3. 경쟁 관련
시장 개방에 따른 국내 마케터의 대응
표적 마케팅
시장 세분화
시장개척의 의의
마켓 커버리지 전략(Market Coverage Strategy)
사업 포트폴리오(Business Portfolio) 분석
성장 전략의 개발
기업의 시장위치에 따른 시장전략
경쟁우위에 근거한 시장전략(경쟁전략)
제품 수명주기(Product Life Cycle) 의한 시장 전략
최적 마케팅 믹스
전략적 제휴
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시장 개방에 따른 국내 마케터의 대응
시장을 개방한다는 것은 외국상품의 자유로운 국내유입을 허용함을 의미하기 때문에 국가경제에 커다란 영향을 줄뿐만 아니라 국내소비자의 입장에서도 ① 상품 선택의 폭을 늘릴 수 있고, ② 보다 양질의 상품을 보다 저렴하게 구매할 수 있으며, ③ 기업간 경쟁심화로 향상된 수준의 대고객 서비스를 제공받게 되며, ④ 선진국 소비자와의 소비생활 평준화라는 심리적 만족을 준다는 이점은 있으나, 국내기업의 입장에서는 결코 유리한 것은 아니다.
국내 마케터는 시장 개방에 효과적으로 대응할 다음과 같은 전략이 필요하다.
① 원가절감과 경영합리화로 가격경쟁력을 높이고
② 외제품 선호성향이 높은 국내 소비자들의 소비성향을 극복하기 위해 국내 상품의 우수성을 집중적으로 홍보하며
③ 우회전략의 하나로써 해외시장을 적극적으로 공략하고
④ 품질수준이 불리한 제품은 유통기구를 계열화함과 동시에 과감한 저가 전략으로 대응하고
⑤ 중소기업의 경우라면 특정분야 하나를 선택해 기술혁신에 과감히 투자하고
⑥ 연구개발(R&D)부문에 집중투자로 품질상에 장기적인 경쟁우위를 확보해야 하고
⑦ 경쟁력에서 불리한 회사는 단기적으로 외국 회사와의 합작을 꾀해야만 할 것이다.
표적마케팅(Target Marketing)
기업이 소비재 시장이나 산업재 시장에서 어느 시장을 상대로 하여 마케팅 활동을 전개한다 하더라도 그 시장에서의 모든 고객을 표적으로 삼기는 어려울 것이다. 일반적으로 시장에서 어떻게 활동할 것인가를 결정하는 방법은 다음과 같이 세 단계의 과정이 발달되어 왔다.
① 대량마케팅(mass marketing)
기업이 하나의 제품만을 대량으로 생산하여 판매함으로써 모든 계층의 구매자를 유인하려는 마케팅 형태이다. 대량 마케팅에서의 주요과제는 최소 비용과 최저의 가격을 책정하여 대량의 잠재시장을 개발하여야 하는데 있다. 이러한 마케팅 활동에서는 고객의 수요와 욕구에 차이가 있다는 것을 고려하지 않는다.
② 제품다양화 또는 차별화 마케팅(product variety or product differentiated marketing)
제품차별화는 시장에서 어느 특정된 집단의 여러 가지 욕구를 충족시켜주는 것이 아니라 구매자들에게 그들의 다양한 욕구에 따라 선택의 여지를 주는데 목적이 있다.
③ 표적마케팅(target marketing)
하나의 시장은 이를 구성하고 있는 집단의 특성에 따라 몇 개의 부문으로 세분할 수 있다. 세분화된 하나 또는 그 이상의 시장부문이 필요로 하는 것을 충족시키기 위하여 마케팅 믹스를 개발하려는 활동의 한 형태가 표적마케팅이다.
표적마케팅의 장점은 기존의 제품만으로는 고객을 완전히 만족시킬 수 없는 새로운 시장기회를 포착할 수 있으며, 표적시장에서의 고객들과 면담하여 이들의 구체적인 욕구와 요구사항을 파악하여 이에 적절한 제품을 개발하여 제공할 수 있다.
표적마케팅에서는 한번의 시도로 모든 잠재구매자를 유인하기보다는 각개의 표적시장에 적절한 가격, 유통경로, 판매촉진 등을 통하여 각 표적시장에 적합한 마케팅 프로그램을 수립할 수 있다. 표적마케팅을 수행하려면 세 가지 주요 단계가 필요하다.
첫번째 단계는 시장 세분화(market segmentation)이다.
