마케팅 키워드별 요약 정리 33 : 브랜드 전략(Brand Strategy)

브랜드 전략(Brand Strategy)

브랜드 자산을 상당히 축적하고 있는 기업은 소비자들로부터 상표 애호도(brand loyalty)를 확보함으로써 높은 시장 점유율을 유지하고 있으며, 경쟁자의 시장진입에도 강력한 장벽으로 작용한다. 또한, 브랜드 자산을 측정함으로써 브랜드에 대한 포지셔닝 전략과 이를 소비자들에게 전달하기 위한 광고 등의 마케팅 커뮤니케이션 활동 등에 대한 기초 자료로 활용할 수 있다.

 

1. 브랜드 전략 수립의 두 단계

브랜드 자산의 개념은 브랜드명의 선택을 통한 브랜드 전략에 대한 방향을 결정하는데 사용될 수 있다.

브랜드명의 선택은 두 가지 수준에서 이루어지는데 먼저 기업의 전반적인 브랜드 전략 방향을 어떻게 정할 것인가, 즉 공동상표와 개별상표전략 혹은 이 두 전략의 혼합형인 혼합상표전략 중 어떤 것을 선택할 것인가를 결정할 필요가 있다.

그 다음은 시장에 새로 출시될 신제품에 대한 상표 확장 여부를 결정해야 한다.

 

2. 브랜드의 계층 구조

브랜드의 계층 구조로 기업명 / 공동상표명 / 개별상표명 / 브랜드수식어 등 4단계로 구분하지만, 모든 브랜드가 이러한 계층 구조를 따르는 것은 아니고 일부 단계를 생략하는 경우도 많다.

(1) 기업명

독자 브랜드를 통하여 소비자들로부터 얻을 수 있는 브랜드 파워를 키우는 것이 유리하지만 그 만큼 위험 부담도 크고 비용도 많이 든다는 것을 염두에 두어야 한다.

브랜드의 사용권이 누구에게 있는가에 따라 유통업체 상표와 제조업체 상표로 나눌 수 있다.

제조업체 상표는 광고 등의 마케팅 활동에 상당한 노력을 기울임으로써 브랜드에 대한 인지도와 이미지, 즉 브랜드 자산을 구축하게 되는 수가 많다.

유통업체 상표는 이에 반하여 브랜드에 대한 개별적인 상표 자산을 구축하기 위하여 마케팅 활동을 수행하는 데에 그다지 많은 힘을 쏟지 않는다.

왜냐하면, 취급하는 유통업체의 신뢰성에 의존하여 무난한 품질을 가졌을 것이라는 기대를 형성하는 것이 중요하기 때문이다.

브랜드 자산을 독자적으로 구축하기 힘든 경우에 취하는 방식으로 협동상표(cooperative brand)가 있고, 이미 확립된 다른 업체의 브랜드를 라이센스 방식으로 빌려쓰고 로열티를 지불하기도 한다.

업종이 전문화되어 있는 기업체의 경우 기업명이 비교적 구체적이고 명확한 이미지를 가지는 경우가 많고 CIP(corporation identity program) 작업에 의하여 구체적이고 명확한 이미지를 버리고 일반적인 방향으로 나가기도 한다.

 

(2) 공동상표명

많은 기업들이 기업명, 혹은 그룹명을 공동상표로 사용하는 경향이 있고 이와는 반대로 기업명 대신 별도의 공동상표를 개발하는 경우가 있다.

기존의 사업분야와는 다른 별도의 신규사업에 진출할 때 기업명이 공동상표로 적합하지 않거나 차별화가 필요한 경우는 별도의 공동상표를 개발한다.

 

(3) 개별상표명

많은 기업들이 공동상표와 함께 개별상표를 개발하기도 하고 아예 개별상표에만 의존하기도 하며 동일 제품군내 여러 개의 브랜드를 시장에 내놓는 복수상표전략을 채택하기도 한다.

 

(4) 브랜드 수식어

브랜드 수식어는 제품의 성분이나 속성을 나타내기 위해 추가되기도 하며, 때로는 구형과는 다른 신제품임을 나타내기 위해 사용되기도 한다. 또는 같은 브랜드의 다른 모델과의 품질차이를 의미하기도 한다.

 

3. 공동상표, 개별상표, 혼합상표전략

(1) 공동상표전략

공동상표전략이란 브랜드 계층 구조상의 제조업체명이나 공동상표명을 다양한 제품군에 적용하면서 개별상표를 생략하거나 별로 강조하지 않는 것을 말한다. 공동상표전략의 장점은 다음과 같다.

