마케팅 키워드별 요약 정리 34 : 계획적 진부화, 신제품(New Product), 신제품 개발 과정,

계획적 진부화

계획적 진부화는 제품수명이 다하기 전에 정기적으로, 조직적으로 제품을 진부화 시켜 대체수요의 환기를 꾀하려는 목적으로 진행된다. 따라서, ① 본래의 기능 개선에 의해 진부화를 시행하는 경우, ② 부차적 기능에 대한 소비자 선호의 자연변화에 의해 진부화가 행해지는 경우, ③ 본래의 기능을 높이기 때문에 제품수명이 단축되는 경우, ④ 저렴한 가격을 전제로 하기 때문에 제품 수명이 단축되는 경우 등은 계획적 진부화에 포함되지 않는다.

 

(1) 기능적 진부화(functional obsolescence): 편리성, 안전성, 능률성, 융통성 등 기능면에서 매력 있는 특징을 조직적이고도 정기적으로 추가해 감으로써 제품의 대체수요를 환기하는 것으로, 주로 자동차, 가전제품 등에서 행해진다. 그러나, 이러한 기능적인 특징의 추가가 제품의 코스트를 두드러지게 상승시키지는 않는지, 다른 기능적인 특징의 수행을 저해하지는 않는지 등의 사항을 신중히 검토한 후에 실시되어야 한다. 기능적 진부화는 단기적으로는 효과를 그다지 발휘하지 못하지만 장기간에 걸쳐 시행되면 효과를 발휘하게 된다.

(2) 품질적 진부화(quality obsolescence): 파손, 소모, 부패, 부식하기 쉬운 재료나 부품을 의도적으로 사용하거나 이용 가능한 고도의 기술을 의도적으로 적용하지 않고, 그것에 의해 내용기간을 물리적으로 단축해서 구매빈도를 늘리려고 하는 것이다. 주로 의류제품에서 적용되고 있는데, 자동차나 가전제품, 가구 등에서 행해지는 경우도 있다. 품질적 진부화의 경우 일반적으로 제품의 가격은 저렴해진다. 그러나, 내용기간의 단축화를 목표로 하는 것이어서 자연적으로 내용기간이 단축화되는 경우와는 구별된다.

(3) 스타일 진부화(style obsolescence): 스타일, 디자인, 컬러 등의 외관적인 특징을 조직적이고도 정기적으로 변경함으로써 이전의 제품을 심리적으로 사용하기 어렵게 만들어 새로운 스타일의 제품 수요를 촉진하는 것이다. 기능적인 특징을 추가하는 기능적 진부화의 경우와 달라서 이 경우는 단순히 외관적인 특징을 변경해서 제품을 진부화 시켜버린 것이다. 따라서, 스타일 진부화는 심리적 진부화, 또는 패션 진부화 라고도 불린다. 제품의 기능이나 품질면에서 차별화가 어려운 분야에서 제품의 비가격 차별화를 위해 사용된다. 주로 의류제품 등의 패션 제품이나 유행에 민감한 신세대를 타겟으로 하는 제품에 적용되며 자동차, 가전제품, 가구, 그 밖의 각종의 상품에서 행해지고 있다.

계획적 진부화에 대해서는 사회적인 비판이 있고, 특히 실질적인 개선이 이루어지지 않는 스타일 진부화에 대해서는 사회적인 낭비이고, 소비자에 대한 노골적인 사기이며 󰡐허위의 진부화󰡑라고 비난한다. 그러나, 이러한 비판에 대해 ① 허위인가 아닌가는 생활수준에 따라 정해지는 것이기 때문에 󰡐허위󰡑라고 무턱대고 단정할 수는 없으며, ② 새것을 구매할 수 없는 사람에게 값싼 중고품을 제공할 수 있고, ③ 새로운 산업, 새로운 직업, 원재료의 수요 증가 등 궁극적으로는 사회 전체적인 연쇄 반응적 수요를 창출시켜 경제의 성장 내지 생활수준의 향상에 기여한다는 논리로 계획적 진부화를 계획적 진보라고 옹호하는 의견도 있다.

 

신제품(New Product)

신제품의 정의는 학자에 따라 매우 다양하게 정의되고 있으며 여러 관점에서 언급되고 있으나 보편적으로는 주관적인 관점에서의 제품 혁신으로 정의되어 흔히 주관적으로 지각된 새로움으로 표현된다. 따라서, 기업의 입장에서 보면 제품혁신은 제품라인을 형성하고 있는 실체에 추가되거나 변화되는 것으로 볼 수 있고 시장의 관점에서 보면 특정 효익의 덩어리에 관한 고객 지각의 수정과 변화를 뜻한다.

신제품 정의에 사용되는 혁신이라 함은 주관적 관점에서 잠재적 혁신자에 의해 새롭다고 지각되는 제품이나 아이디어를 뜻하며, 그 유형은 혁신 수용자들의 사회 구조에 어떤 영향을 미치는가에 의해서 분류된다.

