밀레니엄 마케팅
1999년에 들어서면서 밀레니엄 마케팅이 유행했다. 새로운 천년을 맞이한다는 시기적 특수성은 쉽게 공감할 수 있는 좋은 소재가 되기 때문에 많은 기업들이 마케팅, 광고, PR에 사용했다.
1. 밀레니엄 마케팅의 의의
① 밀레니엄 이슈를 선점하여 이를 효율적으로 활용하는 기업은 다가오는 시대에 앞 서간다는 선도 이미지를 확보할 수 있다.
② 기업의 패러다임을 전환하는 계기가 될 수 있다. 규모나 외형위주의 기업경영이 아니라 수익이나 효율성 위주의 경쟁력 제고경영이 중심이 되어야 한다. 기업의 전분야에 걸친 패러다임의 변화를 이끌어 낼 수 있다.
③ 밀레니엄 마케팅을 경기침체의 극복을 위한 계기로 활용할 수 있다.
2. 밀레니엄 마케팅의 목적
밀레니엄 마케팅에는 새로운 천년이 시작되는 밀레니엄을 테마로 하여 다양한 마케팅 활동을 전개함으로써 단기적으로는 판매를 촉진시키고 장기적으로는 브랜드 이미지를 제고시킴으로써 시장 점유율을 확대하려는 모든 활동이 포함된다. 다만, 밀레니엄과 관련하여 전세계적으로 개최되는 이벤트를 기업의 이미지 제고와 매출증대에 연결시킬 수 있을 때 밀레니엄 마케팅의 목적은 달성된다.
3. 밀레니엄 마케팅을 통한 상품 개발 전략
밀레니엄 마케팅 전략의 핵심은 다음 세가지로 정리된다.
① 새로운 밀레니엄에 대한 기대와 설레임이 있으므로 이런 것을 잘 이용해야 한다.
② 천년단위의 시간에 대해 의미를 부여해야 한다.
③ 마감과 시작이라는 기념의식을 내포하여 새로운 시작이라는 점을 내세워야 한다.
무엇보다도, 선점효과와 함께 시너지 효과를 고려한 마케팅 프로그램을 개발하고 시행함으로써 중요한 차별화를 꾀할 수 있다.
4. 우리 나라에서의 밀레니엄 마케팅 활용
1999년과 2000년, 2001년 기간동안 국내에서 열리는 국제회의나 국제 행사들을 활용하면 기업들에게 좋은 기회가 될 수 있다. 또한, 2000년은 한국전쟁이 발발한지 50년이 되는 해이므로 평화의 메시지를 전하는 행사를 기획할 수도 있을 것이다.
우리가 가진 문화적, 지리적, 역사적 소재를 살린다면, 우리 나라 자체를 밀레니엄과 더불어 마케팅의 한 방편으로 활용할 수 있는 소지가 있다.
사회마케팅
사회마케팅은 흔히 사회적 명분이나 관행을 보급시키기 위해 마케팅 기법이나 원리를 사용하는 것을 말하는 것으로 주로 기업이 아닌 각종 사회적 기관들이 일반 대중에게 사회적 대의를 설득, 추종하도록 하기 위한 마케팅을 말한다. 용어의 혼동을 막기위해 사회적 마케팅을 사회마케팅과 구분하여 정의해 보면, 사회적 마케팅이란 마케팅의 사회적 측면, 즉 사회적으로 책임 있는 마케팅 혹은 마케팅의 사회적 책임을 지칭하는 것이다.
코틀러는 사회마케팅이란 표적집단에게 사회적 이념, 대의, 관행의 수용을 증대시키기 위한 프로그램의 설계, 실행, 통제로서, 이는 표적집단의 반응을 최대화하기 위해 시장 세분화, 소비자 조사, 개념구성, 커뮤니케이션, 그리고 조정 및 자극활동이나 교환이론을 활용한다.고 정의하고 있다. 사회마케팅의 예로는 흡연, 음주, 마약의 남용을 억제하기 위한 선전활동, 야생물의 보호, 자연보호, 환경정화를 위한 촉진활동 등이 있다.
사회마케팅은 통상적인 기업마케팅과는 달리 표적집단의 반응을 얻기보다는 그들의 태도나 가치의 변화에 치중하고 있지만, 마케팅 컨셉의 핵심인 고객중심이 전혀 무시되고 있다는 것은 결코 아니다. 가령 사회마케팅 관리자들도 흡연자들이 담배를 피우는 이유는 어디에 있으며, 그들이 흡연에서 얻는 쾌감은 어떤 것이고, 그들이 금연을 함에 있어서의 어려운 점은 무엇인가 등을 파악해야 한다.
