데이터베이스 마케팅(Database Marketing)
1. 데이터베이스 마케팅의 정의
고객에 대한 여러 가지 정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스화하고 구축된 고객 데이터베이스를 바탕으로 고객 개개인과의 관계 구축을 위한 마케팅 전략을 수립하고 집행하는 제반 활동을 데이터베이스 마케팅이라고 한다. 데이터베이스 마케팅이 고객 개개인과의 지속적인 유대관계를 지향한다는 점에서 일대일 마케팅(ont-to-one marketing)이나 관계 마케팅(relationship marketing) 등과 유사한 의미로 사용되고 있다.
2. 데이터베이스 마케팅의 특징
데이터베이스 마케팅은 소비자의 욕구를 파악하고 그에 부응하기 위해 기업이 사용할 수 있는 마케팅 믹스 변수(제품, 가격, 유통, 촉진)를 적절히 구사함으로써 시장에서의 경쟁력을 확보한다는 근본적인 목적에 있어서는 일반 마케팅과 동일하다고 할 수 있지만, 경쟁력을 확보하는 구체적인 방법에서는 일반마케팅과 상당한 차이점이 있다.
(1) 고객과의 일대일 관계의 구축
데이터베이스 마케팅은 고객과의 일대일 접촉을 통한 개별적인 욕구파악과 이러한 욕구의 만족을 그 첫번째 특징으로 한다. 즉, 잠재고객이나 기존고객의 욕구는 데이터베이스를 통해 식별될 수 있으며, 따라서 개개인에 대해 가장 적절한 전략을 일관성 있게 실시하는 것이 가능하다. 이처럼 데이터베이스 마케팅은 고객 개개인의 욕구만족을 주안점으로 하기 때문에 다품종 소량생산을 근간으로 한다.
데이터베이스 마케팅에서는 전통적인 유통경로 외에 고객과의 일대일 관계에 의한 직접판매라는 유통경로가 추가로 제공되기 때문에 특정계층에서만 환영받는 제품도 소매점의 진열공간과 관계없이 시장성을 가질 수 있다.
(2) 쌍방적 의사소통
데이터베이스 마케팅에서는 기업이 제공한 정보에 대해 소비자들이 반응을 보이거나 의견을 피력할 수 있으며, 이러한 과정을 통해 소비자가 기업과 직접적인 커뮤니케이션을 하게 된다. 고객과 기업간의 쌍방향 의사소통에는 여러 가지 수단이 수용될 수 있다. Direct Mail이나 카탈로그, 전화는 물론 직접반응 광고와 같은 경우에는 신문이나 TV와 같은 대중매체가 사용될 수도 있고, 멀티미디어가 발달되어 있는 PC통신이나 인터넷 등도 의사소통에 사용될 수 있다.
(3) 고객 데이터베이스
데이터베이스 마케팅은 컴퓨터에 의한 데이터베이스의 구축을 전제로 하고 있다. 이러한 자료는 마케팅 캠페인의 적합한 대상을 추출해내는 경우 뿐 아니라, 시장세분화나 포지셔닝을 위한 기초자료로도 활용된다. 따라서, 데이터베이스 마케팅에서의 데이터베이스는 기획에서 집행 및 효과의 측정에 이르기까지 모든 분야의 근간이 된다.
3. 데이터베이스 마케팅의 목적
데이터베이스 마케팅도 일반마케팅과 마찬가지로 기업의 경쟁력을 강화할 수 있을 때 비로소 그 의의를 갖는다. 그러나, 구체적인 방법에 있어서는 일반마케팅과 많은 차이가 있다. 데이터베이스 마케팅의 가장 주된 목적은 고객과의 유대관계 구축을 통한 고객 평생가치의 극대화에 있으며, 그 외에 유통채널 및 서비스 수행체제, 장기전략의 수립, 마케팅리서치 자동화 등이 목적으로 언급될 수 있다.
(1) 유대관계 구축을 통한 고객 평생가치 극대화
고객의 평생가치(LTV/lift time value)란 고객이 특정회사의 제품이나 서비스를 처음 구매했을 때부터 시작해서 마지막으로 구입할 것이라고 판단되는 시점까지 구입 가능한 제품이나 서비스의 누계액이라고 할 수 있다.
