기업 이미지 통합화(CI; Corporate Identity)
기업이미지는 단순히 CI라고도 하는데 소비자나 일반대중이 회사에 대해 갖는 독특한 시각적 이미지로서 오늘날 회사들간의 경쟁이 심화되고 무수한 제품과 상표가 난립됨에 따라 자기 회사나 상표에 대한 독특한 이미지를 고객이나 일반대중에게 부각시킬 필요성이 증대하면서 등장한 개념이다.
오늘날과 같이 광고가 범람하고 회사간의 경쟁이 격화되어 있을 때는 자기 회사나 상표에 대해 소비대중이 즉시 인식할 수 있는 어떤 시각적 식별 수단을 창조해 내야만 함에도 불구하고 많은 회사들이 서로 동떨어진 회사자료를 사용함으로써 기업이미지에 큰 혼돈을 주어 독특한 이미지 없이 존재하는 예를 많이 볼 수 있다.
CI를 강화하기 위한 시각물에는 로고, 간판, 서류양식, 사옥, 명함, 사무용품, 유니폼 등 여러 가지가 이용될 수 있으며, CI 캠페인이란 바로 이들을 조정, 통합하여 통일된 기업이미지를 창조해 내기 위한 홍보활동을 말하는데, 이러한 회사의 계획적인 활동을 일명 DECOMAS(Design Coordination as a Management Strategy)라고도 한다.
기업이미지 통합화 전략이 성공적으로 수행되어 고객들에게 호감을 주고 독특하고 쉽게 기억될 수 있는 것이라면 그것은 곧 회사나 상표에 대한 유리한 이미지를 형성해 주어 결국 강력한 마케팅 수단의 하나가 된다.
종래의 CI가 VI(visual identity)의 범주를 넘지 못했던 근본적인 이유는 기업의 이미지를 구성하는 요소에 대한 분석적 접근을 배제하고 오로지 아름다운 심볼 마크와 로고만을 추구해 왔기 때문이다.
그러므로, CIP(corporate identity program)이 성공하기 위해서는 VI(visual identity 표시의 통일) → MI(mind identity 종업원의 의식개혁과 주체성 확립) → BI(behavior identity 기업과 종업원의 행동의 통일)의 3단계를 통한 일련의 과정이 조화롭고 일관성 있게 수행되어야 한다.
CIP는 기업이미지를 구성하는 기본요소인 사명, 사색, 심볼, 슬로건 등을 경영환경 변화에 따라 적절히 조정, 변경, 통합함으로써 제품, 포장, 광고, 판촉물 등의 디자인 수준을 향상시켜 그 기업다움을 연출한다.
나아가서, 이러한 기업 외관의 정비가 사내로 확산되어 경영이념을 확고히 하고 종업원의 의식, 태도의 변혁을 촉진해 자부심, 애사심, 단결심을 높이고, 사내외에 기업의 달라진 이미지를 올바르게 투영하여 기업의 전반적인 이미지를 향상시키는 것이 바로 CIP이다.
CIP가 주목받게 된 배경은 다음과 같다.
① 불확실한 경영환경 속에서 기업 특유의 이미지를 구축하여 다양화, 개성화 추세에 있는 소비시장에 대처하고
② 우수한 인재를 확보함과 동시에
③ 조직 활성화, 종업원 사기고취 등 내부 체질 개선에 힘쓰기 위해서 이다.
고객만족 관련
고객만족 경영(Customer Satisfaction Management)
최근 기업의 경쟁력을 강화하기 위한 경영혁신 노력의 일환으로 고객만족 경영을 거론하는 기업이 늘어나고 있다. 세계 유수의 기업들과 경쟁해야 하는 기업환경 속에서 고객만족 경영이 경영이념으로 빠르게 확산되어 고객 중심의 마케팅 개념이 이제 경영철학으로 자리잡게 된 것이다.
