인터넷 마케팅(Internet Marketing)
우리 사회는 정보화 사회로 나아가고 있고, 이를 지원하는 정보통신 기술의 발전과 이 기술을 이용한 새롭고 다양한 미디어의 등장은 미디어의 혁명기라 말할 수 있다. 케이블TV나 인터넷 외에도 위성통신 종합정보통신망, 700서비스와 같은 새로운 서비스, 노래방, 비디오 방 등이 새로운 미디어라 할 수 있다.
인터넷 마케팅은 유통경로의 도, 소매상을 거치지 않고 생산자와 소비자가 직접 거래하는 무점포 거래 중 인터넷이라는 네트웍을 통하여 거래와 마케팅 활동이 이루어지는 것을 말한다.
1. 인터넷이란
인터넷이란 TCP/IP라는 공통의 규약을 표준으로 채택함으로써 기종과 운영체계가 다른 컴퓨터를 하나로 묶어주는 최상위의 운영체계이다. WWW(World Wide Web)라는 표준이 채택된 후 학술과 연구, 군사목적으로 구축된 인터넷은 기업의 상용목적에 의해 보다 넓은 범위로 이용이 확산되고 있다.
2. 광고 매체로서의 인터넷
지금까지 주도되던 4대 매체에 이어 최근 제5의 광고매체로 등장한 것이 인터넷이다. 기존의 커뮤니케이션 수단들인 음성, 문자, 화상, 동영상 등 한두 가지에만 의존하던 형태에서 이들의 통합 현상을 멀티미디어라고 하며, 이 멀티미디어에 공간의 제약마저 극복한 것이 인터넷이다. 인터넷은 지역, 거리에 관계없이 동시성을 보장함으로써 언제, 어디서나 시간, 장소에 구애됨 없이 커뮤니케이션을 가능하게 하고 있는 것이다. 인터넷에서의 광고는 인터넷 이용자가 많이 접속해 들어오는 사이트가 매체가 될 수 있다.
인터넷이 광고매체로서 가지는 장점은 다음과 같다.
① 공간, 시간의 제한이 없다.
② 이용자들이 젊고, 고학력의 구매력 있는 의견 선도자들이다.
③ 표적집단에 접근이 용이하다.
④ 광고비가 저렴하다.
⑤ 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다.
⑥ 광고 분량에 제한이 없다.
⑦ 광고 효과 측정이 용이하다.
3. 인터넷 광고의 특성
① 인터넷은 운영주체가 분명하지 않아 다수의 송신자가 존재할 수 있고, 이렇게 제 공되는 다수의 정보를 다수의 사용자가 이용할 수 있는 구조를 가진다.
② 매스미디어가 송신자와 수신자로 확연히 구분되는 것과는 달리 송신자와 수신자가 대칭구조를 이루며 확연히 구분되지 않는다.
③ 정보통제자가 존재하지 않아 주위가 분산되기 쉬운 구조적인 특징이 있다.
④ 배너광고를 띄우는 경우 수신자의 반응을 송신자가 수신하는 기계적인 상호작용이 존재한다.
⑤ 낮은 대역폭으로 동화상이나 고품위의 그림 전송에 어려움이 있다.
4. 인터넷 광고의 한계
비록 짧고 단순한 메시지라도 넓은 범위의 고객들에게 폭 넓게 발신하는 TV나 라디오의 특성을 가지지 못한다.
5. 광고 매체로서의 인터넷 이용방안
우리 사회는 전통적 미디어와 새로운 미디어가 공존하고 있고 경우에 따라서는 상호간 대체관계에 서 있으며, 한편으로는 보완관계에 서 있는 경우도 있다. 인터넷을 기존 매체의 대체 매체로서 이용하는 것이 아니라 기존 매체와 보완적으로 활용될 수 있는 방안을 찾아야 할 것이다.
또한, 화면속의 상품과 실물과의 차이가 발생하지 않도록 품질보증과 고객서비스에 대한 신뢰도를 회복하여야 하며, 상품구색도 다양화, 차별화, 전문화를 통해 고객 층의 확대에 노력해야 하며, 고객들에 대한 정보를 데이터베이스로 구축해서 지속적인 시장 확대를 추구해야 한다.
더불어, 대금결제 수단을 신용카드나 전자화폐와 같은 보다 신속하고 편리한 수단으로 대중화 시켜야 하며, 주문과 배달 처리에 따른 사회 전반적인 정보통신산업과 물류산업의 발전이 뒷받침되어야 한다.
6. 문제점과 전망
① 아직까지 인터넷을 이용하는 고객군의 크기가 크지 않아 매스마케팅에는 적합하지 않다.
② 인터넷 사용초기에 발생한 보안상의 문제점들로 인해 일반 대중의 인터넷 상거래 에 대한 신뢰감이 낮다.
③ 사용자의 폭증과 정보 형태가 음성, 동화상 등으로 변해가면서 사용속도가 저하하 였다.
④ 화면을 통해 전달되는 상품과 실물과의 차이에서 발생할 수 있는 문제점을 해결하 기 위해 품질에 대한 신뢰도 회복에 많은 노력을 기울여야 한다.
⑤ 몇몇 특정 상품에 한정된 상품구색보다는 다양한 상품 개발과 차별화, 전문화에 따른 고객 층의 폭을 확대시키는 것이 필요하다.
⑥ 반복구매 및 일반구매 고객들에 대한 자료를 데이터베이스로 구축해서 지속적인 시장 확대를 추구해야 한다.
