온라인 네트워크상의 사회적 거리가 제품 평가에 미치는 영향 :해석수준이론을 중심으로 The Effect of Social Distance on Product Evaluation: The Moderating Role of Construal Level

저작자표시-비영리-변경금지 2.0 대한민국 이용자는 아래의 조건을 따르는 경우에 한하여 자유롭게 l 이 저작물을 복제, 배포, 전송, 전시, 공연 및 방송할 수 있습니다. 다음과 같은 조건을 따라야 합니다: l 귀하는, 이 저작물의 재이용이나 배포의 경우, 이 저작물에 적용된 이용허락조건 을 명확하게 나타내어야 합니다. l 저작권자로부터 별도의 허가를 받으면 이러한 조건들은 적용되지 않습니다. 저작권법에 따른 이용자의 권리는 위의 내용에 의하여 영향을 받지 않습니다. 이것은 이용허락규약(Legal Code)을 이해하기 쉽게 요약한 것입니다. Disclaimer 저작자표시. 귀하는 원저작자를 표시하여야 합니다. 비영리. 귀하는 이 저작물을 영리 목적으로 이용할 수 없습니다. 변경금지. 귀하는 이 저작물을 개작, 변형 또는 가공할 수 없습니다. 經營學碩士 學位論文 온라인 네트워크상의 사회적 거리가 제품 평가에 미치는 영향 :해석수준이론을 중심으로 TheEffectofSocialDistanceon ProductEvaluation: TheModeratingRoleofConstrualLevel 2012년 2월 서울市立大學校 大學院 經營學科 마케팅 專攻 정 아 랑 온라인 네트워크상의 사회적 거리가 제품 평가에 미치는 영향 : 해석수준이론을 중심으로 TheEffectofSocialDistanceonProductEvaluation :TheModeratingRoleofConstrualLevel 指導敎授 申 東 祐 이 論文을 經營學碩士 學位論文으로 提出함. 2011년 12월 서울市立大學校 大學院 經營學科 마케팅 專攻 정 아 랑 審査委員長 印 審 査 委 員 印 審 査 委 員 印 정 아 랑의 經營學碩士 學位論文을 認准함. 2011년 12월 서울市立大學校 大學院 國文抄錄 본 연구는 온라인 네트워크상에서 소비자들의 제품평가에 영향을 주는 요인으로서 메시지 유형과 사회적 거리에 대해 알아보고자 하였 다.소비자간 정보교환에 대한 새로운 시각을 제시하기 위해서 해석 수준이론에 바탕을 둔 “사회적 거리”라는 개념을 바탕으로 기존의 사 회 심리학에서 제시하고 있는 먼 거리와 가까운 거리를 형성하고 있 는 소비자들 간의 관계를 상위해석수준과 하위해석수준으로 분류하고 이에 따른 메시지 유형에 따라 구전정보와 적합성에 의해서 발생하는 정보처리과정과 제품속성정보에 대한 민감성의 차이에 대해 살펴보고 자 한다. 메시지 유형은 실행가능성과 바람직성으로 나누고,사회적 거리는 내집단,외집단,파워블로거 상황으로 구분하였다.본 연구의 결과는 향후 구전 마케팅 전략을 수립하는 브랜드 마케팅 실무자들에게 온라 인 네트워크상에서 메시지를 통한 구전확산 효과를 극대화 할 수 있 는 전략을 제시를 기대해본다. 주제어:소셜 네트워크 서비스(SocialNetwork Service),해석수준이 론(Construal Level Theory), 실행가능성(Feasibility)과 바람직성 (Desirability),태도(Attitude) 經營學碩士 學位論文 온라인 네트워크상의 사회적 거리가 제품 평가에 미치는 영향 :해석수준이론을 중심으로 TheEffectofSocialDistanceonProductEvaluation :TheModeratingRoleofConstrualLevel 2012년 2월 서울市立大學校 大學院 經營學科 마케팅 專攻 정 아 랑 - i - [목 차 ] 제 1장 서론 ···································································································1 제 1절 연구의 배경 및 목적 ··································································1 1.연구의 배경 ···························································································1 2.연구의 목적 ···························································································3 제 2장 이론적 배경 ·····················································································4 제 1절 소셜 네트워크 서비스(SocialNetworkService)···················4 1.SNS의 개념 및 메시지 유형 ·····························································5 2.SNS에 관한 선행연구 ·········································································6 제 2절 해석 수준 이론(ConstrualLevelTheory)·······························8 1.해석 수준 이론(ConstrualLevelTheory)······································8 2.실행가능성 메시지(FeasibilityMessage)와 바람직성 메시지(DesirabilityMessage)····································10 제 3절 사회 정체성 이론(SocialIdentityTheory)·····························11 1.사회 정체성 이론(SocialIdentityTheory)··································11 2.