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마케팅 정보 시스템(Marketing Information System)
마케팅 정보 시스템은 마케팅 의사결정에 도움을 주는 정보를 원활하게 유통시키기 위해 설치된 사람, 기계, 절차의 복합체이다. 마케팅 정보 시스템의 목적은 여러 원천으로부터 관련 있는 정보를 수집하여 그것을 의사결정자가 쉽사리 이용할 수 있게 하는데 있다.
1. 마케팅 정보 시스템의 하위 시스템
(1) 내부보고 시스템
내부보고 시스템은 기업내부에서 이루어지는 모든 활동을 기간별로 작성, 보고하는 내부회계 시스템으로서, 판매, 재고, 발주보고서 등이 이에 속한다. 보고서 작성, 보고에서 적시성이 확보되어야 하며, 이용자 중심의 보고 시스템으로 운영되어야 한다.
(2) 마케팅 외부 정보 시스템
마케팅 외부 정보 시스템은 기업 외부의 마케팅 환경동향에 관한 일상적으로 발생하는 자료를 제공하는 시스템이다. 판매점원이 고객과의 대화에서 얻은 정보, 중간상으로부터 얻은 정보, 외부의 정찰정보 등이 이에 속한다.
(3) 마케팅 조사 시스템
마케팅 조사 시스템이란 마케팅 관리자가 의사결정 해야 할 당면문제를 해결하기 위해 기획, 설계하여 필요한 정보를 수집, 제공, 분석하고 보고하는 시스템을 말한다.
(4) 분석적 마케팅 시스템
분석적 마케팅 시스템이란 마케팅 관리자가 합리적인 의사결정을 할 수 있도록 마케팅 자료를 분석하는 것이다.
2. 마케팅 정보 시스템의 필요성
① 마케팅 관리자에게 주어진 의사결정의 시간이 점차 짧아지고 있고 제품수명주기 또한 단축되어 신제품 개발기간이 짧아지고 있다.
② 마케팅 관리 영역이 점차 복잡하고 광범위해 지고 있다.
③ 에너지를 비롯한 기타 자원의 감소로 인적, 물적 자원의 효율적 이용이 강요되고 있다.
④ 마케팅 활동의 어느 일부에 관한 정보결여로 소비자 불만이 고조되는 경우가 많 다.
⑤ 지식, 정보의 급증으로 정보의 양이 문제가 아니라 공급된 정보의 활용이 문제가 된다.
⑥ 마케팅 개념이 보편화됨으로 인해 마케팅과 기업활동을 유기적으로 조정할 필요가 발생했다.
3. 마케팅 정보 시스템의 구성
① 자료원: 마케팅 조사 활동에서 얻는 정보, 회사가 중요한 환경상의 변화에 대하여 수집하는 정보, 회사가 보고용으로 작성하는 자료 등 세가지가 있다.
② 자료은행: 데이터 뱅크의 기능은 수집된 자료를 조직적으로 분류하여 보관하는 것 이다.
③ 모델은행: 모델은행은 이러한 자료를 분석하여 유용한 정보로 전환시키는 역할을 한다.
④ 배포은행: 경영자에게 그가 필요로 하는 정보를 전달해주는 역할을 한다.
4. 마케팅 정보 시스템 설계시 유의할 점
① 마케팅 정보 시스템은 무엇보다도 사용자 위주로 구축되어야 한다.
② 시스템을 처음 설계할 때 유연성 있게 설계하여 나중에 확장하거나 더 고급으로 승격시킬 필요가 발생할 때 문제가 없도록 해야 한다.
5. 마케팅 정보 시스템의 효익
① 주어진 시간 내 많은 정보 획득이 가능해져 회사의 성과를 개선한다.
② 대규모 회사는 산재된 정보의 통합, 유기적 결합으로 유효하게 사용할 수 있다.
③ 정보의 선별적 이용이 가능해 진다.
④ 시장변화를 신속하게 판단할 수 있다.
⑤ 마케팅 계획과 실행을 효과적으로 통제할 수 있다.
⑥ 의사결정에 필요한 중요 정보를 즉시 얻을 수 있다.
⑦ 마케팅 개념의 충분한 활용이 가능해 진다.
⑧ 기업활동, 특히 마케팅활동에서 얻은 정보를 보다 유효하게 이용할 수 있다.
