시장 세분화(Market Segmentation)
시장 세분화란 한 조직체가 일정한 기준에 따라 시장을 몇 개의 동질적인 소비자 집단으로 나누는 것을 말한다. 이상적으로는 세분 시장 하나 하나가 내부적으로는 최대한 동질적인 소비자들을 포용하고 있어야 하고, 각 세분 시장은 서로 최대한 이질적이어야 한다.
1. 시장 세분화의 이점
① 소비자들의 욕구에 맞게 제품을 비롯한 마케팅 믹스를 개발함으로써 그들의 욕구 를 더 잘 충족시켜줄 수 있다.
② 소비자 욕구를 정확히 충족시켜줌으로써 소비자들의 회사 또는 자사 상표에 대한 애호도를 높일 수 있다.
③ 회사의 강점을 최대로 활용할 수 있는 세분 시장에만 자원을 투입하므로 경쟁의 압력을 잘 견뎌낼 수 있다.
2. 시장 세분화의 요건
세분화의 궁극적인 목적은 선택된 세분 시장내의 동질적인 소비자들에게 맞는 차별적 마케팅 믹스 전략을 개발하는데 있으므로, 세분시장이 제 기능을 발휘하려면 다음과 같은 요건을 갖추어야 한다.
(1) 측정가능성: 세분 시장의 크기와 구매력을 측정할 수 있어야 한다.
(2) 규모: 각 세분시장에서 얻을 수 있는 잠재적인 이윤이 그러한 차별적인 전략을 정당화 할 만큼 커야 한다. 세분된 각 시장부문에 대하여 상이한 마케팅 계획이 필요하고 이에 따라 비용도 소모되므로 하나의 시장부문은 가능한 한 다수의 동 질적 집단으로 구성되어 이익을 거둘 수 있는 규모가 되어야 할 것이다.
(3) 접근가능성: 세분시장에 있는 소비자들에게 효과적으로 접근할 수 있어야 한다. 즉, 소비자들이 쉽게 구매할 수 있고 구매자들과의 접촉이 용이하여야 한다.
3. 시장 세분화의 기준
좋은 세분화 기준이 되려면 소비자들의 행동과 관련이 있어야 하고, 측정할 수 있고 쉽게 관찰할 수 있어야 하며, 이 세분화 기준에 따라 시장을 나누었을 때 생겨난 세분시장 각각에 접근할 수 있어야 한다.
(1) 지리적 변수
지리적 세분화는 세분화 작업이 비교적 쉽고, 지리적으로 세분된 시장은 효율적으로 접근할 수 있지만, 이 방법은 소비자 욕구에 따라 세분하는 것이 아니라 비용절감을 위해 쓰이는 경우가 많다. 시장 세분화를 위한 지리적 변수로는 일반적으로 지역, 인구밀도, 도시크기, 기후 등이 쓰인다.
(2) 인구통계적 변수
시장 세분화를 위한 인구통계적 변수로는 나이, 성별, 가족규모, 가족수명주기, 소득, 직업, 교육수준, 종교 등의 변수들이 사용되며, 이 변수들이 소비자의 욕구, 선호, 사용량 등과 흔히 상관관계가 높고 또, 변수 측정이 쉽기 때문에 많이 사용된다.
(3) 심리분석적 변수
사회계층, 생활양식, 개성 등의 변수들은 인구통계적 변수들보다 더 구체적인 정보를 제공해 주는 장점이 있다. 가장 대표적인 것이 생활양식(life style)에 의한 세분화 이다. 생활양식에 의한 세분화는 사람들이 어떤 생활을 하는가는 그들이 하는 활동(activity), 관심사(interest), 여러 가지 사항들에 대한 의견(opinion)으로 어느 정도 알 수 있으므로 AIO분석이라고도 한다.
그러나, 이러한 변수들은 지리적 변수나 인구통계적 변수보다 모호한 개념을 다루므로 측정하기 어렵다는 단점이 있다. 또, 심리분석적 변수로 세분시장을 묘사했을 때 그 세분시장이 구체적으로 어떤 욕구를 가지고 있는지가 확실치 않은 경우가 있다.
(4) 행태적 변수
소비자 욕구의 충족을 중요시하는 마케팅 철학에 가장 충실한 세분화 기준은 소비자가 어떤 편익을 추구하느냐 이다. 추구하는 편익, 사용량, 제품에 대한 태도, 상표애호도, 상품구매단계 등의 변수가 시장 세분화를 위한 행태적 변수로 사용된다.
4. 제품 차별화와 시장 세분화 비교
제품 차별화나 시장 세분화 모두 소비자의 욕구 충족을 목표로 하는 비가격 경쟁 수단이다.
제품 차별화 전략은 자사의 제품과 경쟁사의 제품간에 실질적 혹은 심리적 차이를 강조함으로써 자사 제품의 판매량을 증대시키기 위한 한 방안이다. 이 전략의 전제는 하나의 제품에는 하나의 수요곡선만이 존재하며 소비자들의 욕구의 차이는 집중광고와 판매촉진으로 최소화 될 수 있다는데 두고 있다. 이들 차별화 전략은 대체로 제품이 표준화되어 있고 욕구가 동질적인 수평적 시장에서 특히 효과적일 것이다.
제품차별화가 보다 일반화되어 있는 시장에서 시장의 폭을 추구하는 전략이라면 시장 세분화에 의한 포지셔닝은 제한된 시장을 깊이 있게 침투하려는 전략이라 할 수 있다.
그렇다고 해서 오늘날 제품 차별화와 시장 세분화 개념이 서로 상충된다는 것은 아니다. 시장 세분화는 제품 차별화를 수반하되 제품 차별화는 시장 세분화를 토대로 행해져야 한다는 것이다. 그러나, 이 때의 제품 차별화는 종래의 제품 차별화 개념과는 다르다.
오늘날에는 신제품 개발 비용의 과다와 제품수명주기의 단축화, 기술 혁신 필요성의 점증 등으로 인해 제품 차별화 전략의 중요성이 가중되고 있어, 대부분의 회사가 시간과 비용이 많이 소요되는 제품 혁신에 의존하기보다는 보다 신축적이고 비용이 적게 드는 제품 차별화 전략을 선호하는 경향이 나타나고 있다.
이렇게 볼 때 현대적 의미의 제품 차별화 전략은 시장 세분화 전략의 한 후속조치라 할 수 있는 제품 포지셔닝 전략과 유사하며, 또 이의 실현 수단이라고 이해해 두는 것이 좋을 것이다.
댓글