왜 우리는 타인들과 함께 행동하는가 : 목표지향행동과 집단정체감 Why We Do Things Together with Others: Goal Directed Behavior and Group Identity

왜 우리는 타인들과 함께 행동하는가 : 목표지향행동과 집단정체감 Why We Do Things Together with Others: Goal Directed Behavior and Group Identity 이규현 Lee, Kyu Hyun | 리차드 바고찌 Richard P. Bagozzi 이 규 현_ 한남대학교 경상대학 경영학과 교수(khlee@hnu.kr) 리차드 바고찌_ University of Michigan, Ann Arbor 경영대학 교수 (bagozzi@umich.edu) <이 논문은 2009학년도 한남대학교 학술연구조성비 지원에 의하여 연구되었음> 소비문화연구 제12권 제4호(2009.12) 왜 우리는 타인들과 함께 행동하는가 : 목표지향행동과 집단정체감 | 71 | 요약 | 소비자행동은 가족, 친구, 동료들 사이에서 소집단행동으로 나타나는 경우가 많다. 본 연구는 이러한 소집단에 서 소비자들이 왜 함께 행동하려는 의도를 가지는가에 대한 의도적 사회행위(intentional social action)를 이해하기 위해서 어떠한 예측치들이 설명력이 높은가에 관심을 가지고 연구하였다. 소비자들이 함께 행동하려 고 할 때, 암묵적이거나 명시적으로 공동목표를 가지고 행동하려고 한다. 그리고 그들이 소속하고 있는 집단에 정체감을형성하고있기때문에본연구는목표지향행동과집단정체감을중심으로소집단에서함께행동하려는 의도에 어떠한 행동요소들이 결정적으로 영향을 미치는가를 분석하였다. 이와 같이 목표지향 상황에서 함께 행동하려는 의도에 영향을 미치는 변수들은 계획된 행동이론의 예측치들인 태도, 주관적규범, 지각된행동통제에 첨가하여 성공에 대한 기대와 실패에 대한 기대를 표현하는 긍정적 기대 감정과 부정적 기대감정을 포함시켰다. 이들이 태도와 주관적 규범과 함께 욕구에 영향을 미친다고 보았다. 그 리고 과거행동과 집단정체감이 욕구와 의도 양쪽에 영향을 미친다는 모형을 개발하여 실증적 검토를 하였다. 실증적 분석은 LISREL을 사용하면서 구조방정식모형으로 분석하였다. 목표지향행동모형에서 포함시키지 않 은 집단정체감 변수를 포함하여 분석한 목표지향행동과 집단정체감결합모형 분석에서 집단정체감의 효과는 한 국자료에서는 뚜렷하게 나타났으나, 미국자료에서는 전혀 나타나지 않았다. 이러한실증적결과는집단정체감의측정요소들인인지적, 감정적, 평가적요소들이한국소비자들의의도적사 회행위에서 매우 중요하게 작용하는 요소로서 이에 집중된 마케팅믹스 전략을 수립할 필요성이 있음을 시사한 다. 특히, 한국에서 소비자들을 대상으로 마케팅을 하는 기업들의 경우, 집단정체감을 강조한 제품개발과 확산 전략이 타당하지만, 미국의 경우는 그렇게 효율적이 아닐 수 있음을 시사한다. 이러한 소집단행동에서 목표지 향행동과집단정체감에관한연구는앞으로온라인공동체, 브랜드공동체등공동체행동연구와관련하여연구 를 확장할 수 있다. 또한 한국과 미국뿐만아니라 일본과 중국 소비자행동연구로 확장할 필요가 있다. 주제어_ 소집단행동, 목표지향행동모형, 목표지향행동과 집단정체감 결합모형 72 | 소비문화연구 Vol.12, No.4 소비행위는 가족, 친구, 동료 등 소집단에서 이루어지는 경우가 많다. 이는 백화점이나 대형할인점에서 쇼핑행 위, 영화, 오페라 관람행위, 관광행위, 축구, 테니스, 골 프 등 스포츠행위, 게임행위 등 다양하게 나타나고 있 다. 이 경우 왜 함께 행동하려는 의도를 가지는가에 대 해 생각해보면, 암묵적이거나 명시적으로 공동목표가 형성되어 목표지향행동이 나타나고 있음을 알 수 있다. 형성된 소집단 내에서는 정도는 다르지만 구성원들 사 이에 소속되고 결속되어 있어 구성원들의 마음속에서는 사회정체감, 또는 집단정체감이 다르게 나타난다. 이는 소집단 단위로 이루어지는 소비행위에서 타인들과 함께 행동하는 의도를 이해하기 위해서는 목표지향행동과 집 단정체감을 함께 살펴볼 필요성을 제기한다. 이러한 연 구는 소비자들이 개인적으로 행동하는 소비행위가 아니 라 집합적으로 행동하면서 나타나는 소비행위를 이해할 수있게한다는점에서중요하다. 본 연구의 이론적 연구는 함께 행동하려는 의도에 대 해서 보다 자세하게 이해하고, 이를 설명하기 위해 행동 심리학에서 발달되어 온 목표지향행동모형 (model of goal-directed behavior)을 탐구하고, 사회정체감이론 에서 나타난 집단정체감을 도입하여 목표지향행동과 집 단정체감을 결합한 모형(model of goal-directed behavior plus group identification)을개발한다. 본 연구의 실증적 연구는 이론적 연구에서 개발한 두 모형에서 나타난 변수들이 함께 행동하려는 의도를 어 떻게 예측하고 있는가를 구조방정식모형으로 분석한다. 본 연구의 실증적 연구에서는 집단정체감 척도를 개발 하여 제시하고, 한국자료와 미국자료 양쪽을 비교 분석 한다. 한국과 미국 자료 양쪽을 비교분석하는 것은 타인 들과 함께 행동하려는 의도를 결정하는 변수들에서 두 나라에서차이를보기위함이다. Ⅱ. 이론적 배경 2.1 함께 행동하려는 의도 이제까지 태도연구에서 다루어 온 행동하려는 의도는 개인이 독립적으로 행동하려는 의도를 중심으로 다루어 져왔지만, 우리 주변 소비상황에서는 보다 사회적이고 집단적인 상황에서 행동하려는 의도를 보이는 경우가 많다. 한 개인이 소속하고 있는 가족, 친구, 동료 사이의 소집단행동에서“이번 크리스마스에는 서로 만나 함께 휴가를 보내자”라든가,“ 이번 주말에는 함께 쇼핑을 하 자”라든가,“ 다음 주에는 테니스장이나 골프장에서 운 동을 하자”라든가,“ 이번 프로젝트를 마친 후 저녁만찬 을함께하자”는대화에서함께행동하고자하는의도를 볼수있다. 이렇게 함께 행동하려는 의도를 Tuomela(1995,2007) 는“우리-의도(we-intention),”Bratman(1993,1999) 은“공유의도(shared intention)”라고 표현한 바 있다. Tuomela에 따르면 우리-의도를 공동 행위에 참석하려 는 개인의 공약으로서 그 공동행위를 수행하는 참석자 들 사이의 암묵적이거나 명시적인 동의를 하는 것으로 보고 있다. 즉, 함께 행동하려는 의도는 특정 개인이 소 속하는 집단의 구성원으로서 암묵적이거나 명시적인 동 의를 하면서 집단의 공동 행위에 참석하려는 의지가 있 을 때 나타난다. 이는 개인이 소속하고 있는 특정 집단 의 사회적 성격과 그 집단구성원들 사이에서 나타나는 공통성과 상호작용성에 따라 다르게 나타난다. 공통성 은 공동목표를 중심으로 하여 암묵적으로나 명시적으로 동의하고 있는 정도를 나타내고 있으며, 상호작용성은 Ⅰ. 서 론 왜 우리는 타인들과 함께 행동하는가 : 목표지향행동과 집단정체감 | 73 공유된 이해를 중심으로 서로 조정하고 협력하는 정도 를나타내고있다. 이러한 의도적 사회행위(intentional social action)는 집단의식을 가지고 이루어지는 소비행위에서 매우 중요 하다. 소비문제를 소비자 개인적으로 접근하는 것이 아 니라, 특정 집단에 속한 개인의 내부에 스며들어 있는 집단에 대한 의식이 어떻게 작용하면서 이루어지고 있 는가를 이해하면, 마케팅전략을 다르게 펼칠 수 있기 때 문이다. 기업의 마케팅팀은 경쟁자들과 경쟁상황에서 신제품을 개발하고 소비자들의 호의적인 반응을 유도하 고자 한다. 이 경우 기업의 내부 팀은 공동목표를 지향 한 협력의 정도가 중요해진다. 고객지원단을 구성하여 고객들이 함께 신제품아이디어나 광고 아이디어를 창출 하도록 동기유발할 수 있고, 더 나아가 기업과 고객과 함께 하는 집단을 구성하여 공동생산자(co-producer) 가 될 수 있다. 글로벌 마케팅 상황에서는 국가에 따라 우리의도에 미치는 변수가 다르게 나타난다면 전략을 다르게 짜야한다는 점에서 국가 마다 소비자행동을 다 르게 이해할 수 있다는 점에서 중요할 수 있다. 브랜드 공동체에서도 의도적 사회행위가 뚜렷하게 나타나고 있 다. 할리데이비슨(Harley-Davidson)이나 로얄앤필드 (Royal Enfield)사용자들에게서 나타나듯이 같은 브랜 드를 사용하는 소비자들이 소집단행동과 대집단행동을 보인다. 소집단행동에서는 3명 이상의 사람들로 구성되 어 강한 연결을 가지고 긴 시간에 걸쳐 상호 선의와 애 정을 지닌 친구들로서 서로 도와주고 지원하려는 의지 를 가지는 브랜드 공동체를 구성할 수 있다. 