조직구매자의 행동(Organization Buyer)
조직구매자란 생산을 하거나 다시 팔 목적으로 제품이나 서비스를 구입하는 조직체를 의미하는데, 주요 조직구매자는 다음과 같다.
① 산업구매자는 제품 또는 서비스를 생산하기 위하여 이에 필요한 원자재, 부품, 기 계설비 등을 구입한다. 제품을 만드는 제조업체와 서비스를 공급하는 항공사, 금 융업체 등이 이 범주에 속한다.
② 재판매자는 소매상이나 도매상처럼 다시 팔 목적으로 제품이나 서비스를 구입하는 개인이나 조직체를 말한다.
③ 정부는 국민을 위한 여러 가지 업무 수행을 위하여 매년 어마어마한 액수의 예산 을 집행하고 있다. 이 과정에서 정부는 많은 제품, 서비스, 설비 등을 구입하게 된다.
1. 조직구매자의 특징
(1) 집단에 의한 구매결정
조직의 구매결정에는 일반 소비자의 구매 결정에서 보다 더 많은 사람이 관여하는데, 조직에서 구매의사 결정에 직접 관여하는 사람들을 묶어서 구매센터라는 말로 표현한다.
구매센터에 속하는 사람들이 하는 역할은 아래와 같이 분류할 수 있다.
① 사용자(user): 구입한 상품이나 서비스를 직접 사용할 사람.
② 영향력 행사자(influencer): 평가기준이나 평가에 필요한 정보를 제공하여 구매결 정에 직, 간접으로 영향을 끼치는 사람.
③ 구매결정자(decider): 최종적으로 구매할 상품과 구매처를 선택하는 사람.
④ 구매자(buyer): 조직에서 실제 구매처를 선택하고 구매조건을 타결하는 공식적인 권한을 갖고 있는 사람.
⑤ 정보 통제자(gatekeeper): 구매 센터로 들어오는 정보나 판매자를 통제할 수 있는 권한을 가진 사람.
이렇게 구매센터의 각 구성원들이 중요하게 생각하는 점에 따라 판매전략을 달리해야 하는 것이 산업마케팅의 가장 중요한 원리이다.
산업 판매자는 대상업체의 구매센터가 누구누구로 구성되어 있는가, 각 구성원이 어떤 결정에 어느 정도 영향력을 행사하는가, 각 구성원이 어떤 평가기준을 쓰고 있는가 등을 파악해야 한다.
(2) 파생수요(derived demand)
산업재에 대한 수요는 궁극적으로는 소비재에 대한 수요에 기인한다. 일반적으로 소비재에 대한 수요가 줄면 그 소비재를 만드는 데 쓰이는 산업재에 대한 수요도 줄게 마련이므로, 산업재를 파는 기업은 최종 소비자들의 구매 패턴과 그들이 구매 패턴에 영향을 끼치는 환경 요인들의 추이를 잘 살펴야 한다.
(3) 직접구매
산업구매자는 흔히 중간상인을 통하지 않고 생산자로부터 직접 물품을 구입한다. 구매해야 될 물품이 고가이거나 기술적으로 복잡한 품목일 때 특히 이러한 직접구매가 현저하게 발생한다.
(4) 상호구매(reciprocal purchase)
산업구매자는 흔히 자사의 제품을 사주는 회사로부터 물품을 구입한다. 이러한 상호구매가 어느 한 쪽의 일방적 강요에 의해 이루어 진다면 이것은 규제의 대상이 된다.
(5) 리스(lease)
많은 산업구매자는 그들이 필요로 하는 설비나 물품을 사는 대신 빌려서 쓰고 있다. 빌리는 입장에서는 ① 자본절약, ② 최신의 제품 사용, ③ 제품 정비와 관리에 드는 비용과 노력 절감, ④ 회계상 비용처리로 세금절감 등의 이점이 있고, 빌려주는 입장에서는 ① 리스 기간동안의 총 수입이 판매의 경우 보다 큰 경우가 많고, ② 리스 하는 측은 애초에 구매 능력이 없는 경우가 대부분이지만 리스 기간이 끝나면 대여했던 제품을 팔 수 있는 기회가 생긴다.
