촉진믹스의 결정
마케팅 관리자는 촉진예산을 주요 커뮤니케이션 수단에 어떻게 배분할 것인가, 즉 어떤 촉진믹스를 가질 것인가를 결정해야 한다. 촉진믹스를 개발할 때 마케팅 관리자가 고려해야 하는 주요 요소는 아래와 같다.
1. 제품의 종류
일반적으로 소비재를 파는 회사는 광고에 주로 치중을 하고, 그 다음에 판매촉진, 인적판매, 홍보의 순으로 힘을 기울인다. 산업재를 파는 회사에서는 인적판매가 가장 중요하며, 그 다음이 판매촉진, 광고, 홍보의 순이다.
대체로 인적판매는 복잡하고 값이 비싸며, 위험부담이 따르는 제품을 소수의 큰 고객들로 이루어져 있는 시장에 팔 때 효과적이다.
그렇다고 해서, 산업재 시장에서 광고가 중요하지 않은 것은 아니다.
광고는 제품의 존재를 널리 알리고, 제품에 대해 설명하는 등의 판매원들의 판매 노력을 보강해주는 역할을 하기 때문이다.
소비재 시장에서도 잘 훈련된 판매원은 자사 제품을 취급하는 점포들과 좋은 관계를 맺어 점포 내에서 자사 제품의 진열을 잘 할 수 있게 하고, 판촉 행사를 할 때 적극 협조를 얻어내는 것이다.
2. 마케팅 전략의 방향
회사가 마케팅 전략의 기본 방향을 밀기 전략으로 하느냐, 끌기 전략으로 하느냐에 따라 촉진 믹스가 달라진다.
밀기 전략(push strategy)이란 제조업체는 도매상에게, 도매상은 소매상에게, 소매상은 최종 소비자에게 제품을 적극적으로 판매하는 즉 밀어붙이는 전략이다.
제조업체가 이 전략을 사용하면 자연 인적판매와 중간상 대상의 판매촉진의 비중이 커진다.
밀기 전략은 표준화와 규격화에 의해 대량으로 생산된 상품을 고압적 마케팅에 의해 강매하는 것이다.
즉, 소비자의 욕구는 무시한 채 기업의 내부적인 관점에서 생산 가능한 제품을 생산하여 소비자가 원하지 않더라도 강압적, 고압적으로 유통 경로상에 밀어내는 것이다.
끌기 전략(pull strategy)은 제조업체가 최종소비자를 상대로 적극적인 촉진활동을 하여 이들로 하여금 자사 제품을 찾게 함으로써, 종간 상인들이 자발적으로 자사 제품을 취급하게 하는 전략이다.
따라서, 제조업체가 이 전략을 쓰면 광고와 최종소비자를 대상으로 하는 판매촉진의 비중이 커진다.
3. 제품 수명주기 단계
한 제품이 제품 수명주기의 각 단계를 거치는 동안에 촉진믹스도 달라져야 한다. 도입기의 커뮤니케이션의 주된 목표는 가능하면, 많은 사람들에게 제품의 존재를 알리고, 제품의 시험구매를 유도하는 것이다. 따라서, 이 시기에는 광고, 판매촉진, 홍보의 비중이 크다.
성장기에는 광고의 비중이 더 커지고, 시험구매를 유도할 판매자극제를 제공할 필요성이 도입기 보다 줄어들기 때문에 판매촉진과 홍보의 중요성이 상대적으로 작아진다. 그대신 중간상을 대상으로 하는 인적판매 활동과 판매촉진이 강화되기 시작한다.
성숙기에는 인적판매의 비중이 더 커지고, 광고는 주로 소비자들에게 제품의 존재를 상기시키는 역할을 하게 된다. 또한, 경쟁에 대처하고 제품의 새로운 용도와 특성을 강조하기 위해 촉진 비용을 증가시켜야 한다.
쇠퇴기에는 광고는 소비자들이 제품을 잊지 않을 정도로 계속되고 홍보와 인적판매도 거의 감소한다. 대신 판매촉진이 다시 강화되는 경우가 있을 수 있다.