온라인상에 서 전문적인 내용을 공유하는 집단을 형성하고 상호작 용하는 데, 이들은 특정 브랜드와 연결되어 있다는 기능 적인 이유로 모르는 사람들과 만나기도 하고, 아는 사람 들은 주기적으로 접촉하면서 행동한다(이규현 2007, pp.262~267). 의도적 사회행위는 집단을 구성하는 구성원들의 협력 의 정도에 따라 세 가지로 분류해볼 수 있다. 즉, 완전히 협력적인 집단행위, 부분적으로 협력적인 집단행위, 그 리고 최소한으로 협력적인(거의 협력적이지 않은) 집단 행위로분류할수있다. 완전히 협력적인 집단행위는 집단에 소속한 구성원들 이 상호이해를 가지고 협력하면서 나타난다. 예를 들어 두 명의 친구가 포도밭에 가서 하나의 상자에 포도를 따 서 담는 경우와 같다. 그들은 하나의 상자를 가지고 다 니면서 함께 포도를 담고, 그들이 이전에 동의한 목표의 양에 도달하면 행위를 멈춘다. 이 경우는 두 명의 친구 각각이 상호이해를 가지고 서로 나태하게 행위를 하지 않으면서 협력하는 경우이다. 공동의 목표를 달성하기 위해 자신의 역할을 수행하면서 충분히 협력관계를 보 이는 경우이다. 마케팅과 소비자행동에서 이와같은 상 황은 가족, 친구, 동료들이 강한 응결력을 가진 이들 속 에서나타난다. 부분적으로 협력적인 집단행위 아래서는 한 집단의 구성원들이 조정된 개인행위를 수행하지만 조정은 집단 행위의 부분만 이루어지며, 충분한 협력이 이루어지지 않은 상태이다. 예를 들어 두 명의 친구들이 함께 포도 를 따러 가는 것을 결정할 수 있으나 포도 나무들이 있 는 곳에 도달한 후에는 상호 공동의 동의없이 독립적으 로 포도를 계속 따는 경우이다. 이 집단은 동시에 같은 장소에서 포도를 따려는 의도를 지니고 어느 정도 함께 행동하고 있어 같은 의도를 가지고 유사한 행위를 하고 있다고 말할 수는 있지만 그들의 행위는 충분히 협력적 인 집단행위에서 나타나고 있는 상호이해, 공헌, 조정의 정도가 부족하다. 즉, 부분적으로 협력적인 집단 행위는 공동행위에서 그들 자신의 역할을 수행하려는 데 있어 서 개인적인 의무감이나 책임감이 부족하다. 마케팅에 서 구매자와 판매자들이 만나는 일상적인 시장 교환은 부분적으로협력적인집단행위의예가될수있다. 최소한으로 협력적인 집단행위는 공동의도 없이 행위 자들이 상호 그렇게 믿고 여러 가지 방법으로 상호 관계 하는 같은 목표를 가지는 집합적 행위로 정의한다. 스포 츠 행사가 시작되기 전 애국가를 듣기위해 함께 서있는 사람들의 경우가 예가 될 수 있다. 또 다른 예는 두 명의 선수가 윔블던과 같은 대회에서 테니스를 하는 경우가 될 수 있다. 그들의 공동목표는 타인을 패배시키는 것이 지만 그들이 공동의도를 가지고 있다고 말할 수 없다. 프로 레슬링과 같은 스포츠 활동은 공동으로 쇼를 보여 주고 충분하지는 않지만 부분적인 협력을 보여주는 공 동의도를포함하고있다. 본 연구는 충분히 협력적인 집단행위 상황에서 함께 행동하려는 의도를 연구하는 데 초점을 맞춘다. 이 경우 두 명이상의 행위자들이 함께 행동하려는 의도를 가지 고 있고, 이 의도는 행위자들 사이에 동의나 약속을 통 하여 이루어져야 하며, 각 행위자는 집단행위에 공헌하 는 행위를 수행하려는 의도를 가져야한다. 행위자들은 개인적으로 그리고 함께 공동으로 행동하려는 기회를 찾아 상호 믿음에 의해서 자신의 역할을 행하려는 의도 를가져야한다. 2.2 행동의도의 예측: 태도, 주관적 규범, 지각 된 행동통제 소비자 개인이 자신이 속한 소집단내에서 함께 행동하 려는 의도를 가지게 되는 데 영향을 미치는 구성개념 (construct)들을 찾기 위해서 태도연구에서 계획된 행 동이론(theory of planned behavior)을 살펴보고자 한 다. Ajzen(1985, 1991)이 발전시킨 이 계획된 행동이론 은 행동결과를 예측하기 위해 행동의도를 거쳐서 행동 결과가 나타난다고 보았고, 행동의도를 예측하기 위해 서 세 가지 구성개념을 가지고 설명하고자 했다. 즉, 태 도, 주관적규범, 지각된행동통제이다. 여기서 태도와 주관적 규범은 Fishbein and Ajzen(1975)이 이미 합리적행동이론에서 의도를 설명 하기 위한 예측치로서 개발된 것이다. 그들의 의도는 태 도 요소와 주관적 규범적 요소에 의해서 영향을 받는다 고 보았다. 태도요소는 행동평가의 호의성을 반영하였 다. 주관적 규범이라고 명한 규범적 요소는 중요한 주변 사람들이 그에게 그러한 행동을 수행해야한다고 생각하 는 정도를 자신이 어느 정도 지각하고 있는가를 판단하 면서 측정할 수 있다고 보았다. 즉, 타인이 특정행동을 해야 한다고 생각하는 정도를 고려하면서 이 영향을 측 정하고자 하였다. Ajzen and Fishbein(1980)의 주장에 따르면, 주관적 규범은 타인이 자신의 행동에 대한 기 대의 영향을 반영해주고 있으며, 타인들이 기대의 근원 으로서“그의 의견이 나에게 중요한 타인들”을 규정하 였다. Ajzen은 자발적 통제 아래 완전히 놓여있지 않는 행 위에 대해서 태도와 행동의도 사이의 관계에서 첨가적 인 예측치로서 지각된 행동통제(perceived behavioral control)를 포함시킴으로서 태도와 주관적 규범, 지각된 행동통제 세 가지 구성개념들이 행동의도를 예측한다고 보는 계획된 행동이론(theory of planned behavior)을 개발하였다. 지각된 행동통제는 의사결정자에게 행동을 간섭하거나 촉진시키는 문제가 있는 개인적이고 상황적 인 요인들을 고려하도록 한다는 점에서 중요하다. 사람 들이 특정 행동에 대해서 자신이 어느 정도의 통제력을 가지고 있다고 믿으면 지각된 행동통제와 의도는 잘 연 결된다(Ajzen and Madden 1986). Ajzen이 개발한 계 획된 행동이론은 소집단에서 함께 행동하려는 상황이 아니라 개인적인 의도가 나타나는 상황에서 연구되었기 때문에 소집단행동이 나타나는 상황에서 의도에 대한 74 | 소비문화연구 Vol.12, No.4 왜 우리는 타인들과 함께 행동하는가 : 목표지향행동과 집단정체감 | 75 연구는 이러한 예측치들에 첨가하여 새로운 변수들이 나타날수있다. 2.3 목표지향행동모형 왜 우리는 타인들과 함께 행동하는가? 사회적 동물로서 인간은 혼자서 행동하지 않고 집단을 구성하여 행동한 다. 집단에 속한 구성원들이 함께 행동하려는 의도가 나 타나는 행위를 의도적 사회행위(intentional social behavior)라고할때, 이행위에는공동목표가개입되어 목표지향행동을 보인다. Bandura(1986)는 대부분의 인 간행동이 목적지향이며, 사전 예상(forethought)에 의 해서 규제된다고 주장한 바 있다. 소비자행동도 목표를 설정하고 추구하는 과정으로 볼 수 있다(Bagozzi and Lee 1999; Bagozzi and Dholakia 2000). Austin and Vancouver(1996)는 “목표는 바라는 상태의 내부표상 이며, 그 상태는 결과, 사건, 과정으로 넓게 구성된다 (Goal means internal representations of desired states, where states are broadly construed as outcomes, events, or process"고 보았다(Austin and Vancouver 1996, p.338). 소비자들은 목표를 정하고 그 목표를 달성하기 위해 서 행동한다. 어떠한 목표를 추구하며, 그 목표를 어떻 게 달성할 수 있으며, 왜 달성하기를 원하는가와 같은 내용이 포함된다. 소비자들이 헬스클럽에 소속하여 다 이어트를 하는 경우, 살을 빼려는 목표를 추구하고, 이 를위해하루1시간가량지속적으로운동을하고, 왜다 이어트를 달성하여야하는가라는 것을 알고 접근하고 있 다. 목표지향행동에는 계획된행동이론에서 나타난 개념 들과다른세가지예측치를고려할수있다. 첫째, 목표달성을 촉진하는 쪽으로 감정이 작용한다. 이러한 감정을 기대감정(anticipated emotions)이라고 부른다. 내가 이 집단에 참여하여 지속적으로 운동을 하 면 목표달성이 성공할 것이라는 긍정적기대가 나타난 다. 이러한 긍정적 기대감정 (positive anticipated emotion)뿐만 아니라 목표달성이 실패할 것이라는 부 정적 기대감정 (negative anticipated emotion)도 나타 날 수 있다. 