자기 범주화 이론(SelfCategorizationTheory)··························12 제 3장 연구 모형과 가설 ········································································13 제 1절 연구 모형 ······················································································13 제 2절 연구 가설의 설정 ········································································14 - ii - 제 4장 연구 조사 방법 ············································································17 제 1절 실험 설계 및 조사 대상 ····························································17 1.실험 설계 ·····························································································17 2.실험 절차 ·····························································································18 제 2절 변수의 조작적 정의 및 측정 방법 ··········································19 1.독립변수 조작(IndependentVariableManipulation)··················19 1)사회적 거리(SocialDistance)·······················································19 2)메시지 유형(MassageType)························································21 2.종속변수(DependentVariables)······················································22 1)메시지 태도(MassageAttitude)···················································22 2)브랜드 태도(BrandAttitude)························································23 제 3절 사전조사 ························································································24 1.사전조사의 결과 ·················································································24 1)메시지 유형(MessageType)························································24 제 3절 본 조사 ····························································································25 1.설문지 구성 및 절차 ···········································································25 2.자료수집 ·································································································25 제 5장 연구 결과의 분석 ········································································26 제 1절 신뢰성 분석 ··················································································26 제 2절 가설 검증 ····················································································27 제 6장 결론 ·································································································32 제 1절 연구결과 요약 ··············································································32 - iii - 제 2절 연구결과의 의의 및 시사점 ····················································33 제 3절 연구의 한계 및 향후 과제 ························································34 참고 문헌 ·······································································································36 실험 조작 참고 ·····························································································42 Abstract·········································································································60 - iv - [표 목 차 ] <표 4-1> 사회적 거리와 메시지 유형에 따른 실험설계 ····················18 <표 4-2> 사회적 거리 조작 시나리오 ····················································20 <표 4-3> 메시지 유형 조작 시나리오 ····················································21 <표 4-4> 메시지에 대한 태도의 측정항목 ············································22 <표 4-5> 브랜드에 대한 태도의 측정항목 ············································23 <표 5-1> 변수의 신뢰성 분석 결과 ························································26 <표 5-2> 메시지 태도에 대한 사회적 