칭하는 것이고, 반면 머천다이징이란 제품의 포장, 상표, 품질 보증 등 주로 생산이후에 발생하는 판매업체의 판촉관련 활동을 의미한다.

제품계획은 제품의 생산이전부터 어떠한 제품을 얼마나 생산할 것인가, 제품라인은 확대할 것인가, 축소할 것인가, 제품의 디자인, 색상, 재료는 어떻게 할 것인가, 상표, 포장, 라벨링은 어떻게 할 것이며, 얼마의 가격으로 판매할 것인가 등을 결정하는 전략적이고 포괄적인 개념이다.

상품화 계획이라고도 불리는 머천다이징은 제품이 생산된 이후에 발생하는 상표, 포장, 등급화, 진열, 우량상품표시 등을 위한 활동과 같이 제품을 시장욕구에 적응시키는 활동으로서 전술적, 국지적 개념이다.

그러나, 제조업자의 제품계획까지도 머천다이징에 속하는 개념으로 정의하는사람도 있고, 제품계획을 제품개발과 동일한 개념으로 이해하는 사람이 있는 등 이들 두 개념에 대한 정의가 다양한 것이 현실이다.