판매시점 광고(POP ; Point Of Purchase advertising)
제품이 생산자의 손을 떠나 도매상을 거쳐 최종적으로 소비자들이 구매하게 되는 소매점, 즉 실제 소비자대상 판매시점(소비자의 구매시점)에서 구매자극을 위하여 수행되는 각종의 광고를 판매시점 광고라 한다.
실제로 생산자가 제품을 소비자에게 넘겨주는 최종지점은 바로 소매점이기 때문에, 판매시점 광고는 상품이 진열된 소매점내의 각종 공간을 이용하여 갖가지 전시물로 소비자들의 주의를 환기시켜 충동구매를 자극하기에는 가장 효과적인 수단의 하나가 되고 있다.
특히 판매시점 광고가 중요하게 여겨진 것은 다음과 같은 이유 때문이다.
① 대부분의 점포판매가 셀프서비스에 의해 이루어지게 되었고
② 시장 전체에서 신제품의 도입빈도가 높아졌으며
③ 경쟁의 심화로 인해 다른 촉진활동을 보강해 줄 필요성이 증대된 때문이다.
그러나, 판매시점 광고는 다음과 같은 단점도 지니고 있다.
① 값비싼 판매점 공간을 비효율적으로 이용하게 됨은 물론
② 회사들이 경쟁적으로 사용함으로써 소비자 선택에 혼란을 야기시키고
③ 광고공해를 심화시킨다
광고의 사회경제적 영향
광고란 제품이나 서비스의 판매를 자극하기 위한 기업에서 행하는 촉진활동중의 하나에 불과하지만, 광고는 오늘날 보편화된 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷 등의 대중 매체를 이용함으로 해서 여러 가지 사회 경제적인 영향을 미치고 있다. 광고가 사회경제적으로 미치는 영향은 긍정적인 면과 부정적인 면으로 나누어 볼 수 있다.
긍정적인 효과로는
① 정보전달로 소비자의 합리적인 구매를 지원
② 생활수준의 향상과 평준화
③ 수요의 활성화로 대량생산과 국가경제의 발전에 기여
④ 건전한 소비 생활과 가치의 창조
⑤ 쇼핑에 소요되는 노력과 시간의 절약 등을 들 수 있다.
반대로 부정적인 측면으로는
① 과장, 기만 광고로 소비자를 오도
② 광고 내용의 저질화 및 광고 경쟁으로 광고 공해를 유발하고 소비자의 정신건강에 피해를 주고
③ 물질주의 조장과 소비자들간의 위화감 조성
④ 독점 야기와 소비자 가격 인상
⑤ 공정거래의 문란 등을 들 수 있다.
그러나, 이와 같은 광고의 부정적인 영향을 들어 그것을 전면 거부한다는 것은 자본주의 체제 그 자체를 거부하는 것으로밖에 볼 수 없다.
광고란 여타의 기업활동과 같이 경쟁 사회의 한 속성임은 물론 소비자들에게는 중요한 정보가치를 제공하고 있고 생산자원의 유효한 이용을 가능하게 하는 등 부정적 측면보다는 긍정적인 측면이 보다 더 많기 때문이다.
판매제시의 종류
판매원이 사용할 수 있는 판매제시 기법에는 세 가지가 있는데, 이중 어느 것을 택하느냐 하는 것과 또 특정의 유형에 필요한 판매원을 채용하는 것은 전략적으로 고려되어야 할 것이다.
1. 자극-반응 이론(stimulus-response theory)
판매원의 판매제시에 접한 고객은 예 혹은 아니오라는 반응을 보일 것이고 판매원은 그에 따라 다음 단계의 행동을 취하게 된다. 그러나, 이 방법을 실제 적용함에 있어 판매원은 고객의 의도를 정확히 알지 못하기 때문에 여러 가지의 소구방법을 모두 시도해 보게 된다.
고객은 이따금씩 상담에 참여할 뿐 말은 주로 판매원이 하는데, 이러한 상담 과정은 판매원의 대화 소재가 소진되거나 고객이 구매 내지 구매 거부의 결정을 내릴 때까지 계속된다.
이 이론은 대체로 개별 고객당 예상 매출이 적고 판매소요 시간이 짧은 식료품점이나 백화점의 편의품 판매를 위한 판매제시에 특히 효과적이다. 그러나, 이 방법은 모든 고객을 동일하게 취급함으로써 판매원은 단지 표준화된 제시를 기계적으로 적용하기 때문에 단순히 주문을 얻어내는 판매행위에는 적합할지 모르나 보다 복잡한 판매상황의 경우에는 비효과적이다.