거리와 메시지 태도의 평균 ······································28 <표 5-3> 메시지 태도에 대한 검정 결과 ············································29 <표 5-4> 브랜드 태도에 대한 사회적 거리와 메시지 태도의 평균 ······································30 <표 5-5> 브랜드 태도에 대한 검정 결과 ··············································31 - v - [그 림 목 차 ] <그림 3-1> 연구 가설 모형 ······································································13 <그림 5-1> 메시지 태도에 대한 사회적 거리와 메시지 유형의 상호작용 효과 ················29 <그림 5-2> 브랜드 태도에 대한 사회적 거리와 메시지 유형의 상호작용 효과 ················31 - 1 - 제 1장 서론 제 1절 연구의 배경 및 목적 1.연구의 배경 스마트폰,태블릿 PC처럼 기술의 향상은 소비자의 정보력을 점점 강력하게 만들었다.미국의 스타벅스는 많은 수의 충성고객을 획득하 고 이들을 지속적인 충성고객으로 유지하는데 성공한 것으로 유명하 다.이처럼 수많은 충성고객들을 효과적으로 관리 할 수 있었던 데는 소셜미디어를 활용한 스타벅스의 충성고객 관리시스템이 큰 역할을 하고 있다.스타벅스는 약 1000만 명 이상의 페이스북 팬들을 확보하 고 있는데 이는 미국의 인기 가수 레이디 가가의 페이스북 팬보다 많 은 숫자이며 스타벅스는 페이스 북을 통해서 판촉행사를 실행하고 고 객들은 페이스 북과 트위터를 통해 스타벅스에 대한 정보를 서로 주 고받는다.1) 사실 소비자들의 구매 결정 과정에서 주위 친한 친구들의 의견과 온라인상에서 수많은 추천 리뷰들에 노출되어 있다.더욱이 스마트폰 의 등장으로 인해 소비자들은 언제 어디에서나 누구와도 정보를 접하 고 교환 할 수 있는 시대가 되었고 온라인 소비자 리뷰와 같은 다양 한 방식의 평가 정보를 얻을 수 있다.주로 개인적인 홍보나 정보 교 환,친교의 도구로서 사용되었던 소셜 네트워크 서비스가 (Social NetworkService:SNS)단순한 개인 간의 사회적 교류의 장으로서의 1)동아 비즈니스리뷰 2011월 11월호 - 2 - 역할을 넘어서 여러 기업도 이러한 SNS에 직접 참여해 고객과의 직 접적인 소통을 통해 친밀감을 얻고 이에 더해 제품 정보나 판촉,기 업이미지 제고 등 다양한 형태의 마케팅 커뮤니케이션에 SNS를 이용 하고 있다.이처럼 현업에서도 SNS를 이용한 마케팅 커뮤니케이션 전략의 실행이 점차로 중요해지고 있지만,이를 성공적으로 수행한 사례는 스타벅스나 애플 등 몇몇에 제한된 실정이다.최근에 이슈가 되고 있는 애플의 아이폰이나 아이패드 삼성의 갤럭시 탭과 같은 “스 마트 제품”들을 살펴보면 소비자들 사이의 온라인 네트워크상에서의 정보교환이 제품평가에 큰 영향을 주는 사례를 쉽게 찾아 볼 수 있 다.기존의 온라인 구전에 대한 연구들에 따르면 인터넷상에서 유통 되는 정보와 소비자의 심리적 마음가짐 (Zhang,Craciun,& Shin, 2010)혹은 제품특성 (Sen& Lerman,2007)간의 적합성이 소비자의 정보처리 과정에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.이러한 연구들 이 마케팅 실무자들에게 제시하는 바는 온라인상의 마케팅 커뮤니케 이션 전략을 수립할 때는 일차원적인 정보의 공급 (e.g.,인터넷을 통 한 제품에 대한 긍정적인 정보의 제공)보다는 소비자의 마음가짐이 나 마케팅 상황에 적합한 내용의 정보를 제공하여야 한다는 것이다 (임훈,신동우 2010).SNS의 특징은 다른 네트워크 구성원들과 온라 인상에서 사회적 연계를 형성하는 것이다.따라서 SNS를 통해서 제 품 정보를 접하게 되는 소비자는 정보를 제공하는 정보의 원천으로서 네트워크 구성원이 자신과의 사회적 거리에 (socialdistance)따라서 주어진 정보를 해석하는 과정이 변화할 것으로 예상된다.소비자들은 종종 자신과 가까운 사이의 구성원이 제공하는 제품정보에 영향을 받 기도 하지만 생전 안면이 없는 타인이 작성한 제품정보에 (e.g.,사용 - 3 - 후기)의해서도 영향을 받게 된다.그러므로 본 연구에서는 온라인 네 트워크 상에서 소비자 간의 정보교환이 심리적 거리에 따라 다른 영 향을 받을 것을 전제로 하며,메시지 유형에 따라 태도가 달라질 수 있음을 제시하고자 한다. 2.연구의 목적 본 연구에서는 SNS 상의 소비자 간 제품정보교환에 대해서 해석수 준 이론을 바탕으로 한 새로운 시각은 제시하는데 그 목적이 있다. 즉,네트워크 사회적 거리의 차이에 따라 소비자가 인식하는 해석수 준이 다르게 형성된다는 전제 하에 해석수준과 제시된 정보의 적합성 에 따라 소비자의 제품평가에 차이가 발생할 것이라는 예측에 바탕을 두고 연구를 수행하고자 한다.좀 더 구체적으로,사회적 거리가 가까 운 경우 (shortdistance)소비자는 정보의 원천에 대해서 상대적으로 가까운 심리적 거리감을 느낄 것이고 따라서 실행가능성의 정보에 민 감하게 반응할 것이다.이에 반해서 사회적 거리가 먼 경우 (long distance)소비자는 정보의 원천에 대해 먼 심리적 거리감을 느낄 것 이며 따라서 바람직성의 정보에 민감하게 반응할 것이다. 본 연구를 통하여 정보를 받아들이는 사람마다 작성자와의 거리가 멀고 가까움에 따라서 메시지 유형에 대한 선호가 달라짐을 살펴본 다.본 연구의 결과는 SNS 통한 구전 마케팅 전략을 수립하는 브랜 드 마케팅 실무자들에게 효과를 극대화 할 수 있는 전략을 제시할 수 있을 것이다. - 4 - 제 2장 이론적 배경 제 1절 소셜 네트워크 서비스(SNS) 1.소셜 네트워크 서비스(SNS)의 개념 및 메시지 유형 1)소셜 네트워크 서비스의 개념 소셜 네트워크 서비스(SocialNetworkService,SNS)는 온라인 인 맥구축 서비스로 자신의 중심으로 하는 인적 네트워크를 형성하여 유 용한 정보를 공유하고 인맥을 관리하게 하는 서비스다. 이는 인간이 여러 사람들과 관계를 형성하는 행동을 통해 인간관계 의 행위(Action)와 구조(Structure)의 상호역동성을 설명하는 사회연 결망 이론(SocialNetwork Theory)에 그 뿌리를 두고 있다.