데이터베이스 마케팅은 고객과의 일대일 커뮤니케이션을 통해 고객만족도를 극대화하고 만족한 고객이 자사의 제품이나 서비스를 평생동안 구매할 수 있도록 하는데 주 목적이 있다.
일반적으로 기존고객을 대상으로 판매할 때 소요되는 판매비용이 새로운 고객을 확보하는데 소요되는 비용에 비해 훨씬 적으며, 바로 이러한 점에서 고객 평생가치 극대화라는 데이터베이스 마케팅의 목적의 정당성을 찾을 수 있다.
(2) 유통채널 및 서비스 수행체제
데이터베이스 마케팅은 전통적인 유통채널을 대체할 수 있는 수단으로서의 역할을 수행한다. 데이터베이스 마케팅은 다이렉트 메일, 텔레마케팅, 직접반응 광고 등을 이용한 고객과의 직접적인 의사소통을 통해 주문을 받거나, 문의에 응할 수 있어 그 자체로 하나의 독자적인 유통채널 및 서비스 수행체제로 이해될 수 있다. 데이터베이스 마케팅은 전략수립에서 주문, 배송, 대금회수, 애프터서비스의 제공 등 모든 거래 과정을 포괄하는 거대한 시스템으로 이해될 수 있다.
(3) 장기전략 수립
데이터베이스 마케팅 과정에서 얻어지는 정보는 주문과 같은 단기적인 결과의 획득을 위해서는 물론 목표시장에 대한 보다 정확하고 구체적인 기술을 가능하게 하기 때문에 보다 합리적인 장기전략의 수립에도 유용하다. 따라서, 마케팅 데이터베이스는 즉각적인 수익의 증가를 위해 실무진에서 편리하게 활용할 수 있도록 하는 동시에 데이터가 축적되어감에 따라 그 축적된 자료로부터 전략적인 의미를 추출해 낼 수 있는 장기적인 안목에서의 설계가 아울러 필요하다.
(4) 마케팅 리서치 자동화
데이터베이스 마케팅에서는 고객에 대한 자료가 구매행위, 문의응답, 촉진반응 등 고객과 접촉하는 과정을 통해 얻어지기 때문에 고객의 개별적인 욕구를 즉각적으로 파악할 수 있다. 따라서, 데이터베이스 마케팅은 평소 항시 마케팅리서치를 실시하고 있는 것과 같은 효과를 거둘 수 있으며, 시장기회나 경쟁위협을 거의 자동적으로 파악하여 이에 신속히 대응할 수 있는 능력을 갖게 해주는 등 마케팅 리서치를 실질적으로 대체하는 효과를 갖는다.
4. 데이터베이스 마케팅 활성화 요인
(1) 시장의 탈 대중화 현상
(2) 소비자 라이프 스타일의 변화
(3) 신제품의 범람과 상표애호도 감소
(4) 서비스 부문의 비중증가와 서비스 업종에 대한 정부 규제 완화
(5) 정보기술의 발달
(6) 유통경로 다변화
(7) 공중파 TV의 광고 효율성 감소
5. 데이터베이스 시스템
데이터베이스 시스템은 물리적인 저장 장소로서의 데이터베이스, 데이터베이스의 관리를 위한 데이터베이스 관리시스템, 사용자가 실제로 접촉하는 응용프로그램으로 구성된다.
(1) 데이터베이스
데이터베이스는 기업의 전략적 자산으로 간주되지만 파일은 제한된 용도를 위해 구축된 것일 뿐이다.
(2) 데이터베이스 관리시스템
데이터베이스 관리시스템은 데이터의 입력, 저장, 추출, 삭제, 수정 등 데이터베이스의 관리를 위한 일반적인 기능을 수행하는 소프트웨어로 데이터베이스를 작동시키는데 있어 엔진의 역할을 한다.
(3) 응용프로그램
사용자가 데이터베이스에 쉽게 접근하여 사용할 수 있도록 만들어 놓은 프로그램을 말한다.
