확률 표본추출(Probability Sampling)
조사는 원래 조사대상 전부에 대하여 하는 전수조사여야 하지만 그들을 대표할 수 있는 일부 표본을 대상으로 하여 시간 , 비용, 노력을 적게 투입하여 조사하더라도 전수조사의 결과나 가치에 근사한 값을 얻을 수 있는 방법이 확률 표본추출법이다.
이 방법은 전체를 구성하고 있는 요소를 뽑아내는 확률이 알려져 있으며, 이것의 원래 형식은 임의표본, 또는 단순 임의표본추출이라고 하며, 조사대상 구성원 전부에 대하여 일련의 변호를 정하고 뽑을 표본 수만큼을 추첨 또는 난수표를 이용하여 그 번호에 맞는 대상을 찾아 표본으로 하는 것이다.
비확률 표본 추출
비활률 표본에서는 모집단의 구성요소가 표본에 포함된 확률을 추정하는 방법이 없어서 표본이 모집단을 대표할 수 있는가의 여부를 확신할 수 없다. 이와 같이 조사자나 면접자의 개인적인 판단에 의하여 표본을 추출하므로 표본추출 오류를 평가하지 못하게 된다. 표본추출절차에서 발생할 수 있는 오류를 알고 있지 못하면 조사자의 추정치가 어느 정도의 정확성을 띠고 있는가를 판단할 수 없다.
1. 임의표본
조사의 목적을 위하여 정보를 입수하는 현장에서 자의로 표본을 선정하는 것을 말한다. 예를 들어 방송국에서 특정 사회문제에 대한 여론을 알아보기 위하여 소수의 사람을 택하여 전화로 그들의 반응을 알아보는 경우도 이에 해당된다. 또한, 특정된 조사를 자발적으로 도와 줄 사람을 구하는 경우도 임의표본조사에 속한다.
그러나, 하나의 표본이 모집단을 대표할 수 있으려면 표본추출절차를 적절하게 결정해야 하므로, 응답자들이 자발적으로 조사에 협조하거나, 단순히 선정하기가 편리하기 때문에 이들을 이용한다면 모집단을 대표할 수 있는 표본을 추출하는 것은 불가능하다. 따라서, 기술조사나 인과조사에서 임의표본을 추출하는 것은 권장할 일이 아니다.
2. 주관에 의한 표본
모집단의 구성요소가 조사의 목적에 도움이 될 수 있을 것으로 생각되기 때문에 표본으로 선정하는 것이다. 특히 그러한 요소가 문제의 모집단을 대표할 수 있을 것으로 여겨지기 때문에 표본으로 선정하는 경우가 많다. 이러한 방법은 모집단의 구성요소를 의도적으로 추출하는데 특징이 있다. 추출하는 기준도 표본이 모집단을 대표하기 때문이기보다는 조사자가 원하는 목적에 기여할 수 있기 때문이다.
3. 할당 표본
일정한 특성을 지니고 있는 표본요소와 구성비율이 동일한 특성을 지니고 있는 모집단의 구성비율과 가까워지도록 표본을 추출함으로써 모집단을 대표할 수 있도록 시도하는 것이다.
통계적 회귀
실험 대상으로 선정된 집단이 잘못 선정되어 측정하고자 하는 결과 변수의 수준이 아주 낮거나 아주 높은 상태에 있다면 실험변수를 가한 후에 측정결과가 실험변수의 영향을 정확히 반영하지 못하는 경우가 나타날 수 있다. 이와 같이 실험 집단이 극단적인 특성을 갖는 경우 이 특성이 평균치에 접근하려는 경향으로 인하여 나타나게 되는 현상이라 하여 이를 통계적 회귀 현상이라 한다.
모의 시장 테스트(Simulated Marketing Testing)
1. 모의 시장 테스트의 개념
모의 시장 테스트는 시험마케팅의 단점을 보완하기 위해 실험실 내 가상점포를 만들어 놓고 소비자들에게 구매하도록 하여 시장의 반응을 예측하는 조사 기법이다. 모의 시장 테스트는 신제품의 개발, 포장, 광고와 같은 기본적인 신제품 도입과 관련한 마케팅 계획이 수립된 상태에서 정식의 테스트 마켓이 진행되기 전에 수행되어지며, 시험마케팅의 실시여부를 결정하는데 이용되기도 한다.
시험마케팅의 이점을 살리면서 그로 인한 비용과 위험을 줄일 수 있는 모의시장테스트는 다음과 같은 장점을 가지고 있다.
① 비용이 적게든다.
② 결과를 빨리 알 수 있다.
③ 경쟁사가 눈치채지 못한다.
2. 모의시장 테스트의 목적
(1) 신제품의 시장점유율에 대한 예측
경쟁적 상황에서 신제품의 장기적 시장점유율을 구매비율과 반복 구매비율을 통해 예측할 수 있다.
(2) 소비자 반응에 의한 제품의 개선
소비자조사 결과 얻어진 제품에 대한 문제점과 소비자의 제품속성별 평가를 기초로 제품 출시 전 개량을 가능하게 해준다.
(3) 여러 가지 신제품 도입계획에 대한 평가
이용 가능한 광고, 포장, 무료샘플과 같은 판촉방법에 대한 상대적 평가를 통하여 최적의 마케팅 계획을 도출하게 해준다.
3. 모의시장 테스트 진행과정
모의시장테스트는 일반적으로 두 단계로 이루어지는데, 첫번째 단계는 실험실 상황에서 응답자들에게 신제품과 광고를 보여준 후 모의 점포에서 첫번째 구매를 하도록 하는 과정이다. 응답자들이 집으로 돌아간 뒤 일정기간이 경과하면서 얼마나 많은 제품 사용자들이 반복 구매를 하는지를 측정하는 과정이 두 번째 단계이다.
4. 모의시장 테스트의 분석내용
① 광고의 회상률과 회사내용에 대한 자료를 이용하여 광고의 문제점과 보완사항을 제시해 준다.
② 제품을 구매하는 사람의 비율과 반복 구매비율의 측정을 통해 시장점유율 예측이 가능하다. 시장점유율이란 얼마나 많은 사람들이 몇 번씩 제품을 구매하는지에 의 해 결정되기 때문에 두 비율을 이용하여 시장점유율의 예측이 가능하다.
③ 샘플의 효과 측정. 모의점포에서 신제품을 구입하지 않은 소비자들에게는 샘플을 제공하게 되는데, 그들이 가정으로 돌아가 샘플을 실제 사용하였는지 여부를 파악 함으로써 샘플의 구매에 미치는 효과를 파악할 수 있다.
④ 제품 평가자료를 이용한 포지셔닝 맵의 구성. 응답자들의 상품별, 속성별 평가자 료를 이용하여 시장 구조를 보여주는 포지셔닝 맵을 작성하게 된다. 또한 이를 제 품 사용전과 후를 비교하여 소비자들의 제품에 대한 이미지가 어떻게 변화하는지 를 파악할 수 있다.
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