이러한 SNS의 대표적인 사례로는 Facebook,Twitter,Youtube,싸이월드,미 투데이 등이 있다.소셜네트워크는 웹상에서 사람들 사이의 상호작용 을 바탕으로 한 설득적인 메커니즘으로 작동하며 이러한 서비스의 사 용자가 계속 늘어남에 따라 기업들도 소셜 네트워크 서비스를 마케팅 커뮤니케이션의 도구로 이용하고 있다.즉,SNS 마케팅은 기존의 다 른 매체들의 광고 방식에 비해서 소비자들에게 메시지를 전달하는데 조건이나 방법이 편리하고,비용이 상대적으로 매우 적게 든다는 것 이다.이러한 이점으로 웹사이트에서 배너광고의 사용이 늘어나면서 학자들과 실무자들은 SNS와 그 효과성에 대한 연구에 주목하게 되었 다. - 5 - 2)소셜 네트워크 서비스의 메시지 유형 인터넷 이용자의 SNS 이용실태조사(한국인터넷진흥원,2009)에 따 르며 SNS 이용 동기 중 '개인의 일상생활이나 관심사를 공유하기 위 해서'가 84.5%,'지식,정보 등을 공유하기 위해서'가 83.8%(복수응 답)을 차지하는 등 자신과 유사한 취향의 사용자와 지인의 관계를 유 지하기 위해 SNS를 사용한다고 조사되었다.2)지난 몇 년간,소셜 네 트워크 서비스(SNS)의 발전으로 기존의 일방향 커뮤니케이션 방식에 서 양방향 커뮤니케이션으로 바뀌었고, 이는 온라인상에서 'one-to-one','one-to-many'그리고 'many-to-many'등 다양한 사 람들과의 커뮤니케이션을 가능하게 했다. Jansen (2009)는 기업 브랜드에 대한 전자적 입소문(electronic word-of-mouth)으로써 SNS의 영향력을 분석하기 위해 기업 브랜드 와 관련된 트위터의 메시지를 분석한 결과,SNS의 메시지 유형을 네 가지 항목으로 정의했다.첫째는,정서적 의견(sentiment)으로 기업, 제품 또는 서비스를 포함한 브랜드와 관련된 긍정 또는 부정적 의견 을 말한다.두 번째는 브랜드 언급(comment)로 내용 안에 기업,제품 또는 서비스에 대한 언급은 있으나 특정한 정서적 표현이 없는 단순 한 의견에 해당하는 메시지를 말한다. 마지막으로는 정보 탐색 (information providing)은 특정 브랜드에 대한 지식이나 정보,자료 등을 제공하는 것으로 나뉠 수 있다.본 연구를 통해 기업이 SNS에 서 어떤 방식으로 메시지 전략을 효과적으로 하는 방법을 밝힐 수 있 을 것이다. 2)한국인터넷진흥원,인터넷 사용자의 SNS이용실태조사 (2009) - 6 - 2.소셜네트워크 서비스(SNS)에 관한 선행연구 SNS에 관해 선행된 과거의 연구들을 살펴보면 크게 두 가지 형태 로 나누어진다.첫 번째는 SNS의 구조와 내용에 관한 것으로 구성원 들 간의 관계가 어떻게 구전에 영향을 주는 지(Zhao,2006;Sun et al,2006)와 전달되는 내용의 특성에 (Trusovetal,2010)에 관한 연 구이다.두 번째로는 사용자의 특성에 관한 것으로 SNS 사용시간 (Stephen and Toubia,2008),네트워크상에서 보유하고 있는 친구의 수가 (DanCosleyetal,2009)정보의 영향력에 미치는 영향에 대한 연구 등이 있다. 온라인 네트워크의 구성원에 대한 유대강도는 같이 보내는 시간, 친밀함,감정,호의적인 행동 등에 의해서 결정되며 이는 강한 유대관 계와 약한 유대관계로 구분되어 적용되어 왔다 (Granovetter,1973). 전통적인 구전의 영향에 대한 연구들은 가족,친구,이웃,지인 등의 주로 밀접한 사회적인 관계를 가진 사이에서 발생하는 구전활동을 중 심으로 이루어 졌지만 (Engeletal,1969)사회적으로 밀접한 관계를 가지지 않는 구성원들 사이에도 활발한 정보교류가 발생하는 온라인 소셜 네트워크의 특성상 사회네트워크 이론에서 강조하는 유대강도가 구전에 영향을 미치는 중요한 요인으로 작동하게 된다.이에 대한 기 존 연구들을 살펴보면 강한 유대관계를 가진 정보원천으로부터 발생 한 정보를 더 빈번하게 활용하고,구전대상이 되는 제품에 대한 평가 나 선호도 강한 유대관계를 지닌 대상으로부터 정보가 제공되었을 경 우가 더욱 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났다 (Brown and Reingen,1987;ReingenandKernan,1986).또한 몇몇 연구들은 유대 - 7 - 강도와 정보의 전달속도나 그 영향력을 이해하고자 노력하였다. Frenzen과 Nakamoto는 (1993)정보전달과 관련되는 개인의 의사결정 과 사회관계의 구조적인 특성을 연구하였는데,강한 유대관계를 가진 대상에 대해서는 정보의 가치가 높고 낮은 것에 구애받지 않고 항상 정보를 다른 네트워크 구성원들에게 전달하고자 하는 의도를 보였으 며.Ticeetal.은 (1995)약한 유대관계를 가진 대상과 상호작용을 하 고 있는 소비자는 상대방이 형성하게 될 자신의 인상에 관해 상당히 신경 쓰게 될 수 있음을 보였다.이처럼 소비자는 온라인 네트워크 상의 정보의 원천과의 사적인 관계(유대강도)에 따라 그들이 제공하 는 정보를 다르게 인식하며 그에 따라 주어진 정보를 평가하거나 제 품에 대한 선호를 형성하는데 차이를 보일 수 있다고 예측할 수 있 다. 본 연구에서는 온라인 네트워크 상에서 제품 정보의 양이 증가함에 따라 그 효과를 높이기 위한 방법으로,메시지 유형과 정보원천과의 사회적 거리의 영향을 알아보자 함 그 목적이 있다.나와 친할수록 혹은 나와 사이가 멀수록 제품평가에 미치는 영향은 연구되었으나 메 시지 유형에 따른 영향은 연구되지 않았다.이것은 정보원천의 효과 성에 영향을 줄 수 있기 때문에,구전효과를 더 효과적으로 하기 위 해서 마케팅 관리자들에게 중요한 연구가 될 것이다. - 8 - 제 2절 해석수준이론(ConstrualLevelTheory) 1.해석수준이론의 개념 및 특성 해석수준이론은 (ConstrualLevelTheory;이하 CLT:Liberman, Trope,McCrea,& Sherman,2007;Trope& Liberman,2003;Trope & Liberman, 2010) 인식하는 대상에 대한 심리적 거리에 (psychologicaldistance)따라 사람들이 수행하는 다양한 심리활동에 (즉,정보의 해석이나 위험의 평가 및 의사결정 등)차이가 발생할 수 있다고 주장하고 있다.