① 마케팅 비용을 절감할 수 있다. 개별상표에 대한 각각의 마케팅 활동이 필요하지 않기 때문에 상대적으로 적은 비용이 소요되며 신제품 출시할 때 이미 축적된 공 동상표 인지도나 이미지를 활용할 수 있어 적은 비용으로 효과를 얻을 수 있다.

② 같은 상표가 여러 제품에 함께 사용될 때 소비자들은 해당기업이 품질에 자신감을 가진 것으로 느끼게 된다.

③ 한가지 제품의 성공이 같은 상표를 사용하는 다른 제품에 대한 관심과 구매력을 높여줄 수 있다.

 

이러한 장점을 가지고 있는 공동상표전략의 단점은 다음과 같다.

① 한 제품이 시장에서 좋지않은 반응을 얻었을 때 그 여파가 다른 제품에까지 파급 되기 쉽다.

② 공동상표전략이 이용된 초기 제품이 강한 이미지를 구축하게 되면 후속 제품에 같 은 상표를 사용하는 것이 부적합해 질 수 있다.

③ 동일 제품군내 같은 상표명의 제품이 새로이 출시되면 기존 제품의 매출에 대한 자기 잠식이 발생할 우려가 있다.

 

(2) 개별상표전략

개별상표전략은 개별 제품마다 각기 다른 개별 상표를 적용하는 것을 말한다. 개별상표전략의 장점은 다음과 같다.

① 회사의 명성이 하나 혹은 몇몇의 제품에 영향을 받지 않는다.

② 새로운 제품마다 가장 적합한 상표를 사용할 수 있다.

③ 소매점에서 자사 제품의 진열면적을 넓힐 수 있다.

④ 유통회사의 제조회사 의존도를 높힐 수 있다.

⑤ 구매 상표를 변경해 보려는 소비자의 구매를 유도할 수 있다.

⑥ 각 상표가 서로 다른 세분시장을 겨냥해 포지셔닝할 경우 자사 제품의 시장 전체 점유율이 향상된다.

 

이러한 개별상표전략의 단점은 다음과 같다.

① 각각의 상표마다 마케팅 활동을 수행하려면 비용이 많이 소요된다.

② 각각의 상표가 시장 점유율이 낮아서 어느 상표도 이익을 못 내는 경우가 있다.

③ 동일 제품군내 각 개별상표 사이의 경쟁이 발생할 위험이 있다.

 

(3) 혼합상표전략

혼합상표전략이란 회사의 제품믹스를 공통점을 가진 몇 개의 제품집단으로 나누어 각 집단마다 공통요소가 있는 개별의 상표를 적용하거나 회사 이름과 제품의 이름을 섞어서 사용한다.

 

4. 브랜드전략의 선택기준

공동상표전략과 개별상표전략의 선택시 다음과 같은 사항을 고려해야 한다.

(1) 시장규모

해당 제품군의 시장규모가 작아서 마케팅 비용 지출에 대한 수지타산이 맞지 않으면 개별상표전략은 피해야 한다.

(2) 기업전체의 사업규모와 범위

사업규모가 방대할 경우 공동상표전략은 소비자 접촉도가 높아져 이점이 있지만, 지나치게 다양한 제품군에 공동상표를 사용하면 특징적인 브랜드 이미지 형성이 어렵고 한 제품군의 문제가 다른 제품군에 영향을 줄 수 있으므로 주의할 필요가 있다.

 

(3) 제품군의 성격

소비자 관여도가 낮은 제품은 상표별로 뚜렷한 이미지를 형성할 수 있는 개별상표전략이 필요하고, 소비자 관여도가 높은 제품은 명성을 확보하여 구축한 브랜드 자산을 효율적으로 이용할 수 있는 공동상표전략이 유효하다.

 

(4) 경쟁의 정도

경쟁이 심하지 않은 경우 이미 확보된 명성이나 브랜드 이미지를 활용할 수 있는 공동상표전략이 유효하고 경쟁이 치열한 경우 다른 브랜드와 확연히 차별되는 브랜드 이미지를 확립하기 위해 개별상표전략을 사용하는 것이 유리하다.

 

(5) 해당기업의 전문화 정도

전문 분야에만 주로 관련된 기업은 유사업계 진출 시 전문화된 이미지를 활용하는 공동상표전략을 수행해 성공할 수 있지만, 전혀 새로운 업계 진출 시에는 공동상표전략이 부적절할 수 있다.

우리 나라의 대기업들처럼 다양한 사업을 하는 경우 전문화의 이점은 살릴 수 없으나 공동상표전략을 사용해도 소비자들의 저항감이 적게 나타난다.

 

(6) 마케팅 활동을 얼마나 중요하게 여기는가 혹은 제품실패 위험에 대한 태도

마케팅 활동 비용을 절감하려면 OEM 방식을 적용하고, 독자적인 마케팅 활동을 수행하려면 많은 비용이 소요된다.

