마케팅 키워드별 요약 정리 2 : 마케팅 개념의 변천, 마케팅 근시안(Marketing Myopia), 마케팅의 기능

1. 마케팅 개념, 정의, 의의, 기능, 종류, 과업, 고객만족, 통제, 능률,

사회적 책임 등

 

마케팅 개념의 변천

마케팅 근시안(Marketing Myopia)

마케팅의 기능

마케팅의 사회적 책임

전사적 마케팅

관계 마케팅(Relationship Marketing)

그린 마케팅(Green Marketing)

그린 소비자(Green Consumer)

내부 마케팅(Internal Marketing)

데이터베이스 마케팅(Database Marketing)

네트웍 마케팅(Network Marketing, Multi Level Marketing)

글로벌 브랜드의 그레이 마케팅(Gray Marketing)

거시 마케팅 및 미시 마케팅

밀레니엄 마케팅

사회 마케팅

비영리 조직의 마케팅

수평적 마케팅 시스템/심비오틱 마케팅

실버 마케팅

스포츠 마케팅

애프터 마케팅(After Marketing)

패션 마케팅

인터넷 마케팅

기본적인 마케팅 과업

기업이미지 통합화(CI: Corporate Identity)

고객만족경영(Customer Satisfaction Management)

마케팅 능률

마케팅 통제와 마케팅 감사

마케팅 감사

마케팅 콘트롤러

ISO 인증

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마케팅 개념의 변천

마케팅 활동이 전개되어 오면서 역사적으로 기업이 마케팅 관리상에서 지향하여야 할 이념이 변화, 발전해 왔다. 이러한 마케팅 개념의 역사적 변천단계는 크게 나누어보면 5단계로 나누어 볼 수 있다.

 

1. 생산개념

생산개념은 소비자들이 제품을 구입할 여유가 있고 소비자의 관심은 제품의 유용성과 가격에 있다고 가정한다. 이 개념에 의해 수요가 공급에 비해 월등히 크며 기업은 생산효율을 개선하고 원가절감을 통한 생산성 향상에 노력한다.

 

2. 제품개념

제품개념은 소비자들이 가격에 대하여 품질이 가장 좋은 제품을 선호하며, 소비자의 관심은 품질과 가격에 있다고 가정한다. 이 개념에 의하면 생산개념과 마찬가지로 시장에선 수요가 공급보다 크며 기업은 품질개선에 주력하고 마케팅의 근시안이 발생한다. 생산공정의 기계화와 과학화에 의한 대량생산체제의 확립과 품질관리에 기업경영의 초점이 두어져 있고, 실제 과소생산, 과잉수요라는 당시의 시장경제적 특성으로 기업의 모든 활동이 생산에 치중해 있었다.

 

3. 판매개념

판매개념은 소비자들이 필수품이 아니면 구입하려 하지 않는 경향을 가지고 있으며, 기업은 소비자가 제품을 구입하도록 자극해야 한다고 가정한다. 1930년대를 전후하여 확립된 대량생산체제는 마침내 공급이 수요를 초과하게 되어 생산중심시대와는 정반대인 수급불균형 상태를 야기시키게 되었다.

기업의 새로운 고민은 생산공정의 개선이나 품질관리가 아니라 대량으로 생산되어 누적된 상품재고를 어떻게 대량으로 판매하여 거액의 투자로 인해 발생한 자본비용의 압박에서 벗어날 수 있는가에 있었다. 그리하여 시장은 판매자 시장으로 특징지어지고 생산된 제품을 소비자가 원하든 원하지 않든 그냥 판매한다는 고압적 마케팅이나 강매방식이 주로 채택되었다.

시장수요보다 공급이 커지면서 소비자의 욕구충족보다는 판매량 증대라는 근시안적 목적이 우선시되어, 소비자들의 구매동기나 태도에 대한 체계적이고 과학적인 연구와 조사는 생각할 수조차 없었고, 기업은 단지 광고와 유통경로의 관리 강화, 광고예산 증대, 판매원 증강, 유통채널의 보강, 촉진활동의 강화 등으로 판매량 증대에만 노력하게 되었다.

참고로, 판매자 시장이란 판매자가 보다 많은 영향력을 가진 시장을 뜻하며 이 경우 구매자는 판매자보다 더욱 활발하게 마케팅을 하여야 한다. 반면에 구매자 시장에서는 구매자가 보다 많은 영향력을 가지게 되어 판매자는 더욱 활발한 마케팅을 하여야 한다. 마케팅이란 일반적으로 판매자가 구매자를 찾으려는 노력으로 인식되고 있으며, 이러한 맥락에서 마케팅을 구매자 시장의 관점에서 이해할 수 있다.