심리적 거리란 (psychologicaldistance)개인 의 관심의 대상이 되는 객체가 (object)자신으로부터 얼마나 멀리 떨 어져 있는지 혹은 가까이 근접해 있는지에 대한 주관적 인식을 의미 한다.따라서 해석수준이론은 현재의 자아가 (self)심리적 거리를 측 정하는 기준점이 (referencepoint)되는 자아중심적 (egocentric)특성 을 가지고 있으며 그 자아중심적 기준점에서 특정 대상이 (e.g.,시간, 공간,사회적)어느 정도로 멀리 혹은 가깝게 인식되고 있는지에 따라 서 정보나 인식의 추상성에 (thelevelofabstract)차이가 발생한다 는 예측을 제시하고 있다.즉,개인이 인식하는 심리적 거리가 가까운 경우에는 인식의 대상을 이해하는 데 있어 구체적인 세부특성에 대한 묘사를 중심으로 하는 하위수준의 (low-levelconstrual)개념들을 이 용하게 되고 그 심리적 거리가 증가함에 따라 대상을 포괄적으로 이 해하고 표현할 수 있는 추상적이고 관념적인 상위수준의 (high-level construal)개념들을 이용하게 된다는 것이다. 해석수준이론에서 언급되는 대표적인 심리적 거리로 사람들이 인식 - 9 - 하는 시간을 예로 들을 수 있다.개인이 심리적 거리가 멀다고 인식 하는 먼 미래의 정보를 설명할 때는 상위수준 해석 (high level construal)을 이용하여 추상적인 특징들 위주로 사건들을 표현하는 반 면 심리적 거리가 가까운 근접한 미래에 대한 사건을 설명할 때는, 하위 수준 해석(low levelconstrual)을 이용하여 세부적인 특징들 위 주로 사건들을 설명한다는 것이다 (Bilgin& Brenner,2008).즉 10년 후의 자신의 모습을 상상해 보도록 하만 대부분의 사람들이 자긍심· 보람·가치와 같은 추상적인 단어들을 이용하여 자신의 모습을 표현하 게 되나 내일의 자신의 모습을 생각해 보도록 하면 어떤 옷을 입을 것인지,어떤 장소에 있을 것인지,누구를 만나고 있을 것인지 등과 같은 보다 구체적인 묘사를 이용하게 된다는 것이다.이 심리적 거리 는 다양한 심리적 영역에 대해서 형성될 수 있으며 기존의 사회심리 학 연구들에서는 시간적 거리,공간적 거리,사회적 거리,확률적 거리 에 초점을 맞추어 연구들이 수행되어 왔다 (Trope,Liberman,& Wakslak,2007).또한 소비자 심리학 분야에서는 이러한 심리적 요인 들 외에도 마케팅 커뮤니케이션 과정에서 전달되는 정보,경험,감정 과 같은 심리적 요인들도 상위수준 해석과 하위수준 해석으로 분류되 어 이해될 수 있음을 주장하고 있다 (Fiedler, 2007; Lynch & Zauberman,2007).본 연구에서는 해석수준이론 중에서 사회적 거리 에 대해 중점적으로 다루고자 한다.선행 연구에 따르면,제품평가에 서 친한 친구의 추천 정보는 하위수준해석으로 다른 사람의 개인적인 선호와 관련된 추천 정보는 상위수준해석의 결과를 가져온다는 것을 알 수 있다.(Zhao& Xle,2011) - 10 - 2.실행가능성 메시지(Feasibility Message)와 바람직성 메시지 (DesirabilityMessage) 해석수준이론에서 심리적 거리감에 따른 속성정보의 유형의 효과에 대한 선행 연구에서 사람들은 가까운 미래의 경우 구체적이고 지엽적 인 속성이 우수한 대안을 선호는 반면 먼 미래의 경우 제품의 목적과 관련된 속성이 우수한 대안을 선호하는 것으로 나타났다(Sagristano etal.,2002).이런 현상이 일어나게 되는 첫 번째 이유는 사람들이 나 와 멀다고 느끼는 경우에는 사건의 특징들이 실행가능성 등에 대해 잘 생각하지 못하는 경향이 있기 때문에 목표나 계획 그 자체에 대해 추상적로 생각하게 되고,나와 가까워질수록 세부적이고 주변적인 것 들에 민감해지게 된다는 것이다.즉,가까운 정보원천에서는 구체적인 과정과 속성에 대한 정보들의 실현가능성을 더 생각하게 되고 나와 먼 정보원천이 제공하는 제품 정보에는 제품의 목적이나 결과와 같은 바람직성에 의해 더 영향을 받게 된다는 것이다.(Liberman and Trope,1998,2000).특별 강의에 참석하는 행동으로 예를 들어 설명 하자면,실행가능성 정보란 최종 상태에 도달하기 위한 방법으로 ‘강 의에 어떻게 하면 더 빠르고,편하게 도착할 수 있을까?’에 관한 과정 중심으로 이해할 수 있는 반면에,바람직성의 정보는 ‘강의 얼마나 재 미있고,나에게 도움이 될 것인가?’처럼 결과 중심으로 최종 상태에서 얻을 수 있는 가치에 관한 것이다. 본 연구에서는 심리적 거리가 멀고 가까운 정보원천이 제공하는 제 품평가에 대해서 실행가능성/바람직성의 두 가지 유형의 메시지에 따 라 사후평가(태도,감정)가 달라질 것을 가정한다. - 11 - 제 3절 사회 정체성 이론(SocialIdentityTheory) 1.사회 정체성 이론(SocialIdentityTheory) 사회정체성이론은 (SocialIdentity Theory:Tajfel1982;Turner1987) 인간이 자신이 속한 집단이 부각되는 사회적 상황에 접하게 되었을 때, 집단 구성원들과 비 구성원들을 어떻게 인식하고 개념화 하는지를 묘사 하고 이를 통해서 사회적 자아,집단의 영향,그리고 집단간 관계를 설명 하는 사회심리학 이론이다.Ellemers (1993)는 사람들은 자신과 다른 사람들을 사회집단의 구성원으로 정의하고,이에 근거하여 그 집단의 특성들이 집단에 속한 사람들에게 공유된다고 생각하며 이 특징들은 다른 집단의 특징들과 긍정적이거나 부정적으로 비교된다고 한다.즉, 자신이 자치를 부여한 긍정적인 사회정체성을 자기 개념의 일부로 획 득하려는 마음을 지닌다는 것이다.(한덕웅,1995) 본 연구에서는 정보원천이 나와 가까울수록 같은 집단에 속해 정보 를 공유한다고 인식해 긍정적일 수 있고,멀수록 다른 집단으로 인식 해서 제공되는 정보에 부정적일 수 있다는 것을 전제로,해석수준이 론에서의 사회적 거리와 사회 정체성 이론을 함께 고려해 볼 수 있 다.즉,같은 직장 동료,학교 친구처럼 나와 같은 사회 집단의 구성원 으로 사회적 거리가 가깝다고 인식할 것이고 나와 다른 사회 집단의 구성원은 사회적 거리가 멀다고 느낄 수 있기 때문이다.이러한 정보 원천들이 메시지 유형에 따라 평가가 달라질 수 있다는 것을 알아보 고자 한다. - 12 - 2.