경쟁우위에 근거한 시장전략(경쟁전략)
포터(M .E. Porter)교수는 경쟁전략이란 산업의 경쟁여건을 형성하는 경쟁세력(경쟁자, 구매자, 공급자, 잠재적 경쟁자, 대체품)에 대항하여 그 산업내에서 방어할만한 위치를 구축하는 공격적 또는 수비적 조치라고 정의하고 있는데, 결국 경쟁전략이란 동종산업에서 경쟁기업보다 더 큰 수익을 올릴 수 있는 혹은 그런 가능성이 높아지는 전략을 뜻한다.
경쟁우위의 두 가지 유형인 가격과 차별화를 표적시장의 범위와 연계하면 비용우위(cost advantage), 제품차별화(product differentiation), 포커스 우위(cost focus 또는 differentiation focus) 등 세 가지 일반 전략이 도출될 수 있다.
1. 비용우위 시장전략(원가우위)
비용우위 전략은 모든 기능별 정책을 통하여 총 비용우위를 달성하는 것이며 ① 제조 및 마케팅에서의 규모의 경제, ② 경험곡선으로부터의 비용감소, ③ 제반비용 통제 등 비용최소화를 추구하여 소비자에게 보다 낮은 가격에 높은 가치를 지닌 제품을 제공하고자 하는 것이다. 경쟁기업이 자사와 동일한 저비용 수준에 이르지 못하게 하는 장벽을 구축한다면 저비용 포지션을 추구하는 것이 치열한 경쟁속에서도 산업평균 이상의 수익을 가능하게 할 수 있다.
2. 제품차별화 시장전략
차별화 전략은 기업의 제품이나 서비스를 차별화 하거나 산업 전반적으로 독창적이라고 인식되는 그 어떤 것을 창출해내는 것이다. 차별화 전략은 잠재적인 진출기업, 기존 기업간 경쟁, 대체재 위협, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력 등에 효과적으로 대처하는 방어적인 위치를 가능하게 해주므로 산업평균 이상의 수익을 획득하게 해준다.
3. 포커스 우위 시장전략(집중화)
비용우위와 제품차별화 전략이 넓은 시장을 겨냥한 반면 포커스 우위를 달성하려는 전략은 소비자의 욕구와 필요를 더 잘 이해하며 좁게 정의된 목표 시장을 전략적 대상으로 선정한다. 즉, 포커스 우위 전략은 특정 구매자 그룹, 제품라인 세분, 지역적 시장에 집중한다. 포커스 전략은 비용우위 또는 차별화 우위 전략과 결합될 수 있는데 차별화 포커스가 독창적인 제품을 좁은 목표시장에 제공하는 것을 의미하는 반면 비용 포커스는 낮은 가격으로 기업의 제품이나 서비스를 좁은 목표시장에 제공함을 의미한다.
제품 수명주기(Product Life Cycle) 의한 시장 전략
한 제품이 시장에 처음 나와서 사라질 때까지의 과정을 제품 수명주기라고 부르며, 통상 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나눈다. 전형적인 제품 수명주기 곡선은 S자 모양을 하고 있지만, 다른 모양을 가진 제품 수명주기 곡선도 많다. 제품 수명주기의 각 단계의 특성과 각 단계에서의 마케팅 전략과 촉진믹스는 다음과 같다.
1. 도입기의 시장전략
도입기는 신제품을 시장에 출시하였을 때 시작되는데, 이 시기에는 대체로 제품의 수요가 적고, 판매성장은 느린 경향이 있다.
그 이유는 ① 소비자들이 제품의 존재와 제품이 주는 편익에 대해 거의 아는 바가 없고, ② 유통경로를 확보하는데 많은 시간이 걸리고, ③ 생산시설을 늘리고 생산과정이나 제품 자체의 문제점들을 해결하는데 시간이 소요되기 때문이다.
이 시기에는 소비자들과 중간 상인들에게 제품의 존재와 이점을 알리는데 중점을 두어야 한다. 또한, 제품의 시용을 유인하고 유통을 확보하기 위해 많은 촉진활동을 수행해야 하므로 판매액 대비 촉진비용의 비율이 최고 수준에 이르고, 생산경험이 적어 생산원가도 높으므로 회사의 이익은 극히 적거나 적자인 경우가 많다.
그럼에도 불구하고 회사는 과감히 마케팅 분야(주로 광고, 판매촉진)에 투자를 하여 소비자들과 중간상인들 사이에 자사 제품의 명성을 확립하고 시장에서의 위치를 확보해야 한다.
(1) 가격과 촉진만을 고려한 도입기의 시장전략
① 신속한 흡수전략(rapid skimming)
높은 가격과 강력한 촉진활동으로 신제품을 도입한다. 단위당 총 수입을 극대화 하기 위해 높은 가격을 책정하며, 이에 대한 제품의 장점을 소비자에게 인식시키기 위해 강력한 판매촉진 활동을 수행하여 시장 침투율을 가속화시킨다.