⑦ 주문과 배달 처리를 신속하게 효과적으로 해서 품질보증과 함께 고객 서비스 향상 이 지속되어야 한다.
⑧ 대금결제에 있어 신용카드 또는 전자화폐와 같은 보다 신속하고 편리한 수단이 대 중화되어야 한다.
⑨ 주문과 배달처리에 따른 사회 전반적인 인프라 구축이 뒷받침되어야 한다.
7. 인터넷 쇼핑의 장점
① 제품 전시 공간이 무한하다.
② 제품 선택시 제품에 대한 정보를 얻기 쉽고 제품 선택이 용이하다.
③ 유통비용이 거의 없어 가격이 저렴하다.
④ 계획 구매가 가능하다.
⑤ 인터넷 자체가 개방성을 지니고 있다.
⑥ 쇼핑, 주문, 결제, 배달이 모두 한 장소에서 해결된다.
⑦ 쇼핑을 위한 여러 가지 응용 프로그램으로 현실감 있는 쇼핑이 가능하다.
⑧ 다른 인터넷 쇼핑몰과 연결이 용이하다.
8. 인터넷 마케팅 성장의 환경 요인
① 인터넷 사용자의 급증
② 매체 환경의 변화로 기존 4대 매체가 포화 상태이고 쌍방향 커뮤니케이션으로 매 체 개념이 변화하고 있다.
③ 정보 이용에 대한 소비자의 태도가 수동적인 정보 수용자에서 적극적인 정보 탐색 자로 변하고 있다.
④ 소비자 구매 행동이 단순한 유행보다는 개성을 강조하여 다양하고 개별적인 상품 을 요구하고 있다.
⑤ 국내외 기업의 인터넷에 대한 관심이 증가하고 있다.
기본적인 마케팅 과업
마케팅 관리자는 기업의 목적을 달성할 수 있는 방향으로 수요를 관리하여야 하는데, 각 수요상황에 따라 마케팅 과업은 달라진다.
1. 부정적 수요 ⇒ 전환적 마케팅
부정적 수요는 잠재시장의 중요부분이 특정 제품이나 서비스를 싫어하고 어떤 대가나 희생을 무릅쓰고서라도 이를 회피하려는 상황이다. 전환적 마케팅은 소비자가 특정 제품에 대하여 부정적인 수요 상황에서 그것을 좋아하게 만드는 과제를 지닌 마케팅을 말한다. 예를 들어 채식주의자들이 육류에 대한 부정적 수요상황에서 전환적 마케팅으로 육류를 좋아하게 만드는 것이다.
2. 무 수요 ⇒ 자극적 마케팅
무수요 상황은 잠재시장의 중요부분이 특정 제품이나 서비스에 대하여 지식이나 관심 또는 기호가 전혀 없는 상태를 말한다. 자극적 마케팅은 소비자가 특정제품에 대하여 무관심한 수요상황에서 수요를 창조하는 마케팅 활동, 즉 소비자들의 무관심한 상태를 자극하는 마케팅 활동을 말한다.
3. 잠재적 수요 ⇒ 개발적 마케팅
잠재적 수요는 소비자의 욕구는 있으나 이를 충족할 만한 제품이 없는 경우를 말한다. 잠재적 수요의 확인은 신제품을 개발할 수 있는 기회를 제공한다. 개발적 마케팅은 소비자의 잠재적인 수요를 실제적인 제품이나 서비스의 형태로 존재하게 함으로써 수요를 개발하는 형태의 마케팅을 말한다.
4. 감퇴적 수요 ⇒ 재 마케팅
감퇴적 수요는 특정제품이나 서비스에 대한 수요가 종전보다 적어지는 상황을 말한다. 재 마케팅은 감퇴되는 수요에 대해 소비자의 욕구나 관심을 다시 불러일으키는 과제를 지닌 마케팅으로서 마케팅 계획을 다시 바꾼다.
5. 불규칙적 수요 ⇒ 동시화 마케팅
불규칙적 수요는 현재 수요시기와 패턴이 계절성을 갖거나 현재의 공급시기 패턴과 차이가 있어 일시적 변동이 심한 상태를 말한다. 동시화 마케팅은 수요의 패턴이 불규칙한 상황에서 수요의 시간적 패턴을 바꾸려는 과제를 지닌 마케팅이다.
6. 완전 수요 ⇒ 유지적 마케팅
완전수요는 현재의 수요시기와 수준이 기업이 기대하는 시기와 수준에 맞는 상황을 말한다. 완전수요 상황에서의 유지적 마케팅은 기존의 판매수준 또는 시장점유율을 유지하려는 과제를 지닌 마케팅 활동을 말한다.
7. 초과 수요 ⇒ 디 마케팅
초과수요는 공급업자가 공급할 수 있다고 느끼거나 공급하려고 의도하는 수준을 초과하는 수요가 일어나고 있는 상태를 말한다. 디 마케팅은 특정 제품이나 서비스의 초과수요 상황에서 일시적 또는 영구적으로 수요를 줄이는 과제를 가진 마케팅을 말한다. 이러한 활동은 한정된 자원을 부가가치가 높은 분야에 집중시키기 위해 많이 이용된다.
8. 불건전한 수요 ⇒ 대항적 마케팅
불건전한 수요는 특정 재화나 서비스의 품질이나 사용이 바람직하지 않기 때문에 수요가 발생해서는 안되겠다고 판단하는 상황을 말한다. 대항적 마케팅은 불건전한 수요를 줄이거나 없애는 과제를 지닌 마케팅이다.
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