이 기준에 의해 크게 세 가지 유형이 나타나는데 첫째는 연속적인 혁신으로 기존의 패턴에 거의 영향을 주지 않는 혁신으로 기존 제품의 변경 정도가 이에 해당된다. 둘째는 동적연속 혁신으로 기존 제품을 전반적으로 바꾸지는 않더라도 연속적 혁신보다는 기존 제품의 수정이나 변경을 포함한다 해도 좀 더 영향을 주는 혁신을 말한다. 셋째는 불연속 혁신으로 새로운 행동패턴의 설정과 완전한 신제품의 설정을 포함한다.

 

이상의 유형을 토대로 신제품의 유형을 구분해 본다면

① 시장에 새로 나온 원초제품

② 기존 제품을 수정하거나 보완한 새로운 대체품

③ 새로운 모방 제품 등을 신제품의 부류로 볼 수 있다.

 

신제품 개발의 중요성은

① 회사의 존립, 성장기회의 추구

② 소비자 욕구의 변화

③ 자원부족

④ 개발비의 과다

⑤ 제품수명주기의 단축화

⑥ 제품믹스의 최적화 등의 측면에서 설명할 수 있다.

 

신제품 개발 과정

신제품 개발의 특징은 그것이 위험을 내포하고 있다는데 있다. 예컨데, 제품의 수요, 가격, 제조비용, 그리고 제품 수명주기 등이 불확실한 경우가 많으며, 시간이 경과함에 따라 제품에 대한 소비자들의 선호경향이 급속하게 변화하는 경우가 많다.

근래에 이르러 신제품 개발이 더욱 힘들게 된 이유는 다음과 같다.

① 주요 신제품에 대한 아이디어 부족. 과학자들은 제품에 따라서 새로운 기술이 아 직 부족하다고 생각하는 경우가 많은데, 특히 자동차, 텔레비전, 컴퓨터, 자동복 사기, 의약산업분야에서 새로운 기술의 개발이 필요하면서도 아이디어 부재 현상 이 일어난다.

② 시장의 분할. 경쟁격화로 시장이 분할되면서 대규모 시장보다도 소규모의 시장부 문을 표적으로 신제품을 개발하는 것이 유리한데, 이것은 판매와 이익의 감소를 의미한다.

③ 사회의 압력과 정부의 규제. 신제품은 기업의 이익뿐 아니라 공공의 이익에도 부 합되는 것이어야 한다. 제품뿐 아니라 광고에 관하여도 정부의 규제가 강화되고 있다.

④ 신제품 개발 비용의 증가와 자본의 부족. 신제품 개발 비용이 점차 증가하는데 비해 기술의 발달로 개발된 신제품은 곧 일반화되어 제품 수명이 짧아지며, 자본 이 부족한 기업들은 신제품을 변형하거나 모방하여 시장에 내놓기도 한다. 이렇듯 신제품 개발에는 큰 위험이 따르므로, 회사는 여러 단계를 착실히 밝아 성공 가능 성이 아주 높은 제품만 개발하여 시장에 내놓아야 한다.

 

신제품 개발 과정은 일반적으로 다음과 같다.

1. 아이디어 창출(idea generation)

신제품 개발의 첫 단계는 신제품에 관한 아이디어를 내고 모으는 일이다. 신제품 아이디어는 여러 곳에서 내올 수 있는데, 고객, 중간상, 경쟁사, 최고경영자, 판매사원, 실험실, 제품개발부 등이 대표적인 정보원이다.

회사로서는 아이디어를 내고 모으는 일련의 과정을 체계적으로 관리하는 체제를 갖추는 것이 중요하며, 회사 내의 제품 개발 부서와 마케팅 부서간의 긴밀한 협조관계가 있어야 한다는 것이다. 어떤 신제품이고 성공하려면 경제성과 기술적 가능성을 모두 갖춰야 하기 때문이다.

 

2. 아이디어 추출(idea screening)

이번 단계에서는 창출된 많은 아이디어들 중에서 더 자세히 연구할 만한 아이디어를 추려내야 한다. 아이디어 추출 시 좋은 아이디어를 기각하거나 별로 좋지 않은 아이디어를 다음 단계로 보내는 실수를 범하지 않아야 한다.

추출을 위한 일반적인 기준은 다음과 같다.

① 경영목표와의 부합 여부

② 회사의 다른 제품들에 미칠 영향

③ 재정적 부담

④ 회사의 자원을 활용할 수 있는지 여부

⑤ 경쟁제품에 대한 경쟁우위

 

3. 제품 개념의 정립(specification of product concept)

제품 개념이란 제품 아이디어를 좀 더 구체적이고, 소비자들에게 의미 있는 언어로 표현한 것을 말한다. 즉, 기업이 조성하려는 제품 아이디어에 대한 소비자들의 주관적인 인식을 의미하는 것으로 제품 아이디어는 제품이 제공해주는 편익, 제품의 용도, 제품이 겨냥하는 표적시장에 따라 몇 개의 제품 개념으로 발전시킬 수 있다.