(6) 구매처에 대한 충성(source loyalty)
산업구매에서의 특이한 현상 하나는 산업구매자가 그 동안 거래해온 구매처를 좀처럼 바꾸지 않는 다는 것이다. 구매회사로서는 거래선을 잘 알고 있으므로 주문비용, 정보수집 비용 등을 절약할 수 있고, 거래 조건도 유리하게 할 수 있으며, 수급 사정이 어려울 때 우선적으로 물품을 공급받을 수도 있다. 또한, 거래선을 바꾸려고 하면 새로운 거래처에 대한 정보를 수집해야 하는 등의 Switching Cost가 발생한다.
판매회사로서는 단골 회사들에게 여러 가지 편의를 제공함으로써 그들의 신임을 얻으면 약간의 비용으로 장기적이고도 안정되게 물품을 공급할 수 있다.
(7) 시스템 구매와 시스템 판매
대규모 산업 프로젝트는 입찰을 통해 건설업자가 선정된다. 이럴 때, 발주하는 기관(국가 기관인 경우가 많다)이 원하는 것은 통상 그들의 문제를 종합적으로 해결해 줄 수 있는 시스템인 경우가 많은데, 이런 경우에는 하나의 제품이 아니라 통합적이고도 체계적인 시스템을 구매하는 것이다. 이외에도 기타 조직구매자의 특성으로는 소수의 구매자, 대규모 구매, 구매자의 지역적 편재, 전문적 구매 등이 있다.
2. 구매상황의 유형
조직체가 직면하는 구매상황에는 여러 유형이 있는데, 조직구매자가 처하게 되는 구매상황은 그가 획득한 지식의 양에 따라 달라진다.
(1) 신규구매
조직구매자가 중요품목을 처음으로 구입하는 경우에는 제품에 대한 지식이 적기 때문에 정보수집을 많이 하게 되고 수집한 정보에 대한 분석도 철저하게 한다. 이렇게 구입한 품목을 사용하여 조직구매자는 그 품목에 대해 어느 정도 지식을 갖게 된다.
(2) 수정 재구매
신규구매 과정에서 어느 정도 지식을 가지게 된 구매자가 납품요건, 가격, 제품의 스펙 등을 조금 바꾸고 싶어할 때 발생하는 상황이 수정 재구매이다. 이때의 정보수집, 처리활동의 양은 신규구매의 경우보다 훨씬 적다.
(3) 단순 재구매
구매자가 같은 제품을 오랫동안 사용해 보고 그 제품에 아주 만족을 하고 있다면 그 구매자는 거의 습관적으로 동일한 제품을 구입할 것이다. 이러한 구매 상황을 단순 재구매라고 하며, 구매자가 제품을 사기 위해 들이는 노력은 아주 적을 것이다.
(4) 시험적 구매
제품 종류에 대한 지식이 많으면 고객이 시험적 구매를 하게 될 가능성이 있다. 고객이 동일한 상표를 오랫동안 사용해 본 다음에 자기의 구매결정을 재검토할 필요성을 느끼는 때가 있기 때문이다. 이러한 구매상황은 기술변화가 빨리 일어나는 기술집약적 산업재 시장이나 감각기관을 자극하는 소비재 시장에서 많이 발생한다.
3. 조직구매자 행동 모델이 마케팅 관리자에게 갖는 의미
① 마케팅 관리자는 고객의 구매상황이 신규구매에서 수정 재구매를 거쳐 단순 재구 매로 정착 되도록 유도해야 한다. 고객이 신규구매단계에서 제품이나 서비스가 자 사의 필요를 충족시킨다고 생각하면 그는 빨리 단순 재구매의 단계로 들어설 것이 다.
마케팅 관리자는 고객의 욕구에 맞는 제품에 관련된 정보를 제때에 충분히 공급하 여 그들의 정보수집활동을 용이하게 해주어야 하며, 중요한 것은 고객이 가지고 있는 제품에 대한 기대를 자사의 제품이 충족시킬 수 있어야 한다는 것이다.
② 마케팅 관리자는 가능하면 고객이 어떤 이유에서건 시험적 구매를 하지 않도록 해 야 한다. 시험적 구매의 결과에 따라 다른 상표를 구매하게 될 가능성이 생기기 때문이다. 고객들에게 자사가 공급하는 정보와 자사제품에 대한 신뢰감을 끊임없 이 불어넣는 것이 시험적 구매를 막는 최선의 방법이라 하겠다.
댓글