마케팅 조사와 마케팅 정보 시스템의 비교
마케팅 조사 마케팅 정보 시스템
외부 정보 취급에 치중 외부 정보 및 내부 자료도 취급
문제 해결에 관심 문제 해결은 물론 예방에도 관심
단편, 단속적 프로젝트 중심 지속적이고 장기적
과거 정보에 치중 미래지향적
마케팅 정보 시스템의 하위 시스템 경영 정보 시스템의 하위 시스템
마케팅 조사
마케팅 조사란 회사가 직면하고 있는 마케팅 문제와 관련된 정보를 체계적이고 객관적으로 수집, 분석, 보고하는 일련의 활동이다. 마케팅 조사의 목적은 소비자나 경쟁자에 관한 정보를 수집, 분석, 해석하여 경영자의 불확실성을 줄여 주는데 있다.
1. 마케팅 조사의 과정
(1) 문제의 정의
마케팅 조사의 시발점은 무엇이 문제인가를 확실히 하는 것이다. 문제를 정확히 정의하면 조사의 목적이 뚜렷해지고 그 다음 단계의 일이 수월해 진다.
(2) 정보수집을 위한 조사계획 작성
문제를 해결하기 위해 필요한 정보가 무엇인가 파악하고 또 그 정보를 효율적으로 수집할 수 있는 방안을 세워야 한다. 구체적인 정보의 원천은 크게 1차 자료와 2차 자료로 나눈다.
(3) 조사실시
자료를 수집하고 처리하여 분석하는 것이 조사 단계에서 할 일이다.
(4) 조사결과의 해석 및 보고
마케팅 조사의 목적이 소비자나 경쟁자에 관한 정보를 수집, 분석, 해석하여 경영자의 불확실성을 줄여주는 것이라 하였다.
2. 1차 자료와 2차 자료
(1) 2차 자료
2차 자료란 다른 목적으로 수집되어 이미 어딘가에 존재하는 자료를 말한다. 경영자가 바로 원하는 정보를 제공해주는 것은 아니지만, 2차 자료는 회사가 당면 목적을 위해 스스로 수집하는 1차 자료보다 훨씬 저렴하고 신속하게 구할 수 있는 장점이 있다. 2차 자료는 당면 목적을 위해 수집된 자료가 아니므로 다음과 같은 속성을 갖추었을 때 사용해야 한다.
① 관련성: 마케팅 조사의 목적에 맞거나 맞도록 변형시킬 수 있는 자료이어야 한다.
② 정확성: 믿을 수 있는 방법으로 수집되고 수집된 내용을 정확히 반영하는 자료여 야 한다.
③ 시사성: 현재의 의사결정에 도움을 줄 수 있을 정도로 최신 자료여야 한다.
④ 공평성: 특정 집단의 이익을 도모하기 위해 수집된 자료가 아니고, 객관적으로 수 집되어 보고된 자료여야 한다.
2차 자료를 수집할 수 있는 원천은 다음과 같다.
① 회사 내부 자료: 매출, 원가, 고객, 상품 등에 관한 자료
② 정부 자료: 주택조사, 인구조사, 기업체조사, 도매 소매업 조사 자료
③ 민간조직의 자료: 신문사, 잡지사, 협회, 광고회사, 연구소 등에서 수집하고 발간 한 자료
(2) 1차 자료
1차 자료를 수집하는 방법에는 크게 관찰, 설문조사, 실험의 세 가지가 있다.
① 관찰: 관찰은 관련이 있는 사람들이나 그들의 행동, 또는 상황 등을 직접 관찰하 여 자료를 수집하는 방법이다. 사람들이 제공할 수 없거나 제공하기를 꺼려하는 정보를 얻는데 적합한 방법이다.
② 설문조사: 설문조사는 알고 싶은 정보를 직접 소비자에게 물어서 획득하는 방법으 로서 실태를 조사하는데 가장 적합하다. 이 방법의 가장 큰 장점은 많은 종류의 정보를 얻어낼 수 있다는데 있지만, 응답자가 기억을 못하거나 대답을 꺼리거나, 면담자체를 거부할 수도 있고, 듣기 좋은 의견만을 답할 때도 있다.
③ 실험: 실험은 마케팅 활동과 마케팅 성과간의 인과관계를 알아내는데 적합하다. 실험실 실험을 시행할 때 주의할 점은 실험결과가 조작변수 이외의 요인에 의해 영향을 받지 않도록 실험 상황을 가능한 한 통제해야 하는 것이다. 대체로 실험실 실험이 내적타당성은 높으나 외적타당성은 낮다고 할 수 있다.
외생변수의 통제 수준이 높아 결과변수의 변화가 순수한 실험변수의 변화에 의한 것이라면 내적타당성이 높다고 할 수 있다. 실험조사 결과의 일반화와 관련하여 최대한 현실과 일치하는 조건에서 실험이 이루어져야 외적타당성이 높아진다.
현장실험은 실제로 시장에서 인과관계를 테스트하는 방법으로 이 방법을 제대로 사용하면 현실적인 자료를 얻을 수 있으나 외부변수가 실험결과에 미치는 영향을 통제하기 어려운 단점이 있다.