사회마케팅은 마케팅의 대상이 보통의 상품이나 서비스가 아닌 사회적 대의나 관행이라는 것과 그것을 판매함으로써 표적고객에게 일시적 만족을 주는데 목적이 있는 것이 아니라 그들 자신이나 사회전체의 장기적인 복지와 건강위생을 증진시키자는데 그 목적이 있다는 점에서 기업마케팅과 구분될 뿐이다.
비영리 조직의 마케팅
1. 비영리 조직의 마케팅 개념
비영리 조직의 마케팅에서 비영리라는 의미에는 다음과 같은 의미가 포함되어 있음을 잘 이해하는 것이 필요하다.
(1) 비영리 조직은 조직 스스로가 이익창출을 해 나가야 하는 사업이라는 의미이다.
(2) 비영리 조직은 자체에서 사업형태를 결정하고 비용보다 초과 수익을 얻기 위해 노력함을 의미한다.
(3) 비영리 조직은 그들이 지출한 총 평균비용보다 높은 가격으로 제품과 서비스를 판매한다는 의미이다.
대부분의 비영리 조직들은 서비스를 제공하는 기관들이므로, 서비스 마케팅에 관한 내용의 대부분이 그대로 비영리 조직의 마케팅에도 적용된다.
2. 비영리 조직의 특징
(1) 여러 집단을 상대한다.
비영리 조직은 적어도 둘 이상의 집단들과 관계를 맺어야 한다. 하나는 서비스를 제공해 주어야 하는 고객들이고, 다른 하나는 그 조직을 여러 가지 방법으로 지원해 주는 집단들이다. 다시 말하면, 비영리 조직은 고객뿐 아니라 지원 집단들에게도 마케팅을 해야 하는 것이다. 비영리 조직은 한마디로 그 기관을 지원해 주는 집단들로부터 끌어들인 자원을 고객들에게 적절히 분배해주는 조직체라고 할 수 있다.
(2) 여러 목표를 추구한다.
일반기업의 경우 대부분 기업의 장기적인 이익을 가장 크게 하는 전략과 전술이 선택되어야 하지만, 비영리 조직은 통상 이익의 극대화와는 관계가 없는 여러 개의 목표를 추구한다. 이용자의 숫자 극대화하기, 이용자의 만족도 극대화하기, 원가 회수 등 여러 개의 목표를 추구하면서 어느 것에 좀더 비중을 두느냐에 따라 어떤 형태의 의사결정을 내릴 것인가가 결정된다.
(3) 주로 서비스를 제공한다.
대부분의 비영리 조직은 물적 제품보다는 주로 서비스를 고객들에게 제공한다.
(4) 대중의 감시를 받는다.
많은 비영리 조직들, 특히 공공 기관들은 정부로부터 세금혜택 등의 보조를 받아 공공서비스를 제공하므로, 대중의 감시를 받는다.
3. 비영리 조직의 마케팅 필요성
오늘날에는 비영리 조직에서도 조직이 추구하는 목표달성을 좀 더 효율화 시켜준다는데 마케팅의 필요성이 증대되고 있다. 특히 어떻게 재원을 확보하고 조직성원의 동기를 유발시켜 제고시킬 수 있으며 새로운 이용객들을 발견하는가의 문제해결을 위한 기초 수단이 마케팅인 것이다. 어떤 비영리 조직도 시장을 세분하고 표적시장에 속하는 고객들의 필요, 태도, 행위 등을 철저하게 조사, 분석하여 각 세분시장에 맞는 마케팅 프로그램을 개발하여 시행하면 큰 성과를 거둘 수 있을 것이다.
4. 비영리 조직의 마케팅 전략
(1) 제품정책
비영리 조직은 두 가지 형태의 제품 정책을 갖는다. 하나는 기부자들에 대한 것이고, 다른 하나는 이용객들에 관한 것이다. 비영리 조직에 있어 제품의 정의에는 개인이 갖는 무형의 만족, 자부심, 소속감 및 서비스에 대한 만족감 등이 포함되므로, 소비자는 제품가치의 결정자다. 따라서, 비영리 조직의 경영자는 제품정책과 관련된 개념 및 기법들을 적극 활용하여 그 조직이 추구하는 여러 목표를 가장 잘 달성할 수 있는 제품믹스를 갖추도록 노력해야 하는 것이다.