 

4. 마케팅 개념

마케팅 개념은 소비자들이 생산자보다 자신들의 필요와 욕구를 더 잘 알고 있으므로 기업은 소비자의 욕구충족에 관심을 기울여야 한다고 가정한다. 이 개념은 1950년대 이후 판매중심시대에 대한 반성으로 등장하였는데, 이는 소비자지향 사상이 그 핵심을 이루고 있다.

그리하여 기업은 시장변화에 보다 민감하게 대처하게 되었고, 󰡐만든 제품을 판다󰡑는 고압적 마케팅에서 󰡐소비자가 원하는 제품을 만들어 판다󰡑는 저압적 마케팅으로, 그리고 판매자 시장에서 구매자 시장으로 판매방식과 소비자에 대한 자세가 각각 바뀌게 되었다.

 

(1) 기본가정

① 소비자들은 그들이 지닌 상이한 필요와 욕구에 따라 상이한 집단으로 분류될 수 있다.

② 소비자들은 자신들의 필요와 욕구에 부합하는 제품을 선호한다.

③ 회사의 과업은 표적시장을 조사, 선택한 후 효과적인 마케팅 프로그램으로 고객들 을 유치하는 일이다.

 

(2) 주요내용

① 고객지향주의: 소비자 욕구의 발견 및 창조, 표적시장의 탐색, 마케팅 전략의 차 별화와 같은 관리적 요소들이 고려되어야 하고, 기업관리자나 최고경영자의 사고 도 판매지향에서 고객중심으로 바뀌어야 한다.

② 통합마케팅: 마케팅을 포함한 모든 기업활동은 고객의 욕구충족이라는 목표를 중 심으로 유기적으로 조정, 통합되어야 한다.

③ 고객만족과 회사 이익의 조화: 제품이나 서비스의 판매를 통한 회사 이익의 추구 가 아니라, 고객만족을 통한 회사 이익의 증대로 마케팅 활동의 목적이 달라져야 한다.

 

(3) 한계점

① 소비자들의 필요나 욕구는 극히 다양하기 때문에 회사가 이들 모든 필요나 욕구에 상응하는 제품이나 서비스를 생산, 판매하기란 불가능하다.

② 소비자들의 참된 욕구를 발견하는 게 쉽지 않고, 그것을 제품이나 서비스로 구체 화하기도 어렵다.

③ 한 집단의 욕구가 충족되면 다른 집단의 욕구는 등한시되는 경향이 있다.

④ 조직 성원들의 사고가 단기적으로 전환되기란 쉽지 않다.

 

5. 사회지향적 마케팅 개념

1970년대 이후 마케팅 개념에 대한 반성과 수정이 일부 학자들간에 일기 시작하였는데, 그 결과 등장한 것이 사회적 마케팅 개념이다.

소비자의 한시적인 만족이라는 근시안적이고 피상적인 문제보다는 그들의 장기적 복리라는 근원적인 문제의 해결을 위해서는 단순히 마케팅 개념의 실현만으로는 부족하다는 것이다. 다시 말하면, 지금까지 소비자 욕구의 발견, 충족이 반드시 그들과 사회의 장기적 이익으로 이어지지는 않았다는 것이다. 따라서, 사회적 마케팅 개념이란 기업의 마케팅 활동이 회사의 이익, 고객만족, 공공의 이익 모두를 충족 시켜야 하는 사회적 책임을 이행하는 방향으로 전개되어야 한다는 것이다.

그렇다고 해서, 사회적 마케팅 개념이 기업적 마케팅 내지 마케팅 개념을 배제하는 것은 아니며, 그것을 확대한 것이고, 이론적으로 그것을 연장시킨 것임을 잊어서는 안 된다.

 

(1) 기본가정

① 소비자들의 顯示的 욕구가 그들이나 그들 사회의 장기적 이익과 반드시 일치하는 것은 아니다.

② 소비자들은 점차 그들과 사회의 장기적 이익에 관심을 갖는 기업과 그 기업의 제 품을 선호할 것이다.

③ 기업의 임무는 소비자의 욕구 충족뿐만 아니라 그들의 장기적 이익을 소비자들을 유인, 유지하기 위한 수단으로 사용함으로써 표적시장에 봉사하는 것이다.

④ 시장 세분화가 가능하다.

 

(2) 관리의 중심과제

 

사회적 마케팅 개념에서 마케팅 관리의 중심과제는 목표시장의 욕구를 확인하고 경쟁기업보다 효과적이고 효율적으로 소비자의 욕구를 충족시킴과 동시에 소비자와 사회의 복지를 증진시킬 수 있도록 조직을 적응시켜 목표시장에 봉사하는 것이다.