기대감정이 어떻게 목표와 관련되는가를 Bagozzi, Baumgartner and Pieters (1998)가 개발한 바 있다. Bagozzi, Baumgartner, and Pieters(1998)는 운동과 다이어트를 하려는 의지에 기대감정이 영향을 미친다는것을보여준바있다. 그림1 목표지향행동에서 감정의 역할 기대감정 자발적 과정 도구적 행동 목표달성 목표결과 감정 목표상황 자료: Richard P. Bagozzi, Hans Baumgartner, and Rik Pieters(1998), Cognition and Emotion, 12, p.5. 76 | 소비문화연구 Vol.12, No.4 둘째, 과거행동(past behavior)의 빈도가 목표지향행 동에 영향을 미칠 수 있다. Oulette and Wood(1998)는 의도와 미래행동 양쪽에 과거행동의 빈도가 영향을 미 칠 수 있음을 성공적으로 보인 바 있다. 소집단에서 구 성원들이 자주 만나고, 최근에 만날 수록 앞으로 집단에 참여하려는긍정적인의도를가질것으로기대된다. 셋째, 태도, 기대감정, 주관적규범과 의도 사이에 매 개변수로서 욕구(desire)가 중요하게 작용한다. 행동하 려는 의도를 유발하는 데 필요한 동기유발 내용으로서 욕구가 있는 것이 특정 행동을 함께 하려는 의도를 설명 하는 데 설명력이 있다고 본다(Frankfurt 1988; Bagozzi 1992; Perugini and Bagozzi 2000). 이와같이계획된행동이론에서제시하는태도, 주관적 규범에 첨가하여 기대감정을 긍정적 기대감정과 부정적 기대감정으로나누고이들이욕구에영향을미치고, 욕구 는 의도에 영향을 미치는 모형을 목표지향행동모형 (model of goal-directed behavior)이라고명하고자한다. 2.4 목표지향행동에 집단정체감의 도입 가족, 친구, 동료들 사이에서 공동목표가 형성되어 이루 어지는 소집단행동에 관심을 기울일 때 소집단 내부의 정체감이 작용한다. 즉, 가족, 친구, 동료들은 혈연, 같 은 지역과 대학 등을 중심으로 하여 서로 정체감을 형성 하고 살아가고 있는 것을 볼 수 있다. 이러한 정체감은 사회집단을 바탕으로 상대방과 교류하는 가운데 이루어 지는 집단행동을 설명하기 위해 Henri Tajfel과 그 동료 들이 발전시켜온 사회정체감이론(social identity theory)에서 도움을 받을 수 있다(Tajfel 1978, 1986; Tajfel and Turner 1986; Hogg and Abrams 1993; Abrams and Hogg 2001; Hogg 2006). 이 이론의 주 요 관심은 개인 내부에서 집단이 어떻게 행동하는가 (How do groups behave within individuals?)에 관심 을 두고 있다. 개인의 내부에 집단이 존재하고 있다는 것은 개인에게 사회정체감이 있다는 것을 의미한다. Tajfel(1978)은 사회정체감을 한 개인이 사회집단의 구 성원이라는 것을 알고, 그 구성원과 연결된 가치와 감정 적 의미를 이해하면서 나타나는 자아개념이라고 본 바 있다(Tajfel 1978, p.63). 개인이 어떤 집단에 소속하면 긍정적 자아정체감을 가지려한다. 소집단행동에서 사회정체감을 집단정체감 으로 표현하고자 한다. 그의 견해에서는 집단 구성원이 라는 것을 아는 인지적 차원과 집단 구성원이 되면서 나 타나는감정적차원을함께중요시여기게된다. 집단에 대한 소속감의 정도가 강해지게 되면 집단이 가진 가치와 규범에 순응하게 되는 평가적 차원이 나타 나는 데, 더 크게는 집합적 자기존경(collective selfesteem), 혹은 집단에 기반을 둔 자기존경(groupbased self-esteem)이 나타난다(Crocker and Luhtanen 1990; Luhtanen and Crocker 1992). 집단 이 자아와 분리되지 않는 사회적 자아(social self)가 발 달해간다. III. 연구모형과 가설 3.1 연구모형 본 연구는 함께 행동하려는 의도를 예측하기 위한 예측 치를 개발하기 위해 합리적행동모형과 계획된행동모형 에서 나타난 주요 변수들인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제를 포함시키고 소집단상황에서 본 연구에서 강 조하는 목표지향행동에서 나타나는 변수를 포함시킨다. 즉, 소집단이 함께 행동하려는 의도에는 공동목표가 설 왜 우리는 타인들과 함께 행동하는가 : 목표지향행동과 집단정체감 | 77 정되고 추구하는 과정에서 기대감정과 욕구가 나타나고 이 욕구가 매개가 되어 함께 행동하려는 의도로 연결된 다는 것을 모형화시키고자 한다. 이러한 변수들을 통합 하여 [그림1]과 같은 목표지향행동모형(model of goal directed behavior)을 개발하였다. 그리고 [그림2]에서 볼 수 있듯이 사회정체감이론에서 나타난 사회정체감 개념을 소집단 상황에서 집단정체감으로 개념화하여 이 를 첨가한 모형을 개발하여 두 모형을 만들었다. 이는 목표지향행동에서 집단정체감이 얼마나 강하게 작용하 는지를살펴보려는목적이다. 첫 번째 모형에서는 욕구에 태도, 긍정적 기대 감정, 부정적 기대감정, 주관적 규범이 영향을 미치고 욕구는 의도에 영향을 미치며, 과거행동과 지각적통제가 욕구 와의도에영향을미친다는것으로모형화하고있다. 두 번째 모형에서는 첫 번째 모형에서 집단정체감을 포함시키고있다. 그림2 목표지향행동 모형 태 도 긍정적 기대감정 부정적 기대감정 주관적 규범 욕 구 의도 과거행동 지각된 행동통제 그림3 목표지향행동과 집단정체감 결합모형 태 도 긍정적 기대감정 부정적 기대감정 주관적 규범 집단정체감 자기범주화 감정적 몰입 집단기반 자기존경 욕 구 의도 과거행동 지각된 행동통제 3.2 연구가설 [그림2] 목표지향행동모형에 근거하여 가설1에서 가설 8을설정하였다. 가설1 태도는욕구에긍정적영향을미칠것이다. 가설2 태도는의도에긍정적영향을미칠것이다. 가설3 긍정적 기대감정은 욕구에 긍정적 영향을 미 칠것이다. 가설4 부정적 기대감정은 욕구에 부정적 영향을 미 칠것이다. 가설5 주관적규범은욕구에긍정적영향을미칠것 이다. 가설6 욕구는의도에긍정적영향을미칠것이다. 가설7 과거행동은욕구에긍정적영향을미칠것이다. 가설8 과거행동은의도에긍정적영향을미칠것이다. 가설9 지각된 행동통제는 욕구에 긍정적 영향을 미 칠것이다. 가설10 지각된 행동통제는 의도에 긍정적 영향을 미칠것이다. [그림3] 목표지향행동과 집단정체감 결합모형에 근거 하여가설11과가설12를첨가하였다. 가설11 집단정체감은욕구에긍정적영향을미칠것 이다. 가설12 집단정체감은 의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다. IV. 조사방법 4.1 대상자들과 절차 “왜 우리는 타인들과 함께 행동하는가”에 답하기 위한 행동수행상황을 설정하면서 행동심리를 조사하고자 하 였다. 충분히 협력적인 집단행위가 나타나는 하나의 상 황을 대학생들이 점심시간에 친구들과 식당에 함께 가 려고 하는 행위를 포착하여 연구를 수행하였다. 참석자 들에게 다음과 같이 물으면서 시작하였다. 즉,“ 점심시 간이 되어 당신이 자주 식사하는 친구들과 함께 어느 식 당으로 갈 것인가를 결정하려고 합니다. 각 친구의 이름 과 이미지를 마음 속에 간단히 그려보면서 다음에 답해 주시기를바랍니다.” 우리의 주된 관심은 한국의 자료와 미국의 자료가 어 떻게 다르게 나타나는가를 살펴보기 위해, 한국 대학생 들과 미국 대학생들에게 설문지를 수집하여 자료를 비 교하고자 했다. 한국 대학생들 182명(여학생 63명, 남학 생 119명)과 미국 대학생들 130명(여학생 45명, 남학생 85명)이연구에참석하였다. 4.2 측정 본 연구의 이론적 배경 중에서 계획된 행동이론에서 나 타난 구성개념들인 행동의도, 태도, 주관적규범, 지각된 행동통제를 함께 행동하려는 상황 속에서 척도를 개발 하였고, 목표지향행동모형에서 설명한 세 구성개념들인 과거행동, 긍정적 기대감정, 부정적 기대감정에 대한 척 도를 개발하였고, 마지막으로 본 연구에서 목표지향행 동과 집단정체감 결합모형에서 첨가한 집단정체감에 대 한척도를개발하였다. 행동의도(behavioral intention)에 대한 측정은“다음 2주동안위에서진술한친구집단과식사를하고자하는 정도를표현하십시오.”라는문항과“당신이느끼기에다 78 | 소비문화연구 Vol.12, No.4 왜 우리는 타인들과 함께 행동하는가 : 목표지향행동과 집단정체감 | 79 음 2주 동안 친구들과 식당에서 식사를 할 것 같은 정도 를표현하십시오.”라는두가지문항으로측정하였다. 