소비자 구매 행위에 영향을 주는 심리적 요인들
소비자들은 구매 행동을 할 때, 위험을 감소시키기 위해 다음과 같은 행동을 한다.
① 적극적인 정보 탐색
② 과거 구매만족을 준 제품이나 상점 이용
③ 이미지를 이용하여 구매
④ 전적으로 가격에만 의존하여 구매
이러한 소비자의 구매 행위는 동기유발, 지각, 학습, 태도의 네 가지 심리적 요소에 의해서도 영향을 받는다.
1. 동기유발(motivation)
동기유발이란 어떤 목표를 달성하기 위하여 개인의 에너지가 동원된 상태를 말한다. 이러한 상태는 긴장(tension)때문에 발생하며, 긴장은 또한 해소되지 않은 욕구가 있기 때문에 생기는 것이다.
소비자는 욕구를 충족시킴으로써 긴장을 줄이려고 하므로, 동기유발 과정에서 욕구는 빼놓을 수 없는 구성요소 이다. 매슬로우는 사람의 욕구에는 다섯 가지 단계가 있다고 주장했다.(욕구계층이론)
① 생리적 욕구 - 배고픔, 목마름 등
② 안전의 욕구 - 보호, 질서, 안정 등
③ 사회적 욕구 - 소속감, 우정, 사랑 등
④ 자존의 욕구 - 위신, 성공, 성취 등
⑤ 자아실현의 욕구 - 자기개발과 자기실현 등
매슬로우에 따르면 사람의 욕구는 단계별로 채워지며, 하위욕구가 충족되지 않으면 상위욕구가 생기지 않는다고 한다. 그러나, 어떤 사람은 몇 가지 욕구를 동시에 충족시키려고도 하며, 또는 상위욕구를 먼저 충족시키려고 하기도 한다. 그럼에도 불구하고 동기이론의 기초를 제시했다는 점에서 매슬로우의 욕구계층이론은 의의가 있다.
또 다른 이론으로 욕구성취이론이 있다. 세 가지 형태로 사람의 기본적인 욕구를 파악하여 동기를 이해하는 이론이다.
① 성취욕구: 자신의 노력에 의해 업무성취를 이루려는 욕구가 강한 사람은 높은 성 취욕구를 가진 사람이다. 성취욕구가 높은 사람은 도전하기를 좋아하고, 적당히 어려운 목표를 설정하고, 현실적인 입장을 취하며, 직무에 대한 책임감이 높다.
② 진화욕구: 높은 친화욕구는 다른 사회구성원과의 사회적 관계 유지에 관심을 가진 다. 친화욕구가 높은 사람은 다른 구성원과 밀접한 상호작용을 한다.
③ 권력욕구: 높은 권력욕구는 집단에 대한 영향력과 통제에 관심을 보인다. 권력욕 구가 높은 사람은 집단의 목표를 달성하기 위해 강압적, 완고함, 자기 본위적이라 는 특징을 지닌다.
2. 지각(perception)
소비자들의 행동은 그들이 그들 자신과 환경을 어떻게 지각하느냐에 따라 크게 달라진다. 지각이란 우리의 내적, 외적 환경으로부터 오는 자극을 받아들이고, 그 자극의 의미를 도출하는 과정이다. 사람들이 똑 같은 자극을 서로 다르게 지각하는 것은 다음과 같은 세 가지 지각과정 때문이다.
(1) 선택적 주의(selective attention)
현대인들은 하루에도 무수히 많은 자극에 노출되고 있다. 따라서, 소비자는 그들에게 오는 자극 중 극히 일부에만 주의를 기울일 수밖에 없다. 대체로 소비자들은 ① 자극이 현재 소비자가 가지고 있는 욕구와 관련되었을 때, ② 자극의 정도가 평상시보다 훨씬 클 때 그들에게 오는 자극을 주의할 가능성이 높다. 따라서, 경영자는 창의성 있는 디자인, 특이한 광고, 기억에 쉽게 남는 메시지 등으로 자사의 제품이나 광고가 소비자의 주의를 끌도록 해야 한다.