 

(3) 구성요소

① 소비자의 이익과 사회의 복지

② 통합적 마케팅 활동

③ 소비자 만족의 대가로서의 이익

 

(4) 제품의 사회적 분류

 

(5) 사회적 마케팅과 기업적 마케팅

사회적 마케팅에서도 기업적 마케팅에서와 같이 고객의 욕구를 충족시키기 위해 제품이나 서비스를 계획하고, 가격을 결정하며, 촉진과 유통활동의 적절한 수행을 목적으로 하는 등의 마케팅 프로그램을 개발하지 않으면 안 된다.

그러나, 사회적 마케팅에서는 한 걸음 더 나아가 그러한 마케팅 프로그램이 사회적으로 어떠한 결과를 초래할 것인가 하는 것까지 고려한다는 데 차이점이 있다. 따라서, 기업적 마케팅은 판매량, 비용, 이익, 단기적인 고객만족을 얼마나 가져오느냐를 그 기준으로 하는 반면, 사회적 마케팅은 장기적인 사회적 이익과 비용을 중요시 여기고 있다.

사회적 마케팅을 실행함에 있어 또 하나의 문제는 소비자들은 서로 상반된 목표를 동시에 추구하려 하고 있다는데 있다. 소비자들은 쾌속의 대형승용차를 원하면서 동시에 공해나 교통혼잡이 없는 시가지를 원하며 비닐포장의 환경오염을 주장하면서도 그것의 편의적 특성을 포기하지 못하는 것이다.

마케팅 관리자는 기업적 마케팅 이익기준과 사회적 마케팅의 사회적 기준을 항상 염두에 두어야 한다.

 

마케팅 근시안(Marketing Myopia)

마케팅 근시안 이론은 미국 마케팅 학자 레오도르 레빗이 하버드대 논문집에 발표한 논문이다. 마이오피아는 近視眼이라는 의미인데, 이 논문에서 그가 가장 강조한 것은 기업들이 사업의 정의를 잘못 내리고 있다는 점이다.

그는 당시 성장이 둔화되거나 침체에 빠져 사양화되고 있던 산업으로서 식품점, 철도, 전력 등을 예로 들면서 이들 산업이 침체하고 있는 원인은 바로 마케팅에 있어 근시안적 사고를 갖고 고객지향주의를 채택하지 않은 데 있다고 주장했다. 󰡐철도회사가 위기에 당면하고 있는 것은 그 사업을 수송사업으로 생각한 것이 아니라 철도사업으로 생각해 버렸기 때문이며 따라서, 자신의 고객을 다른 대체 수단에 빼앗겨 버렸기 때문이다. 즉, 고객 중심이 아니라 제품 중심으로 생각했다는 점이다.󰡑 즉, 회사가 계속 기업으로 존속하기 위해서는 바로 시장의 요청에 부응해야 하는데, 그러기 위해서는 회사 전체가 고객창조 내지는 고객만족을 위한 하나의 유기체로 간주되어야 한다.

그것을 위해서는 특히 경영자의 역할이 중요한데, 경영자는 자신의 역량을 단순히 제품을 생산하는 것이 아니라 고객창조에 필요한 가치 충족물을 제공하는 것으로 생각하는 것이 중요하며, 그러한 사고는 조직의 모든 성원 하나 하나에게 그대로 스며들어야 하고 그렇지 않는 한 통합된 목적의식이 결여되게 되어 그러한 사고의 실현이 불가능하게 된다.

요약컨대, 조직은 단순히 제품이나 서비스를 생산하는 것이 아니라 고객을 구매하거나 고객이 원하는 것을 행한다는 사고를 갖는 것이 중요한데, 그러한 분위기를 조성하고 그러한 사고, 태도, 욕망을 갖도록 하며, 그러한 사고에 토대를 두고 회사의 스타일, 목적, 방향을 설정하는 책임은 바로 경영자에게 있다.

이 이론에 의해 사업의 본질을 검토하고 사업을 넓게 정의하게 되었으며, 오늘날 마케팅의 관리철학이 되고 있는 고객지향주의와 전사적 마케팅을 선견적으로 제시하고 있다는데 의의가 있다.

그러나, 이것은 처방전이 아니며, 마케팅 원리의 선언이기 때문에 철도회사가 자사를 수송회사로 넓게 정의한다고 해서 반드시 성공한다는 것은 아니다.

레빗은 정상산업이 쇠퇴하는 이유를 ① 반드시 성장한다, ② 대체품은 출현하지 않는다, ③ 대량생산은 절대적이다, ④ 생산원가는 반드시 낮아진다고 하는 자기 기만 때문이라고 설명하고 있다.

 

 

마케팅의 기능

마케팅이란 제품, 서비스, 아이디어를 창출하고 이들의 가격을 결정하고 이들에 관한 정보를 제공하고 이들을 배포하여 개인 및 조직체의 욕구를 만족시키는 교환을 성립하게 하는 일련의 활동이다. 이러한 마케팅의 기능은 다각적인 관점에서 정의할 수 있다.