자기 범주화 이론(SelfCategorizationTheory) 사회정체성 이론의 적용범위를 크게 확장시킨 Turner의 (1987) 자기범주화 과정은 집단구성원이 어떠한 인지적 과정을 (cognitive process)거쳐 다양한 형태의 집단행동을 보이게 되는지를 설명하기 위해 개발되어 차후에 개인의 내적 심리활동에 대한 이론들과의 접목을 통한 연구들을 가능하게 하는 바탕을 제공하게 된다. 자기 범주화 이론에 따르면 일반적으로 사람들이 동일한 상황에 노 출되면 유사한 사람들끼리는 유사한 행동을 보이리라고 기대하기 때 문에,해당 상황에서는 사회 비교에 적절한 준거 집단,즉 내집단의 주장에는 동의하는 반면에,외집단의 주장에 대해서는 쉽게 동의하지 않는다고 본다.그리고 자신의 의견과 불일치되는 외집단의 정보에 노출되었을 때보다 자신과 불일치하는 내집단의 정보에 노출되었을 때 더 큰 불확실성과 회의를 경험하게 되며,이 불확실성을 감소시키 기도 더 어려울 것이다.Clark과 Maass(1988)는 외집단과 불일치되는 의견을 지니게 되면 불일치의 원인은 단순히 '나와 다른 집단에 속해 있기 때문'으로 귀인시킬 수 있는 반면,내집단에 경우에는 힘들다고 한다.따라서 내집단과 의견이 불일치되는 경우에는 나의 태도를 전 환함으로써 불확실성을 감소시키려고 한다.즉 사회 정체성 이론과 자기 범주화 이론을 통해 내집단은 외집단보다 사회적 영향을 더 크 게 미친다고 가정할 수 있다.그러므로 본 연구에서는 사회정체성이 론으로 해석수준이론을 적용해 사회적 거리가 가까운 것을 내집단으 로 먼 것은 외집단으로 가정해서 심리적 거리의 차이가 크게 나타날 것을 기대한다. - 13 - 사회적 거리 (가깝고/먼) 태도 메시지 유형 (실행가능성/바람직성) 제 3장 연구 가설과 모형 제 1절 연구 모형의 설계 본 연구는 정보원천과 소비자들의 사회적 거리가 가까울수록 나의 경험과는 상반된 온라인 리뷰를 봤을 때,메시지 유형에 따라 그 영 향이 조절됨을 보여주는 것을 목적으로 하고 있다. <그림 3-1>와 같 이 정보원천과의 심리적 거리가 가까울 경우와 먼 경우에 실행가능성 과 바람직성 메시지보다 더 긍정적인 평가를 받을 것으로 메시지 태 도,감정을 통해 각각의 종속변수(Independentvariable)의 결과로서 알아볼 것이다. <그림 1> 연구모형 - 14 - 제 2절 연구 가설의 설정 소비자들은 수많은 제품이나 서비스의 평가 정보를 온라인을 통해 서 얻을 수 있다. 본 연구에서는 해석수준이론(Construal Level Theory)을 바탕으로 소비자들의 온라인 네트워크 상에서 형성한 사회 적 거리의 수준에 따라 타 네트워크 구성원이 제공하는 정보를 평가 하는 마음가짐 (mind-set)이 달라질 것이라는 가정에 바탕을 두고 실 험을 구성하고자 한다.예를 들자면 페이스 북에서 네트워크의 중심 이 되는 소비자와 친구인 대상은 상대적으로 강한 유대관계를 가지고 있다고 볼 수 있으며 같은 그룹 내에 있다는 친밀함을 인식할 수 있 으므로 그 대상을 인식하는 심리적 거리가 가깝다고 유추할 수 있다. 그에 반해서 친구가 아닌 대상은 상대적으로 약한 유대관계를 가지고 있다고 볼 수 있으며 다른 그룹에 속해있다는 거리감을 인식하므로 그 대상을 인식하는 사회적 거리가 멀다고 생각할 수 있다.해석수준 이론에서 어떤 대상에 관한 심리적 거리가 멀어질수록 추상적이고 본 질적 특성을 반영하는 ‘why(목적)'측면에 관련된 상위 수준의 해석 을 하고,심리적 거리가 가까워질수록 구체적이고 부수적 특성을 반 영하는 ’how(수단)‘ 측면에 관련된 하위 수준의 추론을 한다는 (LibermanandTrope,2010)주장을 제시하고 있다.그러므로 본 연 구에서는 온라인 네트워크 상에서 사회적 거리가 가까운 대상이 제품 에 대한 정보를 제공할 때,그 정보가 보유하고 있는 추상성의 차이 에 따라 소비자의 평가가 달라질 수 있음을 예측할 수 있다.예를 들 면,나와 강한 유대관계의 대상이 MP3 플레이어에 대해 “언제든지 음악으로 날 자유롭게 만들어줬어요”라는 추상적인 제품 정보를 제공 - 15 - 하는 것 보다는 “싱글-재생모드로 좋아하는 노래를 반복해서 들을 수 있어요”라는 구체적인 제품 평가를 더 긍정적으로 인식할 것으로 기 대된다. 이러한 해석수준 이론에 따르면 이러한 추상적/구체적인 정보를 제 공하기 위해 정보속성을 언급한다.즉,상위수준의 해석을 실행하는 개인은 자신이 달성하고자 하는 결과의 궁극적 가치를 강조하는 바람 직성에(desirability)대해 더 민감하게 반응하는 반면 하위수준의 해 석을 실행하는 개인은 그 결과를 얻기 위한 과정이 얼마나 어려운 지 를 의미하는 실행가능성에(feasibility)대해 더 민감하게 반응하는 것 으로 나타났다.(LibermanandTrope,1998)또한 몇 몇의 시간을 이 용하여 해석수준을 조작한 실증연구에서 시간적 거리가 멀게 느낄수 록 (즉 상위해석수준),개인의 바람직성-관련 옵션의 선호가 높아지고 실행가능성에 대한 민감성은 감소하는 것을 보이고 있다.(Liberman and Trope,1998;Trope and Liberman,2000,2003) 예를 들면, Trope와 Liberman은 (1998)실험 참가자들에게 먼 미래에 수행할 과제를 선택하게 할 때는,최종 프로젝트의 결과물을 보다 흥미롭게 만들 수 있어 긍정적인 결과를 이끌어 낼 수 있는 어려운 과제를 선 택했지만 (즉,바람직성이 높은),가까운 미래에 수행할 과제에 관해 서는 프로젝트에 쏟아야 하는 시간과 노력이 적게 드는 (즉,실행가능 성이 높은)덜 흥미롭더라도 상대적으로 쉬운 과제를 선택하는 것을 알 수 있었다. - 16 - 본 연구에서는 온라인 네트워크상에서 정보를 정보원천과 소비자가 가깝고 먼 심리적 거리가 메시지 유형에 따라 영향을 미친다고 가정 한다.즉,나와 가까운 친구 혹은 잘 모르는 어떤 상대가 정보를 주는 냐에 따라서 사후평가(메시지,브랜드 태도)가 다르게 나타날 것이다. 정보원천과의 사회적 거리와 메시지 유형(바람직성 vs.실행가능성)에 따라 다음과 같은 가설이 도출 되었다. 가설 1-1.온라인 네트워크상에서 정보의 원천이 소비 자와 심리적 거리가 가까운 경우,제공되는 정보는 바 람직성이 강한 정보가 실행가능성의 경우보다 더 긍정 적인 평가를 받을 것이다. 가설 1-2.