성장전략의 개발
전략이란 기업이 추구하는 목적방향을 선택하고 그러한 방향으로 나아가는데 필요한 자원을 배분하는 것이다. 기업이 새로운 도전에 대응하여 나아가고 유능한 인재를 확보하며 기술면에서도 낙후되지 않으려면 성장이 필요불가결 하다. 기업의 성장전략은 세가지 측면에서 분석할 수 있다.
첫째, 집중적 성장기회로서 기존의 활동범위 내에서 기업이 이용할 수 있는 기회를 찾으려 하는 것을 말하며 둘째, 통합적 성장기회로서 마케팅 경로상에 위치하고 있는 어느 한 조직 혹은 기구를 통합할 기회를 찾는 것을 말한다. 셋째, 다각화를 통한 성장기회가 있다. 이것은 기존의 마케팅 경로체제 외에 존재하는 기회를 찾으려 하는 것을 말한다.
1. 집중적 성장
기존의 제품이나 기존 시장을 완전히 이용하고 있지 않은 경우에 적합한 전략이다.
(1) 시장침투
보다 적극적인 마케팅 활동을 통하여 기존 시장에서 기존제품의 판매를 증가시키려고 하는 것이다.
① 소비자의 구매횟수 혹은 구매량을 증가시키는 방법
② 경쟁사의 제품을 이용하고 있는 고객을 빼앗아 오는 방법
③ 잠재적인 고객을 유치하는 방법
(2) 시장개발
기존의 제품을 새로운 시장에 판매하려는 것을 말한다.
① 지역적으로 새로운 시장 개척
② 새로운 시장 부문을 설정하여 침투
(3) 제품개발
새로운 제품을 개발하거나 기존 제품을 개량하여 기존 시장에서 판매를 증가시키려는 것을 말한다.
① 제품에 새로운 특징 부여
② 제품 질의 차별화
③ 모양, 크기에 따라 새로운 제품 추가
2. 통합적 성장
동일 산업 전체의 성장전망이 좋다거나 혹은 전방, 후방 또는 수평적으로 통합함으로써 기업의 이익이나 효율을 높일 수 있을 때에 이용하는 전략이다.
(1) 후방통합
원료나 제품생산에 필요한 자원을 공급하는 업체에 대한 소유권을 획득하거나 통제를 강화한다.
(2) 전방통합
유통경로상의 기구를 소유하거나 통제를 강화한다.
(3) 수평통합
경쟁자에 대한 통제 내지 지배권을 강화하거나 소유하려는 방법
3. 다각화를 통한 성장
현재의 마케팅 경로를 통하여서는 이익을 증가시키거나 성장할 기회가 추가로 발생할 전망이 없거나, 현재의 마케팅 경로 이외에서 보다 유리한 기회가 존재할 때 이용하는 성장전략이다. 이것은 기업이 모든 기회를 이용하려는 것을 뜻하는 것이 아니라, 자기만의 특수한 능력을 보유하고 있다거나 특정된 문제를 해결할 수 있는 분야가 있을 때 가능한 전략이다.
(1) 집중적 다각화
기존 제품을 생산하여 판매하는 것과 동일한 기술과 마케팅 활동으로 보다 큰 효과를 가져올 수 있는 새로운 제품을 추가하는 것으로, 이러한 제품은 보통 새로운 고객층에게 매력을 준다.
(2) 수평적 다각화
현재 생산하고 있는 제품과 질적으로 관련성이 없으나 기존의 고객에게 호감을 줄 수 있는 신제품을 추가하는 것.
(3) 집체적 다각화
기존의 기술이나 제품 및 시장을 대상으로 하는 것과는 별개의 신제품을 추가하는 것으로 이러한 제품은 보통 새로운 고객 집단에게 호감을 줄 것이다.
이들 다각화 전략은 특히 시너지 효과에 의한 각종 비용의 절감, 분산투자에 의한 투자위험 감소, 기술, 금융, 생산, 유통분야와 관련된 각종 이점 등을 얻을 수 있다는 점에서 정당화되고 있다.
기업의 시장위치에 따른 시장전략
시장내에서 경쟁하는 모든 기업은 자원, 시장점유율, 마케팅 전략 등에 따라 매우 다양한 위치에 놓이게 되는데, 각 기업은 자사의 시장위치에 따라 시장전략을 달리 해야 한다.
1. 시장선도기업(market leaders)
시장선도기업은 관련 제품 시장에서 가장 큰 시장 점유율을 차지하고 있으며, 가격변화, 신제품 도입, 유통범위, 촉진강도 등의 측면에서 다른 기업을 주도하고 있다. 일반적으로 시장선도기업은 가장 근접한 경쟁기업의 총시장 점유율의 2배 이상을 차지하는 경쟁적 시장 우위를 확보하고 있다.
(1) 총 시장규모 확대: 시장규모가 확대될 때 가장 많은 이익을 얻는 것은 시장선도기업이다. 일반적으로 시장선도기업은 새로운 고객 창출 목적으로 시장침투전략, 신시장 전략, 지리적 확장전략 등을 이용하고 새로운 사용자를 발견하고 새로운 용도를 개발하고 더 많은 사용횟수를 이끌어야 한다.