4. 경제성장
경제적 여건이 변화함에 따라 촉진 믹스도 수정할 필요가 있다. 예컨대, 인플레이션 상황에서는 구매자들이 가격에 민감해지므로, 광고보다는 판매촉진 활동을 강화하거나 제품의 가치나 가격을 강조하고 용이하게 구매할 수 있는 방법이나 장소를 알려주는 메시지를 개발하는 것이 효과적이다.
촉진수단의 종류와 특징
1. 광고(advertising)
광고란 확인된 광고주에 의한 아이디어, 제품, 서비스의 비인적 제시 내지는 촉진으로서 그 대금이 지불된 것을 말하는데, 광고는 다음과 같은 특징을 지닌다.
① 대중적 제시
광고는 인적판매와는 달리 대중적 커뮤니케이션을 위한 수단으로서 그러한 대중성은 관련상품의 구매에 합당성과 표준성을 부여해 준다. 즉, 누구나 똑 같은 메시지를 접함으로써 구매자들은 그들의 구매동기가 불합리한 것이 아님을 인식한다.
② 보급성
광고는 판매자가 메시지의 계속적 반복을 가능케 하여주는 보편적 매개 수단이고, 구매자 역시 여러 경쟁사들의 메시지를 서로 비교할 수 있게 된다.
③ 과장표현
광고는 인쇄, 음향, 색채 등을 교묘히 사용함으로써 회사나 제품에 대한 묘사를 극화 시킬 여지가 많다.
④ 비인성
광고가 대중적, 보급적 커뮤니케이션이기는 하지만 인적판매에 비해 그 소구력이 약한데, 이는 청자에게 주의를 기울이거나 반응을 보일 의무감을 부여할 수 없을 뿐 아니라, 일방적 메시지 전달에 불과하기 때문이다.
2. 인적판매(personal selling)
인적판매란 구매를 달성할 목적으로 판매원에 의해 잠재적 구매자와 직접 접촉 혹은 대화를 통해 제시되는 촉진 수단으로, 다음과 같은 특징을 지닌다.
① 인적대면
인적판매는 2인 혹은 그 이상의 개인들간의 생동적, 즉각적, 교호적 관계를 갖고 이루어지므로 필요하면 메시지의 즉각적인 조정이 가능하다.
② 교화
인적판매는 사무적인 거래관계로부터 밀접한 친교관계에 이르기까지 각양의 관계 속에서 이루어질 수 있으며, 판매자는 구매자와 단순한 거래관계가 아닌 장기적인 동반자 관계를 형성할 수 있다.
③ 반응
인적판매에서 고객은 판매원의 노력에 반응을 보일 의무감을 느끼게 되고 고객도 판매원 못지 않게 판매원의 주의와 반응을 필요로 한다.
3. 판매촉진(sales promotion)
판매촉진이란 제품이나 서비스의 구매 혹은 판매를 촉진시키기 위해 수행되는 광고, 홍보, 인적판매 외의 모든 단기적 자극행위를 말하는데, 다음과 같은 특징을 지닌다.
① 강력한 주의력
대개의 판촉수단은 특정 상품에 대한 구매자의 기존 관습이나 타성을 변화시킬 만큼 강력한 주의 집중의 획들을 목표로 하고 있다.
② 상품의 품위 손상
판촉수단을 지나치게 자주 사용하거나 적용함으로써 제품의 품질이나 가치를 의심하게 되는 결과를 초래할 수도 있다.
4. 홍보(publicity)
홍보란 후원자의 대금지불 없이 제품, 서비스 혹은 기업단위에 관한 내용이 언론 매체에 기사화 됨으로써 그들의 수요를 자극하거나 대중으로부터 호의적인 반응을 얻게끔 하는 비인적 촉진행위를 말하는데, 다음과 같은 특징을 지닌다.