대체로 현장실험은 외적타당성은 높으나 내적타당성은 낮다고 할 수 있으며, 실험실에서의 실험은 실험할 때의 상황을 통제할 수 있기 때문에 외부변수로 인한 문제는 없지만, 실험실에서 얻은 결과가 시장에서 재현될 것이라고 장담할 수 없다.
현장실험의 어려움과 실험실 실험의 현실성 결여로 실험에 의한 마케팅 조사는 설문조사 만큼 많이 행해지지는 않으나, 신제품이나 새로운 광고캠페인의 시장성 테스트의 경우에 많이 사용된다.
3. 마케팅 조사 설계의 유형
문제가 무엇인가 신중하게 확정하고 난 후에는 조사의 목적을 설정해야 한다.
(1) 탐색조사
탐색조사는 문제의 범위를 확정하여 광범하고 모호한 문제의 정의를 위해 실행하며, 가설을 도출하는데 도움이 될 예비 정보를 수집하는데 목적이 있다. 탐색조사 방법으로는 주로 관찰법이 많이 사용되는데, 구체적으로 문헌조사, 경험조사, 선별적 사례분석 등의 방법이 사용된다.
① 문헌조사: 가설을 신속하고도 가장 경제적인 방법으로 발견하려면 문헌조사를 통 하여 다른 사람들이 만든 자료를 이용하는 것이다. 이미 출판된 간행물이나 통계 자료를 수집하는 방법이다.
② 경험조사: 조사하고자 하는 주제에 대하여 잘 알고 있는 사람들의 지식이나 경험 을 통하여 문제를 파악하고자 하는 방법이다.
③ 선별적 사례분석: 조사자가 관심을 가지고 있는 분야에서 발생하고 있는 현상중에 서 몇 가지 사례를 선택하여 집중적으로 조사하는 방법이다.
탐색조사를 통해 발견된 아이디어는 더 깊은 조사를 행하거나 의사결정을 내리는데 필요한 기초자료로 이용된다.
(2) 기술조사
기술조사는 어떠한 일이 발생하는 빈도나 두 변수간의 관계를 결정하는 것이 주 목적으로 특정 제품에 대한 시장잠재력이나 제품 구매자들의 인구 통계학적 특성과 태도와 같은 자료에 대해 기술하는데 의의가 있다. 기술조사 방법으로는 주로 질문지 법이 많이 쓰이는데 구체적으로 종단면 조사와 횡단면 조사가 있다.
① 종단면 조사: 응답자들의 표본을 추출하여 이들로 하여금 반복적으로 응답하게 하 는 고정응답자 집단을 이용하는 것이 특징이다. 고정 응답자 집단은 동일변수나 동일특성에 대해 반복적으로 측정하는 진성 고정 응답자 집단과 필요에 따라 상이 한 내용의 자료를 작성하게 함으로써 여러 가지 정보를 수집할 수 있는 다목적 고 정 응답자 집단으로 나누어진다.
② 횡단면 조사: 조사자가 관심을 두고 있는 모집단에서 표본을 추출하여 표본에서 여러 가지 특성을 일시에 측정하는 방법이다. 표본조사에서는 평균치나 비율 등의 통계량을 구하고 이들의 관계를 밝히는데 목적이 있고, 현장조사에서는 여러 가지 요소들의 상호관계를 밝히는데 목적이 있다.
기술조사에서는 특정 집단의 특성을 기술하기 위한 목적이 있을 때, 특정 집단을 구성하고 있는 사람들 중 일정한 태도나 특성을 보이고 있는 사람들의 구성 비율을 추정하기 위해 구체적 예측을 목적으로 질문지에 답하도록 한다.
(3) 인과조사
인과조사는 원인과 결과 사이의 인과관계에 대한 가설을 검증하는데 그 목적이 있다. 주로 실험이 많이 쓰인다. 왜냐하면, 실험을 통하여 원인과 결과를 가장 명확하게 분석할 수 있기 때문이다.
4. 마케팅 조사의 성공 요건
(1) 마케팅 조사는 적절한 것이어야 하는바, 단순히 호기심을 만족시켜 준다던가 과 거에 내려진 의사결정의 내용을 확인할 목적으로 조사해서는 안 된다. 적절한 조 사란 전략적 내지 전술적인 계획 수립에 도움이 되어야 함을 뜻한다.
(2) 마케팅 조사는 시의에 맞아야 한다.
(3) 마케팅 조사는 능률적이어야 한다.
(4) 마케팅 조사가 아무리 능률적이고 시의에 맞으며, 적절하다고 하더라도 그 결과 가 정확하지 않으면 의미가 없다.
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