시장 세분화란 하나의 시장을 구매자의 특성에 따라 몇 개의 집단으로 구분하는 것으로서 구분된 각 집단 혹은 시장 부문에 대하여 별개의 제품을 제공하거나 상이한 마케팅 믹스 전략을 이용하게 된다. 시장을 세분하려면 세분할 기준이 무엇인가를 알아야 하고, 세분함으로써 각 시장부문이 어떤 특성과 규모 및 시장성이 있는가를 파악하여야 한다.
두 번째 단계는 표적시장 선정(market targeting)으로서 세분화된 각 시장부문의 매력도를 평가하고 진출하고자 하는 시장부문을 선정하는 과정을 말한다.
세 번째 단계는 시장 포지셔닝(marketing positioning)으로서 특정 제품과 상세한 마케팅 믹스 프로그램을 토대로 경쟁적 위치를 구축하는 것을 말한다.
1. 시장 세분화
시장 세분화란 한 조직체가 일정한 기준에 따라 시장을 몇 개의 동질적인 소비자 집단으로 나누는 것을 말한다. 이상적으로는 세분 시장 하나 하나가 내부적으로는 최대한 동질적인 소비자들을 포용하고 있어야 하고, 각 세분 시장은 서로 최대한 이질적이어야 한다.
1. 시장 세분화의 이점
① 소비자들의 욕구에 맞게 제품을 비롯한 마케팅 믹스를 개발함으로써 그들의 욕구 를 더 잘 충족시켜줄 수 있다.
② 소비자 욕구를 정확히 충족시켜줌으로써 소비자들의 회사 또는 자사 상표에 대한 애호도를 높일 수 있다.
③ 회사의 강점을 최대로 활용할 수 있는 세분 시장에만 자원을 투입하므로 경쟁의 압력을 잘 견뎌낼 수 있다.
2. 시장 세분화의 요건
세분화의 궁극적인 목적은 선택된 세분 시장내의 동질적인 소비자들에게 맞는 차별적 마케팅 믹스 전략을 개발하는데 있으므로, 세분시장이 제 기능을 발휘하려면 다음과 같은 요건을 갖추어야 한다.
(1) 측정가능성: 세분 시장의 크기와 구매력을 측정할 수 있어야 한다.
(2) 규모: 각 세분시장에서 얻을 수 있는 잠재적인 이윤이 그러한 차별적인 전략을 정당화 할 만큼 커야 한다. 세분된 각 시장부문에 대하여 상이한 마케팅 계획이 필요하고 이에 따라 비용도 소모되므로 하나의 시장부문은 가능한 한 다수의 동 질적 집단으로 구성되어 이익을 거둘 수 있는 규모가 되어야 할 것이다.
(3) 접근가능성: 세분시장에 있는 소비자들에게 효과적으로 접근할 수 있어야 한다. 즉, 소비자들이 쉽게 구매할 수 있고 구매자들과의 접촉이 용이하여야 한다.
3. 시장 세분화의 기준
좋은 세분화 기준이 되려면 소비자들의 행동과 관련이 있어야 하고, 측정할 수 있고 쉽게 관찰할 수 있어야 하며, 이 세분화 기준에 따라 시장을 나누었을 때 생겨난 세분시장 각각에 접근할 수 있어야 한다.
(1) 지리적 변수
지리적 세분화는 세분화 작업이 비교적 쉽고, 지리적으로 세분된 시장은 효율적으로 접근할 수 있지만, 이 방법은 소비자 욕구에 따라 세분하는 것이 아니라 비용절감을 위해 쓰이는 경우가 많다. 시장 세분화를 위한 지리적 변수로는 일반적으로 지역, 인구밀도, 도시크기, 기후 등이 쓰인다.
(2) 인구통계적 변수
시장 세분화를 위한 인구통계적 변수로는 나이, 성별, 가족규모, 가족수명주기, 소득, 직업, 교육수준, 종교 등의 변수들이 사용되며, 이 변수들이 소비자의 욕구, 선호, 사용량 등과 흔히 상관관계가 높고 또, 변수 측정이 쉽기 때문에 많이 사용된다.