(2) 선택적 왜곡(selective distortion)
사람들은 그들이 일단 주의하여 받아들인 정보를 자기들이 미리 갖고 있던 선입관(preconception)에 맞춰서 해석하는 경향이 있다. 만일 어떤 소비자가 특정 회사의 제품에 대해 좋은 선입관을 갖고 있다고 하면, 그는 그 제품의 좋은 점과 나쁜 점에 대해서 모두 듣게 되어도 그러한 상품 정보를 그 제품의 구매를 합리화하는 방향으로 해석하려고 한다.
(3) 선택적 보유(selective retention)
대체로 소비자들은 그들의 행동이나 태도를 뒷받침해주는 정보만 기억하는 경향이 있다. 그들이 이미 선택했거나 선택하려고 하는 상표의 좋은 점은 자꾸 귀에 들어오고 다른 상표의 좋은 점은 잘 안 들리는 것은 이 현상 때문이다.
3. 학습(learning)
학습이란 경험으로 인한 개인의 행동의 변화를 말한다. 자극-반응 모델(stimulus-response model)로 인간의 학습행위를 설명하면 충족되지 않은 욕구가 있어서 긴장된 상태가 형성될 때, 이러한 긴장상태를 없애려는 충동(drive)이 생기는데, 이럴 때 사람이 언제, 어디서, 어떻게 반응하는가를 결정하는 환경 내의 자극을 실마리(cue)라고 한다. 이러한 충동이나 실마리에 자극을 받아 사람이 취하는 행동을 반응(response)이라고 한다.
어떤 자극과 그 자극에 대한 반응간에 직접적인 관계가 성립할 때, 학습이 이루어졌다고 할 수 있다. 그런데, 반응의 결과에 소비자가 만족을 하면, 그는 미래에 비슷한 상황이 일어날 때 똑 같은 반응을 할 가능성이 많아지는데, 이것은 반응이 강화(reinforce)된 것이다.
학습이론은 마케팅 분야에서 많은 도움을 줄 수 있다. 즉, 한 제품의 수요는 그 제품에 대한 강렬한 동인과 관련이 있고, 동기유발이 되는 암시를 이용하여 적극적으로 강화한 결과라고 할 수 있다. 학습이론에는 인지적 학습이론과 행동적 학습이론이 있는데, 인지적 학습이론은 소비자가 구매의사결정과정에서 외부 정보 탐색 시 일어나는 학습과정을 의미한다.
행동적 학습이론은 자극에 대한 반응을 통해 학습이 이루어지는 것을 말하고 고전적 조건화와 수단적 조건화가 있다.
4. 태도(attitude)
소비자들이 일정 제품이나 상표 또는 점포를 지속적으로 싫어하거나 좋아하는 경향을 태도라고 한다. 마케팅 관리자에게는 구매를 하기 전에 소비자들이 갖고 있는 생각이나 신념 또는 감정을 파악하고 이를 잘 이해하는 것이 매우 중요하다.
회사는 가격, 제품, 광고 등의 수단을 동원하여 자사의 이미지나 자사의 제품에 대한 선호도를 높이기 위한 노력을 끊임없이 해야 한다. 왜냐하면, 태도는 사는 동안 유사한 대상물에 대하여 어느 정도 일관성 있는 행동을 취하도록 만들고, 이미 형성되어 가지고 있는 태도를 바꾸는 데는 많은 노력과 비용, 시간이 필요하기 때문이다.
구매결정과정(일반소비자 및 조직구매자)
소비자 행동을 연구하는 학자들은 소비자들이 상품을 구매하는 과정을 몇 개의 개별적인 행위의 집합이 아닌 하나의 과정으로 보고 다음과 같이 정의하고 있다.
