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2. 시스템, 환경, MR
마케팅 환경의 관리
소비자 보호주의
마케팅 시스템 어프로치(Marketing System Approach)
마케팅 관리상에서의 정보의 역할
마케팅 정보시스템
마케팅 조사
서베이 리서치
시험 효과(Testing Effect)
쌍대 비교법
명목 척도
서열 척도(Ordinal Scale)
등간 척도(Interval Scale)
비율 척도
비표본 추출 오류의 의의와 유형
확률 표본추출
비확률 표본추출
통계적 회귀
모의시장 테스트
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마케팅 환경의 관리
마케팅 환경을 관리한다는 말에는 환경변화에 대응하려는 경영자의 적극적인 자세가 함축되어 있는데, 그것은 곧 변화하는 환경에서 부과되는 위협이나 위험을 최소화하고 기회를 최대한 활용하려 함을 뜻하기도 한다.
오늘날 소비자 욕구 수준의 상승, 환경보호주의의 대두, 정부규제의 강화, 수입 개방화에 따른 경쟁의 국제화 등 국내외적으로 전개되고 있는 환경변화는 마케터들에게 커다란 부담이 되고 있음은 물론 그 가운데는 자칫 기업 사멸을 초래할 만큼 중요한 것도 있다.
환경 관리의 주된 과업은 그들 환경의 현재 양상을 파악함과 동시에 앞으로의 추세를 예측, 분석하여 그에 따라 기업의 목표, 전략, 조직구조를 변경해 가는 일이다. 그리하여, 위협에 직면한 회사는 회사의 자원, 경영철학, 위협의 성격 등에 따라 다음과 같이 세 가지의 적응 방식을 선택할 수 있다.
① 대항(opposition): 회사는 불리한 환경에 투쟁, 억제, 역행 등의 수단으로 그것을 극복할 수도 있으며, 때로는 보다 근본적인 조정을 하는데 필요한 시간을 벌기 위 한 수단으로도 사용된다.
② 수정(modification): 고객믹스나 마케팅 믹스를 변경함으로써 환경에 적응하려는 전략이다.
③ 재배치(relocation): 보다 많은 기회나 가치가 있는 다른 시장으로 이동하는 전략 을 말한다.
그러나, 환경변화를 정확하게 예측하는 것이 무엇보다 중요한 만큼 어떤 방식을 선택할지 결정하는 것은 그리 쉬운 일이 아니다. 대규모 회사들은 환경 변화 예측을 위해 회사 내에 장기예측을 전담하는 기획부를 설치하거나 외부의 마케팅조사 전문 기관을 이용하는 경우가 많아지고 있다.
소비자 보호주의(Consumerism)
소비자 보호주의란 거래관계에서 야기되는 소비자 불만에 대한 개인과 조직(소비자, 정부, 기업)의 대응적 행동이다. 즉, 소비자 보호주의는 기업의 부당한 행위에 대한 저항이며, 그 부당성을 시정하기 위한 조직화된 노력이라 할 수 있다.
구매자와 판매자간의 거래관계에서 소비자는 판매자에게 항상 더 큰 힘과 협상력이 주어져 있다고 생각하는 데서 소비자 보호주의가 싹튼 것이다.
가장 원천적이며 아직도 소비자 보호주의의 초점이 되고 있는 것은 기업의 마케팅 활동 과정에서 발생한 소비자의 불만이며, 이것은 마케팅이 무엇보다도 소비자들의 눈에 가장 두드러지게 나타날 뿐만 아니라 그들과의 직접적인 접촉을 필요로 하는 기업 활동이기 때문이다.
소비자 보호주의의 또 하나의 분야는 기업 이외의 다른 조직(병원, 학교, 정부기관 등)과의 거래관계에서 발생하는 소비자의 불만이며, 마지막 분야는 환경문제와 관련된 것인데, 이는 직접거래 당사자의 권익을 보호하는 것보다는 제3자에 대한 간접적인 영향에 중점을 두는 것이다.
소비자 보호주의의 목표는 소비자의 욕구 충족 효과를 가장 크게 하여 소비자 이익을 극대화하고자 하는 소비자 주권 확립이다.
1. 소비자 문제의 발생 배경
(1) 경제적 환경의 변화
① 독과점 시장이 확대됨으로써 소비자 문제가 유발된다.