이 전략은 ① 잠재시장의 대부분이 신제품에 대해 알지 못하고, ② 소비자는 높은 가격으로라도 제품을 구입하기 원하고, ③ 경쟁기업의 시장 진입 가능성이 있을 때 브랜드 선호도를 높이고자 하는 상황에서 효율적으로 이용될 수 있다.
② 완만한 흡수전략(slow skimming)
높은 가격과 낮은 강도의 촉진활동으로 신제품을 출시한다. 높은 가격은 단위당 총 수익을 간으한 많이 회수하는데 도움이 되며, 낮은 수준의 촉진활동은 비용을 절감시킨다.
이 전략은 ① 시장 규모가 제한되어 있고, ② 대부분의 소비자가 신제품에 대해 알고 있으며, ③ 소비자는 높은 가격으로도 제품 구입을 희망하며, ④ 경쟁기업의 시장진입 가능성이 작을 때 적용될 수 있다.
③ 신속한 침투전략(rapid penetration)
낮은 가격과 강력한 촉진활동으로 신제품을 출시한다. 가장 빠르게 시장에 출시하여 가장 큰 시장점유율을 확보하게 해주는 이 전략은 ① 시장 규모가 크고, ② 소비자들이 제품에 대해 알지 못하고, ③ 대부분의 소비자들이 가격에 민감하고, ④ 경쟁가능성이 매우 크며, ⑤ 규모의 경제와 경험효과로 생산비용이 절감될 때 효율적이다.
④ 완만한 침투전략(slow penetration)
낮은 가격과 낮은 수준의 촉진활동으로 신제품을 출시한다. 가격을 낮추어 시장 수용도를 빠르게 하고 촉진 비용을 낮춤으로써 많은 수익을 올릴 수 있다. 이 전략은 ① 시장이 크고, ② 시장이 제품에 대해 많이 알고 있고, ③ 시장이 가격 탄력적이고, ④ 약간의 경쟁가능성이 존재할 때 효과적이다.
2. 성장기의 시장전략
성장기에는 소비자들이 제품에 대해 어느 정도 알게 되었고 유통망도 구축되었기 때문에 판매가 급속히 증가한다. 대규모 생산 및 수익에 대한 기회에 매료된 기업들이 시장에 진입하여 경쟁이 심화되기 시작하지만 제품을 조금씩 개선하고 유통망을 확장하는 등의 경쟁사들의 활동으로 시장 자체가 커지는 경우도 있다.
수요가 빠르게 증가함에 따라 가격은 도입기와 동등한 수준이거나 약간 낮추어 지며, 경쟁이 치열해지므로 회사는 광고, 판촉비용을 계속 높은 수준으로 유지하되 경쟁사 제품에 비해 자사 제품이 나은 점을 강조하는데 중점을 둔다. 가격은 동일 수준을 유지하거나 경쟁사를 의식해 조금씩 떨어뜨릴 수도 있다.
회사는 새로운 유통경로나 세분시장을 개척하고 제품의 질을 조금씩 꾸준히 개선함으로써 판매가 성장하는 기간을 연장할 수 있다.
이 시기에는 높은 광고, 판촉비용, 제품개선, 새로운 유통경로 개척 등으로 많은 비용이 지출되지만 판매가 급격히 증가하고 경험곡선과 규모의 경제 등으로 생산원가가 감소하므로 이익은 급상승하게 된다.
이러한 성장기에 회사는 다음과 같은 시장전략을 수행할 수 있다.
① 품질을 향상시키고 새로운 특징과 스타일을 추가한다.
② 신모델을 추가한다.
③ 새로운 세분시장과 유통경로에 진입하고 유통범위를 확장한다.
④ 제품인지 광고에서 제품선호광고로 전환하여 자사 제품의 강점을 부각시킨다.
⑤ 가격에 민감한 소비자에게 소구하기 위해 가격을 낮춘다.
3. 성장기의 시장전략
어느 시점에서 제품 판매 성장률이 천천히 낮아지게 될 때 제품은 성숙기로 접어들게 된다. 판매성장률의 하락은 산업에서 설비과잉을 초래하여 경쟁을 심화시키므로 가격경쟁은 더욱 심해지고 고아고 및 촉진활동은 강화되고 기능 향상을 위한 연구개발비용은 증가하게 된다.
이 시기의 광고는 자사제품의 독특한 점을 부각시켜 자사제품이 경쟁제품과 구별되도록 하는 차별화 전략에 주안점을 두어야 한다.
경쟁력이 약한 기업은 시장에서 탈락하고 남은 기업들은 수익성이 높은 제품과 신제품에 그 기업의 자원을 집중시키고자 한다.
이 때, 구제품이 지니고 있는 높은 잠재력을 무시하는 실수를 범할 수도 있으므로 시장, 제품, 마케팅 믹스의 세 가지에 대한 수정 전략을 고려해야 한다.
