8. 촉진 및 광고 관련
수면자 효과
판매촉진의 의의와 목적
촉진 예산의 책정
촉진믹스의 결정
촉진수단의 종류와 특징
직접반응 광고
판매시점 광고
광고의 사회경제적 영향
판매제시의 종류
판매제시와 AIDA
텔레마케팅(Tele Marketing)
인적판매
통합적 마케팅 커뮤니케이션
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수면자 효과(Sleeper Effect)
시간이 경과함에 따라 메시지의 설득적 효과가 감소하는 것이 아니라 증가하는 것, 즉 지연된 태도 변화 효과를 수면자 효과라 한다. 이러한 현상은 다음과 같은 연구와 관련된다.
정보 제공자의 공신력이 태도에 미치는 효과는 광범위하게 연구되어 왔는데, 대부분의 초기 연구들에 의하면 메시지 제시 직후 태도가 측정될 경우 공신력이 높은 정보원은 공신력이 낮은 정보원보다 좀 더 설득적인 것으로 나타났다. 이는 공신력이 낮은 정보원은 수용자에게 메시지의 결론이 믿기 어려운 것이라는 단서를 제공하기 때문이라고 해석되었다.
그러나, 이러한 정보 제공자의 공신력에서 흥미로운 현상은 공신력이 미치는 효과가 단기적이라는 점이다. 메시지 제시 후 3~4주가 지나서 태도가 측정되었을 때는 공신력의 효과는 사라졌다. 즉, 공신력이 높은 정보원에 의한 많은 설득의 양은 사라졌고, 공신력이 낮은 정보원에 의한 적은 설득의 양도 사라졌다. 특히 이런 후자의 현상을 수면자 효과라 한다.
순수한 설득의 양은 공신력이 높은 집단과 낮은 집단에서 동등하고 중간적인 수준으로 되돌아 왔다. 이러한 효과가 발생하는 이유에 대한 설명으로는 여러 가지가 있는데, 그 중 하나는 낮은 공신력을 가진 정보원(과소 평가 단서)과 초기에 결합된 메시지가 시간이 경과하면서 그 결합 관계가 느슨해지면서 설득이 증가된다고 보는 것이다.
판매촉진의 의의와 목적
판매촉진이란 회사가 자사의 상품이나 서비스의 판매를 증가시키기 위하여 짧은 기간동안 거래처나 최종 소비자들을 상대로 벌이는 광고, 인적판매, 홍보 이외의 여러 가지 마케팅 활동을 말한다. 판매촉진의 수단에는 수없이 많은 방법이 있지만, 다음과 같은 공통점이 있다.
첫째, 대부분의 판촉수단은 제품이나 서비스에 대한 고객의 관심을 이끌려고 하며, 특히 고객의 타성적인 습관이나 태도를 타파하기 위하여 때로는 강요도 하는 특성이 있다.
둘째, 판촉수단을 지나치게 자주 이용한다거나 신중하게 이용하지 않으면 구매자들은 품질이나 가격에 대하여 의문을 품게 된다.
1. 근래 판매촉진이 성행하게 된 이유
① 최고경영층이 판매를 자극하기 위한 수단으로서의 의의를 점차 인식하게 되었고
② 판매촉진 수단을 이용할 수 있는 유능한 사람의 수가 증가하고 있으며
③ 제품 관리자들은 신속한 판매효과를 달성하여야 한다는 압력을 받게 되는 경향이 높아지게 되었다.
④ 동류의 제품이나 상품의 수가 증가했으며,
⑤ 경쟁자도 판매촉진 활동을 강화하고 있으며,
⑥ 대고비가 지나치게 상승했고,
⑦ 인플레이션 혹은 경기침체로 소비자들이 구매에 신중을 기하게 되었으며,
⑧ 대고 매체의 난립과 정부의 규제가 강화되어 광고 효율이 저하되고 있다고 믿는 기업이 증가하고 있다.