1. 고객만족 경영의 개념
고객의 욕구(needs)와 기대(expectation)에 부응하여 상품과 서비스의 재구매가 이루어지고, 고객의 신뢰감이 연속되는 상태가 고객만족이다. 고객만족 경영이란 경영의 전과정에서 고객만족을 실현하고 고객만족 극대화를 최우선 목표를 하는 경영방식이다.
2. 고객만족 경영의 필요성과 중요성
(1) 기업환경의 변화
① 글로벌 경쟁의 격화: 무한경쟁, 글로벌 경쟁의 시작으로 소비자는 가격과 품질면 에서 폭 넓은 선택을 할 수 있게 되었고, 서비스 수준 또한 향상되어 소비자 생활 의 질도 높아지게 되었다. 이제 기업 중심의 경영방법으로는 고객과 점점 멀어지 게 될 뿐이다.
② 시장내 파워의 변화: 시장내에서 생산자 중심의 구도가 변화해 유통기관과 소비자 의 세력이 커지고 있으며, 생산자는 유통기관과 관계개선에 노력하고 소비자들을 만족시킬 수 있는 경영방법을 모색하게 되었다.
③ 시장의 성숙: 대부분의 생활용품 시장이 성장기를 지나 성숙기를 맞이하고 있어 성장기와 같은 지속적인 성장과 높은 수익을 기대하기 힘들게 되었다. 최상의 품 질과 최상의 서비스를 확보하고 고객에게 만족을 줄 수 있도록 하는 것이 성숙기 시장에서 성공하기 위한 필수 요건이다.
(2) 소비자 행태의 변화
① 소비자 욕구와 가치의 변화: 생활수준 향상으로 개성화, 차별화를 선호하게 되었 으며, 서비스에 가치를 두고 소득의 증대에 따라 시간가치를 중시하고 여가시간 증대를 선호하는 등 소비자의 욕구가 기본적인 욕구충족에서 점차 고차원의 욕구 로 이동하게 되었다.
② 소비행위의 변화: 생활의 여유가 생김에 따라 생존차원의 필수적 소비로부터 즐기 기 위한 선택적 소비가 가능해 졌고, 자신의 기호나 사용가치를 중시하고 있다.
③ 새로운 소비층의 출현: 물질의 풍요속에 자라나 높은 교육수준을 보이는 신세대가 소비의 개성화, 다양화를 추구하며, 사회의 주요 구성원으로 등장하고 있다.
④ 소비자 주권의식의 확산: 이제 소비자들은 소비자로서의 권리를 찾고 자신의 소비 생활을 계획하며 합리적인 의사결정을 할 수 있는 능력을 개발하는데 점차 관심을 기울이고 있다. 소비자들은 적극적이고 참여적으로 소비자 문제에 대응하려는 소 비자 주권의식을 점차 갖추게 되었다.
(3) 마케팅 패러다임의 확장
생산개념 → 제품개념 → 판매개념으로 변화해온 마케팅 개념이 이제는 고객지향적, 관계지향적, 사회지향적인 마케팅 개념으로 변화했다.
3. 고객의 개념
좁은 의미의 고객은 최종소비자 즉 물건을 구입하는 사람이지만, 고객의 의미를 확대해 보면, 가치를 생산하는 사내고객으로서의 임직원들, 가치를 전달하는 중간고객으로서의 판매업자, 원료공급업자, 가치를 구매하는 최종고객으로서의 소비자들 모두 기업이 만족시켜야 할 고객들이다.
4. 고객만족 경영의 효과
(1) 재구매 고객의 창출: 성숙시장에서는 신규고객 확보보다는 상표애호도를 가진 기존고객의 재구매, 반복구매가 이루어질 때 이익극대화가 가능하다. 고객에게 최대의 만족을 제공함으로써 고객의 우리 제품에 대한 의존도를 높힐 수 있다.
(2) 비용의 절감: 기존 고객이 재구매, 반복구매를 하게 되면 판매, 광고비를 절감할 수 있고 그 여력을 고객의 불만 해결에 기울일 수 있고, 고객의 욕구와 기대치를 예측하여 불필요한 지출을 감소시켜 비용절감 효과가 있으며, 만족한 고객은 가격탄력성이 그렇지 않은 고객보다 둔감해 진다.
