마케팅 키워드별 요약 정리 3 : 마케팅의 사회적 책임, 전사적 마케팅, 관계마케팅(Relationship Marketing), 그린 마케팅(Green Marketing), 그린 소비자(Green Consumer), 내부 마케팅(Internal Marketing)

마케팅의 사회적 책임

기업의 사회적 존재 목적이 사람들의 물질적 욕구를 충족시키기 위해 제품이나 서비스를 생산하는 것이라면, 이와 관련한 경영자의 1차적 책임은 경제적인 부를 생산함에 있어 자원의 능률적 사용에 있고, 2차적 책임은 그러한 목적을 성취함에 있어 타인의 정당한 권익을 제약하지 않는 것이고, 3차적 책임은 사회의 윤리적 표준을 말과 행동으로 지켜나가는 것이다. 이러한 책임론을 마케팅 관리자에게로 확대하면 마케팅 관리자는 양질의 상품과 서비스를 저렴한 가격으로 판매함으로써 소비자들의 생활수준을 최대화함은 물론 그들의 생활환경의 개선에도 적극적으로 노력해야 하는 책임을 지게 된다.

 

1. 사회적 책임의 필요성

① 기업에 대한 신뢰감 회복: 대중의 불신감을 해소하기 위해서 기업이 사회적 책임을 인식하고 있으며 또 그것을 달성하기 위해 최선을 다하고 있음을 행동으로 보여주는 것인데, 그러기 위해서 기업은 우선 고도의 윤리적 표준을 설정해 놓고 실제로 따르지 않으면 안 된다.

② 경제적 자유에 대한 대가: 자유경제 체제 내에서 어느 정도 자유로이 활동할 수 있는 권리에 보답하기 위해서도 사회적 책임을 준수해야만 한다.

③ 권력과 책임의 균등화: 마케팅 관리자는 제품과 서비스의 생산, 판매를 통해 혹은 그런 과정에서 사회에 중대한 영향을 끼치고, 이는 다시 그에 상응하는 사회에 대한 책임으로 상쇄되지 않으면 안 될 것이다.

④ 마케팅 담당 부서는 곧 회사를 대표: 제품계획, 가격결정, 광고, 유통활동 등 대부분의 마케팅 활동은 비단 마케팅 부서만의 활동이 아니라 회사 전체의 활동으로 보아야 하며, 또한 이들 활동은 소비자와 사회에 직접 영향을 주고 있는 것이다.

 

2. 기업과 사회적 문제

기업이야말로 무엇보다도 제품과 서비스의 판매를 통해 사회의 필요와 욕구를 충족시킴은 물론 고용의 창출을 통해 사회의 경제발전에 직접 기여할 수 있는 위치에 있기 때문에 마케팅은 지역사회를 위해 취업불능자의 훈련 및 채용, 교육사업에의 기여, 도시개혁, 물리적 환경의 개선, 저소득층 소비생활의 개선 등의 활동에 적극적으로 참여해야 한다. 또한, 행동에 들어가기 전에 먼저 그들의 생활수준과 생활의 질을 개선하기 위해 기업이 어떠한 계획을 수립해 놓고 있는가를 알려주어야 하며, 지역사회와 매체에 뚜렷이 부각되어 사회 문제 해결에 항상 노력하고 있음을 소비대중에게 인식시켜야만 하는데, 이는 기업 이미지 개선에도 큰 도움이 된다.

 

3. 마케팅 행동의 윤리적 평가 기준

(1) 윤리 이상주의: 행동 그 자체와 관련하여 판단하는 것으로 이는 모든 또는 대다수의 상황에서 특정의 행동은 나쁘다고 규정한다.

(2) 의식주의: 행위자의 동기와 관련하여 평가하는 것으로 경영자로 하여금 어떤 상황의 윤리적 중요성을 스스로 판단하게 해주는 것이다.

(3) 공리주의: 윤리적 기준을 행동이나 동기에 두지 않고 그 결과 내지 귀결에 두는 것으로 그것이 좋든 나쁘건 어떤 행동이 개인 및 사회에 미치는 영향이 사회적 복지를 증대시키거나 적어도 그것을 감소시키지 않는 한 그것은 옳다고 판단하는 것이다.

 

전사적 마케팅

전사적 마케팅이란 소비자 생활복지를 향상시키기 위해 기업의 모든 활동(인사, 재무, 연구개발, 생산 등)이 마케팅 중심으로 전사적 관점에서 통합, 조정되어 수행되는 통합적 마케팅이다. 즉, 현대적 마케팅 환경 속에서 전사적 마케팅이란 고객의 욕구충족을 통하여 이익을 얻는다는 논리에 따라 기업활동이 통합되어 수행됨을 의미한다.