(2) 시장점유율 유지: 시장선도기업은 전체 시장규모를 확대하려고 노력해가는 동시에 경쟁기업의 공격으로부터 현사업을 지속적으로 방어하는 다음과 같은 방어 및 공격적인 활동을 통해 현재의 시장점유율을 고수해야 한다.
① 경쟁기업의 공격가능성을 감소시키고
② 덜 위협적인 분야로 공격을 전환하도록 유도함으로써 경쟁기업의 공격강도를 낮추 고
③ 취약한 영역을 포기하고 기업의 자원을 더욱 강한 영역으로 재할당해야 한다.
(3) 시장점유율 확대: 시장선도기업은 시장점유율 증대를 통해 수익성을 향상시킬 수 있다. 이때 시장점유율 증대를 위한 비용이 수익가치를 초과할 수도 있고 높은 시장점유율은 독점이라는 비판을 야기시킬 수도 있으며 시장점유율 증대를 위한 전략이 실패하는 경우도 있으므로 주의해야 한다.
2. 시장도전기업(market challengers)
시장도전기업은 한 산업에서 두, 세번째 위치를 확보하고 있으며 혁신적인 마케팅 전략을 통해 시장선도기업을 대치시켜 주도적 위치를 확보하고자 노력하는 기업으로 시장점유율 증대를 위해 시장선도기업과 다른 경쟁기업들을 적극적으로 공격한다.
(1) 정면공격: 경쟁기업에 대항해 기업의 자원을 집중시킨다. 경쟁기업의 약점보다는 강점을 공격하는 것으로 누가 더 많은 강점과 지속성이 있느냐에 따라 결과가 결정된다. 경쟁기업의 가격, 제품, 광고 등에 똑같이 대응(순수정면공격)하거나 가격인하를 통해 경쟁기업을 공격(수정정면공격)한다. 가격인하는 경쟁기업과는 다른 할인율을 적용하거나 투자를 통해 낮아진 원가로 공격한다.
(2) 측면공격: 경쟁기업이 활동하지 않는 지역을 찾아내서 공격하거나 시장선도기업으로부터 만족되지 못한 시장욕구를 공략하는 것으로 경쟁기업에 비해 적은 자원을 가지고 있는 기업에게 적절한 전략이다.
(3) 포위공격: 경쟁기업이 시장에서 제공하는 것 이상의 것을 제공하며 경쟁기업의 영역 한 부분을 차지하려는 전략으로 경쟁기업보다 더 우수한 자원을 소유하고 있는 기업에게 적절하다.
(4) 우회공격: 이 전략은 비 관련제품으로의 다각화, 해외시장 개척 등의 방법으로 새로운 지역적 시장으로의 다각화, 기존 제품을 대체하기 위한 신 기술 도입 등으로 경쟁기업을 우회하여 간접 공격하는 것이다.
(5) 게릴라공격: 영구적인 기반을 확보하기 위해 강력한 판매촉진, 선별적인 가격인하 등의 파격적인 수단을 동원해 좁은 영역에 공격을 집중한다. 이 전략은 단기적, 집중적인 경우가 많다.
3. 시장추종기업(market followers)
혁신적인 기업은 제품개발, 유통경로 확보, 광고 등에 따르는 막대한 비용과 위험을 부담하게 되는데, 시장추종기업은 혁신기업의 신제품을 모방하거나 향상시켜 시장에 출시하기도 한다. 비록 선도기업은 따라잡을 수 없다 하더라도, 아무런 혁신비용을 부담하지 않기 때문에 높은 이익을 달성할 수 있다. 시장추종기업은 현 고객을 어떻게 유지할 것이며, 앞으로 새로운 고객을 어떻게 확보할 것인지 연구해야 한다. 시장 추종은 수동적이거나 선도기업을 모방하는 것만을 의미하는 것은 아니며 새로운 시장으로 진출할 수도 있다.
(1) 복제전략: 선도기업의 제품, 유통, 광고 등을 흉내내는 것으로 혁신기업의 투자에 기생하는 것이다.
(2) 모방전략: 선도기업으로부터 어떤 것을 모방하기는 하지만 포장, 광고, 가격 결정 등의 측면에서는 차별화를 유지하는 것이다. 선도기업은 모방기업이 적극적으로 공격하지 않는 한 신경쓰지 않으며 모방기업은 선도기업의 독점에 대한 책임회피에 도움을 주기도 한다.
(3) 각색전략: 선도기업의 어느 특정 제품을 선정하여 이를 개량하여 품질을 향상시켜 출시하는 전략으로 각색기업은 선도기업의 직접적인 경쟁을 피하기 위해 다른 시장으로 판매하기도 한다. 각색기업이 미래에는 도전기업이 되는 경우도 있다.
4. 틈새시장 탐색기업(market nichers)
규모가 큰 시장에서 추종기업이 되는 대신에 소규모 시장 또는 틈새시장에서 선도기업이 되고자 하는 전략이다. 이 전략의 핵심은 전체 시장에서 점유율이 낮은 기업이 틈새시장을 공략해 높은 수익성을 확보하는 데 있다. 틈새시장 탐색기업은 목표시장과 고객에 대해 잘 알고 있으므로 그들의 욕구를 충족시켜 높은 수익성을 확보하는 것이다. 틈새시장에서 지속적으로 선도기업이 되기 위해서는 틈새창출, 틈새확장, 틈새보호 등 세 가지 전략을 꾸준히 실행해야 한다.
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