(2) 가격정책
비영리 조직의 경우 가격정책의 목표가 이익의 극대화가 아니고 사용의 극대화 또는 원가의 회수인 경우가 많고, 심지어는 원가에도 못 미치는 낮은 가격을 책정하기도 한다. 또한, 비영리 조직은 세분시장에 따라 가격을 달리 책정하기도 하고, 원가차이를 가격결정에 반영하기도 하며, 조직이 추구하는 목표에 따라 가격을 달리 책정하기도 한다. 대학의 등록금이 자연계와 인문계가 차이가 나는 것 등이 좋은 예이다.
(3) 유통정책
고객 스스로가 비영리 조직이 제공하는 제품이나 서비스를 찾는 경우가 많지 않으므로 비영리 조직은 적극적으로 고객을 찾아 나서거나 고객이 쉽게 접근할 수 있는 유통 경로를 개발할 필요가 있다.
(4) 촉진정책
비영리 조직도 소비자를 대상으로 커뮤니케이션 수단을 모두 쓸 수 있지만, 아직까지 체계적인 관리 수준에는 못 미치고 있다. 즉, 광고의 목표를 정확히 설정하고 예산을 정하고 메시지를 개발하고 매체를 선정하고 효과를 측정하는 등의 체계화된 촉진 전략이 필요하다. 광고뿐 아니라 인적판매나 판매촉진, 홍보 등도 모두 효과적으로 활용될 수 있다.
5. 비영리 마케팅과 기업(영리) 마케팅의 비교
비영리 마케팅에 대한 기본 이론은 기업 마케팅의 그것과 근본적으로 다를 바 없다. 표적시장을 효과적이고 능률적으로 만족시키기 위해 제품, 가격, 유통, 촉진 등의 마케팅 믹스를 결정한다던가 고객의 욕구변화에 따라 마케팅 프로그램을 조정하기 위해 시장조사나 소비자 행동분석을 시도하고 경쟁에 대처하기 위해 제품이나 마케팅 프로그램을 차별화 하는 등은 비영리 마케팅에서도 그대로 적용될 수 있다. 하지만, 비영리 마케팅과 기업 마케팅 사이에는 다음과 같은 분명한 차이가 존재한다.
(1) 표적집단의 개념이 다르다.
영리 마케팅은 현재 및 잠재적 고객이라는 하나의 집단에 대해 마케팅 노력을 집중하고 있는데 반해 비영리 마케팅에서는 후원자 집단과 고객 집단이라는 두 집단 모두에 마케팅 노력을 기울여야 한다.
(2) 수혜자가 다르다.
영리 마케팅의 주된 수혜자는 기업의 소유자나 주주가 되지만, 비영리 마케팅은 그 조직의 고객, 회원 혹은 일반 대중 등 다양한 집단이 된다.
(3) 마케팅 활동의 책임 소재에 양자는 차이가 있다.
기업 조직의 경우 조직 활동에 대한 궁극적인 책임은 소유자나 주주에게 있으나 비영리 조직에서는 소유자가 누구인지 불분명한 경우가 많으며 그로 인해 생산성과 능률이 저하될 소지를 항상 지니고 있다.
(4) 추구하는 목표에 있어 차이가 있다.
기업 마케팅의 목표는 이익이나 투자이익률 보장이라는 보다 구체적이고 금전적인 것이 되고 있지만, 비영리 마케팅에서는 사회복지나 공공서비스와 같이 비금전적이고 사회적인 다양한 목표를 추구한다.
(5) 비영리 마케팅에서는 마케팅 활동이 비교적 어렵다.
비영리 마케팅에서는 영리 마케팅의 경우와 달리 제품, 가격, 시장, 유통경로, 촉진 등의 개념이 명확하지 않은 경우가 많아서, 마케팅 전략이나 프로그램의 설계와 실행에 큰 어려움이 따르게 된다.
6. 비영리 조직의 마케팅 활성화
비영리 조직의 마케팅이 활성화되려면 우선 그 조직 성원들의 의식이 제품 지향에서 고객지향으로 바뀌어야 하고 마케팅 전문지식을 습득하여 활용함으로써 능률적인 마케팅 활동을 전개해야 한다. 세분시장의 필요, 고객들의 태도 등을 분석하고 조사하여 각 세분시장에 적절한 마케팅 프로그램을 개발하고 적절한 제품 믹스를 갖추도록 노력하고 고객이 쉽게 접근할 수 있는 유통경로를 개발하여야 한다. 또한, 비영리 조직도 광고, 인적판매, 홍보, 판매촉진 등의 커뮤니케이션 수단을 모두 쓸 수 있으므로, 최적의 촉진믹스를 구성하도록 노력해야 한다.
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