(3) 최대의 광고효과: 최대의 광고는 만족한 고객이다 구전효과야 말로 어떤 대중매체 광고보다 뛰어난 효과를 발휘해 주며, 적은 노력을 들이고도 큰 성과를 볼 수 있다.
5. 고객만족 경영의 실천 조건
(1) 고객지향적 조직 구축: 고객의 욕구를 정확히 이해하고 조직 구조를 개편해 고객과 일선 직원들을 지원해야 하며, 고객의 불평관리가 체계적으로 이루어져야 한다.
(2) 고객지향적 기업문화 구축: 최고 경영층의 고객지향적 이념과 이를 확산시키기 위한 지원이 필요하고 고객정보시스템과 교육시스템, 보상시스템의 구축이 이루어져야 한다.
(3) 내부고객의 자아실현을 위한 교육개발의 기회를 부여하고 권한 이양과 복지문제가 해결되어야 한다.
(4) 서비스 질의 향상을 위해 현장직원을 철저히 교육시켜야 한다.
6. 고객만족의 선행지표
고객만족 지수(CSI: Customer Saticfaction Index)를 고객만족 경영의 결과이며 소비자의 눈으로 파악된 외부측정지표라고 할 때 이를 향상시키기 위한 과정으로서의 내부측정지표 또한 체계적으로 구축되어야 한다.
(1) 종업원 만족지수(ESI; Employee Satisfaction Index): 고객만족 경영이 성공하기 위해서는 고객만족에 대한 종업원의 냉소적 반응이 극복되어야 하고, 적극적 참여와 고객접점에서의 자연스러운 미소가 유발되어야 한다. 고객유지뿐 아니라 종업원 유지도 고객만족을 위한 과제이며, 종업원 만족은 현재의 만족과 미래의 더 나은 만족에 대한 기대이며, 이것이 기업의 정신력 혹은 사기가 된다. ESI의 구성은 직장만족도, 직무만족도, 인간관계 만족도 등이며, ESI는 고객만족을 위한 필요조건이지 충분조건은 아니다.
(2) 고객중심 지수(COI; Customer Orientation Index): 고객지향성 기업문화는 종업원 만족이 고객만족이라는 결과를 낳을 수 있도록 하며, 방향성을 제시해 준다. 고객지향적 기업문화의 구축을 위해서는 지속적인 고객만족의식 혁신운동과 교육이 있어야 하며, 최고 경영층의 솔선의지가 반영되어야 한다. 고객지향적 기업문화는 COI로 측정할 수 있다. COI의 구성은 기업이념, 제도, 최고경영층의 고객 철학과 공유, 종업원의 사고, 고객대응, 행동패턴 등이 될 것이다.
(3) 내부고객 만족지수(ICSI; Internal Customer Satisfaction Index): 종업원의 마음에서 일어나는 고객만족 지향성은 생산과정에서부터 실현되어야 한다. 공장이든 사무실이든 사내에서 나의 일의 결과를 받아 가공하여 다음 단계로 넘기는 동료는 나에게는 고객이다. 이 내부고객만족의 연속된 결과가 최종고객접점에서 고객만족이 된다. 전 종업원은 개인별 내부, 외부 고객접점을 파악해야 하고 고객만족과 불만족의 책임이 후방에서부터 최일선에 이르기까지 단계별로 선명히 드러나도록 프로세스가 설계된 연후에 ICSI의 측정이 이루어져야 한다. ICSI는 시간흐름상의 프로세스 적합성 평가, 현시점의 작업 네트워크 평가, 전단계 입력-현단계의 출력 평가 등으로 구성된다.
기업중심에서 고객중심체제로 근본적으로 혁신하는 노력이 최고 경영층의 적극적인 의지와 전사적 노력으로 거듭나야 하며, 기존의 경영혁신 프로그램과 접합하여 체계적이고 유기적으로 추진될 때 고객만족경영이 성공할 수 있다.
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