6. 마케팅 데이터베이스
마케팅 데이터베이스는 일상 업무용이 아닌 마케팅 목적을 위해 구축된 데이터베이스를 말하는데, 여기서 마케팅 목적이란 소비자 욕구를 파악하고 이를 만족시켜주기 위해 기업이 구사할 수 있는 여러 수단을 사용하는데 있어서 지침을 마련해 줄 수 있도록 사용된다는 것을 의미한다.
마케팅 데이터베이스 구축 시에는 다음을 고려해야 한다.
① 장기적인 비전: 데이터베이스 마케팅은 고객과의 관계 증진을 통한 지속적인 판매 상승, 브랜드나 기업에 대한 애호도의 제고와 같은 장기적인 효과에 초점을 두고 있기 때문에, 데이터베이스를 운용함에 있어 초기의 투자비용을 단시일에 회수하 려고 하기보다는 장기적인 안목과 전략으로 활용할 수 있도록 설계되고 운용되어 야 한다.
② 유연성: 환경이 급변하고 욕구가 점차 다양해지므로 기존 데이터에 자료를 첨가, 수정, 삭제가 용이하게 이루어질 수 있도록 확장성을 가질 수 있도록 설계되어야 하며, 다각적인 분석과 활용이 가능하도록 구축되어야 한다.
③ 즉시성: 데이터베이스는 의사결정에 필요한 정보를 즉각적으로 제공해 줄 수 있도 록 구축되어야 한다. 데이터베이스 마케팅의 특징 중의 하나가 시장에서의 변화가 즉각적으로 파악될 수 있고 이러한 변화를 시의 적절하게 마케팅 전략에 반영시켜 줄 수 있도록 데이터베이스가 설계되고 운용되어야 한다.
7. 고객정보의 원천
마케팅 데이터베이스에 실리는 고객정보는 그 원천이 어디인가에 따라 내부고객 정보, 반응고객 정보, 외부고객 정보의 세 가지로 분류할 수 있으며 외부고객 정보는 다시 타기업 고객정보와 편집리스트로 나누어진다.
(1) 내부고객 정보: 회사 내부에 이미 보유하고 있거나 혹은 회사 업무의 수행과정에서 축적될 수 있는 정보로, 수집하고 관리하기가 가장 용이하면서도 기업의 판매활동의 주대상이 된다는 의미에서 가장 큰 가치를 지닌다.
(2) 반응고객 정보: 회사가 발송한 다이렉트 메일이나 대중매체를 이용한 직접반응 광고 등에 반응한 고객들에 대한 정보로, 적어도 이들은 이 회사의 제품이나 서비스에 관심을 표명하였다고 할 수 있으며, 무차별 고객접근 보다는 이들을 대상으로 기업활동을 수행하는 것이 성공의 확률을 더욱 높일 수 있다.
(3) 외부고객 정보: 다른 기업이나 리스트 공급회사가 보유하고 있는 정보로 내부에서 수집된 고객정보나 반응고객정보에 비해 가치는 떨어지지만 잘 선별해서 선택한다면, 대규모의 정보를 저렴하게 수집할 수 있는 장점이 있다.
8. 마케팅 데이터베이스의 유지 및 보수
마케팅 데이터베이스의 가치가 감소하는 이유는 기존 고객들과의 거래가 단절됨으로 해서 데이터베이스의 크기가 감소하거나 고객의 거주지 이동, 생활양식의 변화 등으로 인해 데이터베이스가 빠른 속도로 노화되기 때문이다.
가장 바람직한 유지 및 보수 방법은 가능한 모든 고객과의 접촉을 통해 데이터베이스를 유지 및 보수하려는 노력을 기울이는 것이다. 또한, 가격이 적절하다면 외부 편집 리스트의 구매나 교환을 통해 자료의 최신화를 기하는 것도 고려해 볼 만 하다.
9. 데이터베이스 마케팅과 사생활 침해
데이터베이스 마케팅은 개별 고객의 필요와 욕구에의 부응이라는 순기능적인 측면과 고객정보의 구축과정과 구축된 고객정보의 거래 과정에서 개개인의 사생활 침해라는 역기능적인 측면을 모두 가지고 있다.
소비자 사생활 침해에 관한 문제는 데이터베이스 마케팅의 성장과 활성화를 위해 반드시 해결되어 양자간의 균형과 조화가 이루어져야 한다.
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