마케팅 키워드별 요약 정리 31 : 제품 믹스와 제품 계열의 관리, 소비자의 혁신수용

제품 믹스와 제품 계열의 관리

제품믹스란 한 기업이 생산하여 판매하는 모든 제품계열과 품목을 통틀어 일컫는 말이고, 제품계열이란 제품믹스 중에서 기능이 유사하거나, 동일한 고객집단을 대상으로 판매하거나, 또는 유사한 유통경로를 통하여 판매하거나, 적절한 특정가격결정 범위 안에서 판매되는 경유에 서로 밀접한 관련이 있는 일련의 제품군을 말한다.

품목이란 하나의 제품계열 내에서 크기, 가격, 외양, 또는 기타의 특성에 따라 구분할 수 있는 하나의 제품 단위를 지칭한다고 할 수 있다.

한 기업의 제품믹스는 일정한 너비와 길이, 깊이를 갖고 있다. 제품믹스의 너비란 기업이 몇 개의 제품계열을 갖고 있느냐 하는 것이고 제품믹스의 길이는 제품믹스 안에 있는 총 품목의 수를 의미한다. 제품믹스의 깊이란 제품계열 안의 각 제품이 몇 가지 변종으로 생산되는가를 가리킨다.

기업은 자사의 제품믹스를 너비, 길이, 깊이의 세 가지 차원에서 확대할 수 있다. 새로운 제품계열을 추가하거나(제품믹스의 확대), 제품계열을 길게하거나(제품믹스의 연장), 더 많은 제품변종을 생산할 수 있다(제품믹스의 심화).

제품믹스의 일관성은 제품계열이 용도, 생산과정, 유통채널 등에 있어서 서로 얼마나 밀접하게 관련되어있느냐 하는 문제이다. 기업은 제품계열을 크게 세 가지 방법으로 연장할 수 있다.

 

1. 하향 연장

고가의 고급품 또는 대형 품목만을 생산하던 회사가 현재의 품목보다 저가, 저급 또는 소형의 품목을 제품계열에 추가하는 것을 말한다.

 

(1) 하향 연장을 고려할 수 있는 상황

① 회사가 고급품 시장에서 공격을 당하여 그 반격의 방법으로 타사가 점유하고 있는 저가품 시장에 침투할 때.

② 고급품 시장의 성장률이 낮다고 판단될 때.

③ 고급품 시장에서 확고한 명성으로 그 밑의 시장으로 진출하려고 할 때.

 

(2) 하향 연장의 위험

① 기존의 고가품을 구입하던 고객들이 회사가 새로 생산하기 시작한 저가품을 구입 하는 매출 잠식으로 회사 전체의 이익이 내려가는 경우가 있다.

② 고급품을 판매하던 중간 상인들이 낮은 이익률과 이미지 문제 때문에 회사의 새 품목을 취급하기 꺼릴지도 모른다.

③ 저가품 시장에 진출하면 이에 위협을 느낀 경쟁사들이 고급품 시장으로 반격해 들 어올 가능성이 있다.

 

2. 상향 연장

고급품 시장의 성장률이 높거나 고급품의 마진이 높아서 회사가 현재의 품목보다 더 높은 품질과 가격의 품목을 제품계열에 추가하는 것을 말한다.

이러한 상향 연장 전략에는 다음과 같은 위험이 있다.

① 고급품 시장에 자리잡고 있는 경쟁사와의 경쟁이 매우 힘겨울지도 모르고

② 경쟁사가 저가품 시장을 침범하는 방법으로 반격해 올 가능성도 있다.

③ 소비자들이 자사의 고급품을 만들어 낼 수 있는 능력에 대해 의구심을 품고 있을 수도 있다.

④ 회사의 판매원과 중간 상인들이 고급품을 취급하기에 자질과 훈련이 부족할 수도 있다.

 

3. 양면 연장

회사가 현재의 제품계열을 시장의 상층부와 하층부의 양면으로 연장하는 것을 말한다.

제품계열의 연장 전략이 성공하려면 회사가 새로 내놓는 제품이 그 시장에 있는 경쟁사의 기존 제품 보다 소비자들에게 더 많은 가치를 제공해야 한다. 자사 제품이 경쟁사 제품과 비슷한 품질이면 더 낮은 가격으로 품질이 더 우수하면 비슷하거나 더 낮은 가격으로 시장에 진출해야 한다.

 

소비자의 혁신수용

소비자의 혁신수용 과정은 회사의 혁신과정(신제품 개발과정)이 끝나고 제품이 처음 시장에 도입됨과 동시에 시작된다. 혁신수용 과정이란 잠재고객이 그 신제품의 존재를 인식하고 사용해 본 후 그것을 상례적으로 구매 혹은 구매하지 않게 되는 일련의 심리적 과정을 말하는데, 그것은 혁신이 시장전체에 보급되는 과정, 즉 혁신확산에 직접적인 영향을 미친다.