(3) 심리분석적 변수
사회계층, 생활양식, 개성 등의 변수들은 인구통계적 변수들보다 더 구체적인 정보를 제공해 주는 장점이 있다. 가장 대표적인 것이 생활양식(life style)에 의한 세분화 이다. 생활양식에 의한 세분화는 사람들이 어떤 생활을 하는가는 그들이 하는 활동(activity), 관심사(interest), 여러 가지 사항들에 대한 의견(opinion)으로 어느 정도 알 수 있으므로 AIO 분석이라고도 한다.
그러나, 이러한 변수들은 지리적 변수나 인구통계적 변수보다 모호한 개념을 다루므로 측정하기 어렵다는 단점이 있다. 또, 심리분석적 변수로 세분시장을 묘사했을 때 그 세분시장이 구체적으로 어떤 욕구를 가지고 있는지가 확실치 않은 경우가 있다.
(4) 행태적 변수
소비자 욕구의 충족을 중요시하는 마케팅 철학에 가장 충실한 세분화 기준은 소비자가 어떤 편익을 추구하느냐 이다. 추구하는 편익, 사용량, 제품에 대한 태도, 상표애호도, 상품구매단계 등의 변수가 시장 세분화를 위한 행태적 변수로 사용된다.
4. 제품 차별화와 시장 세분화 비교
제품 차별화나 시장 세분화 모두 소비자의 욕구 충족을 목표로 하는 비가격 경쟁 수단이다. 제품 차별화 전략은 자사의 제품과 경쟁사의 제품간에 실질적 혹은 심리적 차이를 강조함으로써 자사 제품의 판매량을 증대시키기 위한 한 방안이다. 이 전략의 전제는 하나의 제품에는 하나의 수요곡선만이 존재하며 소비자들의 욕구의 차이는 집중광고와 판매촉진으로 최소화 될 수 있다는데 두고 있다. 이들 차별화 전략은 대체로 제품이 표준화되어 있고 욕구가 동질적인 수평적 시장에서 특히 효과적일 것이다.
제품차별화가 보다 일반화되어 있는 시장에서 시장의 폭을 추구하는 전략이라면 시장 세분화에 의한 포지셔닝은 제한된 시장을 깊이 있게 침투하려는 전략이라 할 수 있다.
그렇다고 해서 오늘날 제품 차별화와 시장 세분화 개념이 서로 상충된다는 것은 아니다. 시장 세분화는 제품 차별화를 수반하되 제품 차별화는 시장 세분화를 토대로 행해져야 한다는 것이다. 그러나, 이 때의 제품 차별화는 종래의 제품 차별화 개념과는 다르다.
오늘날에는 신제품 개발 비용의 과다와 제품수명주기의 단축화, 기술 혁신 필요성의 점증 등으로 인해 제품 차별화 전략의 중요성이 가중되고 있어, 대부분의 회사가 시간과 비용이 많이 소요되는 제품 혁신에 의존하기보다는 보다 신축적이고 비용이 적게 드는 제품 차별화 전략을 선호하는 경향이 나타나고 있다.
이렇게 볼 때 현대적 의미의 제품 차별화 전략은 시장 세분화 전략의 한 후속조치라 할 수 있는 제품 포지셔닝 전략과 유사하며, 또 이의 실현 수단이라고 이해해 두는 것이 좋을 것이다.
2. 표적시장 선정
시장을 세분함으로써 각 시장부문에 진출할 기회를 찾을 수 있는데, 시장에 진출하는 전략에는 세 가지가 있다.
(1) 비차별화 마케팅(undifferentiated marketing)
기업이 제품이나 서비스를 갖고 시장 전체에 진출하여 가능한 한 다수의 고객을 유치하려는 전략을 말하며, 시장세분화의 단계가 필요 없다. 즉, 이 전략은 소비자들 사이의 차이점보다는 공통점에 초점을 맞추는 것이며, 이 전략의 장점은 경제성이다.
하나의 일관된 마케팅 믹스를 추구하므로 제품 생산비, 재고비, 수송비 등이 절감되고 세분화에 필요한 마케팅 조사 비용도 적게 든다. 이 전략은 소비자들 사이의 욕구 차이가 그다지 크지 않고, 단일 마케팅 믹스 사용으로 인한 비용절감 효과가 아주 클 때 적당하다.
(2) 차별화 마케팅(differentiated marketing)
이것은 기업이 복수의 세분 시장에서 사업을 할 것을 결정하고 각 세분시장에 맞는 마케팅 믹스를 개발하여 활용하는 전략이다. 이 전략을 사용하면 전체적인 소비자의 만족도가 증가하므로 매출액도 비차별화 전략보다 많지만 복수의 마케팅 믹스를 운용하므로 제품생산비, 관리비, 재고비, 대고비 등이 더 많이 들 것이다. 그러므로, 이 전략은 비용 상승보다 매출액 상승이 훨씬 더 커서 전체적인 수익률이 향상될 것으로 예상될 때 적당하다.
