생활 양식(Life Style)
나이와 직업이 같다고 하더라도 사람에 따라서는 매우 다른 생활양식을 가지는 경우가 많다. 생활양식이란 인간이 환경과 상호 작용하여 살아가는 나름대로의 독특한 의식 및 행동 방식이라 정의할 수 있다. 이러한 생활양식을 정확하게 이해하면 그가 속하고 있는 사회계층이나 그가 지니고 있는 성격 또는 개성 이상의 것을 이해할 수 있는 경우가 많다. 이러한 생활양식을 이해함으로써 한 개인의 세계관과 가치관, 행동반경의 패턴 등을 알 수 있게 된다. 생활양식을 분석하는 방법에는 크게 거시적인 방법과 미시적인 방법의 두 가지가 있다.
거시적 분석은 어떤 사회가 하나의 집단으로서 갖는 특징들을 알아보는 것이 목적이고, 미시적 분석은 그 사회를 구성하는 하부 집단들의 특징들을 밝히는 것에 주안점을 둔다.
마케팅에서의 생활양식 분석은 인구통계적, 지리적으로 같은 세분시장에 속하는 소비자들일지라도 서로 다른 심리적 특성에 따라 고객 계층을 달리 세분화하는 심리분석적 세분화 방식이다.
생활양식 분석은 흔히 AIO분석이라고 하는데 사람들이 주로 어떠한 활동(Activity)에 종사하고 있는가, 어떠한 일에 주로 관심(Interest)을 기울이고 있는가, 가정이나 지역사회, 국가 등 전반적인 문제에 대해서 어떠한 의견(Opinion)을 가지고 있는가 등 세 가지를 뜻한다. 또 다른 한가지 분석방법은 제품 특성적 생활양식 분석으로, 소비자를 일반화된 생활양식에 의해 세분화하지 않고, 특정제품과 관련시켜 생활양식을 파악하는 것이다.
생활양식 개념은 신중하게 이용한다면 마케팅 관리자에게 소비자들이 지향하고 있는 가치관을 파악할 수 있도록 하고 소비자들의 구매 행동에 왜, 어떻게 영향을 미치고 있는가에 관한 이해를 증진시키는데 기여할 수 있다.
이러한 생활양식의 이해는 연령, 직업, 소득 등의 인구 통계학적인 자료와 함께 특정집단의 필요와 욕구를 파악하고 표적시장을 고르는데 큰 도움이 된다.
구매 후 행동
소비자들이 제품을 구매한 후에 느끼는 만족 또는 불만족의 정도를 결정하는 요인에 대하여는 크게 두 가지 이론이 있다.
첫째, 기대-성과 이론이다.
소비자의 만족도는 소비자가 제품에 대하여 갖는 기대와 제품을 구매하여 사용함으로써 느끼는 제품의 성과와 함수관계가 있다. 즉, 제품이 소비자의 기대와 일치되면 만족하게 되고, 기대보다 크면 소비자는 크게 만족하며, 기대 이하이면 불만을 느낀다.
소비자가 제품에 대하여 갖게 되는 기대는 판매자나 기타의 의사소통 경로를 통하여 전달되는 메시지나 주장에 따라 형성된다. 판매자가 제품을 과장하여 선전하면 소비자는 확증할 수 없는 기대를 갖게 되어 이것이 불만을 가져오게 된다. 이러한 불만은 소비자의 기대와 제품 성과와의 차이가 클수록 더욱 커지게 된다.
이 이론에 따르면, 소비자에게 만족을 주기 위해서는 판매자가 제품이 실제로 충족시킬 수 있는 성과만을 제시하고 그러한 내용을 소비자에게 전달하여야 한다. 그러나, 경우에 따라서는 제품의 성과를 과소평가하여 선전함으로써 소비자들에게 기대했던 것 이상의 만족을 주는 방법도 있을 수 있다.
또 다른 이론은 인지적 부조화 감 이론이다. 어떤 소비자이든 구매 후에는 어느 정도의 불쾌감을 가지게 되며, 다만 불쾌감이 어느 정도이며, 이에 대해 소비자가 어떤 행동을 취하게 될 것인가가 문제라는 것이다. 인간이 두개 혹은 그 이상의 대체 가능한 것 중 어느 하나를 선택하게 되면 불쾌감 또는 부조화 감이 발생하기 마련이다. 그 이유는 그가 내린 의사결정이 유리한 점도 있는 반면 불리한 점도 있다는 것을 알고 있기 때문이다. 이러한 부조화 감은 인간이 의사결정을 내린 후에는 거의 모든 경우에 발생하며 한 걸음 더 나아가 그러한 부조화 감을 감소시키려고 부단한 노력을 기울이게 된다.
이러한 부조화 감의 크기는 다음과 같은 요소들과 함수 관계가 있다.
① 선택하기를 거부하였던 대체 방안 또는 대체품이 더 마음에 들수록
② 그가 내린 결정사항이 중요할수록
③ 선택한 대상에서 부정적인 특성의 수가 많이 발견될수록
④ 대체 결정을 거부하는 횟수가 많은 수록
⑤ 대체 결정 사항이 그가 결정한 사항과 비슷하다고 느낄수록
⑥ 그가 내린 결정이 최근의 것일수록
⑦ 약한 신념을 반증하려는 결정보다 강하게 지니고 있던 태도나 신념에 위배되는 결 정을 내릴 때 더욱 큰 부조화 감이 발생한다.
