Social Identity as a Useful Perspective for Self-Concept-based Consumer Research

Social Identity as a Useful Perspective for Self-Concept-based Consumer Research



사회적 정체성과 관련된 최근 연구는 사회적 정체성을 보여주는 소비자 리서치에 사용되는 특별히 중요한 패러다임이다

심리학에서 self-concept 패러다임의 가정들은 self-concept을 개념화하는데 있어서 각기 다른 장단점을 지니고 있으며 self-concept에서 사회적 정체성 관점은 특히 중요하지만 아직도 소비자 리서치에서 는 충분히 활용되지 않고 있는 실정이다. 

사회적 정체성 관련 최근 연구는 특히 소비자 리서치에 채택될 수 있는 유용한 패러다임이며 주요 주장은 self-concept의 측면과 관련되어 있다. 

본 연구의 목적은 심리학이 self-concept을 개념화하는 다양한 방법들을 명확하게 소개함으로써 소비자 행동 관련 연구를 위하여 연구원들의 self-concept 관점을 확대하기 위한 목적 



What is The Self-Concept?

         -. Self of self (인간이 주어진 환경과 어떻게 구별할 수 있는 지 알아내는  감각을 의미,심리학적으로는  의도적 또는 의도적이지 않은  활동과 반사성 경험의 전체 영역을 가리키는 속기 조짐)를 정의 내리면서 Self-Concept를 개념화하며 Sense of self 의 중요한 측면을 요약하는  광범위하거나 좁은 패러다임안에서 적용이 되는 잠정적인 이론의 본질을 명시 

         -. 내부의 심리적인 측면과 외적으로는 사회적으로 위치한 측면에 모두 존재

         -. Self-concept는 역동적이고 변형될 수 있는 잠재성을 가지고  있다    


 


수많은 연구자들이 다양한 관점으로  Self-Concept Paradigm을 연구

1.  자기성찰로서의 The Self

2. The Self 와 행동주의

3. The Self와 정신 분석적 전통

4. The Self와  인지 혁명

5. The Self, 지각,그리고  의식

6. The Self,  사회적 관계, 그리고  사회적 정체성      



Social Identification Processes

 사회적으로 인지하는  것은 다른 사람이나 그룹과의 심리적인 관계를  암시하며 광범위한 각기 다른 Research Tradition에서 개발
Ex) 정신분석 모델들은 인지를 다른 사람 또는 그룹과 연결되어 개인이 개발한 프로세스로 정의

 초반에 인지는 신념, 가치, 행동을 위한 모델로서 여겨지는 다른 대상들을 모방하는 무의식적인 과정으로 여겨짐

 성숙기에는 인지 과정은 가능한 정체성들 중에서 의식이 있는 선택과 식별력이 개입

 인지 과정은 인지의 기본인 다른 대상물 과 함께 역할 관계의 맥락에서 오로지 적용된다. 그러므로 개인에게 더 이상 관계가 중요하지 않을 때 인지는 중단한다.



 
 Sociological Models

 Sociological Model은 사회 제도의 부분집합들인 사회적 카테고리의 광범위한 세트를 강조 

 이 카테고리들은 크고 멤버들은 서로를 반드시 알아야 할 필요는 없으나 특정 역할 카테고리 의 모든 참가자는 카테고리의 다른 참가자와 함께 행동과 기대를 공유

 이 모델들은 인지를 서로 의존하는 과정으로서 개념화하며 관계는 협조하는 참가자들을 통하여 이행된다.

 이 이론들은 모자 관계와 같은 표준 역할 뿐만 아니라 특정 시스템에 의하여 쉽게 정의하기 어려운  관계도 인지가능 (ex: 멘토와 학생의 관계)

Social Identity Theory

 사회 심리학은  중요하고  공통의 사회적 정체성과 연결된 그룹 사이의 그리고 그룹내의 과정들의 측면을 캡쳐하는 Self-Concept의 개념화를 확장시켜왔음



Social Identity Theory

Social Identity Theory 은 특정 멤버십 그룹들에 의하여 영향을 받는 자기 인식의 과정을 추정

 Social Identity Theory 은 본래 그룹 사이의 범주화와 인종, 국가 등과 같은 대형 스케일의 사회적 정체성과 관련된 Group Dynamics의 측면을 캡쳐하기 위해 개발되었음

Social-Categorization Theory

1985년 Turner와 그의 동료들이  보다 많은 작은 그룹들과 관련된 그룹내 Dynamics의 측면을 개념화하기 위하여 Social-Categorization Theory를 개발

Social-Categorization은  본질적으로  그룹내 행동의 인지를 기본으로 범주화 과정의 활동을 확대시킴

이 이론은 사람은 그들과 다른 이들을 사람의 사회적 정체성을 규정할 수 있는 관념의 다른 레벨들에서 범주화시키기를 제안함




사회적 정체성의 정의

Social Identity는 행동하는 관점 또는 그들이 누군지 또는 나타나길 원하는 목록의 일부로서 소비자가 소유한 대상의 프레임을 나타냄

 따라서 그러한 관점은 분자의 그리고 질량상의 이론을 묘사하는 잠재성을 지니고 있음

Salience 

사회적 정체성과 연관된 소비 의사 결정 이론은 사회적 정체성이 소비자의 일하는 Self-Concept에서 활성화된  Conceptual structure인 규모에서 단순히 언급하기 위하여 Salience (중요점)를 사용


Self-Importance

사회적 정체성의 Self-Importance는 impression-motivated 그리고 임시적인 Public 관점으로서 나타냄




Relevance

사회적 정체성이 소비자에게 Salient하고 self-important하더라도 소비자의 결정의 이유가 될 수는 없음

  Social Identity 는 평가되기 위한 대상 또는 만들어지기 위한 결정과 관련이 있어야 함

 사회적 정체성의 object-relevance는 사회적 정체성에 의하여 생각되어지는 판단 가능성을 높임


Diagnosticity

사회적 정체성을 기반으로 하는 소비 의사 결정 이론은 사회적 정체성의 평가하는 내용물이 충분한 명확성과 사물에 대한 소비자의 평가를 알려주거나 특정상황에서 행동적 응답을 안내하는 특별함을 가진 사회적 정체성의 컨텐츠를 평가하는 정도를 나타내는 evaluatively diagnotic 이라는 용어를 이용함 



본 연구의 분석을 통하여 소비자 리서치를 위한 사회적 정체성 관점은 소비자 행동을 위한 관점에서 유용함에도 불구하고 소비자 리서치에 충분히 활용되지 못하고 있는 실정이다. 활발하게 활용할 수 있게 하기 위한 방법은? 

Self-Concept의 개념화하기 위한 보다 명확한 카테고리 분류가 필요 -> Self-concept는 역동적이고 변형될 수 있는 잠재성을 지니고 있기 때문에 격변하는 사회에서 미처 개념이 커버하지 못하는 상황이 발생할 수 있으므로 이에 대한 보다 정확하게 개념화의  Update를 통하여 소비자 행동 관련 연구에 활용할 수 있도록 연구가 필요 

소비 의사 결정과 소비자의 판단과 관련된 사회적 정체성 접근법은 self-concept과 연관된 미처 다루어 지지 못한 소비자 행동 관련 연구들을 이끌어 낼 수 있기 때문에  향후 연구가  필요

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