 

1. 혁신확산 방식의 변화

(1) 매스시장 어프로치(mass-market approach)

전통적으로 신제품을 출시할 때는 그것을 광범위하게 유통시키고 잠재고객 모두를 대상으로 촉진활동을 하는 방식이 채택되었다. 그러나, 이 방법은 마케팅 비용이 과다하게 지출된다는 거소가 비 잠재고객 내지 저 잠재고객에까지 불필요하게 노출시킴으로써 자원의 낭비를 가져온다는 단점이 있다.

 

(2) 다량사용자 마케팅(heavy user target marketing)

매스시장 어프로치의 단점을 보완하기 위해 등장한 것으로 제품의 다량사용자만을 대상으로 촉진활동을 전개하는 방식이다. 그러나, 이 방법 역시 다량사용자의 식별이 곤란하고, 식별이 가능하다 해도 그들이 반드시 신제품의 조기 사용자일 수는 없다는 한계점이 있다.

 

(3) 조기수용자론(early adopter theory)

위 두 방법의 한계를 극복하기 위해 등장한 것이 조기 수용자론이다. 이는 혁신확산 이론의 근거가 되고 있는데, 다음과 같은 네 가지 가정을 토대로 하고 있다.

① 표적시장의 소비자들은 신제품에의 노출에서 그 사용에 이르기까지의 소요시간이 각각 다르다.

② 조기수용자집단은 후기수용자집단과는 다른 어떤 공통된 기질을 갖고 있다.

③ 조기수용자집단에게만 효과적으로 도달할 수 있는 매체가 존재한다.

④ 조기수용자집단은 의견 선도력이 강하기 때문에 다른 잠재구매자집단에 신제품을 구매하도록 영향을 미칠 것이다.

 

2. 혁신확산 및 수용

(1) 혁신, 혁신확산 및 수용의 개념

혁신(innovation)이란 소비자들이 새로운 것으로 지각하는 제품이나 서비스 혹은 아이디어를 말하는데, 비록 오랫동안 존재해왔다 하더라도 사람들이 그것을 새로운 것으로 받아들이면 그것은 역시 하나의 신제품 내지 혁신이다.

혁신의 확산과정이란 새로운 아이디어나 제품이 그 원천인 발명이나 창조에서 출발하여 최종 사용자나 수용자에게 유포되는 과정을 말한다. 혁신의 수용과정이란 개인이 혁신을 최초로 접한 후 최종적으로 그것을 수용하기까지 거치게 되는 심리적 과정을 일컫는다.

수용(acceptance)이란 혁신을 정규적으로 사용하려는 개인의 결정을 지칭한다.

혁신성이란 새로운 아이디어에 대한 개인들간의 반응의 차이를 말하는데, 한 개인이 같은 사회 시스템내의 다른 사람들보다 혁신을 얼마나 더 일찍 받아들이냐의 여부 즉 수용속도를 일컫는다.

 

(2) 혁신확산을 위한 커뮤니케이션 채널

① 수직적 채널

의사 결정자들 사이에 서로의 이해, 사회신분, 인구통계학적 특성, 경제적 특성이 뚜렷이 구분될 때 존재한다. 가령, 한 사회계층이 다른 사회계층의 소비패턴과 동일시 하려 하거나 그것을 모방할 때는 수직적 채널의 한 예이다.

수직적 채널은 유행이나 의상에 관한 새로운 아이디어가 보다 높은 사회계층에서 낮은 계층으로 전파된다는 소위 트리클 다운(Trickle Down) 이론과 그 반대인 트리클 업(Trickle Up)이론으로도 설명되고 있다.

 

② 수평적 채널

이 채널은 서로의 이해, 사회신분, 인구통계적 특성, 경제적 특성이 서로 유사한 집단 구성원들 사이의 커뮤니케이션 흐름이다. 수평적 채널은 정보는 처음 그 집단의 의견선도자에 의해 수신된 다음 다른 성원들에게 전파되게 된다는 이른바 2단계 모델로 뒷받침되고 있다.

 

③ 공식 채널

의견 전달자에 의해 수립되고 또 그에 의한 통제가 가능한 채널로서 각종의 매체를 통한 커뮤니케이션이 이에 속한다.

 

④ 비공식 채널

자연 발생적이고 의견 전달자에 의한 통제가 불가능한 것인데 소비자들간의 구전에 의한 커뮤니케이션이 이에 해당된다. 마케팅 관리자가 그러한 구전행위를 직접 통제하기란 불가능하겠지만, 가령 의견선도자에 대한 집중적인 광고와 같은 간접적인 수단을 이용하여 영향을 주는 방법을 모색해야만 할 것이다.

