글로벌 브랜드의 그레이 마케팅(Gray Marketing)
점차 세계 소비자 문화가 동질화되어 가고 있고 글로벌 기업들이 전세계적으로 표준화된 브랜드와 마케팅 전략을 펼치면서 글로벌 브랜드들이 성공하고 있다. 그러나, 많은 기업들이 간과하고 있는 사실은 이러한 글로벌 브랜드가 비정상적인 채널, 즉, 그레이 마켓을 통해 거래되고 있다는 사실이다. 왜냐하면, 글로벌 브랜드들이 대부분 전세계적으로 제품 품질이 표준화되어 있고 품질보증이 확실하기 때문이다. 그레이 마켓은 기본적으로 표준화된 제품이 국가간의 가격차이가 나서 이를 보전하기 위해 발생하는 재정거래(arbitrade)이다.
1. 그레이 마케팅의 형태
그레이 마케팅은 광의의 뜻으로 정의하면, 여러 가지 형태를 띠고 이루어지고 있다. 대표적인 형태를 살펴보면,
① 제 3국을 통해 수출되는 3국간 거래: 중국으로 수출되는 상당량의 미국, 일본, 한 국의 제품이 홍콩과 상해 등의 지역을 통해 반입됨
② 국경도시에서 중소 중개상에 의해 이루어지는 국경무역: 브라질로 수출되는 한국 산 가전제품이 파라과이 국경도시인 시우다드델에스테에서 거래됨
③ 관광객과 전문 중개상에 의한 보따리 장사: 부산에서의 러시아 보따리 장사와 인 천에서의 중국 보따리 장사
④ 불법적인 밀무역: 국내 수입 금지되어 있는 금괴, 다이아몬드의 밀수입과 한국 자 동차의 중국 수출 등
⑤ 물량, 품목, 원산지를 허위로 신고하여 수입되는 위장무역: 중국으로 수출되는 제 품의 수입면장을 허위로 기재
⑥ 국가간 가격차이에 의해 발생하는 병행수입: 태평양 화학이 직수출하는 연변시장 에서 중국 중개상들이 국내에서 구매하여 연변으로 수입
⑦ 물물교환 방식의 바터 거래: 한국의 자동차 업계가 외환 부족의 어려움을 겪고 있 는 북한과 바터 거래로 무역
2. 그레이 마케팅의 발생원인
그레이 마케팅은 여러 가지 경제적, 제도적 요인에 의해 발생한다.
① 높은 수입관세: 각국의 수입관세율의 차이에서 발생하는 가격차이가 그레이 마켓 을 형성시킨다. 중국으로 수출되는 제품이 홍콩을 경유하는 것도 중국의 높은 수 입관세 때문이고 파라과이의 국경무역이 번창하는 이유도, 브라질은 수입관세율이 높고 파라과이는 이보다 관세율이 낮기 때문이다.
② 환율 변동: 환율변동으로 국가간 가격차이가 발생하여 그레이 마켓이 형성된다. IMF 금융 위기로 원화 가치가 폭락하자 외국의 보따리 장수들의 방문이 크게 늘어 나는 것도 환율변동으로 국가간 가격차이가 생겼기 때문이다.
③ 수입금지와 같은 비관세 장벽: 금의 수입금지로 국내외 가격차이가 생겨 많은 양 의 금이 밀수입되어 왔던 것처럼 수입금지 등의 비관세 장벽이 국내외 가격차이를 발생시켜 그레이 마케팅이 발생한다.
④ 운송, 교통비: 그레이 마케팅은 정상적인 무역보다 운송, 교통비가 많이 드는 것 이 일반적이다. 따라서, 대부분의 그레이 마켓이 지리적을 가깝고 교통과 운송이 편리한 지역을 중심으로 발생할 수밖에 없다.
⑤ 외환 부족: 북한에 수출하는 경우 흔히 바터 거래가 이용되는데, 이는 북한의 외 환사정이 좋지 않기 때문이다.
⑥ 제도적 요인: 그레이 마케팅은 제도적인 요인에 의해서도 발생하는데 대표적인 것 이 상표권법과 병행수입 금지법이 있다. 수출기업의 상표권을 인정하고 보호하며, 소비자 보호를 위해 애프터 서비스를 제공할 수 없는 중개상의 병행수입을 금지시 키기도 한다.