태도(attitude)에 대한 측정은“다음 2주 동안 위에서 언급한 집단과 식당에서 식사하는 것에 관한 태도를 표 현하여 주시오”라는 물음과 함께, 즐겁다 - 즐겁지 않 다, 어리석다 - 현명하다, 끌리지 않는다 - 끌린다, 해 롭다 - 유익하다, 나쁘다 - 좋다와 같은 문항을 7점 척 도로나열하여태도를측정하였다. 주관적규범(subjective norm)에 대한 측정은 대학생 에게 중요한 사람들이 보통 식사하고 있는 친구집단과 함께 식사를 해야 하는지 혹은 해서는 안 되는지를 얼마 나 강하게 느끼는 가를 두 가지의 7점 척도 항목으로 물 었다. 즉,“ 나의 삶에서 중요한 대부분의 사람들이 내가 다음 2주 동안 때때로 친구들과 식당에서 식사를 해야 한다고 생각한다.”는 문항과“나의 삶에서 중요한 대부 분의 사람들이 다음 2주 동안 내가 때때로 친구들과 식 당에서 식사하는 것을 동의할 것이다”라는 문항으로 작 성하였다. 지각된 행동통제(perceived behavioral control)는 두 항목으로 측정하였다. 첫 항목은 7점 척도로“다음 2 주 동안 위에서 언급한 친구집단과 식당에서 식사하는 것에 대해 당신은 얼마나 많은 통제를 하고 있습니까?” 라는 문항에 척도는“어떠한 통제도 하지 않는다.”와 “완전히 통제하고 있다”를 극단에 위치시키고“중간정 도 통제한다.”를 가운데 위치시켰다. 두 번째 항목은 “내가 다음 2주 동안 위에서 진술한 친구 집단과 식당 에서 식사하는 것은…… ?”이라고 묻고,“ 매우 어렵다” 와“매우 쉽다”라는 답변을 극단에 두고 7점 척도로 답 하도록 하였다. 과거행동(past behavior)에 대한 측정은 학생들에게 식당에 집단으로 식사하러 갈 때 보통 몇 명의 친구들과 함께 가는지를 묻는 물음에 연속하여“지난 2주 내에 친 구 집단과 식당에서 몇 번의 식사를 하였습니까?”라는 문항과“과거 6달 기간을 보면 위에 인식한 친구집단과 보통 2주 내에 식당에서 얼마나 많이 식사를 하였습니 까?”라는두문항을통하여과거행동을조사하였다. 긍정적 기대감정(positive anticipated emotions)과 부정적 기대감정(negative anticipated emotions)은 친 구들과 함께 점심식사는 것이 성공하게 될 때 나타나는 긍정적 감정과 점심식사를 할 수 없을 때 나타나는 부정 적 감정을 중심으로 하여 7점 척도를 개발하였다. 긍정 적 감정은 안도감, 만족감, 흥분, 기쁨, 행복, 자랑스러 움 등으로 물었고, 부정적 감정은 화가남, 좌절, 수치, 실망, 걱정, 불편, 불안등으로물었다. 욕구(deire)는 매개변수로서 행동하려는 의도를 유발 하는 데 필요한 동기유발 내용을 포함시켰다. 다음 세 가지 항목으로 측정했다.“ 나는 다음 2주 동안 위에서 진술한 친구집단과 식당에서 식사하는 것을 갈망한다” 라는 물음과 함께“동의하지 않는다”에서“동의한다”까 지 7점 척도로 물었다.“ 다음 2주 동안 위에서 진술한 친구집단과 식당에서 식사하는 것에 대한 나의 바람은 다음과 같이 기술될 수 있다”라는 물음과 함께“결코 바 라지않는다”에서“매우 강하게 바란다”7점척도로 물었 다.“ 나는 다음 2주 동안 위에서 진술한 친구집단과 식 당에서 식사하기를 바란다”라는 물음은“나를 결코 기 술하지않는다”에서“나를 매우 잘 기술한다”까지 7점 척도로물었다. 집단정체감(group identity)의 세 가지 측정요소, 즉, 인지적, 감정적, 평가적 요소를 개발하였다. 즉, 인지적 요소는 자기범주화로, 감정적 요소는 감정적 몰입으로, 평가적 요소는 집합적 혹은 집단기반 자기존경의 척도 를개발하였다. 인지적인 요소인 자기범주화(self-categorization)는 두 가지항목으로측정하였다. 첫째는[그림4]과 같은말 80 | 소비문화연구 Vol.12, No.4 과 그림으로 된 8점 척도 항목을 개발하였고 다음과 같 이 물었다.“ 당신이 친구들의 집단에 속해서 어느 식당 에서식사를할것인가, 함께식사할것인가와같은집단 활동에개입될때식사를할것인가, 함께식사할것인가 와 같은 집단활동에 개입될 때 개인의 정체성(personal identity)과 당신이 위에서 진술한 집단정체성(group idetity) 사이에 중첩되는 정도를 어떻게 표현하겠습니 까?”그리고두번째항목은참석자들에게“위에서진술 한 친구집단의 실체와 자기 이미지(self-image)가 중첩 되는 정도를 표시하여주십시오”라는 물음과 함께“전혀 중첩되지 않는다”와“전적으로 같다”를 극단에 두고 중 간에“보통”을두어7점척도로측정하였다. 감정적 몰입(affective commitment)은 두 가지 항목 으로 측정했다. 첫 번째 항목은“당신이 위에서 진술한 집단에 어떻게 결속되어 있습니까?”라고 물었고,“ 전혀 결속이 없다(나는 집단에 대해 어떤 긍정적 감정도 가지 고 있지 않다)”와“결속력이 매우 깊다(나는 집단에 대 해 매우 강한 긍정적 감정을 가지고 있다)”를 극단에 두 고 7점 척도로 물었다. 두 번째 항목은“위에서 진술한 친구 집단 쪽으로 당신의 소속감은 얼마나 강하다고 말 할 수 있습니까?”라고 묻고“전혀 강하지 않다”와“매우 강하다”사이에서 가운데는“중간 정도”로 7점 척도로 물었다. 집단기반 자기존경(group-based self esteem)은 Luhtanen and Crocker(1992)가 개발한 척도에 기반을 두어 두개의 7점 척도 항목으로 측정하였다. 즉,“ 나는 위에서 진술한 집단에서 가치로운 구성원이다.”그리고 “나는 위에서 진술한 집단의 중요한 구성원이다”라는 물음에 답변은“결코 나를 말하는 것이 아니다”와“나를 매우 잘 말하고 있다”라는 답변을 극단에 두고“나를 보 통으로잘기술하고있다”라는답변을중간에두고측정 했다. 4.3 가설검증방법 모형들을 검증하기 위하여 구조방정식모형방법을 이용 하였다. 이론적합도 검증은 카이자승 검증, RMSEA, RMSR, NNFI, CFI를 가지고 추정되었으며, 이들에 대 한 토론은 Bentler(1990), Browne and Cudeck(1993) 그리고 Marsh, Balla, and Hau(1996)에서 발견될 수 있다. 4.4 분석 결과 <표1>는 척도의 평균, 표준편차, 신뢰성을 보여주고 있다. 크론바하알파가0.6이상으로나타나고있다. <표2>는 한국인과 미국인에 대해 검증된 두 가지 모 형에대한적합도척도를요약하고있다. 그림4 집단정체감 척도 나 자신의 개인적 정체감이나 자기 이미지 내가 지각하는 집단의 정체감 a b c d e f g h 분리 밀접하거나 분리 매우 작게 중첩 약간 중첩 제법 중첩 크게중첩 매우 크게 중첩 완전히 중첩 왜 우리는 타인들과 함께 행동하는가 : 목표지향행동과 집단정체감 | 81 카이자승값과 자유도가 근접할수록 좋은 데 어느 정 도 근접하게 나타나고 있다. P-값이 두 모형 다 0.05이 하로나타나고있다. Diamantopoulos and Siguaw(2000)에 따르면 RMSEA는 모형과 표본크기가 모집단공분산 매트릭스 에 얼마나 적합한가를 보여주는 데 0.05이하는 매우 적 합하며, 0.05에서 0.08사이는 약간 적합하다고 보았는 데, 본 연구결과는 매우 적합과 약간 적합으로 나타나고 있다. 일반적으로 RMSEA와 RMSR이 0.08이하이면 모형 이적합하다고판단할수있는데모형전체가0.08이하 로 나타나고 있다. NNFI나 CFI가 0.9이상이면 적합하 다고 할 수 있는 데 두 모형 모두 0.9이상으로 나타나고 있다. 즉, 설계한 모형이 한국인과 미국인 모두에서 적 합한것으로나타났다. Hu and Bentler(1999)는 NNFI와 CFI값은 0.95보다 크거나 같아야한다는 기준을 제시한 바 있다. Marsh, Hau and Wen(2004)은 Hu and Bentler의 이러한 기 준이 그들의 개인적인 판단과 관습이라고 주장하고 단 점을 지적한 바 있다. 