소비자가 구매 후에 느끼는 만족도는 구매 행위에 영향을 미칠 것이다. 그가 만족을 느끼게 되면 차후에 동일한 제품을 구매할 확률이 높고, 만족한 소비자는 다른 사람에게 자기가 구매한 제품의 장점만을 이야기하게 되는 경향이 있다.
불만을 느낀 소비자의 행동은 다음 중 어느 하나로 나타날 것이다. 즉, 제품을 외면하거나 반환함으로써 부조화 감을 감소시키려 하거나, 제품의 가치가 높다는 점을 확인할 수 있는 정보를 찾거나 그 제품의 가치가 높다는 것을 부정하는 정보를 회피함으로써 부조화 감을 감소시키려 할 것이다. 따라서, 기업의 마케팅 담당자는 소비자가 내린 구매결정에 대하여 소비자 스스로가 만족감을 갖도록 적극적인 조치를 취해야 한다.
귀인 이론(Attribution Theory)
우리 자신과 다른 사람의 특정 행동에 대한 이유를 어떤 외부적 상황(situation)으로 돌리거나 내부적 성향(disposition)으로 돌리는 것을 말한다. 즉, 말과 행동을 관찰하여 그 밑에 깔려있는 태도와 의도를 추측하고, 사람을 이성적인 추론의 과정을 밟는 적극적인 문제 해결자로 보고 이성적 추론의 결과에 따른 태도 변화에 주목한다.
관찰된 행동이 보통의 상황에서는 있을 수 없는 비정규적인 경우에는 상황과 성향 중에서 성향에 귀인할 가능성이 높다. 또한, 동일한 행동이 다양한 상황속에서 장기간 계속될 때에도 성향에 귀인하게 된다. 예를 들어 한 모델이 어떤 광고에 지속적으로 출연하는 경우에 소비자는 이 모델은 돈을 바라고 이 광고에 출연하는 것만은 아닐 것이다라고 생각할 수 있다. 모델의 개인적 성향에 그 원인을 돌리게 되는 것이다.
또, 관찰자가 행위에 대한 상황적 원인을 유추해 낼 수 없을 때에도 성향에 귀인하게 된다. 예를 들어 기업들의 탁아소 운영, 장학금 전달, 불우 이웃 돕기 등에 대한 소식을 접했을 때에 사람들이 아마 돈 벌어서 좋은데 쓸려는 모양이지하고 생각하게 된다면 그만큼 기업의 사회 사업 활동은 효과적이게 된다.
내적타당성(Internal Validity) 및 외적타당성(External Validity)
내적타당성이란 마케팅 조사 설계의 유형 중 실험설계와 관련하여 자주 언급되는 용어로서, 외생변수의 통제정도를 의미한다. 즉, 측정된 결과변수의 변화가 과연 실험변수의 변화에 의해서만 일어난 것인가에 관한 문제이다.
만약, 결과변수의 변화가 순수한 실험변수의 변화에 의해서만 일어난 것이라면 그 실험은 내적타당성이 높다고 할 수 있다. 그러므로, 내적타당성을 높이려면 가능한 한 순수한 실험변수에 의한 효과만을 정확히 추출해낼 수 있는 실험설계가 필요하며, 이를 위해서는 외생변수들의 통제를 철저히 할 필요가 있다.
실험실 실험시 주의할 점은 실험결과가 조작 변수 이외의 요인에 의해 영향을 받지 않도록 실험상황을 가능한 한 완벽하게 통제해야 한다는 것이다. 대체로, 실험실 실험은 내적타당성은 높으나 외적타당성은 낮다고 할 수 있다.
외적타당성이란 마케팅 조사 설계 유형 중 실험설계와 관련하여 자주 언급되는 용어로서, 실험조사 결과의 일반화와 관련된 문제로서 결과의 적용대상, 적용시기, 적용영역의 확장과 관련된 개념이다.
만약, 실험설계의 내적타당성을 높이기 위해 실험조건을 엄격히 통제한다면 실험 상황이 현실과 유리될 수 있어서 그 실험결과를 현실적인 상황에 일반화시키는데 문제가 발생할 수 있음을 시사하는 개념이다. 따라서, 외적타당성을 높이기 위해서는 최대한 현실과 일치하는 조건에서 실험이 이루어져야 한다.
이렇게 볼 때, 내적타당성과 외적타당성은 서로 상충된 면을 가지고 있다고도 할 수 있다.
실험조사의 의의를 찾기 위해서는 우선 내적타당성이 높아야 하겠으나, 실제로 마케팅 문제를 해결하기 위해서는 내적타당성과 외적타당성의 균형을 유지할 수 있는 실험 설계가 필요하다. 현장실험은 실험결과의 일반화가 용이해 실험의 외적타당성은 높다고 할 수 있으나, 내적타당성은 낮다고 할 수 있다.
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