온라인 네트워크상에서 정보의 원천이 소비 자와 심리적 거리가 먼 경우,제공되는 정보는 실행가 능성이 강한 정보가 바람직성의 경우보다 더 긍정적인 평가를 받을 것이다. - 17 - 제 4장 연구 조사 방법 제 1절 실험 설계 및 조사 대상 1.실험 설계 본 연구는 사회적 거리(가까움/먼)와 메시지 유형(실행가능성/바람 직성)에 따른 온라인 네트워크 상에서 정보교환의 영향을 살펴보고자 한다.따라서 실험대상자들에게 실험자극물을 보여주고,메시지에 대 한 태도,감정을 측정하는 실험을 실시하였다. 본 연구는 각각의 실험집단들을 대상으로 온라인 네트워크 상에 게 재한 조작(manipulation)된 정보평가 메시지를 보여주고 그 효과를 측 정하였다.연구의 일반화 가능성을 높이기 위하여 연구조건에 가장 부합된다고 판단되는 서울시립대광장 커뮤니티와 가상의 커뮤니티, 가상의 파워블로거로 선정하였으며,평가된 제품은 태블릿PC의 가상 브랜드인 탭플레이로 지정하였다.서울시립대광장,혹은 가상의 커뮤 니티와 블로그에 나와 가장 친한 친구 혹은 모르는 사람,파워블로거 가 올린 두 가지 유형의 제품 평가 메시지를 게시하였다. 실험참가자들은 2(메시지 유형:실행가능성 vs.바람직성)X 3(정보 원천과의 심리적 거리:내집단 vs.외집단 vs.파워블로거)로 분류된 <표 4-1>에서와 같은 총 6개의 조건 중 하나의 상황에 무작위로 배 정되었다.즉,태블릿 PC 정보평가에 관한 정보원천과의 심리적 거리 와 메시지 유형에 따라 총 6개의 각기 다른 조작된 실험광고물을 각 기 다른 실험집단에게 보여주고 설문을 응하게 하였다. - 18 - 실행가능성 메시지 바람직성 메시지 심리적 거리 가까운 내집단 실행가능성 메시지 *내집단 바람직성 메시지 *내집단 심리적 거리 먼 외집단 실행가능성 메시지 *외집단 바람직성 메시지 *외집단 심리적 거리 먼 파워블로거 실행가능성 메시지 *파워블로거 바람직성 메시지 *파워블로거 <표 4-1> 사회적 거리와 메시지 유형에 따른 실험설계 2.실험 절차 본 연구의 실험절차는 다음과 같다.먼저 참가자들에게 무작위로 6 개의 서로 상이한 정보가 담긴 설문지를 나누어 주었다.메시지 유형 과 사회적 거리가 가깝고 먼 것을 조작하기 위하여 각 6개 조건마다 다른 상황을 제시하였다.먼저 사회적 거리의 가까움(내집단),먼(외집 단),먼(파워블로거)으로 조작한 세 개의 시나리오를 읽게 한 다음,각 커뮤니티에 게재된 2개의 메시지 유형의 제품 평가 리뷰를 보여주었 다.리뷰를 본 후에는 사회적 거리와 메시지 유형간의 영향을 측정하 기 위하여 설문지를 통해 자신이 보았던 제품 평가에 대한 메시지와 브랜드에 대한 태도를 물어본 후,글 작성자에 대해서 전문성을 가지 고 있다고 생각하는지,글 작성자 혹은 커뮤니티나 블로그가 나와 얼 마나 가깝다고 생각하는지에 관해 물어보았다.그 후 마지막으로 몇 가지 인구 통계학적 질문에 대답하였다. - 19 - 제 2절 변수의 조작적 정의 및 측정 방법 1.독립변수 조작(IndependentVariableManipulation) 1)사회적 거리(SocialDistance) 본 연구에서는 해석수준이론(ConstrualLevelTheory)의 사회적 거 리(Social Distance)를 조작하기 위해서 사회정체성이론(Social IdentityTheory)에서 언급하는 내집단/외집단의 개념을 제시한다.즉 정보원천과의 심리적 거리가 가까운 경우는 서울시립대광장의 커뮤니 티에서 열심히 활동하고 있으며,당신과 가장 친한 친구가 올린 게시 글을 읽게 하는 상황을 제시하였다.또한,정보원천과 심리적 거리가 먼 상황을 만들기 위해서,참가자들에게 두 가지 상황을 제시하였다. 첫 번째는 당신이 우연히 처음 들어보는 커뮤니티(소셜쉐어팩토리)에 서 모르는 회원이 올린 게시글을 읽게 하는 상황이고,두 번째는 전 자제품에서 유명한 파워블로거의 블로그(글로벌리안 Jsing)에 올린 게 시글을 읽게 하는 상황을 제시하였다.<표 4-2> 심리적 거리가 먼 상황을 외집단과 파워블로그로 제시해 두 그룹에서의 차이도 보고자 한다.마지막으로는 나의 경험과 불일치하는 정보를 제공하기 위해서 시나리오에 직접 사용 후,제품에 긍정적이었다는 것을 제시하였다. - 20 - 당신은 최근 대중매체와 언론을 통해 태블릿 PC에 관심을 갖게 되 어 제품 구매를 고려하고 있습니다.태블릿 PC에 대한 정보를 수 집하기 위해 방문한 전자제품 매장에서 탭플레이(TapPlay)라는 브 랜드를 접하게 되었습니다.탭플레이를 직접 사용해본 후,당신은 탭플레이가 다른 브랜드에 비해서 아주 뛰어나다는 느낌을 받았습 니다.집에 돌아온 당신은 브랜드 정보를 더 알아보려고 인터넷을 검색하던 중,당신이 평소 자주 방문하여 열심히 활동하는 서울 시립대 커뮤니티“시대광장”에서 당신의 제일 친한 친구가 Jsing 이라는 아이디로 올린 다음 게시물을 읽게 되었습니다. 당신은 최근 대중매체와 언론을 통해 태블릿 PC에 관심을 갖게 되 어 제품 구매를 고려하고 있습니다.태블릿 PC에 대한 정보를 수 집하기 위해 방문한 전자제품 매장에서 탭플레이(TapPlay)라는 브 랜드를 접하게 되었습니다.탭플레이를 직접 사용해본 후,당신은 탭플레이가 다른 브랜드에 비해서 아주 뛰어나다는 느낌을 받았습 니다.집에 돌아온 당신은 브랜드 정보를 더 알아보려고 인터넷을 검색하던 중,우연히 처음 방문하게 된 커뮤니티 “소셜쉐어팩토 리”에서 Jsing이라는 회원이 올린 다음 게시물을 읽게 되었습니 다. 당신은 최근 대중매체와 언론을 통해 태블릿 PC에 관심을 갖게 되 어 제품 구매를 고려하고 있습니다.태블릿 PC에 대한 정보를 수 집하기 위해 방문한 전자제품 매장에서 탭플레이(TapPlay)라는 브 랜드를 접하게 되었습니다.탭플레이를 직접 사용해본 후,당신은 탭플레이가 다른 브랜드에 비해서 아주 뛰어나다는 느낌을 받았습 니다.집에 돌아온 당신은 브랜드 정보를 더 알아보려고 인터넷을 검색하던 중,전자제품에 관한 유명 파워 블로거 Jsing의 블로그 에서 다음 게시물을 읽게 되었습니다. <표 4-2> 사회적 거리 조작 시나리오 - 21 - 2)메시지 유형(MessageType) 본 연구에서는 메시지 유형의 조작(manipulation)을 위해서 본 실험 참여 표본과 다른 서울시립대학교 30명의 대학생을 대상으로 사전조 사를 실시하였다.