① 높은 신뢰도
대부분의 청자는 뉴스화된 기사는 진실된 것이며, 매체가 독자적으로 발상한 보도로 받아들인다.
② 무방비
판매원이나 광고라면 회피할 지도 모를 많은 잠재 고객들에게 접근할 수 있는데 이는 메시지가 뉴스화된 커뮤니케이션으로 발신되기 때문이다.
③ 극화
홍보도 광고와 마찬가지로 회사나 제품에 대해 극화시킬 가능성을 가지고 있다.
직접반응 광고(Direct Response Advertising)
직접반응광고는 소비자 욕구의 다양화 및 개별화 경향, 시장개방 등에 의한 기업간 경쟁의 심화, 케이블 TV 등장 등의 요인으로 점차 활성화되고 있다. 직접반응광고란 직접 접촉할 수 있는 수단을 제공함으로써 잠재고객의 직접반응을 유도할 목적으로 만들어진 유료광고를 말한다.
1. 직접반응광고의 특성
① 주문수량이나 횟수와 같이 이론의 여지가 없이 구체적으로 제시할 수 있는 기준을 극대화하는 것을 주목적으로 한다. 즉, 소비자의 인지적, 감성적 측면보다는 소비 자의 최종적인 구매행위 자체나 문의와 같이 구매행위 바로 전단계의 행위를 중시 한다.
② 직접반응광고는 일대일의 쌍방향적 의사소통 시스템으로 소비자가 개별적인 반응 을 할 수 있는 방법이 마련되어 있다. 따라서, 이 방법을 이용하면 기업은 도매상 을 거쳐 소매상에 이르는 전형적인 유통구조 외에 고객과의 일대일 의사소통에 의 한 직접판매라는 유통경로를 추가적으로 제공받게 된다.
③ 직접반응광고는 고객에 대한 접근에서부터 고객으로부터 반응을 받아 이를 처리하 는 모든 과정이 포함되는 시스템으로 이해되어야 한다. 직접반응광고는 단편적인 이미지의 전달이 아닌 고객과의 모든 접촉을 포괄하는 유통시스템으로서의 성격을 지닌다.
2. 직접반응 광고의 목적
직접반응 광고에서는 일반광고처럼 제품이나 기업이미지의 제고라는 추상적인 목표보다는 판매증진, 혹은 관심 있는 잠재고객의 발견이라는 가시적인 목적을 보다 합리적으로 수행하기 위한 수단으로서의 역할이 강조된다. 따라서, 직접반응광고는 광고라기보다는 직접유통경로의 판매부문이라고 할 수 있다.
(1) 주문을 목적으로 하는 직접반응 광고
직접반응광고는 광고에서 제공된 전화번호 등과 같은 의사소통 수단을 통해 주문이라는 행위를 촉구하는 광고이다. 주문을 목적으로 하는 직접반응광고에는 관여도가 낮고 가격이 싸서 충동구매의 여지가 있는 품목이 적합한 것으로 알려져 있다.
(2) 잠재고객 확보를 목적으로 하는 직접반응광고
많은 설명이 필요한 제품이나 선택범위가 대단히 넓은 제품 또는 고객으로부터의 서명이 필요한 경우 등에서는 주문을 목적으로 하는 직접반응광고보다는 고객으로부터 상품에 대한 문의를 창출하는 광고를 내보내어 고객 데이터베이스를 구축하고 이들에 대한 추가적인 접촉을 통해 소비자를 설득하는 전략을 전개해야 한다.
문의 목적의 직접반응광고를 활용하는 전략은 2단계 판매전략이라고도 불리우며, 첫번째 단계는 문의를 촉구하는 직접반응광고를 통해 잠재고객의 명단을 확보하는 것이고, 두 번째 단계는 메일, 전화, 판매원 방문 등의 추가적인 방법을 통해 잠재고객을 실제 구매자로 전환시키는 단계가 된다.
3. 직접반응광고의 내용
① 고객에 대한 제안.