본 연구결과는 목표지향행동 모형 은 Hu and Bentler의 .95기준을 충족시켜주고 있고, 목표지향행동과 집단정체감 결합모형에서는 0.90과 0.95사이에 있어 0.95기준에는 벗어나고 있으나 0.90 이상으로 나타나고 RMSEA 등 다른 지수에서 모형이 표1 평균, 표준편차, 신뢰도 한국인(182명) 미국인(130명) 평균 표준편차 크론바하 알파 평균 표준편차 크론바하 알파 태도 5.33 39.03 .82 5.29 3.02 .79 주관적규범 3.09 32.66 .63 2.22 2.09 .83 지각된행동통제 5.76 31.91 .54 4.85 3.08 .84 긍정적기대감정 4.33 36.85 .91 4.43 8.00 .94 부정적기대감정 4.23 11.21 .94 4.23 3.70 .92 인지적집단정체감 4.75 31.91 .76 4.65 2.27 .74 애정적/평가적정체감 5.23 33.16 .89 6.73 3.68 .89 욕구 5.04 32.53 .87 5.06 3.02 .87 의도 5.63 31.40 .76 5.29 2.30 .82 구성개념 표2 두 모형의 적합성 검증의 요약 카이자승(자유도) p RMSEA RMSR NNFI CFI 목표지향행동모형 121.09(70)3 .00 .06 .06 .95 .96 목표지향행동과 집단정체감결합모형 289.85(163) .00 .06 .08 .92 .94 (한국자료) 카이자승(자유도) p RMSEA RMSR NNFI CFI 목표지향행동모형 395.68(71)3 .03 .04 .05 .97 98 목표지향행동과 집단정체감결합모형 266.54(161) .00 .07 .08 .91 93 (미국자료) 적합하게나타나고있어모형이적합하다고판단한다. <표3>은 경로 상수에 대한 모수추정과 의도에 대한 경로상수와 R2에 대한 모수추정치를 보여주고 있다. 여 기서 다중상관자승(squared multiple correlation) R2 은 회귀분석에서 R2 과 유사한 성격을 갖고 있으며, 구 조모형의 종속변수에 대한 독립변수들에 의해 설명되는 정도를 나타낸다. 이 수치가 낮으면 그 종속변수의 많은 분산이 독립변수들에 의해서 설명되지 않고 있음을 나 타낸다. 이 값이 한국자료에서 목표지향행동모형보다 목표지향행동과 집단정체감 결합모형에서 뚜렷하게 증 82 | 소비문화연구 Vol.12, No.4 (한국자료) 독립변수 태도 주관적규범 과거행동 지각된 긍정적 부정적 집단정체감 욕구 R2 행동통제 기대감정 기대감정 .37***a ns ns .35*** .35*** ns -c -- .57 (.35)b (.35) (.29) .52*** ns ns ns ns ns -- .33** .60 (.44) (.28) ns ns ns ns .26*** ns .76*** -- .80 (.23) (.62) .31** ns ns ns ns ns .61*** ns .74 (.24) (.39) 목표지향행동모형 욕구 의도 태도 주관적규범 과거행동 지각된 긍정적 부정적 집단정체감 욕구 R2 행동통제 기대감정 기대감정 목표지향행동과 집단정체감 결합모형 욕구 의도 (미국자료) ** p<.01, *** p<.001 a. 표준화된 모수추정 b. 비표준화된 모수추정 c. 다루지 않은 내용 ns: 비유의성 독립변수 태도 주관적규범 과거행동 지각된 긍정적 부정적 집단정체감 욕구 R2 행동통제 기대감정 기대감정 ns ns .25** ns .49*** ns -c -- .46 (.51) ns ns ns .45*** ns ns -- .68*** .77 (.50) (.71) ns -.27*** .23** ns .47*** ns ns -- .49 (-.29) (.14) (.50) ns ns ns .48*** ns ns ns .70*** .78 (.53) (.74) 목표지향행동모형 욕구 의도 태도 주관적규범 과거행동 지각된 긍정적 부정적 집단정체감 욕구 R2 행동통제 기대감정 기대감정 목표지향행동과 집단정체감 결합모형 욕구 의도 표3 욕구와 의도의 예측 검증 왜 우리는 타인들과 함께 행동하는가 : 목표지향행동과 집단정체감 | 83 가하고 있음을 볼 수 있다(.57 쭻 .80; .60 쭻 .74). 그러 나 미국자료는 비슷한 차이로 증가하고 있다(.46 쭻 .49; .77 쭻 .78). 이 표에서 주관적규범의 측정이 코드 가역순으로되어있어서음수의영향이나타나고있다. 4.5 가설검증결과와 토의 4.5.1 한국 자료에 대한 가설검증 [그림5] 예측검증에서 나타나있듯이, 목표지향행동모형 을 가설검증하면 [가설1] (태도쭻의도), [가설2] (태도 쭻욕구), [가설3] (긍정적 기대감정쭻욕구), [가설6] (욕 구쭻의도), [가설9] (지각된 행동통제쭻욕구)는 채택되 그림5 목표지향행동모형의 예측검증 태 도 긍정적 기대감정 부정적 기대감정 주관적 규범 욕 구 의도 과거행동 지각된 행동통제 .37***;ns .33**;.68*** .52***;ns .32***;ns ns;.45*** ns;.25** .35***;.49*** ns;ns ns;ns ns;ns R2 =.57;.46 R2 =.60;.77 ns;.78*** .76***;ns ns;-.27** ns;ns ns;ns ns;ns .26***;.49*** ns;ns ns.48*** .61***;ns .31**;ns ns;23** 그림6 목표지향행동과 집단정체감 결합 모형의 예측검증 태 도 긍정적 기대감정 부정적 기대감정 주관적 규범 집단정체감 자기범주화 감정적 몰입 집단기반 자기존경 욕 구 의도 과거행동 지각된 행동통제 R2 R =.74;.78 2 =.80;.49 (데이터의 앞은 한국자료, 뒤는 미국자료) (데이터의 앞은 한국자료, 뒤는 미국자료) 84 | 소비문화연구 Vol.12, No.4 었고, 나머지는 기각되었다. 즉, 욕구에 대한 예측치로 서는 태도, 지각된행동통제, 긍정적기대감정이 영향을 미치는 것으로 나타나고 있고, 주관적 규범과 부정적기 대감정은 예측력이 없는 것으로 나타나고 있다. 의도에 대한 예측치로서 태도와 욕구가 예측력이 있게 나타나 고 다른 변수들은 예측력이 없게 나타나고 있다. 이를 요약하면 태도, 긍정적 감정, 지각된 행동통제가 욕구에 영향을 미치고 욕구는 의도에 영향을 미치는 관계가 나 타나고있다. [그림6]의 예측검증에 나타나있듯이, [가설1] (태도쭻 의도), [가설3] (긍정적 기대감정쭻욕구), [가설11] (집단 정체감쭻욕구), [가설12] (집단정체감쭻의도)가 채택 되었고 나머지 가설들은 기각되었다. 이와 같이 목표지 향행동과 집단정체감 결합 모형을 가설검증하면, [가설 1] (태도쭻의도)에 따르면 집단정체감의 효과가 뚜렷해 지고 있으며, 욕구에 대한 예측치로서 긍정적 기대감정 과 집단정체감이, 의도에 대한 예측치로서 태도와 집단 정체감이뚜렷해지고있다. 4.5.2 미국 자료에 대한 가설검증결과 [그림5] 예측검증에 나타나있듯이, [가설2](긍정적 기대 감정쭻욕구), [가설7] (과거행동쭻욕구), [가설6] (욕구 쭻의도), [가설10] (지각된 행동통제쭻의도)가 채택되 었고, 나머지 가설들은 기각되었다. 즉, 욕구에 대한 예 측치로서 긍정적 기대감정과 과거행동이, 의도에 대한 예측치로서 지각된 행동통제와 욕구가 예측력이 있게 나타나고있다. [그림6] 목표지향행동과 집단정체감을 결합한 모형에 서는 [가설2] (긍정적기대감정쭻욕구), [가설5] (주관적 규범쭻욕구), [가설6] (욕구쭻의도), [가설7] (과거행동 쭻욕구)가채택되었고, 나머지가설들은기각되었다. 즉, 욕구에는 주관적 규범, 과거행동, 긍정적기대감정 이 예측치로 나타나고 있으며, 의도에는 지각된행동통 제와 욕구가 예측치로 나타나고 있다. 집단정체감이 욕 구와의도의예측치로나타나고있지않다. 4.5.3 토의 목표지향행동모형에서 행동의도에 대한 예측치로서 한 국과 미국 자료 양쪽에서 욕구가 중요한 예측치로 나타 나고 있다는 것은 행동의도를 설명하는 데, 기존에 연구 되어온 계획된행동이론과 다르게 목표지향행동에서 욕 구와 행동의도와의 관계가 중요함을 보여주고 있다. 소 집단에서 함께 행동하려는 의도에서는 특정 행동을 바 라는동기유발을포함한다. 계획된 행동이론에서 개인적인 측정치로 다루어온 태 도, 주관적규범, 지각된 행동통제가 함께 행동하려는 의 도에 미치는 영향은 한국자료와 미국자료에서 다르게 나타나고 있다. 한국자료에서는 태도가 강하게 나타나 고, 지각된행동통제는 약하게 나타나고 있으며, 미국자 료에서는 태도의 영향이 나타나지 않고 지각된행동통제 가예측치로나타나고있다. 주관적 규범과 집단정체감 변수를 함께 바라보면, 한 국자료에서는 주관적 규범의 유의성이 나타나지 않고 집단정체감이 강하게 나타나고 있으며, 미국자료에서는 주관적규범이 유의미하게 나타나지만 집단정체감이 유 의미하게 나타나지 않고 있다는 것은 목표지향행동모형 에서는 집단정체감의 효과가 한국자료에서만 나타나고 있다는 것은 의미있는 결과로 판단된다. 즉, 목표지향행 동과 집단정체감 결합 모형검증에서 집단정체감을 결합 하였을 경우에는 한국자료에서는 집단정체감의 효과가 뚜렷해졌지만, 미국자료에서는 집단정체감의 효과가 나 타나고있지않다는것은매우중요한결과이다. 