행동적 학습이론
행동적 학습이론에 따르면 개개인은 자극에 대한 반응을 통해 학습이 이루어진다.
1. 고전적 조건화
고전적 조건화에 의한 학습은 잘 알려진 파블로프의 실험으로부터 유해 되었다. 파블로프는 개가 고기를 주면 무조건적으로 침을 흘리게 된다는 점에 착안하여 개에게 고기를 줄때마다 종을 쳤다. 일정시간이 경과한 후에는 고기를 주지 않더라도 종만 치면 개가 침을 흘리게 되었다. 즉, 파블로프는 개가 종소리만 듣고도 침을 흘리도록 조건화 할 수 있었던 것이다.
이 과정은 무조건 자극과 중립 자극을 함께 일어나게 하면 원래는 반응행동과 관련 없는 중립자극(종소리)이 무조건자극(고기)과 연관되어, 그 후 무조건자극을 제거하고 종을 치는 조건자극만 주어도 개는 침을 흘리는 반응(조건화 된 반응)을 일으키게 되는 것으로, 이것을 고전적 조건화라고 부른다.
마케팅 상황에서 고전적 조건화가 일어나는지를 연구하였다. 피실험 대상에게 청색과 베이지 색 볼펜(조건자극) 사진을 슬라이드로 투시하면서 동시에 좋아하는 배경음악과 싫어하는 배경음악(무조건자극)을 들려주었다. 그 결과 피 실험 대상자들은 좋아하는 배경음악과 함께 보여준 펜을 선택함으로써 조건화 이론의 예측과 일치되는 결과를 보여 주었다.
고전적 조건화의 결정 요인으로는 무조건자극의 강도, 반복횟수, 조건자극-무조건자극 순서, 친숙성 등이 있다.
조건자극이 더 이상 조건반응을 유발시키지 않으면 소멸이 일어나는데 고전적으로 학습된 조건반응은 그저 시간이 경과했다고 사라지는 것이 아니라 조건자극과 무조건자극 사이의 관계가 깨어질 때 사라진다.
전통적으로는 고전적 조건화가 사람의 인지적 능력과는 상관없이 소극적, 자동적, 기계적, 무의식적, 비자발적으로 일어나는 것으로 생각했으나, 오늘날에는 학습이 단순히 새로운 반응유형을 습득하는 것이 아니라 여러 가지 대상과 사건들 사이의 관계에 대한 학습을 포함하는 복잡다단한 것이라고 보고 있다.
즉, 현대적 조건화 이론에서는 고전적 조건화가 단순히 어떤 자극과 다른 자극간의 관계에 대한 학습이 아니라, 이 자극들과 관련된 수많은 대상과 사건간의 관계를 포함하는 복잡다단한 것일 수 있다고 본다.
좋은 음악, 전화벨소리, 사이렌소리, 좋은 이미지를 가진 연예인은 시청자의 주의를 끌게 만든다.
광고주들도 대개 소비자들이 좋아하는 인기 연예인을 광고 모델로 많이 사용함으로써 그 모델을 볼 때마다 호의적인 태도로 자사 상표를 떠올리게 하도록 만들려고 노력한다.
2. 수단적 조건화
동작적 조건화라고도 불리는 수단적 조건화 역시 자극과 반응간의 연결관계를 기초로 하고 있다. 수단적 조건화 이론의 창시자인 스키너(Skinner)의 실험에 사용했던 동일한 상자를 이용하여 설명하면 다음과 같다.
어떤 상자 안에 비둘기를 넣었다고 가정하고 상자 안에 여러 개의 버튼(조건자극)을 설치해 놓는다. 비둘기가 여러 개의 버튼을 우연히 누르다 어느 한 버튼을 눌렀을 때 모이를 먹게 된다. 아마도, 이 경우에 비둘기는 버튼을 누르는 행동과 모이를 즉시 연결시키지 못할 것이며, 다른 여러 가지의 반응을 보인 결과 버튼을 누르는 행동만이 강화(동기유발의 감소)에 이른다는 사실을 학습하게 된다. 따라서, 비둘기는 강화시도를 여러 번 반복한 후에 자극(버튼)과 반응(모이)간의 연결관계를 학습하게 될 것이다.
수단적 조건화는 의식적인 제품선택의 결과가 긍정적 강화나 부정적 강화를 초래하는 경우의 소비자 학습을 이해하는데 매우 유용한 개념이다.
물론, 소비자들은 제품을 잘 선택함으로써(적절한 반응 방법을 발견함으로써) 호의적인 경험(긍정적 강화)을 하려고 할 것인바, 마케팅 관리자가 소비자의 만족을 강화하는 이유가 여기에 있다.
또한, 수단적 조건화의 개념은 광고에도 이용되고 있다. 즉, 광고주들은 만족하고 있는 구매자들을 광고에 등장시킴으로써, 소비자에게 특정 상표와 호의적인 경험간의 연결관계를 학습시키려고 노력한다.