(3) 집중마케팅(concentrated marketing)
차별화나 비차별화는 모두 시장 전체를 대상으로 하지만, 집중마케팅은 한 개 또는 몇 개의 세분시장 부문에서 시장점유율을 확대하려는 전략이다. 이 전략은 기업의 자원이 한정되어 있는 경우에 적합하다.
집중마케팅을 이용하면, 특정시장에서 고객의 욕구와 욕망을 잘 알 수 있으며, 시장 부문에서 얻은 명성으로 높은 시장점유율을 차지할 수 있으며, 전문적인 생산, 유통, 촉진 활동을 전개함으로써 비용을 절감할 수 있다.
또 다른 이점은 시장 부문도 잘 선택하기만 하면 높은 투자수익률을 거둘 수 있다는 점이다. 그러나, 집중마케팅은 위험도 크다. 극소수의 시장에 매달려 있으므로, 그 시장의 기호가 변하거나 경쟁자가 들어올 가능성도 있기 때문이다.
3. 세분된 시장부문의 파악과 마케팅 전략의 선택
어느 기업이나 그 기업의 특수성, 제품과 시장의 특수성 등으로 인하여 마케팅 전략을 선택하는데 많은 제약을 받게 된다.
첫째 요인은 기업의 자원이 제한되어 있다는 점이다. 기업의 자원이 제한되어 있어 전체 시장에 진출할 수 없을 경우에는 집중화 마케팅 전략이 유효하다.
두 번째 요인은 제품의 동질성이다. 철강제품이나 곡물과 같이 동질적인 제품은 비차별화 전략이 효과적이다. 그러나, 오디오, 카메라, 자동차 같은 내구재는 차별화의 여지가 많으므로 차별화 또는 집중마케팅 전략이 더 적합하다.
세 번째 요인은 제품 수명 주기이다. 회사가 신제품을 처음 도입하는 시기에는 한가지 모델만을 내놓는 것이 바람직하므로 비차별화 또는 집중마케팅 전략이 적합하다.
그러나, 제품이 성숙기에 들어서면 차별화 정책이 더 권장할 만 하다.
네 번째는 시장의 동질성이다. 고객의 취향, 구매량이 비슷하고 기업의 다양한 마케팅 믹스에 대해서 비슷한 반응을 보인다면 비차별화 전략이 적합하다.
다섯번째로 고려할 요인은 경쟁자의 마케팅 전략이다. 경쟁자가 적극적으로 시장 세분화를 시도한다면 비차별화 마케팅 전략으로 경쟁하기는 어려울 것이고, 경쟁자가 비차별화 전략에 집착할 때 회사는 차별화 또는 집중마케팅 전략을 써서 상대방의 허를 찌를 수 있다.
4. 2차 세분화
기업이 세분된 시장 부문을 전부 독차지하기엔 시설능력이나 자원이 부족할 경우엔 그 시장부문을 재 세분화 할 수가 있다. 이러한 시장진출 전략에는 다섯 가지 방법이 있다.
① 제품/시장 집중: 단일 제품으로 단일 시장에 집중하여 진출
② 제품전문화: 모든 고객집단을 대상으로 하여 단일 제품을 전문적으로 생산하여 제 공하는 전략
③ 시장전문화: 특정 고객집단 내에서도 각각 욕구와 욕망이 다를 수 있으므로 그것 을 충족시켜 주기 위하여 가능한 제품을 모두 제공하려는 전략
④ 선별적 전문화: 서로 관련이 없는 몇 개의 시장 부문이 전망이 좋다고 판단하여 각 시장부문에 적합한 제품을 선별적으로 생산하여 제공하는 전략
⑤ 전면진출: 전 제품을 전체 시장에 판매하려는 전략
회사가 여러 가지 요소들을 고려하여 집중마케팅 전략을 추구하기로 했다면, 회사는 가장 사업전망이 좋은 세분시장, 즉 표적시장을 골라야 한다. 그러한 세분시장은 두 가지 조건을 갖추어야 한다.