왜 우리는 타인들과 함께 행동하는가 : 목표지향행동과 집단정체감 | 85 이는 한국인들에게 집단정체감은 행동의도에 강한 영 향을 미치는 예측치이지만 미국인에게는 예측치가 되지 못하는다는것을보여주고있다. V. 결론 5.1 본 연구의 요약 소비자행동은 정보처리이론과 같이 개인적인 관점에서 일어나고 있기도 하지만, 가족, 친구, 동료들 사이에서 집단적으로 형성되는 경우가 많다. 본 연구의 관심은 대 집단행동연구보다 소집단행동연구에 두었다. 본 연구는 소집단에서 소비자들의 의도적 사회행위(intentional social action)를 이해하기 위해서 어떠한 예측치들이 설명력이 높은가에 관심을 가지고 연구하였다. 소비자 들이 함께 행동하려고 할 때, 집단행동의 내부에는 암묵 적이거나 명시적으로 공동목표가 형성되고 구성원들은 목표지향행동을 보이는 것에 주목하였다.또한, 함께 행 동하는 구성원들은 집단에 소속하고 있기 때문에 개인 정체감과 다르게 사회정체감이 나타나고 있는 현상을 중요하게 다루었다. 그리고 소비자들이 집단 구성원들 과 함께 행동하려는 의도에 어떠한 행동요소들이 결정 적으로영향을미치는가를분석하고자하였다. 본 연구의 이론적 연구에서는 목표지향 상황에서도 계획된 행동이론에서 개인적인 관점에서 바라본 예측 치들인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제도 영향을 미친다는 것을 고려하였다. 이러한 개인적 요인들 뿐만 아니라 소집단과 교류하는 사회적 의도는 목표지향이 나타나기 때문에 미래 성공에 대한 기대와 실패에 대한 기대에서 나타나는 기대감정(anticipated emotion)을 고려하고, 소비자들의 마음 속에서 일어나는 욕구를 중 요시 다루었다. 그리고 이러한 변수들이 태도와 주관적 규범과 함께 욕구에 영향을 미친다고 보았다. 그리고 과거행동과 집단정체감이 욕구와 의도 양쪽에 영향을 미친다는 모형을 개발하여 목표지향행동모형이라고 하 였다. 집단에 대한 소속감, 결속감 등 소비자들의 마음 속에서 집단이 자리해 있는 정도를 보고자하는 집단정 체감 척도를 인지적, 감정적, 평가적 요소로 나누어 개 발하였다. 소집단 내에서 함께 행동하려는 의도는 구성원들이 함께 있고 특정한 방법으로 공동으로 행동할 때 나타난 다. 본 연구의 실증적 분석에서‘목표지향행동모형’과 ‘목표지향행동모형과 집단정체감을 결합한 모형’으로 나누어 실증적 분석한 결과 집단정체감을 결합한 모형 에서 집단정체감의 효과는 한국자료에서는 뚜렷하게 나 타났으나, 미국자료에서는 전혀 나타나지 않았다. 즉, 목표지향행동에서 집단정체감 변수를 도입할 때, 한국 소비자들에게 집단정체감은 욕구와 의도에 뚜렷하게 영 향을 미치지만, 미국 소비자들에게는 전혀 영향을 미치 지 않고 있다는 중요한 결과를 도출하였다. 이러한 실증 적 결과는 소비자가 소집단에서 공동 목표를 가지고 함 께 행동하려고 할 때, 한국 소비자는 소속한 집단에 대 한 사회적 자아(social self)가 보다 강하게 작용하여 그 들 자아의 일부가 되어 그들의 행동의도에 강한 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. 또한 한국 소비자들에게 집단정체감의 효과가 뚜렷하다는 것은 사회정체감 연구 가 한국 소비자행동 연구에 유용성이 크다는 것으로 받 아들일수있다. 5.2 본 연구의 시사점 본 연구 결과는 소비자행동연구와 마케팅실무에 중요한 시사점을던져주고있다. 86 | 소비문화연구 Vol.12, No.4 먼저이론적시사점은다음과같다. 첫째, 소비자들의 소집단 행동 현상에서 함께 행동하 려는‘우리 의도’‘공동 의도’‘집단 의도’에 관한 연구 가 중요함을 부각시켰으며, 이 의도를 설명하는 데 목표 지향행동연구의 중요성을 부각시켰다. 앞으로 이 분야 의연구가활발하게나타날필요가있음을강조하였다. 둘째, 소집단행동을 하고 있는 상황에서 목표를 설정 하고 추구하는 행동에서 한국과 미국에서 다르게 나타 나고 있다는 중요한 결과를 도출하였다. 미국과 같은 개인주의 국가에서는 개인적인 태도연구가 타당하지 만, 한국과 같은 집단주의 전통을 가지고 있는 국가에 서는 소집단 행동 상황에서 목표를 설정하고 추구하는 행동에서 태도 효과보다 사회정체감 효과가 뚜렷하다 고 나타나고 있다. 이는 이규현.리차드바고찌(2009)의 이전의 연구에서 계획된 행동이론과 집단정체감을 결 합한 모형에서 나타난 집단정체감의 효과와 다르게 본 연구에서 더욱 더 뚜렷하게 대별되고 있다. 공동목표를 가지고 소집단행동을 하는 상황에서 한국 소비자들에 게 태도의 효과 보다 집단정체감의 효과가 결정적으로 작용하고 있다. 이러한 연구는 한국 소비자행동연구에 서 사회정체감의 연구의 중요성을 부각시켜주고 있으 며, 미국을 중심으로 한 개인주의 전통에서 연구되어온 태도연구가 한국과 같은 집단주의 전통에서 연구에서 는 다르게 전개될 수 있음을 보여주고 있다. 셋째, 본 연구에서는 사회심리학에서 개인주의 심리 학과 다른 연구전통으로 발달되어온 사회정체감이론을 수용하여 집단정체감의 측정도구를 인지적, 감정적, 평 가적 요소로 구분하여 제시하였다. 이러한 측정도구의 개발과 적용은 이 분야의 연구를 확장하는 데 도움을 줄 수있다. 본 연구 결과는 마케팅실무가들에게 다음과 같은 중 요한시사점을제공하고있다. 첫째, 한국과 미국에서 소비자들을 대상으로 마케팅 전략을 수립하고자 할 경우, 소집단에서 소비자행동에 서 차이가 있다는 것을 고려하고 마케팅믹스 전략을 펼 쳐야한다는 것을 알려주고 있다. 한국 소비자들이 목표 지향을 가지고 특정행동을 하려고 할 때 그들 집단에 소 속하면서 나타나는 사회정체감이 강하느냐 아닌가가 행 동의도에 결정적으로 작용하지만, 미국 소비자들이 목 표지향을 가지고 특정행동을 하려고 할 때는 집단에 대 한 사회정체감여부가 행동의도에 영향을 미치지않는다 는것을고려하고접근하여야한다. 둘째, 한국과 같은 집단주의 전통을 지니는 국가에서 소비자행동의 많은 부분들이 소집단행동에 의해서 이루 어지고 있다는 것을 고려하면 이러한 결과는 많은 분야 에 적용가능하다. 기업들이 신제품을 개발하는 과정과 개발된 신제품을 시장에 확산시키고자 하는 과정에서 가족, 친구, 동료 집단 사이의 강한 응결정도인 정체감 의 정도가 얼마나 강한가를 고려하면서 마케팅전략을 펼쳐야한다는것을시사하고있다. 셋째, 국내 기업들의 통합커뮤니케이션 전략에 유용 한 시사점을 던져주고 있다. 우리 주변 기업들 중에는 삼성에서‘또 하나의 가족’, 우리은행에서‘우리’를 강 조하는 등 정체감을 강조하는 접근들을 볼 수 있다. 광 고 등 설득커뮤니케이션과정에서 정체감의 인지적, 감 정적, 평가적 차원들을 보다 세밀하게 접근하면서 커뮤 니케이션을제시하고소비자관계를발전시킬수있다. 넷째, 미국에 진출하는 한국기업의 경우, 한국에서 강 조할 수 있는 집단정체감이 미국의 소비자들의 설득커 뮤니케이션에서 강조하게 되면 성공할 수 있는 가능성 이 적다는 것도 시사한다. 미국과 같은 개인주의 사회에 서의 설득커뮤니케이션 전략은 집단정체감보다 소비자 들의 동기유발과 관련된 욕구와 의도를 강조하는 전략 이타당하다. 왜 우리는 타인들과 함께 행동하는가 : 목표지향행동과 집단정체감 | 87 5.3 미래연구방향 소집단들이 함께 행동하려는 상황은 소비상황에서 여러 가지 형태로 나타나고 있다. 본 연구는 실증적 연구를 수행하는 과정에서 소비자의 식당선택행동연구에 집중 하여 다루었으며, 앞으로 광범위한 연구들로 확장하여 이론의 일반화를 시도하여야하는 과제를 던져주고 있 다. 미래연구는 관광, 스포츠, 다이어트 등 여러 다른 소 비자행동으로 확장할 필요가 있다. 온라인 공동체, 브랜 드 공동체 등 공동체 행동연구와 관련하여 연구를 확장 할수있다. 소비자들이 개인행동과 집단행동 양쪽을 보이기 때 문에 이 양쪽을 고려하여 소비자행동연구의 지평을 넓 힐 필요가 있다. 본 연구는 문화심리학 연구에서 개인 주의와 집단주의 연구와 연관되어 있는 연구지만, 사회 로서 소집단과 함께 살아가면서 형성되는 소비자 개인 들의 사회심리연구는 앞으로 더욱 더 중요하다고 본다. 이제까지 개인행동 중심의 소비자행동연구를 보다 집 단상황에 직면한 행동연구로 중심을 옮겨 연구할 필요 가 있다. 그리고 미국소비자와 한국소비자들 사이에서 사회정체감, 또는 집단정체감의 효과가 뚜렷한 차이가 있다는 것을 보여주었다. 앞으로 본 연구결과를 확장하 기 위하여 한국과 미국 뿐만 아니라 일본과 중국 등으 로 연구를 확장하면서 문화와 소비에 대한 이해를 넓힐 수 있다고 본다. <투 고 일: 2009. 