이때에는 마케팅 부문의 책임이 확대되어 기업의 모든 활동을 고객중심으로 조정하는 책임을 지며, 이를 위해서는 조직 편제상 변혁이 이루어지지 않으면 안 된다. 왜냐하면, 기업의 모든 활동이 마케팅 부문을 중심으로 통합되어야 일관성 있는 마케팅 활동이 수행될 수 있기 때문이다.

전사적 마케팅 시스템에서 마케팅 믹스의 최적화는 표적시장이 먼저 결정된 다음 그 시장의 필요와 욕구를 조사, 분석하여 이를 제품, 가격, 경로, 촉진 등의 관리요소의 결정에 반영시키는 과정을 거쳐 이루어지게 된다. 마케팅 믹스는 마케팅 개념에 입각해야 하는데, 그것은 고객과 사회의 이익을 구심점으로 해서 기업의 모든 기능이 유기적으로 조정되는 전사적 마케팅으로의 지향을 의미한다.

따라서, 기업 내부적으로는 기업경영 전체를 마케팅의 관점에서 관리하는 전사적 마케팅 시스템을 형성, 유지하고 기업 외부적으로는 환경요소의 분석과 소비자 조사에 철저를 기하여 이를 마케팅 믹스 결정의 기초로 함으로써 소비자 및 사회의 이익 증진에 기여하고, 회사의 장기 이익을 달성하도록 하는데 전사적 마케팅 관리의 의의가 있다.

 

관계마케팅(Relationship Marketing)

 

종래의 거래마케팅은 고객과의 지속적인 관계를 형성하려는 노력없이 그저 한 거래를 이루는 것을 강조하는 마케팅이다. 이에 비하여 관계마케팅은 고객과의 관계를 형성, 유지, 발전시키는 것을 강조하는 마케팅이다. 따라서, 관계마케팅에서는 고객과 기업의 상호작용이 필수적이므로 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)의 촉진 도구가 잘 어우러져 사용될 때 효과를 발휘할 수 있다. 관계마케팅과 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 기술적으로 쌍방향 의사소통이 가능하게 된 뉴미디어를 바탕으로 하며, 제조업보다는 서비스산업의 비중이 점점 더 높아지는 시대적 배경과도 관련이 깊은 개념이다.

현재는 서비스 산업은 물론 제조업에서도 고객 서비스를 통한 고객의 가치만족을 제공하는 데 경영활동의 목적을 두고 있으며, 이를 달성하기 위하여 기업은 종래의 4P(Product, Price, Place, Promotion) 이외에 서비스 산업의 경우 인적자원(People), 과정(Process), 그리고 물리적 증거(Physical Evidence)를 추가하는 이른바 확장된 마케팅 믹스를 고려하고 있다.

 

거래마케팅과 관계마케팅의 비교

 

 

그린 마케팅(Green Marketing)

18세기 후반 산업혁명이 시작된 이래 20세기 들어서면서 눈부신 과학기술의 발달과 산업화의 진전은 급속한 경제체제의 변화를 가져왔지만 인구의 폭발적 증가와 함께 산업화, 도시화의 영향으로 환경오염이나 자원고갈과 같은 환경문제가 可視化되고 이로 인한 인류의 발전은 물론 생존마저 위협받는 중대한 사태에 직면하게 되었다. 이에 따라 환경의 중요성을 인식하여 1980년 중반 이후 환경문제 해결을 위한 국제적 차원의 노력이 본격화되기 시작했고 환경에 대한 소비자의 관심을 급증케 하여 󰡐그린 소비자(환경의식적 소비자)󰡑를 탄생시켰다.

 

1. 그린 마케팅의 정의

그린 마케팅이란 환경의 효율적 관리를 통하여 인간의 삶의 질을 향상시키기 위한 제반 마케팅 활동을 말하는데, 단순히 고객의 욕구, 필요, 수요의 충족에만 초점을 맞추는 것이 아니라 인간의 삶의 질에 초점을 맞춘다. 즉, 제품의 개발, 생산, 판매 등을 지구의 환경문제에 대응하도록 하는 환경보호 중심의 마케팅이다. 그린 마케팅은 생태학적으로 보다 안전한 제품, 재활용이 가능하고 썩어 없어지는 포장재, 보다 양호한 오염 통제장치, 그리고 에너지를 보다 효율적으로 활용하는 방안의 개발 등의 마케팅 활동을 의미한다.