② 현실적으로 소비자의 구매기회 증가로 인해 그에 따른 소비자 문제가 증가되었다.
③ 기술혁신으로 인해 신제품이 지속적으로 출시되고 있는데 반해 소비자는 제품에 대한 지식을 거의 갖고 있지 못할 뿐만 아니라, 그가 가지고 있던 지식은 이미 낡 은 것이 되어 버렸다.
④ 광고 증대 또한 소비자 문제를 발생시키는 한 원인인데, 이는 광고가 소비자의 맹 목적인 구매 욕구를 자극하는 경우가 많기 때문이다.
⑤ 기업간의 경쟁이 비가격화 되고 있어, 제품의 내용, 품질개선에 대한 경쟁보다는 광고에 의한 경쟁이 유발되는 경향이 많다.
(2) 생활양식의 변화
소득증가, 잉여시간 증가로 인해 소비 생활 패턴과 생활양식이 변화하고 있다.
2. 우리 나라 소비자 보호법에서 규정한 소비자 권리
① 안전할 권리: 불안정한 제품, 위험성의 미표기, 성능에 대한 기만, 부적절한 수리 서비스 등으로부터 보호받을 권리를 말한다.
② 알권리(정보를 제공받을 권리): 부적절하고 오도되기 쉬운 정보와 거래관계에서 발생할 수 있는 제반사항과 관련한 불충분한 정보로부터 보호될 권리를 말한다.
③ 선택할 권리: 제품, 상표, 포장, 규격 등에 대해 혼동을 일으킬 차별화, 참된 경 쟁의 결여, 기업간의 담합 행위로부터 보호받을 권리를 말한다.
④ 의견을 반영할 권리: 소비 생활에 영향을 주는 국가 및 지자체의 정책 수립이나 기업의 경영의사결정에 의견을 반영, 혹은 소비자의 고충, 불만에 대한 무반응 및 회사의 비인적 판매로부터 보호될 권리를 말한다.
⑤ 피해보상을 받을 권리: 소비자는 구매 상품 및 서비스로 인한 피해를 공정한 절차 에 의하여 적절히 보상받을 권리를 지닌다.
⑥ 교육받을 권리: 소비자가 합리적인 소비 생활을 영위하는데 필요한 교육을 받을 권리를 말한다.
⑦ 단체를 조직할 권리: 소비자는 자신의 권익을 보호하기 위해 단체를 조직하고 단 체행동을 할 권리를 지닌다.
3. 소비자 보호 운동의 한계
① 기업과 소비자는 본질적으로 그들의 추구 목표가 상이하다. 기업은 판매량 증대 와 이윤 지향적인데 반해 소비자는 효용 극대화를 궁극적인 목표로 하고 있다.
② 소비자 보호의 성취는 완전경쟁 시장이 유지될 때 가능하겠지만, 오늘날의 대부분 의 시장은 독과점 내지는 과점에 의한 불완전 경쟁으로 특징지어져 있다.
③ 유통구조의 다단계적, 중복적, 영세적인 비합리성으로 인해 가격이 상승하고, 그 것은 다시 각종의 불공정 거래를 야기시키는 요인이 될 수 있다.
④ 소비자의 권리 그 자체의 모호함에도 문제가 있다. 예를 들어, 안전할 권리에 관 해서는 안전의 기준이 명확하지 않으며, 100% 완벽한 상품은 존재하지 않는다는 것이다.
⑤ 소비자 보호 관련사항의 입법화에도 한계가 있다. 법률의 본질상 관련사항을 모 두 입법화하기란 사실상 곤란하기 때문에 세부 사항에 대해서는 관계법률의 확대 해석 혹은 윤리 의식에 의한 기업의 자율적 규제에 의존할 수밖에 없다.
4. 결론
소비자들의 권리나 문제가 어떠한 것이든 간에 그것을 존중하고 해결함으로써 기업이 하나의 계속기업으로 존속해 나가도록 할 궁극적인 책임은 기업 자신에게 있으며, 소비자 보호주의는 이제 더 이상 기업에 위협이나 제약이 아니며, 기업에 제공된 새로운 기회요, 기업이 기업활동 과정에서 필연적으로 당면해야 할 현실이며, 인간 기본권의 보호를 위함임을 인지하는 자세가 필요하다.
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