11.20> <심 사 일: 2009. 11.25> <게재확정일: 2009.12.12> 참고문헌 이규현(2007),글로벌마케팅, 경문사, 262-267. 이규현. 리차드바고찌(2009),“ 태도의 사회적 영향력: 집단의 도에 미치는 집단정체감의 효과,”소비문화연구, 12(1), 95-121. 이규현.오장균(2000)“, 소비자의 집단정체감이 이동전화기 수 용에 미치는 영향-N세대 대학생들을 중심으로-”소비 문화연구,3(1), 147-164. Abraham, D. and M. A. Hogg (ed.) (2001), Social Identity and Social Cognition, , Oxford, UK: Blackwell Publisher. Ajzen, I. and M. Fishbein (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Ajzen, I. (1991),“ The Theory of Planned Behavior,” Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. Ajzen, I. and T. J. Madden (1986),“ Predictions of Goaldirected Behavior: Attitudes, Intentions, and Perceived Behavioral Control,”Journal of Experimental Social Psychology, 22(5), 453-474. Austin, James T. and J. B. Vancouver(1996),“ Goal Constructs in Psychology: Structure, Process, and Content,”Psychological Bulletin, 120(3), 338-375. Bagozzi, R.P. (1992),“ The Self-Regulation of Attitudes, Intentions and Behavior,”Social Psychology Quarterly, 55, 178-204. Bagozzi, R. P., H. Baumgartner, and R. Pieters (1998), “Goal-directed Emotions,”Cognition and Emotion, 12(1), 1-26. Bagozzi, R. P. and Kyu Hyun Lee (1999), "Consumer 88 | 소비문화연구 Vol.12, No.4 Resistance to, and Acceptance of, Innovations,” Advances in Consumer Research. 26, 218-225. Bagozzi, R. P. and Upal Dholakia(2000),“ Goal-setting and Goal-striving in Consumer Behavior,” Journal of Marketing, 63: 19-32. Bagozzi, R. P., U. M. Dholakia, and S. Basuroy (2003), “How Effortful Decisions Get Enacted: The Motivating Role of Decision Processes, Desires, and Anticipated Emotions,” Journal of Behavioral Decision Making, 16: 273-295. Bandura, A.(1986), Social Foundations of Thoughts and Action: A Social Cognitive Theory, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Bentler, P. M. (1990),“ Comparative Fit Indexes in Structural Models,”Psychological Bulletin, 107(2), 238-246. Bratman, M. E. (1993),“ Shared Intention,”Ethics, 104(1). 97-113. Bratman, M. E. (1999), Faces of Intention: Selected Essays on Intention and Agency, Cambridge: Cambridge University Press. Brewer M. B (1991),“ The Social Self: On Being the Same and Different at the Same Time,”, Personality and Social Psychology Bulletin, 17(5): 475-482. Browne, M. and R. Cudeck (1993),“ Alternative Ways of Assessing Model Fit,”In K.A. Bollen and J.S. Long (eds.) Testing Structural Equation Models, Newbury Park, CA: Sage,136-162. Crocker, J. and R. Luhtanen (1990),“ Collective Selfesteem and Ingroup Bias, Journal of Personality and Social Psychology, 58(1), 60-67. Diamantopoulos, A. and J. A. Siguaw (2000), Introducing LISREL, London. UK, Sage Publishing. Eagly, A .H. and S. Chaiken (1993), The Psychology of Attitudes, Fort Worth, TX: Harcourt Brace Jovanovich. Ellemers, N., P. Kortekaas, and J. W. Oawerkerk (1999), “Self-Categorization, Commitment to the Group and Group Self-esteem as Related but Distinct Aspects of Social Identity, European Journal of Social Psychology, 29(3), 371-389. Fishbein, M. and I. Ajzen (1975), Belief, Attitude, Intention and Behaivor: An Introduction to Theory and Research, NY: Addison-Wesley. Frankfurt, H. (1988), The Importance of What We Care About, Cambridge, UK: Cambridge University Press. Hogg, M. A., and D. Abrams (1993), Group Motivation: Social Psychological Perspectives, New York: Harvester Wheatsheaf. Hogg, M. A. (2006),“ Social Identity Theory”, in Chapter 6 of Contempory Social Psychological Theories edited by Peter J. Burke, Standford University Press. Hu, L. and P. M. Bentler (1999),“ Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structural Analysis: Conventional Criteria versus New Alternatives,” Structural Equation Modeling, 6(1), 1-55. Joreskog, K. and D. Sorbom (1996), LISREL 8: User’s Reference Guide, SSI Scientific Software International. Luhtanen, R. and J. Crocker (1992),“ A Collective Self- .. .. 