 

2. 그린 마케팅 전략의 기본 요건(seven Green Cs)

① 고객지향적 이어야 한다.(Customer oriented)

② 상업적으로 실행 가능한 것이어야 한다.(Commercially viable)

③ 소비자 및 이해관계자에게 신뢰를 줄 수 있어야 한다.(Credible)

④ 기업 목표, 전략 및 능력에 부합되어야 한다.(Consistent)

⑤ 분명해야 한다.(Clear)

⑥ 다른 기업기능의 운영전략 및 계획에 통합되어야 한다.(Coordinated)

⑦ 대내외적으로 효율적인 의사소통이 이루어져야 한다.(Communicated)

 

3. 그린 마케팅 전략

 

(1) 그린제품 전략: 좋은 환경상품을 어떻게 개발할 것인가

① 제품의 제조, 사용, 폐기 과정에 있어서 소요되는 에너지와 자원을 줄인다.

② 제조, 사용, 폐기 과정에서 유발되는 환경 유해물질을 줄인다.

- 자연파괴와 관련된 원재료 회피 및 에너지 사용

- 유해물질이 배출되지 않는 제조공정 이용

- 불필요한 환경부하가 없는 유통단계 구축

- 환경오염 폐기물이 생성되지 않는 소재 사용

③ 제품의 환경영향을 총체적으로 고려하라. 그린 제품은 제품의 전 수명주기에 걸쳐 소요되는 에너지 및 자원과 배출되는 오염물질을 최소화하는 방향으로 설계되어야 한다.(환경을 위한 설계 DFE)

④ 적극적으로 계획을 수립하라. 전략계획 수립시 환경과 관련된 모든 내용을 충분히 고려하여 소비자와 기업과 환경 모두에 이익이 될 수 있는 분야를 적극적으로 개 척해야 한다.

 

(2) 그린촉진 전략: 개발된 환경상품을 어떻게 소비자에게 잘 소구하여 구매되도록 할 것인가

기업은 그린마케팅 개념의 제품을 개발함은 물론 광고를 통하여 소비자를 선도하고 이런 선도된 소비자로 하여금 자사 제품을 구매하도록 유인해야 한다. 환경의식적 소비자의 태도와 행동을 강화시키고 비 환경의식적 소비자의 태도와 행동을 변화시켜 환경의식적 소비자로 전환시키는데 기본 목적이 있다. 또한, 소비자들에게 환경문제의 심각성을 인식시키고 환경의식적인 구매, 소비 처리가 이루어지도록 해야 한다.

 

(3) 기업이미지 제고 전략: 어떻게 하면 환경보호를 선도하는 기업이미지를 구축할 것인가

① 기업은 환경단체들의 녹색활동을 후원함으로써 이미지 제고를 극대화시킬 수 있 다.

② 환경관련 캠페인을 벌인다.

③ 기업의 환경정책을 공개하고 환경관련 실천사항을 적극적으로 홍보한다.

 

(4) 가격 전략: 환경지향적 제품에 대한 가격 결정시에는 다음과 같은 사항이 우선적으로 고려되어야 한다.

① 소비자의 환경지향적 제품에 대한 가격탄력성은 어느 정도인가

② 환경지향적 제품의 가격이 대체성이 있는 일반제품보다 낮은가, 높은가

③ 가격과 다른 마케팅 믹스 요소와의 상호작용 관계는 어떠한가

 

(5) 그린유통 전략: 그린마케팅에서는 소비자로부터 생산자에게로 재활용 가능한 폐기물을 환원시키는 역유통 경로 역시 효율적으로 운영되어야 한다. 또한, 역유통 경로에서는 도, 소매상 및 생산업자들이 재활용센터, 민간단체 등과 협력하여 자원 재활용에 적극 동참하도록 노력해야 한다는 사실이 전제되어야 한다.

 

4. 시장위치와 그린 마케팅 전략

(1) 시장선도자: 높은 시장점유율을 가지는 시장 선도 기업들은 그린전략을 시장점유율 유지를 위한 방편으로 간주하고 그린 소비자들을 수용하여 매출액 증대를 꾀하여야 한다. 이는 높은 시장 점유율을 가진 기업에게 많은 이익을 갖게 해준다.

(2) 시장도전자: 선도자보다 낮은 시장점유율을 가진 도전자는 선도자를 공격하기 위한 방편으로 그린 전략을 채택해야 한다.

(3) 시장추종자: 시장 주도권에 대한 도전보다는 현재의 시장점유율을 방어하는데 더 많은 관심을 가지는 추종자는 모방제품 또는 촉진전략을 도입함으로써 시장선도와 시장도전에 대응할 수 있는 그린 전략을 채택하게 된다.