개별상표전략이 공동상표전략보다 비용이 많이 소요된다.

공동상표전략은 실패의 위험이 개별상표전략에 비해 크다.

한 제품의 실패가 다른 제품 혹은 전체 제품에 영향을 줄 수 있기 때문이다.

 

5. 브랜드 확장전략

브랜드 확장은 신제품을 시장에 내놓을 때, 이미 시장에 잘 구축된 브랜드명을 확장하여 그 상표 그대로 혹은 약간의 변형만으로 신제품에 사용하는 것이다.

 

(1) 브랜드 확장 여부의 선택기준

① 브랜드 확장의 기반이 되는 원래 브랜드는 인지도가 높은 것이어야 한다.

② 원래 브랜드 제품의 품질 수준이 높게 평가될 때 브랜드 확장전략이 성공할 수 있 다.

③ 전문적이고 전형적인 이미지를 가진 브랜드는 확장의 범위가 제한적이지만 체계적 인 확장을 통해 강력한 이미지를 구축할 수 있다.

④ 기존 브랜드와 관련된 여러 가지 연상작용이나 이미지가 확장된 브랜드에도 적합 할 것인가를 판단해야 한다.

⑤ 확장의 성공이 기존 브랜드에 호의적인 영향을 주지만 확장이 실패할 경우 기존 브랜드와 확장 브랜드간의 적합성이 큰 경우 악영향을 끼칠 수도 있다.

 

6. 좋은 상표의 속성

① 기억하기 쉽고, 알아보기 쉽고, 발음하기 쉬워야 하므로 짧은 상표가 좋다.

② 경쟁상표와 확연히 구분되는 독특한 이름이어야 한다.

③ 제품의 속성이나 편익을 암시하는 상표이어야 한다.

④ 법의 보호를 받을 수 있는 상표이어야 한다.

 

7. 브랜드의 이점과 비판

오늘날 모든 제품이 상표 없이 판매되는 경우는 거의 없게 되었다. 그 주된 이유는 판매자 및 구매자 입장은 물론 사회적 관점에서 가치가 있기 때문이다.

 

(1) 구매자 입장에서 본 브랜드의 이점

① 상표에 관한 이야기를 들은 구매자는 품질을 연상하게 된다.

② 상표명이 존재함으로써 효율적인 구매가 가능하다.

③ 신제품인 경우 상표명을 부착함으로써 소비자들의 관심을 높이고 품질평가의 기준 이 된다.

 

(2) 판매자 입장에서 본 브랜드의 이점

① 주문에 응하기 편리하고 문제 발생시 책임소재를 밝힐 수 있다.

② 제품의 독특한 특성을 상표명과 등록상표를 이용함으로써 보호받을 수 있으며 모 방을 방지할 수 있다.

③ 상표를 사용하면 소비자의 애착이 강해지고 판매의 안정과 이익을 거둘 수 있다.

 

(3) 사회적 관점에서 본 이점

① 상표를 이용함으로써 품질이 향상되고 품질을 일정한 수준으로 지킬 수 있다.

② 법의 보호를 받을 수 있으므로 모방보다는 개발에 노력하여 혁신을 촉진시킨다.

③ 상표 자체가 제품에 대한 정보를 제공하고 있으며, 제품을 구입할 수 있는 장소가 어디인지 쉽게 알 수 있으므로 상표는 구매효율을 높여준다.

 

(4) 브랜드화에 대한 비판

① 소비자가 제품간의 실제 차이를 구분할 수 없게 되는 경우가 있고 제품이 동질적 인 경우 차이가 없음에도 있는 것으로 인식한다.

② 브랜드화에 따른 광고, 포장비용이 가격에 반영되어 소비자에게 전가된다.

③ 특정상표가 구매자의 신분, 지위, 권위 등을 의식하게 만드는 폐단이 있다.

 

8. 무브랜드화

제품들간의 차별화가 곤란하고나, 촉진의 필요를 그다지 느끼지 않을 때, 혹은 촉진비용 등의 절약으로 저가판매를 하려할 때에는 대체로 상표를 사용하지 않는 무브랜드 정책을 쓰기도 한다. 가령, 석탄, 목면, 곡류, 못, 야채류라든가 기타의 1차 상품들이 그에 해당될 것이다.

또한, 무브랜드 정책은 자사제품의 조악성을 은폐하기 위한 수단으로서 혹은 비용지출과 위험을 회피할 목적으로 채택되기도 한다.

따라서, 무상표 제품은 무상표의 불리함을 커버하려는 의도에서 유상표 제품에 비해 저렴하고 판매되는 것이 보통이다.