이 개념을 이용하고 있는 다른 형태의 촉진방법으로는 현금할인, 무료견본, 시용 혹은 도입기의 저가 판매 등을 들 수 있다. 이러한 촉진방법의 목적은 마케팅 관리자가 바라는 특정 활동을 소비자가 수행한 결과 소비자에게 보상을 제공함으로써 강화작용을 유도하는 데 있다
하워드-세스 모형
하워드-세스 모형은 구매 전 또는 구매중의 개인의 행위에 영향을 미치는 변수들을 네 가지로 분류하고 이들의 영향으로 인한 시간경과에 따른 소비자의 상표선호, 선택 행위를 설명하고 있다.
1. 주요 변수
(1) 투입 변수
외부적인 자극 변수로서 품질이나 가격 같은 실질적 변수로서 포장이나 디자인 같은 상징적 자극, 준거집단이나 문화 같은 사회환경적 자극 등이 있다.
(2) 내생 변수
소비자의 정보처리 및 의사결정 과정으로서 심리 변수로서 다음 두 가지 개념으로 이루어져 있다.
① 지각구성 개념
정보탐색, 자극교란, 주의, 지각적 편견
② 학습구성 개념
소비자의 목표, 고려하는 상표에 대한 정보, 대안평가기준, 선호, 구매의도, 확신, 동기, 주의, 태도, 선별기준, 상표이해, 만족 등이 포함된다.
(3) 외생 변수
소비자의 의사결정과정에 직접적인 영향을 미치지는 않지만 구매 행동의 방해요인으로 영향을 미치는 변수들로 구매의 중요성, 개성, 시간적 압박, 재무상태 등이 있다.
(4) 산출 변수
구매를 단순한 산출로 인식하지 않고 5가지 산출변수(주의, 상표이해, 태도, 의도, 구매행위)로 파악한다.
2. 특징
① 학습이론에 바탕을 둔 자극-반응의 소비자 행동 모형으로서 구매자의 구매행위에 작용되는 수많은 변수들간의 상호관계를 논리적인 구조로 명시하였다.
② 비교적 많은 실제적 검증을 거쳤다.
③ 각 변수 상호간의 관계, 상호작용의 방향 등을 수학적, 분석적으로 처리하지 못했 다.
④ 개인의 구매행위는 설명이 되지만 집단의 구매의사결정은 설명할 수 없어 일반적 이지 못하다.
⑤ 동종제품의 상표선택에 관한 의사결정과정은 설명되지만 상이한 두 대안간의 의사 결정 과정은 설명할 수 없다.
니코시아 모형
니코시아 모형은 기업과 소비자간의 광고 및 구매반응에 의한 의사소통 과정을 상호 작용적 순환적 관점에서 나타낸 모형으로서 구매의사 결정과정을 컴퓨터 흐름 도표 기법을 이용하여 광고에의 노출과 그에 대한 태도형성으로 설명하고 있다.
1. 니코시아 모형의 주요 4분야
① 분야 1: 광고메시지에 의해 제품에 대한 소비자의 태도형성까지의 과정
② 분야 2: 정보에 대한 탐색 및 평가에 의한 동기부여
③ 분야 3: 기업의 상표에 대한 소비자의 동기가 특정판매업자로부터 그 상표를 구매 하는 행위
④ 분야 4: 피드백, 소비자 경험을 통한 기업과 소비자에 대한 피드백으로 매출을 통 한 기업에 대한 피드백과 만족, 불만족이라는 소비자에 대한 피드백.
2. 니코시아 모형의 주요 특징
① 비교적 단순한 모형으로 구매자의 기본적인 성향을 설명하는데 유용하다.
② 구매행동 과정에서 환경요인을 무시하고 있으며, 광고 없이 나타나는 소비자의 반 응을 설명할 수 있다.
③ 소비자가 제품에 대해 사전지식이 없다는 가정은 비현실적이다.
이 모델은 기업과 잠재고객 사이의 관계에 초점을 맞춘 것으로 기업은 광고를 통해 소비자와 의사소통하며, 소비자는 구매라는 반응으로 기업과 의사소통 한다는 것을 주요내용으로 하고있다.
먼저 제품, 경쟁, 대중매체의 특성, 표적시장의 선택 등과 관련된 소비자 태도에 영향을 미치는 기업의 메시지 전달노력과 기업의 메시지를 받아들이는데 영향을 미치는 소비자의 개성이나 경험을 포함하는 여러 특성을 통해 소비자의 제품에 대한 태도가 형성된다.
다음으로 소비자의 제품과 관련된 정보탐색과 경쟁상표와의 비교평가를 통해 그 기업의 상표를 구매하려는 소비자 동기가 나타나는데, 기업의 상표에 대한 소비자의 동기가 특정 판매업자로부터 그 상표를 구매하는 행동으로 바뀐다.
마지막으로 이러한 구매경험에서 나오는 매출을 통한 기업에 대한 피드백과 만족, 불만족이라는 소비자에 대한 피드백이 있다.
소비자의 이런 경험은 그 후의 기업 메시지나 제품에 대한 태도에 영향을 주게 된다.
댓글