왜 우리는 타인들과 함께 행동하는가 : 목표지향행동과 집단정체감 | 89 Esteem Scale: Self-evaluation of One’s Social Identity,”Personality and Social Psychology Bulletin, 18(3), 302-318. Markus, H. R. and S. Kitayama (1991),“ Culture and the Self,”Psychological Review, 98(2), 224-253. Marsh, H., J. Bella, and K. T. Hau (1996),“ An Evaluation of Incremental Fit Indices: A Clarification of Mathematical and Empirical Properties,”In G. A. Marcoulides and R. E. Schumacker (eds.), Advanced Structural Equation Modeling: Issues and Techniques, Mahwah, NJ: Erlbaum, 315-353. Marsh, H. W., K. T. Hau, and Z. Wen(2004),“ In Search of Golden Rules: Comment on Hypothesistesting Approaches to Setting Cuttoff Values for Fit Indexes and Dangers in Overgeneralizing Hu and Bentler’s(1999) Findings,“ Structural Equation Modeling, 11(3), 320-341. Oulette,J. A., and W. Wood(1998),“ Habit and Intention in Everyday Life: The Multiple Processes by Which Past Behavior Predicts Future Behavior,” Psychological Bulletin, 124, 54-74. Perugini, M. and R. P. Bagozzi(2001),“ The Role of Desires and Anticipated Emotions in Goaldirected Behaviour; Broadening and Deeping the Theory of Planned Behaviour,”British Journal of Social Psychology. 40, 79-98. Tajfel, H. (1978), Differentiation between Social Group, NY: Academic Press. Tajfel, H. and J. C. Turner (1986),“ The Social Identity Theory of Intergroup Behavior,”In S. Worchel and W, Asustin (Eds.) Psychology of Intergroup Relations, Chicago: Nelson-Hall. Terry, D. J. and M. A. Hogg (1996),“ Group Norms and the Attitude-Behavior Relationship: A Role for Group Identification,”Personality and Social Psychology Bulletin, 22(8), 776-793. Tuomela, R. (1995), The Importance of Us: A Philosophical Study of Basic Social Notions, Stanford, CA: Stanford University Press. Tuomela, R. (2007), The Philosophy of Sociality: The Shared Point of View, Chicago: Oxford University Press. Why We Do Things Together with Others: Goal Directed Behavior and Group Identity | Abstract | To explain intentional social behavior in small group, we construed intentions to apply to the group setting and developed two major models to explain consumers’ goal-directed behavior. One is the model of goal directed behavior and the other model is the model of goal directed behavior plus group identification. To develop these models, we added five variables based on the theory of planned behavior. These variables include anticipated positive emotion, anticipated negative emotion, past behavior, desire, group identification. In the first model, anticipated emotion elicited by the prospects of goal success and/or goal failure affects desire, and desires affects we-intention. In the second model, group identification affects desire and we-intention. An empirical study is conducted to compare Korean data with American data. Sample is taken from 180 Korean undergraduate students and 130 American undergraduate students to understand goal directed behavior in restaurant choice. Data are analyzed by structural equational modeling using LISREL. We found that in Korean data, group identification is a significant predictor in group intentions under suggested model. However, in American data, this is not a predictor at all. This result shows that group identification is a determinant factor to understand goal-directed behavior in interdependent society such as Korea. This study shows that the connection of goal-directed behavior and group identification represents a topic of immense potential for understanding small group behavior in interdependent society like Korea. The findings of this study are applicable to group behavior of other country like Japan and China. This study is limited to restaurant choice behavior. The findings are applicable to other choice behavior like leisure, shopping ,traveling, and group behavior in brand community. Key Words : small group behavior, model of goal-directed behavior, model of goal-directed behavior plus group identification 소비문화연구 제12권 제4호(2009.12) Lee, Kyu Hyun * | Richard P. Bagozzi ** **** Professor, Department of Business Administration, Hannam University **** Professor, Department of Marketing, The University of Michigan, Ann Arbor 90 | 소비문화연구 Vol.12, No.4

왜 우리는.pdf

3.48MB

https://smartstore.naver.com/smallme/products/6133820192

스몰미 메모시트 [A3 크기] - 내맘대로 골라담는 10장 세트 스몰미메모시트. / 스몰미메모시트, 냉