회사는 이렇게 개발된 제품 개념들이 소비자들에 의해 어떻게 인식되고 있는가를 조사해야 한다. 여기에서는 지각도가 많이 이용되는데, 그 이유는 기존 제품에 대한 소비자 인식을 알아냄으로써 경쟁제품이 없는 빈 공간을 찾아내고, 새로운 제품 개념들에 대한 소비자 인식을 알아냄으로써 경쟁대상을 미리 파악하고 그에 대한 대책을 세울 수 있다.

마케팅 관리자는 이런 과정을 거쳐 성공가능성이 아주 높은 제품 개념만을 추려내어 다음 단계로 보내야 하는 것이다.

 

4. 사업성 분석(business analysis)

이 단계에서 경영자는 앞의 세 단계에서 살아남은 아이디어들이 판매, 시장점유율, 수익률 측면에서 회사의 목표를 달성할 수 있나 평가한다. 경영자는 판매예측을 할 때 신제품의 판매뿐만 아니라 그 제품이 회사의 다른 제품들에 미치는 영향도 평가해야 한다.

회사의 다른 제품을 사던 고객들이 이 회사의 신제품을 구입한다면 이 신제품의 판매만큼 회사의 다른 제품 판매가 감소할 것이다.(cannibalization)

또 한가지, 판매예측에서 잊지 말아야 할 것은 구입빈도에 따른 제품의 종류에 따라 방법을 달리해야 한다는 것이다. 한번만 구입하는 제품은 초기에 판매가 증가하다가 어느 시기에 가서 절정에 도달하고 그 다음부터 계속 감소할 것이고, 드물게 구입하는 제품은 첫번째 판매와 대체판매를 따로 예측해야 하고, 비내구재와 같이 자주 구입하는 제품의 경우 첫번째 판매와 반복판매를 구별해야 한다.

수익률 추정 시 원가계산에는 연구개발비, 생산비, 마케팅 비용 등이 모두 포함되어야 하며, 시설투자, 유통경로 개척, 판촉 등의 추가 비용과 자본조달에 의한 자본비용도 고려해야 한다.

경영자는 회사의 정책, 목표를 달성할 수 있는 사업성을 가진 제품 아이디어만을 이 단계에서 추려내어 다음 단계로 보내야 한다.

 

5. 제품개발(product development)

앞의 네 단계를 통과한 제품 아이디어를 제품으로 구체화시키는 단계이다. 이 단계에서는 앞의 네 단계와는 비교가 안 될 만큼 많은 시간과 비용이 투입된다.

마케팅 관리자는 연구부서와 긴밀히 협조하여 시제품이 다음의 요건을 갖추도록 해야 한다.

① 소비자들이 제품 개념에 명시된 편익을 실제로 그 제품이 제공해 준다고 믿는다.

② 정상적인 상태에서 정상적으로 사용하면 안전에 문제가 없다.

③ 제품 생산비가 예산범위를 넘지 않는다.

 

이를 위해 제품의 성능과 안전도를 시험하는 기능테스트와 소비자테스트를 만족스러운 결과가 나올 때까지 여러 번 해야 한다.

기능테스트는 제품의 안전도와 성능을 검사하는 단계로서 실험실이나 현장조건에서 실시되는 것이 보통이다.

소비자테스트는 소비자들을 실험실에 끌어들여 그 모형을 테스트 하도록 하는 방법에서 그들에게 견본품을 주고 실제로 사용해 보도록 하는 방법에 이르기까지 여러 가지가 있을 수 있다.

 

6. 시험 마케팅(test marketing)

제한된 기간동안 제한된 시장에 신제품을 내놓아 이 제품에 대한 마케팅 전략의 효과와 중간상인들 및 소비자들의 반응을 조사하는 것이다.

 

7. 시판(introduction)

신제품을 시판하려면 다음과 같은 사항들을 고려해야 한다.

(1) 시판의 시점

제품이 계절을 타는 것이면 계절을 고려하고 대체품이면 기존 제품의 재고를 고려하면서 경쟁사의 시판 시기 등도 고려해야 한다.

(2) 판매지역

생산시설 능력과 마케팅 예산을 고려하여 판매지역의 범위를 결정한다.

(3) 표적시장

시판 초기에는 이미 선택한 표적시장에 마케팅 노력을 집중해야 한다. 이상적인 주요 예상 고객은 제품을 조기 수용하며, 다량으로 자주 사용하고, 여론을 주도하는 사람으로서 타인의 구매에 영향을 줄 수 있는 사람들이다. 이러한 사람들에게 접근 비용이 낮아야 표적시장으로서의 의미가 있다.

(4) 마케팅 전략

시험마케팅을 통해 이미 다듬어진 마케팅 전략을 어떻게 잘 실행하느냐에 중점을 두어야 한다. 좋은 전략도 실행에 실패하면 소용없고 전략에 조금 문제가 있더라도 실행을 잘하면 목표에 가까이 갈 수 있다.

(5) 시장조사

시판이 시작되면 판매실적, 소비자, 중간상인, 경쟁사들의 반응 등에 관한 자료를 수시로 수집해야 한다. 이런 자료 수집과 분석 과정을 통해 시판 후에 나타난 문제점을 제 때에 파악하고 그 해결책을 강구할 수 있는 것이다.