문제의 인식 ⇒ 정보(대안)탐색 ⇒ 대안평가 ⇒ 구매결정 ⇒ 구매 후 행동
1. 문제의 인식
소비자는 실제의 상태와 자기가 바라는 상태 사이에 거리가 있다는 것을 느낄 때 문제를 인식하게 된다. 따라서, 회사는 다음과 같은 활동을 통해 마케팅의 역할을 수행해야 한다.
① 소비자가 당면하고 있는 문제점들을 소비자 조사를 통해서 알아내야 한다.
② 광고 등의 마케팅 활동을 통하여 소비자들로 하여금 문제가 있다는 것을 깨닫게 하고 그 문제를 자사제품이 해결해줄 수 있다는 것을 알려야 한다.
③ 제품개선 등의 마케팅 활동을 통하여 인위적으로 현재의 상태와 이상적인 상태간 에 간격을 만들어 낼 수 있다.
이것은 이상적인 상태 자체를 변경시켜 소비자들로 하여금 현재의 상태에 불만을 느끼게 하는 방법이다.
2. 정보탐색
소비자의 정보탐색은 주로 그의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 찾는데 집중이 된다. 상표애호도가 높은 소비자들은 상표선택에 있어 다양성을 추구하는 소비자들에 비해 정보의 탐색 정도가 낮다.
소비자들의 정보탐색 활동을 보통 내적탐색과 외적탐색으로 분류한다.
(1) 내적 탐색: 기억속에 저장된 정보 중 의사결정을 내리는데 도움이 되는 정보를 기억속에서 끄집어내는 과정을 말한다. 내적탐색의 결과가 만족스러우면 소비자는 구매과정의 다음 단계로 나아가고 그렇지 않으면 외적탐색을 하게 된다. 내적 탐색시 소비자의 머리속에 떠오르는 상표들을 환기 상표군 이라고 한다.
(2) 외적 탐색: 자기의 기억이외의 원천으로부터 정보를 탐색하는 활동을 말한다. 외적탐색의 정보원천은 ① 가족, 친구 등의 개인적인 정보원, ② 광고, 판매원 등의 상업기관, ③ 대중매체, 소비자 보호기관 등의 공공기관, ④ 제품검사, 시승, 시용 등의 경험적인 정보원 등이 있다. 외적탐색으로 추가되는 상표군과 환기상표군을 합하여 고려상표군이라 하는데, 고려상표군에는 환기상표군, 우연히 알게된 상표군, 외적탐색에 의해 알게된 상표군이 포함된다.
마케팅 관리자는 이러한 각 정보원의 상대적인 중요성을 평가해야 한다. 소비자가 어떻게 처음 우리 상표를 알게 되었고 그 후 어떤 점을 더 알게 되었으며 여러 정보원의 상대적인 중요성은 어떤지 등에 관해 회사가 알고 있으면 표적시장에 대한 효과적인 커뮤니케이션 전략 수립에 도움이 된다.
3. 대안의 평가
소비자는 정보수집의 결과 몇 개의 상표를 놓고 각 상표를 평가하게 된다. 여러 대안을 평가할 때, 소비자는 몇 개의 평가기준을 설정하고 평가기준이 되는 각 제품속성의 중요성을 결정한 뒤, 각 상표를 그것이 가지고 있는 속성들과 그 속성들의 중요성에 따라 평가한다.
마케팅 관리자는 제품에 대한 구매자들의 평가가 어떻게 형성되고 있는지를 알아내어 그에 맞는 다음과 같은 전략을 수립해야 한다.
① 특성의 변경(repositioning): 소비자들이 중요하게 생각하는 속성을 강화한다.
② 신념의 변경(psychological positioning): 소비자들이 제품의 어떤 속성에 대해 인식하고 있는 것을 바꾸려고 노력한다.
③ 경쟁제품에 대한 소비자들의 신념 변경(competitive positioning): 경쟁제품에 대 한 소비자들의 인식을 바꾸려고 노력한다.
④ 특성의 중요도 변경: 자기제품이 가지고 있는 우월한 속성에 대해 더 많은 중요도 를 가지도록 설득한다.