이 시기에 기업은 다음과 같은 시장전략을 수행할 수 있다.
(1) 시장변경(market modification)
기업의 판매량은 소비자의 수와 각 개인의 평균 소비율에 영향을 받으므로 소비자의 수를 확대하거나 소비율을 증가시키는 전략을 수행해야 한다.
소비자 수 증가방법으로는 비소비자의 소비유도, 신시장 개척, 경쟁기업고객의 잠식 등이 있고, 소비율 증가 전략으로는 1회 소비량 증대, 새로운 용도나 다양한 용도로의 확대 등이 있다.
(2) 제품변경(product modification)
제품특성을 변경함으로써 판매량을 증가시키는 전략으로, 품질개선, 제품 특성 향상, 스타일 개선 등의 방법이 있다.
(3) 마케팅 믹스 변경(marketing mix modification)전략
제품 관리자는 한 가지 또는 그 이상의 마케팅 믹스 요소를 변경하여 판매증대를 꾀할 수 있다. 가격, 유통, 광고, 판매촉진, 인적판매, 서비스 등의 변수들을 변경할 때 주의할 점은 가격인하, 추가적인 서비스 등에 있어 경쟁기업이 이를 모방할 수 있으므로 주의해야 한다.
4. 쇠퇴기의 시장전략
거의 모든 제품이 언젠가는 기술의 진보, 소비자 취향의 변화, 국내외 경쟁의 심화 등으로 인해 판매가 감소하는 쇠퇴기에 들어서게 된다.
이 시기에는 성숙기부터 시작된 공급과잉 현상이 더 심해져 전체적으로 가격은 하락하고 모든 기업들의 이익이 감소한다.
판매부진과 이익감소로 몇몇 기업은 시장을 떠나기도 하고 남은 기업은 광고, 판매촉진비용을 줄이고 가격을 더 낮추며, 원가관리를 더욱 강화하는 등의 자구책을 강구한다.
쇠퇴기에 있는 제품이 제때 처분되지 않으면 시간과 비용뿐 아니라 이 제품을 대체할 후속제품의 개발이 지연되므로 마케팅 관리자는 시장 철수 여부, 철수시기, 마케팅 전략 등의 의사결정을 내려야 한다.
이 시기의 광고는 제품의 존재를 상기시키는데 중점을 두고, 다음과 같은 시장전략을 수행할 수 있다.
① 경쟁적 지위 강화를 위한 기업의 투자 증대
② 불확실성이 제거될 때까지 현 투자 수준 유지
③ 전망 없는 시장을 제외시키고 매력적인 틈새 시장에 대한 투자 증대
④ 신속한 현금회수를 위한 투자유지와 비용절감을 통한 수확정책 실시
⑤ 유리하게 자산을 매각하고 신속히 철수
5. 제품 수명주기에 따른 촉진믹스
① 도입기: 시험구매유도, 제품의 존재를 알리기 위해 광고와 판촉, 홍보 등을 사용 한다.
② 성장기: 광고의 비중이 커지고 판촉과 홍보는 그 비중이 작아진다. 시험구매를 유도하기 위한 판매자극제 제공의 필요성이 감소한다. 중간상 대상의 인적판매가 강화되기 시작한다.
③ 성숙기: 제품 차별화를 위한 광고. 인적판매 비중이 커진다.
④ 쇠퇴기: 제품의 존재를 상기시키는 광고. 인적판매가 아주 작아지고 판매촉진이 강화되는 경우가 있다.
6. 제품 수명주기의 문제점
제품 수명주기 개념은 마케팅 분야에서 많은 인기를 누리고 있지만 마케팅 관리자는 이 개념의 문제점을 확실히 인지하고 마케팅 업무 계획과 통제에 적용해야 한다.
제품 수명주기 개념에는 다음과 같은 문제점들이 있다.
① 전형적인 S자 모양을 하고 있지 않은 제품 수명주기 곡선도 많을 뿐더러 계속된 기업의 연구개발로 어떤 제품은 쇠퇴기에 들어서지 않는 제품도 있다. 따라서 경 영자는 제품 수명주기 각 단계가 고정된 순서대로 시간이 지남에 따라 진행되는 것이 아님을 알아야 한다.
② 제품 수명주기 모양은 기업의 적극적인 마케팅 활동에 따라 크게 달라질 수 있다. 기업의 판매량을 결정하는 데는 그 기업의 마케팅 전략, 경쟁사의 활동, 물가변 동, 경기 등 여러 변수가 작용하므로 제품 수명주기와 마케팅 전략은 상호 영향을 주고받는다.
③ 제품 수명주기 모델은 그 대상이 전체 제품부류(예, 자동차)인가, 제품형(예, 승 용차)인가 혹은 특정 브랜드(예, 소나타, 티코)인가에 따라 그 의미가 달라진다.
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