이는 고객으로 하여금 광고를 보고 반응을 하도록 하는 유인을 제공하는 것을 의미한다. 예를 들어, 특정기간 내에 주문을 하면 50% 가격할인을 받을 수 있음을 제안하는 것이다.
② 구매결정을 하기위한 상품정보.
상품이나 서비스의 특성, 장점, 용도, 타사제품과의 비교 등이 선명하게 드러나 있어야 소비자가 광고를 보면서 의사결정을 할 수 있다.
③ 광고에 대한 반응을 위한 지침사항
예를 들면, 수신자 부담 전화번호, 쿠폰을 얻을 수 있는 장소 등이 명시되어야 한다.
4. 직접반응광고와 일반광고
(1) 광고 목적의 차이
일반광고는 의사소통의 과정모델(인지 → 태도 → 행동)에 근거하여 제품인지도의 제고나 제품에 대한 태도의 개선 등에 목표를 두고 있으며, 광고 효과에 대한 측정에도 회상율, 인지율, 이해도, 태도 등의 의사소통 효과지표가 주로 사용된다.
이에 반하여 직접반응광고의 목적은 소비자로부터의 측정 가능한 반응률(주로 문의)을 높이는 것이라고 할 수 있으며, 궁극적인 목표는 판매의 증진에 두고 있다.
따라서, 하나 하나의 직접반응광고는 서로 독립적이라고 할 수 있으며, 일반광고에서와 같은 누적효과를 기대하기는 어렵다.
(2) 크리에이티브 측면에서의 차이
직접반응광고가 실연, 비교 등을 통해 보다 더 상세한 제품에 대한 정보 제공에 중점을 두고 있기 때문에 일반광고와는 달리 유명모델을 기용한다거나 최신 제작기법을 이용할 필요성이 상대적으로 적고, 따라서 제작 비용이 일반광고에 비해 적게 든다.
이미지를 추구하는 일반광고를 제작하기 위해서는 유명모델이 등장하고 최신 기법이 도입되고 최고의 크리에이터가 고용되므로 제작비용이 많이 든다.
직접반응 광고는 무료, 할인가격, 무료샘플, 쿠폰 등 가격 조건과 관련된 정보를 제공하는 경우가 많으며, 이러한 측면에서 판매촉진과 공통점이 있다.
(3) 직접반응 광고와 일반광고의 보완 관계
일반광고의 이미지 개선 효과와 직접반응광고에서의 판매효과를 결합함으로써 브랜드 이미지의 구축과 판매의 촉진을 동시에 추구할 수 있는 방법이 모색될 수 있다.
즉, 이미지 구축을 통한 장기적인 효과와 판매증진이라는 단기적인 효과를 모두 고려한 광고전략을 위해서는 위의 두 가지 유형의 서로 다른 광고가 적절히 결합될 수 있는 것이다.
5. 직접반응 광고와 케이블 TV
직접반응광고의 활성화는 케이블 TV의 발전과 깊은 연관성을 지니고 있다. 이러한 현상은 직접반응광고가 요구하는 정보의 전달이 공중파 방송에 비해 케이블 TV에서 훨씬 저렴한 비용으로 이루어질 수 있다는데 주 원인이 있다.
공중파 방송은 매체 비용이 너무 비싸서 비용대비 효과를 충분히 올리기 힘들다는 점이 있고, 또 광고시간이 너무 짧아서 정보광고로서의 직접반응광고의 특성을 충분히 살릴 수 없다는 단점이 있다.
공중파에 비해 케이블 TV는 광고단가가 비교적 저렴하고, 비교적 긴 광고를 수용할 수 있는 시간대의 확보가 가능하며, 매체구매 비용이 주문실적을 기준으로 이루어질 수 있어서 광고주가 큰 위험을 부담하지 않을 수 있고, 케이블 TV가 음악, 스포츠, 뉴스, 영화 등으로 특화 되어 있기 때문에 타겟으로 삼고있는 시청자의 특성에 맞게 광고전략을 구사할 수도 있다.
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