⑦ 공권력: 정부행정관료의 부정부패 정도가 심하거나 공권력의 집행이 그리 엄격하 지 못한 국가에서 그레이 마케팅이 성행하는 경우가 많다.
3. 그레이 마케팅의 장, 단점과 관리문제
(1) 장점
① 가격경쟁력을 높일 수 있다.
② 봉쇄된 시장에 진입할 수 있다.
③ 초기에 발생하는 시장진입 비용을 줄일 수 있다.
(2) 단점
① 중개인이 큰 이익을 챙기게 된다.
② 수요가 불안정하고 환율변동이나 제도 변경 등의 일시적인 경우가 많다.
③ 여러 가지 관리 문제가 발생한다.
(3) 관리 문제
① 제품의 품질 수준을 어떻게 유지해야 하나
② 브랜드 이미지의 일관성을 어떻게 유지해야 하나
③ 시장수요를 어떻게 안정시켜야 하나
④ 유통채널을 어떻게 통제해야 하나
⑤ 대금결제방식은 어떻게 하나
⑥ 애프터 서비스를 제공해야 하나
⑦ 시장간 가격차이는 어느 수준으로 유지해야 하나
그레이 마케팅에는 독점적인 시장 정보와 인맥이 매우 중요하다. 일반적으로 그레이 마케팅의 기회와 방법은 매우 비밀스럽고 그러한 정보는 소수의 몇몇에 의해 독점되는 경우가 많다. 또한, 그레이 마켓은 배타적인 인맥에 의해 이루어지는 경우가 많다.
전세계 시장에서 광범위하게 사용되는 그레이 마케팅이지만 여러 가지 함정과 위험이 존재하고 있음을 알아야 할 것이다.
미시 마케팅(Micro Marketing) / 거시 마케팅(Macro Marketing)
사회 경제적인 측면에서 한 나라의 경제를 생산, 유통, 소비의 계속적인 순환과정으로 본다면 마케팅은 곧 생산과 소비를 연결해 주는 가교적인 역할 즉, 유통을 담당하고 있다. 그러한 과정에서 마케팅은 국민 경제적으로 고용의 기회를 창출함은 물론 사회 전체적인 생활수준의 향상에 기여하고 있다. 마케팅 활동을 흔히 생활수준의 창조와 배달이라고 정의하는 까닭도 바로 마케팅의 사회적 기능을 중시한 데서 연유하였다 하겠다. 이와 같은 마케팅을 유통이라는 국민 경제적 측면에 초점을 두고 상품이 생산자로부터 소비자에 이르는 전 과정을 하나의 사회적 유통현상으로 파악할 때 이를 흔히 거시 마케팅이라 부른다.
그 반면에, 마케팅은 기업기능의 한 단위 기능으로도 생각할 수 있는데, 이와 같이 마케팅을 유통기능의 담당자인 기업의 경영내부 활동으로 파악할 때 이를 미시 마케팅이라 칭한다. 즉, 마케팅을 생산된 재화나 용역의 분배라는 기업전체 활동의 일부로 보고 그와 관련된 각종 현상을 분석, 관찰하자는 것이 미시 마케팅이다.
매카시(McCathy) 교수의 정의에 의하면 미시 마케팅은 고객의 욕구를 예측하고 충족시키기 위한 재화나 용역의 흐름을 생산자로부터 고객에 이르도록 지시함으로써 조직목표를 달성하는 여러 활동이라 하고, 거시 마케팅은 수요와 공급을 효과적으로 조절하고 사회의 목표를 달성할 수 있는 방향으로 경제의 재화나 용역의 흐름을 지시하는 사회적 과정이라고 한다.
그러나, 미시 마케팅과 거시 마케팅이 서로 완전히 독립되어 활동하는 것은 아니다. 거시 마케팅은 다수의 생산자가 다수의 중간상들을 거쳐 다수의 소비자들에게 상품을 공급한다는 점에서 단 하나의 생산자와 제한된 수의 중간상과 소비자들을 상대로 한 미시 마케팅과 시스템 측면에서 상/하위 관계에 있다.
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