2. 판매공식 이론(selling formula theory)
판매공식 이론 역시 자극-반응 이론에 토대를 둔 것이기는 하지만 자극-반응 이론과는 달리 판매원이 고객의 필요나 선호를 사전에 알고 있어 판매의 종결시까지 어떤 논리적인 과정을 택할 수 있음을 전제로 하고 있다.
판매제시의 초기에는 주로 판매원이 말을 하지만 시간의 경과에 따라 점차 고객의 참여 비중을 높임으로써 고객이 자신의 욕구를 명확히 할 기회를 부여하고, 최종적으로 다시 판매원이 대화를 주도하여 고객에게 욕구를 충족시킬 수 있는 방법을 제시함으로써 상담을 이끌어 가는 것이다.
이 방법은 특히 모든 잠재 고객들의 욕구와 선호가 유사하고 미숙한 판매원을 이용하여야 할 경우에 효과적이다. 다시 말해서, 이 방법은 다수의 청중에게 단 한가지의 공통된 메시지만을 제공하는 광고와 유사한 성격을 가지고 있지만 그 메시지의 제시가 대면관계를 통해 이루어진다는 것이 다르다.
3. 욕구충족 이론(need satisfaction theory)
판매제시의 초기에는 말의 주도권을 고객이 갖도록 유도함으로써 그들의 욕구를 완전히 파악한 후에 점차 판매원의 참여비중을 높여 제품이 어떻게 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는가를 설명해 줌으로써 판매를 종결시키는 방법이다.
이 이론은 특히 동일한 표적시장의 모든 고객들의 욕구가 각기 상이할 때 유리하게 이용될 수 있다. 이때, 판매원이 해야 할 일은 고객들의 욕구를 파악하고 고객 자신들에게도 그들의 욕구를 인식시키는 것이다.
이 이론은 대부분의 고급판매직에 적용될 수 있기 때문에 판매원을 고객 전문가로 전환시키기 위한 교육훈련 과정으로도 적합하다.
판매제시와 AIDA
1. 주의(attention)
고객의 주의를 환기시키는 데는 공통적인 방법이란 없으며, 판매원의 직관이나 고객에 대한 지식 정도에 따라 크게 좌우된다. 판매원이 취해야 될 제 1단계는 고객을 기존의 관념에서 탈피시킴으로써 그와 대화를 시작하는 일이다. 그러기 위해서는 우선 주의환기법이 지나치게 정교해서는 안되고 우연성을 띠게 함으로써 다음 단계인 관심으로 신속하고 자연스럽게 넘어가도록 해야 한다.
2. 관심(interest)
관심을 불러일으키는 데는 보다 많은 시간이 소요되는데 최선의 방법은 판매원이 해결해 줄 수 있는 고객의 필요나 문제를 탐색하는 것이다. 그리하여 일단 대화를 시작하면 그 대화 내용이 다음 행동의 중요한 지침이 된다.
시청각 기기를 이용하거나 시식 또는 팜플렛을 보여주는 등의 관심 증대 방법도 마련되어야 한다.
3. 욕구(desire)
고객의 욕구를 불러일으키는 데는 보다 강력한 설득력이 요청되기 때문에 이 단계에서 판매원은 고객의 필요와 태도를 정확히 파악해야 한다.
그렇게 해야 그의 제품이 어떻게 고객의 필요를 충족시켜줄 수 있는가를 보여줄 수 있고 고객의 거부를 무마하여 판매를 종결시킬 수가 있다.
4. 행동(action)
마지막으로 판매원은 지금까지 내세운 점들을 요약하고 그의 주장을 고객의 필요와 욕구에 부합시킴으로써 고객의 구매행동을 유도해야 한다.
판매원이 실패하는 중요한 이유중의 하나는 그가 최종적으로 주문 요청을 하지 않는데 있다는 사실은 매우 흥미 있는 일이다. 판매원이 주문요청을 하지 않는 이유는 직접적인 주문 요청이 가져올지 모를 고객의 아니오라는 부정적인 반응을 두려워 하기 때문이다. 그러나, 경험 있는 판매원이라면 주문서를 작성하거나 배달일자에 관해 이야기를 하는 등의 논의를 유도함으로써 고객의 반응을 얻어 낼 수가 있다.
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