엔겔-블랙웰의 이분화 모델
이분화 모델은 관여에 따라 소비자의 행동이 달라진다고 가정하고 저관여와 고관여 각각에 다른 의사결정모형 과정을 제시하였다. 이 모형은 투입자극, 정보처리, 의사결정과정, 의사결정과정변수, 외부영향요인의 다섯 가지 구성요소로 이루어져 있다. 이 모형에서 말하는 관여 또는 몰입(involvement)이란 소비자의 구매 및 소비행동에 관한 의사결정의 복잡성 정도를 나타내는 심리적 상태를 말한다.
1. 고관여하의 의사결정
고관여는 소비자가 특정 상품의 구매를 중요시하여 오랜 시간을 두고 생각하고 정보를 수집하여 구매과정에 깊게 관여하는 경우에 발생한다. 고관여하에서의 의사결정은 인식 → 태도 → 행동의 확장된 문제해결 과정으로 의사결정의 모든 단계가 포함된다.
값이 비싸거나 자신에게 중요한 영향을 미치거나 잘못 구매했을 때 많은 위험이 따르는 제품을 고관여 제품이라고 한다.
2. 저관여하의 의사결정
저관여는 구매 중요도가 낮고, 값이 싸며, 상표사이에 차이가 별로 없고, 잘못 구매했을 때 위험이 적은 제품의 구입시에 나타나는 것으로 구매정보처리 과정이 간단하고 신속하다. 저관여하의 의사결정과정은 인식 → 행동 → 태도의 축소된 문제해결과정으로 의사결정의 단계가 생략될 수 있고 뒤바뀔 수도 있다.
저관여 제품을 판매하는 회사는 두 가지 전략 대안을 지니고 있는데, 기존의 고객들에게 그 상표의 품질, 재고, 가치를 그대로 유지하면서 반복구매를 강화하는 것이고, 비고객들에게는 그들이 선호하고 있는 경쟁상표에 대한 자사 상표의 상대적인 이점과 가치를 상기시키는 강력한 단서를 제공함으로써 그들의 구매관습을 변화시키는 것이다.
엔겔-콜랫-블랙웰 모형
이 모형은 소비자 행동의 전체과정을 정보처리 → 중앙통제단위 → 산출의사결정의 과정으로 설명하고 있다. 소비자 개개인을 환경으로부터 투입물에 반응하는 산출물을 지니는 하나의 시스템으로 파악하고 투입물과 산출물 사이에 개재하는 매개변수, 즉 암흑상자(black box)를 해명함으로써 소비자의 복잡한 구매의사결정과정을 해명하려 한다.
1. 특징
① 학습과정에 기초를 둔 모형이다.
② 수 많은 명제와 개념을 이용하여 전체적 행동모형으로서 복잡한 소비자 행동을 체 계적으로 설명하고 있다.
③ 각 변수 상호간의 관계가 명확하지 않다.
④ 개별 소비자의 구매선택행위를 설명하고 있어 집단의 구매행위는 설명이 어렵다.
2. 구성요소
(1) 중앙통제단위
일종의 두뇌 중심부로서 4가지의 심리적 특성의 결정과 관련된 자극이 통과해야만 하는 필터로 이용되고 있다.
(2) 정보처리과정
소비자가 마케팅 및 비 마케팅의 각 소스로부터 유입되는 각종의 제품이나 상표에 관한 정보에 대한 선별적 노출, 주의, 이해, 기억 등으로 구성되어 있다. 즉 상표에 관한 정보가 중앙통제단위까지 들어가기 위해서는 이들 4단계를 먼저 거쳐야만 한다.
(3) 산출의사결정과정
이 과정은 문제인식, 내적탐색 및 평가, 외적 탐색 및 평가, 구매절차, 겨로가 등 5가지 단계로 구성되어 있다. 실제의 구매 결정에서 이들 각 단계를 모두 거치느냐의 여부는 문제해결 과업이 얼마나 중요하냐에 달려있다.
(4) 환경요소
각종의 환경요소는 구매결정의 각 단계에 영향을 준다. 따라서, 이들 요소가 작용하게 되면 소비자의 구매결정절차는 저지되거나 수정되게 된다.
다차원 척도법(MDS ; Multi Dimensional Scaling)
다차원 척도법은 원래 계량심리학 분야에서 발전되었으나 마케팅 분야에서는 1970년을 전후로 마케팅 조사자들이 제품 포지셔닝을 목적을 응답자들의 제품에 대한 심리적 거리를 측정하여 시장세분화를 위한 도구로 사용하면서 급속히 발전되어온 개념이다.
다차원 척도법은 각 대상에 대하 종합적인 평가를 통하여 얻어진 자료를 이용하여 평가의 기준이 되는 차원을 찾아내고, 각 차원 위에서 평가 대상들의 위치를 규명함으로써 피조사자의 심리적 평가공간을 가시적으로 나타내는 기법이다. 여기서 차원이라고 하는 것은 소비자가 제품에 대하여 가지고 있는 평가기준, 즉 제품이 가지고 있는 속성들을 의미한다.
이 기법은 피조사자로 하여금 대상들 사이의 유사성 또는 선호도를 평가하게 함으로써 그들의 마음속에 내재하고 있는 평가기준을 발견하고, 평가 대상에 대한 인지상태를 다차원적 공간에 점과의 관계로 설명한다.
여기서 각 점들은 평가의 대상이 되는 자극을 나타내고 점과 점 사이의 거리가 유사성 또는 선호도의 정도를 나타낸다.
오늘날 이 기법은 마케팅 포지셔닝 전략에서 포지셔닝 맵의 작성을 통하여 자사제품의 위치, 경쟁제품의 위치 및 경쟁강도를 파악하고 이상적인 위치를 발견하는데 유용하게 활용되고 있다.
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