⑤ 잊혀진 특성의 재강조: 소비자들이 잘 모르고 있거나 무관심한 속성에 대하여 관 심을 가지도록 한다.
⑥ 이상적 제품의 위치 변경: 소비자들로 하여금 그들의 이상적 속성수준을 바꾸도록 설득한다.
4. 구매결정
대안평가의 결과 소비자는 여러 상표에 대한 그의 선호도를 결정할 수 있게 된다. 이러한 구매의도가 구매로 이어지는 과정에는 몇 가지 장애 요인이 있다.
① 타인의 태도: 타인의 태도와 그 강도, 타인의 기대에 부응하려는 구매자의 동기유 발에 달려있다.
② 기대소득이나 제품에 대한 기대 가격 등 예기되는 상황요소
③ 예기치 않던 상황요소: 원하는 상표의 제품이 상점에 없거나 다른 상표가 대폭 할 인판매 되는 등의 예기치 못한 상황요소
소비자가 구매결정을 수정, 연기, 회피하려는 것은 주로 그가 느끼고 있는 위험 때문이다. 따라서, 마케팅 관리자는 소비자의 위험을 불러일으키는 요소들을 파악하여 그러한 위험을 덜어줄 수 있는 정보를 제공하고 지원하여 주어야 할 것이다. 또한, 소매상이나 판매사원이 적극적으로 판촉을 하도록 유도해야 한다.
5. 구매 후 행동
소비자의 기대와 제품의 효능이 일치하면(높은 기대-높은 효용/낮은 기대-낮은 효용) 그가 가지고 있던 제품에 대한 감정이 더 강화되지만, 대체로 소비자의 반응은 강하지 않다.
그러나, 제품에 대한 기대가 어긋나면 소비자들은 강한 반응을 보이는 경향이 있다. 만족한 소비자는 재구매 확률이 높으며, 제품의 장점을 타인에게 이야기한다. 인지적 부조화를 느낀 소비자는 그런 부조화를 감소시키려는 행동을 하게 된다.
따라서, 마케팅 관리자는 소비자가 내린 구매결정에 대하여 소비자 스스로 만족감을 갖도록 적극적인 조치를 취해야 한다. 예를 들면, 자동차 회사에서 새차를 구입한 소비자에게 감사의 편지를 보낸다거나 자동차에 대한 안내문을 정기적으로 보내는 것이다. 또한, 자사 제품에 대한 소비자 기대가 실제 효능보다 과장되지 않도록 유도해야 한다.
6. 조직구매자의 구매결정 과정
(1) 문제의 인식: 조직체의 구매결정과정은 조직 내의 누군가가 물품이나 서비스를 구입함으로써 해결할 수 있는 문제를 인식하는 데서 시작된다. 산업판매자는 광고나 방문을 통하여 그 회사로 하여금 무제를 인식하게 할 수 있는 것이다.
(2) 제품명세의 확정: 구매 필요성이 인정되면 구매할 품목의 기술적 명세를 자세히 정하게 된다. 이 과정에서는 기술적인 면을 잘 아는 사람들(기술자, 기술담당자 등)의 영향력이 크다.
(3) 공급자 탐색: 회사는 공급선을 탐색하게 되는데 보통 특정물품을 공급할 수 있는 공급자는 여럿이다. 공급자는 이러한 명단에 빠지면 안 되므로 평소 가능성이 있는 고객과 지속적으로 접촉하고 업계용 잡지 등에 꾸준히 광고를 내야 한다.
(4) 공급자 선택: 명단이 작성되면 여러 가지 평가 기준과 각 기준의 중요성에 따라 공급자들을 평가하는데 공급선을 다변화하는 것이 좋다. 공급이 안정되고 공급자들간의 경쟁으로 거래 조건을 유리하게 할 수 있는 가능성이 있기 때문이다.
(5) 주문
(6) 공급자 실적평가: 공급자는 구매자가 만족할 만한 수준의 공급이 이루어졌는가를 항상 재검토해야 한다.
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