2. 판매촉진의 목적
① 짧은 기간에 판매를 대폭 늘린다.(세일과 같이 일정기간동안 가격을 낮추는 판촉 행사)
② 소비자들로 하여금 자사 제품을 시험 삼아 사용하게 한다.(새로운 상품의 견본을 무료로 나누어주는 것)
③ 자사 제품을 다음에 또 구매하도록 유도한다.(커피병 안에 할인 쿠폰을 넣어 놓는 다)
④ 더 많은 양을 구매하도록 유도한다.(두개 값으로 세 개를 주는 식의 방법)
⑤ 가격에 민감한 소비자들의 구매를 유도한다.(신문이나 잡지에 쿠폰이 포함된 광고 를 게재하는 것)
⑥ 일년 내내 판매가 고르게 이루어지도록 한다.(비수기에 할인판매를 하거나 판매가 저조한 시기에 판촉행사를 하는 것)
소비자들이 한꺼번에 많은 양을 사도록 하는 판촉행사는 특히 경쟁사가 신제품을 시장에 출시하기 전에 하는 것이 효과적이다. 왜냐하면, 소비자들이 이러한 판매촉진으로 자사제품을 많이 구입해 놓으면, 경쟁사의 제품이 나온 후에도 상당기간 자사제품을 쓰게 되어 자사의 시장점유율을 유지하는데 도움이 되기 때문이다.
촉진예산의 책정
대부분의 회사들이 아직도 주먹구구식으로 촉진예산을 책정하기 때문에 적정한 액수를 지출하는 것인지의 여부도 모른 채 매년 막대한 돈을 커뮤니케이션에 쓰고 있다.
일반적으로 촉진 예산을 책정하는 방법은 다음과 같다.
1. 여유 있는 만큼 책정하기(affordable method, all you can afford method)
이 방법은 회사의 재정이 허락하는 범위 내에서 최대한의 액수를 촉진예산으로 정하는 방법이다. 이 방법을 사용하면 커뮤니케이션이 달성해야 할 목표와 촉진예산은 아무런 관계가 없게 되므로, 커뮤니케이션에 쓰는 비용이 너무 많거나 적게 되는 경우가 대부분 이다.
2. 매출액 비율법(percentage of sales method)
실무에서 가장 널리 쓰이는 방법으로 현재 혹은 예상매출액의 일정한 비율을 촉진예산으로 책정하는 방법이다. 이 방법이 널리 쓰이는 이유는 다음과 같다.
① 판매가 잘 될 때에는 촉진예산이 늘고 안 될 때에는 줄어들어 회사의 자금운용이 쉬워진다.
② 실무면에서 이 방법은 사용하기가 아주 쉽다.
③ 특정 산업 내 대부분의 기업들이 이 방법을 쓰면 각 기업들이 자사의 시장 점유율에 따라 촉진 예산을 책정하므로 기업들간의 지나친 촉진 경쟁이 방지된다.
그러나, 이 방법은 촉진이 판매를 결정하지 않고 거꾸로 판매가 촉진을 결정한다는 점에서 근본적으로 문제가 있다. 마케팅 목표를 달성하기 위해 커뮤니케이션이라는 강력한 마케팅 믹스의 한 요소를 적극적이고도 창의적으로 활용한다는 개념이 회사에 뿌리박지 못하게 되고 매출액에 따라 예산이 달라지므로 장기계획 수립에도 방해가 된다. 또한, 매출액의 몇 퍼센트를 촉진예산으로 해야 하는지에 대해 아무런 기준이 없다는 것도 이 방법의 단점이다.
3. 경쟁사에 맞추기(competitive parity method)
경쟁사들이 매출액의 몇 퍼센트를 촉진에 사용하고 있는가를 파악하여 동일한 비율로 자사의 촉진예산을 정하는 방법이다. 기업이 이 방법을 사용하는 이유는 경쟁사들이 잘 알아서 촉진예산을 정하고 있을 것이라는 생각과 경쟁사의 지출 효과를 중화시키려는 목적도 있다. 그러나, 촉진예산을 정하는데 있어서 경쟁사가 잘하고 있다는 보장도 없고, 각 회사마다 처한 상황이 다르므로 경쟁사의 촉진예산은 자사의 촉진예산수립에 참고사항밖에는 될 수 없으며, 이 방법이 촉진 경쟁을 방지한다는 주장도 검증된 적이 없다.
4. 과업법(objective and task method)
과업법이란 마케팅 커뮤니케이션의 목표를 정하고, 이 목표를 달성하기 위해 수행해야 할 과업을 결정한 다음, 이 과업들을 수행하는데 드는 비용을 합한 것을 촉진예산으로 결정하는 방법이다. 이 방법을 사용하면, 경영자들이 그들이 달성하려는 목표와 그 목표를 달성하는데 소요되는 비용의 관계를 체계적으로 생각하게 된다.
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