수평적 마케팅 시스템(Horizontal Marketing System, HMS)
유통경로에서 두개 또는 그 이상의 기업들이 연합하여 마케팅 기회를 공동으로 이용하려 하는 것을 수평적 마케팅 시스템이라 한다. 어느 한 기업이 단독으로 자본을 축적하거나 기술, 생산, 마케팅 활동을 수행하려면 많은 위험이 따르므로, 이들 기업들은 단순히 협정만 맺거나 별개의 기업을 설립하기도 한다. 예컨대, 어느 생산자가 신제품을 개발하여 판매하려는 경우에 경험과 자본의 부족으로 대리점을 설치하지 못하여 타사의 대리점으로 하여금 판매권을 부여하여 판매하도록 하는 것이다. 이러한 것을 공생적 마케팅(symbiotic marketing)이라고도 한다.
수평적 마케팅은 일반적으로 어느 한 회사만으로는 자본, 노하우, 생산 혹은 마케팅 설비를 모두 감당하기가 곤란하거나, 이를 모두 감당하기에는 많은 위험이 수반되거나, 연맹관계를 유지함으로써 상당한 시너지 효과를 기대할 수 있을 때 형성되며, 그 외 급속한 기술의 변화, 소비자 기호의 변화, 기업의 다국적화, 경쟁의 격화, 물가앙등, 소비자 구매력 감소 등이 기업의 공동노력의 필요한 이유이다.
1. 공생적 마케팅(symbiotic marketing)
동일한 유통경로 수준에 있는 기업들이 자본, 생산, 마케팅 기능 등을 결합하여 각 기업의 장점들을 취합해 경쟁우위를 공유하려는 것을 수평적 마케팅 시스템이라고 하며, 수평적 마케팅 시스템에 의한 마케팅을 공생적 마케팅이라 한다. 즉, 기업은 자사의 장점과 타사의 장점을 결합하여 시너지 효과를 창출함으로써 불필요한 과당경쟁과 비효율적 자원의 사용을 피하려는 것이다. 두개 이상의 독립된 기업들이 연구개발, 시장개척, 판매경로 및 판매원 관리를 위하여 계획과 자원을 결합하여 마케팅 관리를 보다 효율적으로 수행하고자 함이 기본 목표이다.
2. 공생적 마케팅의 이점
① 과학적 방법에 의한 판매기회의 확대
② 마케팅 활동에 따른 각종 비용의 절감
③ 독자적으로는 불가능한 판매 및 생산기술 습득
④ 경제적이고 안정적인 원부자재 공급원의 확보
⑤ 신시장의 효과적인 개척
⑥ 제품 다양화
⑦ 위험의 분산
⑧ 우수 인력의 양성
오늘날 대부분의 경영자들은 공생적 마케팅을 하나의 효과적인 마케팅 전략의 강력한 무기로 이용할 필요성에 공감하기에 이르렀다.
실버 마케팅(Silver Marketing)
제품을 생산해서 판매할 시장은 그 제품을 필요로 하고 원하는 사용자 또는 소비자인데, 제품의 구매결정권자의 비중이 남성이나 가장 중심적인 시대에서 어린이 또는 자녀 중심의 구매 행태가 점점 뚜렷해지고 있다. 이러한 소비자 구매 사정의 변화 속에서 다시 비중 있게 나타난 현상이 노령자를 위한 용품의 개발과 제품 공급이며, 그에 따라 상거래가 활발해지고 있고, 노령자 자신의 시장 구매활동도 두드러지게 나타나서 마침내 노인을 주 대상으로 한 노인용품시장 즉 실버 시장(silver market)이 부상하게 되었다.
우리 나라에서도 고령화 추세는 급속하게 진행되고 있어 2000년대에 들어서 더욱 급증하여 노인시장이 급부상하여 존재가 뚜렷해지고 점점 더 확대되어 가고 있다.
UN의 기준에 따르면, 전체 인구에 대한 65세 이상의 인구가 7%를 초과하면 고령화 사회(aging society)라고 하므로 우리도 이미 고령화 사회에 들어서고 있고, 65세 이상이 전체 인구의 14%를 초과하면 고령사회(aged society)라고 하므로 멀지 않은 2010년경에는 고령사회로 접어들 것으로 예측된다.
현재는 노인이 아니더라도 사람은 해가 감에 따라 나이를 먹게 되어 장년 층은 멀지 않아 노년층으로 진입할 것이고, 노후 생활비와 물재를 준비하는 현상이 미래 실버 시장의 형성과 성장이라고 볼 수 있다. 따라서, 현재(60세 이상의 노인 시장)와 미래(가까운 장래에 나타날 미래 노인시장)의 실버 시장이 존재하므로 그들 시장의 특성과 성장성을 알아서 그에 대응하는 마케팅을 전개해 나갈 필요가 있다.
오늘날 생활여건과 과학, 의료기술의 발달에 따라 장수인구가 늘게 되어 그들 고령자에 대한 여러 가지 일을 개발하고 발전시켜가는 사업을 실버 산업이라고 한다.
1. 실버 마케팅의 전략
노인 시장은 노령인구의 증가와 노령화 기간의 장기화로 확대일로에 있고, 노인들의 생활과 복지에 대한 필요와 요구도 늘어나고 다양화, 고급화되고 있다. 올바르게 실버 마케팅을 전개하기 위해서는 노인 시장에 관한 조사, 정보수집, 자료분석 등을 철저히, 지속적으로 전개하여서 시장의 실정과 변화를 잘 파악하여 올바른 전략과 전술의 기반으로 삼도록 해야 한다.
(1) 실버 제품 전략
현재의 노인들이 필요로 하고 원하는 것, 미래의 예비 노인들이 바라는 것과 요구들을 잘 알아서 소비자 욕구에 맞는 제품을 만들도록 기술 개발을 하여 만족할 만한 질 좋은 제품을 만들어 내야 한다. 품질이 좋고, 편리하며, 안전하고 값도 저렴해서 상용과 소비 만족을 줄 수 있는 제품을 만들어야 기업의 이익도 얻을 수 있고, 실버 사회에 진정한 봉사도 되는 것이다.
(2) 가격전략
노인 계층 대상의 제품가격결정은 경제력을 갖추었든 아니든, 고객은 질이 좋을수록 값은 대조적으로 저렴한 제품을 선호하므로, 고품질 저가 전략을 기본으로 삼아야 할 것이다. 또한, 풍족한 노후를 즐기는 계층을 대상으로 고품질 고가 전략도 고려해 볼 만하다.
(3) 유통전략
제품은 필요한 사람에게 필요한 때와 장소에서 편리하게 구매할 수 있도록 공급되어야 하고, 저가격 전략을 유지하기 위해 유통비를 절감하는 방식을 강구하여야 한다. 노인 계층의 거주지, 집단생활(silver town)의 실정을 파악하여 DM방식으로 제품을 소개하고 주문을 간편하게 하거나, 직접 방문하는 판매사원을 교육, 양성시키는 방법도 강구해야 하고, 전자상거래를 활용하도록 해야 한다.
(4) 촉진전략
판매원은 판매하는 제품에 대한 풍부한 지식으로 고객의 의심과 불안을 풀고 상품에 대한 새로운 지식을 줌으로써 안심하고 기꺼이 구매할 수 있도록 상품과 만족, 성의 있는 서비스를 다 같이 팔아야 한다. 광고는 절대로 진실하여야 하고, 고장이나 허위가 있어서는 안 된다. 올바른 상품광고와 기업홍보, PR, 진정한 서비스만이 기업을 살리고 이익을 보장해 줄 것이다.
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