(4) 틈새시장 탐색기업: 비교적 소규모의 틈새시장 탐색기업은 소비자 욕구를 충족시킬 수 있는 그린전략을 채택해야 한다.

 

5. 환경지향적 경영체제 구축 방안

① 조직원의 환경마인드 구축

② 환경정보의 창출과 대내외적 공유

③ 환경관련 단체들과 협력관계 구축

④ 환경전담 부서 설립

 

기회와 위협의 가능성을 동시에 안고있는 󰡐지구환경시대󰡑를 맞아 하나의 기회로 활용하기 위해서는 능동적인 전략수립과 함께 환경 중시 경영을 바탕으로 한 경쟁우위를 확보해야 한다. 그린마케팅을 수행함으로 해서 기업의 사회적 책임의 수행이라는 대외 이미지 개선 뿐 아니라 새로운 시장 기회를 포착할 수 있다. 이것은 다가오는 지구환경시대에 지속적인 경쟁우위를 확보해주는 시발점이 될 것이다.

 

 

그린 소비자(Green Consumer)

그린 소비자는 환경문제에 대한 관심과 책임감을 가지고 소비행동을 통해서 환경보전을 이룩하려는 녹색의식의 소비자를 일컫는다. 최근 환경을 배려한 상품과 서비스, 또는 환경보전에 기여하는 상품과 서비스를 보급시키고자 하는 소비자의 운동이 구미를 중심으로 활발하게 일어나고 있는데, 이러한 환경의식적인 녹색소비자의 운동을 그린소비자운동이라고 부른다.

 

그린소비자는 다음의 네 가지(4R) 요건을 갖추고 있다.

① Refuse: 상품 선택시의 소비자 태도를 나타내는 것으로 환경면에 문제가 있는 기 업에 대한 지지나 그 기업의 상품을 거부하는 것.

② Reduce: 상품 사용시의 행동에 관한 것으로 소비를 감소시키는 것.

③ Reuse: 상품의 수명을 가능한 한 연장시키기 위해서 재료나 제품을 재이용하는 것.

④ Recycle: 상품 사용후의 행동에 관한 것으로 일단 상품의 수명이 다하면 신제품을 만들기 위하여 그것을 가능한 회수하여 재이용하는 것.

 

 

 

내부 마케팅(Internal Marketing)

내부마케팅이란 고객들에게 서비스를 제공함에 있어 최선의 인원을 고용하고 유지하여 그들로 하여금 보다 양질의 서비스를 제공할 수 있도록 마케팅 철학과 실천을 기업 경영에 적응시키는 활동이다. 여기서는 종업원을 고객으로 생각하고 그들의 직무를 제품으로 파악하게 된다. 나아가 조직의 목적을 실현함과 동시에, 그들 내부 고객의 욕구와 필요를 충족시키는 내부 제품을 제공하고자 노력하는 것이다.

 

이런 내부마케팅의 궁극적인 목적은 다음과 같다.

① 서비스의 질적 수준을 유지하며

② 높은 생산성으로 비용을 절감하고

③ 동기부여가 높은 종업원을 통해 고객에게 강한 이미지를 부여하며

④ 유능한 종업원을 모집하기 위해서다.

 

내부마케팅은 지속적으로 행해져야 하며, 특히 다음과 같은 상황에서는 이를 강화해야 한다.

① 조직의 전반적인 분위기가 침체해 무기력하거나

② 서비스의 질을 좀 더 엄격하게 유지할 필요가 있거나

③ 새로운 서비스 개념을 도입했을 경우

④ 전략적으로 새로운 포지셔닝이 요구될 때

 

내부마케팅 개념은 전략적 측면과 전술적 측면에서 실시가 가능하다. 전략적 측면에서는 종업원간에 고객의식, 판매의식을 불러일으킬 내부 환경을 만드는 것이다. 그러기 위한 전술적 측면에서는 첫째, 최고 경영층이 고객 지향적이어야 한다. 둘째, 인사정책에 있어서도 종업원이 비용에만 관련된 생산요소가 아니라 수익을 창출하는 요소임을 직무기술, 모집, 승진계획에 반영해야 한다. 셋째, 내부적으로 계속적인 종업원 훈련이 있어야 한다. 넷째, 새로운 서비스와 미래활동에 대해 이해하고, 수용시키기 위해서는 계획 과정에 종업원이 적극 참여하도록 해야 한다. 마지막으로 내부정보가 효과적으로 운용되어 고객에게 알리기 전에 종업원에게 설명되어야 한다.