 

3. 혁신의 수용단계

① 인지(awareness): 개인이 혁신을 인식하고 있지만, 아직 그에 대한 충분한 정보를 갖고 있지 못한 단계.

② 관심(interest): 혁신에 대한 정보탐색을 시작하는 단계.

③ 평가(evaluation): 혁신의 시험여부를 고려해 보는 단계.

④ 시용(trial): 혁신의 효용성을 알기 위해 소규모로 시험해 보는 단계.

⑤ 수용(adoption): 혁신을 완전히 받아들인다.

 

4. 혁신의 수용 및 확산에의 영향요인

(1) 개인차 요인

사람들은 혁신성에 있어서 서로 크게 차이가 나며, 그에 따라 혁신의 수용 및 확산도 크게 영향을 받는다. 혁신 수용 속도를 토대로 사람들을 여러 수용자 부류로 나누어 보면 다음과 같다.

① 혁신자 부류 - 모험심이 커서 때로는 위험을 감수하면서까지도 새로운 아이디어를 시도해보며 그들의 사고 역시 범세계적이다.

② 조기수용자 - 조기수용자의 가치관은 존경에 기초를 두고 있는데, 공동사회에서 의견선도자의 역할을 맡고 있으며, 혁신을 조기에 받아들이지만 신중을 기한다.

③ 조기다수 수용자 - 조기다수자의 가치관은 신중함에 있는데 이들은 신제품 아이디 어의 수용에 있어서 선도자는 아니지만 평균보다 다소 이르다.

④ 후기다수 수용자 - 후기다수자의 주된 가치관은 회의로서 많은 사람들에 의해 그 타당성이 입증되고 나서야 혁신을 받아들이는 사람들로 구성되어 있다.

⑤ 최종수용자 - 최종수용자의 지배적인 가치관은 전통으로서 그들은 변화를 싫어하 며, 설령 혁신을 받아들인다 해도 그것이 전통화 되었을 때에 한하게 된다.

대체로 전체 인구는 혁신자 부류 2.5% 조기수용자 13.5% 조기다수 수용자 34% 후기다수 수용자 34% 최종수용자 16%로 구성된다.

 

(2) 인적영향 요인

인적영향이란 제품에 대한 어느 한 사람의 의견이 다른 사람들의 태도나 구매결정에 주는 효과를 말한다. 인적영향이 혁신의 확산과정에 있어서 중요한 요소가 되고 있기는 하지만 그것이 얼마나 중요한가 하는 것은 각 상황이나 개인에 따라 상이하다.

인적영향은 특히 수용과정의 평가단계에서 그리고, 조기수용자 보다는 후기 수용자에게 더욱 중요하며, 그것은 보다 위험이 많이 게재된 상황에서 더욱 효과적이다.

 

(3) 제품특성 요인

① 혁신의 상대적 이득: 혁신이 기존의 것에 비해 수익성, 신빙성, 사용의 편익이라 는 점에서 인식된 상대적 이득이 높을수록 혁신이 빨리 수용된다.

② 혁신의 양립성: 혁신이 개인의 경험 및 가치와 얼마나 일치하느냐에 따라 수용속 도가 달라진다.

③ 혁신의 복잡성: 혁신이 이해하거나 사용하기에 얼마나 용이한가에 따라 수용속도 가 달라지는데, 복잡성이 높을수록 확산되기에 필요한 시간도 그 만큼 길어진다.

④ 혁신의 분할성: 혁신이 제한된 양으로 사용이 가능한가에 따라 수용속도가 달라지 는데, 분할성이 높을수록 수용속도는 빨라진다.

⑤ 혁신의 전달성: 혁신의 사용결과를 관찰 또는 타인에게 묘사하기가 용이할수록 수 용속도도 빨라진다.

그 외에 혁신의 수용속도에 영향을 주는 제품 요인으로는 혁신의 가격, 위험과 불확실성, 과학적 신빙성, 사회적 승인 등을 들 수 있다.

 

(4) 광고 요인

광고의 양과 내용이 수용속도에 영향을 미치는 것은 당연하다. 신제품 출시 초기의 다량광고는 소량광고에 비해 신제품에 관한 정보를 신속히 전파시킴으로써 수용을 촉진시키게 된다. 또한, 광고가 그 지역사회의 관심사와 결부될 때 그 광고의 주의 집중력도 극대화시킬 수 있다. 그리고, 광고가 여타의 촉진활동 즉, 판매원의 활동, 상점내 촉진과 진열, 무상견본의 제공 등과 유기적인 관계를 가질 때 신제품의 수용속도 보다 빨라질 것이다.