첫째, 객관적으로 보아 매력이 있는 시장이어야 한다. 즉 현재의 매출액, 성장속도, 수익률, 경쟁의 정도, 유통의 난이도 등의 기준에 비추어 볼 때 전망이 밝다고 인정되어야 한다.
둘째, 회사가 그 시장에서 성공할 수 있는 강점이 있어야 한다. 그 시장에서 성공할 수 있는 특유의 요건을 회사가 갖추어야 한다.
5. 포지셔닝 전략
한 제품의 포지션(position)이란 제품의 주요 속성을 놓고 경쟁제품과 비교하여 소비자들의 마음속에 특정 제품이 정의되고 있는 방식을 말한다.
마케팅 관리상의 입장에서는 계획하고 있는 제품의 위치를 차지하기 위해서 적절한 마케팅 믹스 전략을 수립하려고 한다.
제품 포지셔닝을 위해 제품 위치도를 통해 경쟁사의 제품이 표적시장에서 어떠한 위치에 있는가를 분석하여 자사가 차지하고자 하는 위치를 결정하여야 한다. 제품 위치도를 통해 자사의 위치를 정립하는 전략에는 다음 두 가지가 있다.
첫번째 전략은 경쟁자들의 위치에 근접하여 경쟁자들이 차지하고 있는 고객을 탈취하려고 하는 것이다. 이러한 전략이 성공하려면 경쟁제품보다 우수한 제품을 만들 수 있고, 그 시장의 크기가 두 회사를 감당할 수 있을 만큼 커야 하며, 경쟁자에 비하여 생산에 필요한 자원이 충분하여야 하고, 그 위치를 차지함으로써 회사의 능력이나 평가가 유지될 수 있어야 하는 것이다.
두 번째 전략은 경쟁 기업들이 아직 진출하고 있지 않은 시장 부문에 자리를 잡는 전략이다. 이 전략이 성공하려면 그러한 위치에 맞는 제품을 기술적, 경제적으로 만들 수 있어야 하고, 그러한 제품을 찾는 소비자의 수가 많다는 확신이 있어야 한다.
6. 리포지셔닝(repositioning)
하나의 제품이 내포하고 있는 특성에 따라 시장에서 어떠한 위치를 자치하고 있다 하더라도 시간이 경과함에 따라 그 위치를 변경할 필요가 있는데, 이것을 리포지셔닝이라 한다.
경쟁자가 현재의 제품 위치 근처에 자리잡고 시장을 잠식하고 있을 지 모르며, 소비자의 선호 성향도 바뀌어 선호군의 중심위치에서 멀어지게 되었는지도 모른다. 또는 새로운 선호군이 형성되어 더 매력있는 기회를 형성하고 있을 수도 있다.
리포지셔닝은 물리적인 요인에 변화를 가하거나, 상품구색에 변화를 가하거나, 인적 자원의 활용에 변화를 가하는 등과 같은 요인들을 토대로 추진할 수 있다.
7. 비교우위를 통한 차별화
포지셔닝 전략은 차별화를 통하여 경쟁기업에 비해서 비교우위를 차지하는데 주 목적이 있다고 할 수 있다. 이러한 차별화의 기회는 산업에 따라 각기 다르고 비교우위의 방법과 그 크기도 다르다.
(1) 대규모 산업(ex, 건설장비 산업 등)
대규모 산업에서는 비교우위의 수가 적은 대신 그 규모가 크다는데 특징이 있다. 이런 산업에 속하는 기업은 비용절감을 위해 노력하거나 고도의 차별화 위치를 구축하려는 노력을 기울일 수 있다.
(2) 교착상태 산업(ex, 철강산업 등)
잠재적 비교우위의 수가 적고, 또 그러한 비교우위가 있다 하더라도 규모가 적은 것이 특징이다. 이런 산업에서는 제품이나 생산비 차별화가 어렵고, 수익성은 시장점유율과는 무관하다.
(3) 분열된 산업(ex, 식당업 등)
기업들이 차별화 할 수 있는 기회는 많지만 규모는 적다. 즉, 차별화의 방법은 다수 있지만, 시장점유율을 크게 차지하는 경우란 거의 없다.
(4) 전문화된 산업(ex, 특수공구 제작산업 등)
기업들이 차별화의 기회가 많고 또한 그러한 차별화의 대가가 매우 크다는 장점이 있다. 이러한 기업들은 규모는 작지만 대기업 못지않게 수익성이 높을 수가 있다.
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