 

1. 마케팅의 보편적 기능

(1) 소유권 이전(교환) 기능: 구매(buying) 및 판매(selling)를 통해 소유권을 이전시키는 기능으로서, 마케팅의 가장 본질적인 기능이다.

(2) 물적유통 기능: 운송(transportation) 및 저장(storing)을 통해 물적 유통 기능을 수행한다.

(3) 유통조성 기능: 마케팅의 교환기능이나 물적유통 기능이 합리적으로 수행되도록 보조하는 기능으로 다음과 같은 구체적인 기능들이 포함된다.

① 단기 자본의 융통을 가능하게 해주는 금융기능

② 마케팅 관련 시장정보를 제공하는 정보제공의 기능

③ 재화나 용역의 가치 상실을 방지하는 위험을 부담하는 기능

④ 수요와 공급의 품질적 격리를 조절하여 제품의 유통원활과 생산합리화를 꾀하려는 표준화의 기능

 

2. 미시적 기능

마케팅을 유통기능의 담당자인 개별기업의 경영내부 활동으로 파악할 때 이를 미시마케팅이라고 칭한다. 고객의 욕구를 예측하고 충족시키는 재화나 용역을 생산자로부터 고객으로 그 흐름을 지시함으로써 조직목표를 달성시키는 기능을 수행한다.

 

3. 거시적 기능

마케팅을 유통이라는 국민경제적 측면에 초점을 두고 상품이 생산자로부터 소비자에 이르는 전과정을 하나의 사회적 유통현상으로 파악할 때 이를 흔히 거시마케팅이라고 한다. 즉, 마케팅은 한나라의 경제가 생산, 유통, 소비의 계속적인 순환 과정일 때 생산과 소비를 연결해 주는 架橋的인 기능으로서의 유통을 담당하고 있고 그러한 과정에서 고용의 기회를 창출함은 물론 사회 전체의 생활수준의 향상에 기여하고 있다.

 

4. 마케팅의 기업적 기능

자유 경제나 혼합경제에서 자원의 배분은 시장메카니즘을 통해 이루어지며 마케팅 관점에서 시장은 곧 소비자들의 集群을 의미하며 이들에게 생산된 재화나 용역을 분배하고 그들과 각종의 커뮤니케이션을 통해 기업활동에 유용한 정보를 제공해 주는 등의 기능을 담당하는 것이 마케팅이다.

더욱이 판매활동을 통해 유입된 재화나 용역의 대금은 기업의 주된 수입원이 되어 기업이 하나의 계속기업으로서의 존재를 가능하게 하고 있는 것이다.

 

5. 마케팅의 경제적 기능

마케팅은 경제시스템에서 시간, 장소, 소유효용을 창조하는 기능을 수행하고 있는데, 시간 효용이라 함은 한 제품의 생산과 소비가 서로 상이한 시간에 이루어짐으로 인한 가치의 차이를, 장소 효용이라 함은 생산과 소비가 서로 다른 장소에서 이루어짐으로 인한 가치의 차이를, 그리고 소유 효용이라 함은 제품이나 서비스에 관한 충분하고 정확한 정보를 제공함으로써 소비자들이 그것을 소유, 소비할 수 있는 권리를 갖는 데서 생기는 가치를 각각 말한다.

이와 같은 효용창조 기능 외에도 마케팅은 다음과 같은 경제적 기능을 수행한다.

① 마케팅 기관의 창설과 수요자극을 통한 고용증대와 경제활성화.

② 대량생산을 가능케 함으로써 생산비 절감.

③ 시장메카니즘을 통한 경제적 자원의 효율적 이용 지원.

④ 제품을 적시, 적소에 공급해 줌으로써 수요와 공급의 조절.

⑤ 국제마케팅을 통한 세계경제 발전에 기여.

 

6. 마케팅의 사회적 기능

마케팅 활동으로 새로운 제품과 서비스가 창조되고 사회에 새로운 아이디어가 제시되며, 여론의 형성에 있어 중요한 설득적 역할이 수행된다. 또한, 가격은 사회의 구매력에 결정적인 영향을 주고, 유통경로는 소비자의 편익에 영향을 주며, 제품의 양질 여부는 그들의 복지에 커다란 영향을 초래함을 감안할 때 마케팅의 사회적 기능은 매우 중요하다.

 

마케팅은 그 사회의 문화형성에도 지대한 영향을 미치는데 대중매체를 이용하여 대중이 어떻게 소비하고 어떤 의상을 걸치며, 어떤 제품을 구입하고 하는 등의 의식주 생활 모두에 강력한 영향을 주고 있다.