<표 4-3>와 같이 실행가능성과 바람직성 메시지는 가상의 태블릿PC 브랜드인 탭플레이로 조작(manipulation)하였는데, Liberman과 Trope (1998)의 문헌을 바탕으로 실행가능성 메시지는 제품 가격,습득되기까지 시간,시기의 편리를 중심으로,바람직성의 메시지는 제품의 가치,제품의 품질,기대되는 특성을 중심으로 작성 했고 메시지 유형을 측정하기 위해 "제품성능의 문제점을 이야기하는 것 같다","제품사양의 문제점을 이야기하는 것 같다","제품을 사용하 면서 경험한 어려움에 대해 이야기하는 것 같다","제품을 이용하면서 겪었던 불편함을 이야기하는 것 같다"의 네 가지 문항을 사용하였다. 탭플레이는 보급형 제품으로 부담없는 가격이지만,역시 싼데는 이유가 있는 것 같습니다.OS 호환이 까다로워서 숙달되기까지 많은 노력과 시 간이 들어서 매우 번거롭습니다.게다가 기존 모델보다 더 빨라졌다고 하 지만 실상 사용해보니 체감속도는 더 느려지고 자주 버벅거려 사용하기 귀찮은 점이 많은 제품이네요. 탭플레이는 디자인이 전체적으로 불안정해 그립감이 떨어지고,프로그램 설치메모리가 부족해 전용 앱이 아니면 작동이 안되는 경우가 자주 발견 됩니다.게다가 카메라는 다중초점,안면인식 기능조차 없고 디스플레이 의 해상도까지 떨어지니 탭플레이는 퍼포먼스와 속도 그리고 휴대성까지 모두 불만족스런 제품이네요. <표 4-3> 메시지 유형 조작 - 22 - 2.종속변수(DependentVariables) 본 연구에서는 정보원천과의 사회적 거리와 메시지 유형이 온라인 네트워크 상에 게재된 제품 평가에 미치는 영향을 메시지 태도,감정 이라는 종속변수들을 통해서 살펴보고자 한다. 1)메시지 태도(MassageAttitude) 피실험자들에게 커뮤니티와 블로그에 게시된 글을 보여준 후,그들 이 느끼는 메시지에 대한 태도를 리커트 7점 척도를 사용하여 측정하 였다.'유용하다-유용하지 않다','믿을만하다-믿을 만하지 않다'와 같 이 종속변수를 측정하는 설문문항은 Bruner(1998)의 선행연구와 동일 하게 사용하였다. 1 유용하지 않다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 유용하다 2 믿을만 하지 않다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 믿을만 하다 3 도움이 되지 않는다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 도움이 된다 4 비효과적이다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 효과적이다 5 납득할 수 없다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 납득할 수 있다 6 중요하지 않다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 중요하다 <표 4-4> 메시지에 대한 태도의 측정항목 - 23 - 2)브랜드 태도(BrandAttitude) 메시지 태도와 마찬가지로 조작된 게시글을 읽은 후,탭플레이 브 랜드에 대해 어떻게 생각하는지 브랜드 태도를 리커트 7점 척도를 사 용하여 측정하였다.'좋다-나쁘다','호감간다-호감이 가지 않는다'와 같이 종속변수를 측정하는 설문문항은 Gurhan-Canli and Mahesearan (2000)의 연구에서 사용한 척도를 바탕으로 구성하였다. 1 나쁘다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 좋다 2 좋아하지 않는다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 좋아한다 3 해롭다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 유익하다 4 호감이 가지 않는다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 호감이 간다 5 마음에 들지 않는다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 마음에 든다 6 쓸모없다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 유용하다 <표 4-5> 브랜드에 대한 태도의 측정항목 - 24 - 제 3절 사전조사 본 실험의 사전조사는 실험설계상의 타당성을 높이기 위하여 메시 지의 내용의 조작(Manipulation)을 확인하기 위한 목적으로 행해졌다. 가상의 태블릿PC 브랜드 탭플레이에 관한 두 가지 유형의 메시지로 서울시립대학교 대학생 30명을 대상으로 실시하였다. 1.사전조사의 결과 1)메시지 유형(MessageType) 메시지 유형은 실행가능성과 바람직성으로 1)실행가능성,2)바람 직성의 각기 다른 2가지 버전의 조작된 실험지를 30명에게 무작위로 나누어 주었다.약 5분에 걸쳐 충분한 시간을 통해 꼼꼼히 읽어보게 한 후,제품성능의 문제점을 이야기하는 것 같다,제품사양의 문제점 을 이야기하는 것 같다,제품을 사용하면서 경험한 어려움에 대해 이 야기하는 것 같다,제품을 이용하면서 겪었던 불편함을 이야기하는 것 같다 로 7점 척도로 측정했다. 실행가능성과 바람직성의 정보가 담긴 두 가지 버전의 T-test결과 실행가능성과 바람직성 두 메시지에 대해서 평균 차이가 -1.7,유의확 률은 0.04로 유의미한 차이를 나타냈다.그러므로 본 실험에서는 사전 조사에서 증명된 제품 평가 메시지를 본 연구에서 사용하였다. - 25 - 제 4절 본 조사 1.설문지 구성 및 절차 본 연구의 설문지는 정보의 내용(바람직성/실행가능성)과 정보원천 과의 사회적 거리(인그룹/아웃그룹/파워블로거)의 수준에 따라 Version1,Version2,...,Version6의 형태로 총 6개의 설문지 형태로 구성되어 있다. 사회적 거리는 서울시립대광장 커뮤니티에 나와 가장 친한 친구, 정보와 우연히 처음 들어보는 가상의 커뮤니티의 회원,유명 파워블 로거 블로그에 게시된 제품 평가 정보로 시나리오를 제시한 후,각 커뮤니티와 블로그에 게재된 태블릿PC 제품 평가 정보를 보여주었다. 커뮤니티에 올라온 정보를 충분히 읽은 다음 각 정보에 대한 태도, 글 작성자의 전문성을 물은 후,방금 보았던 커뮤니티는 나와 얼마나 가깝다고 생각하는지에 대한 질문을 하였다.마지막으로는 인구 통계 학적 요소를 물었다. 2.자료수집 설문조사 대상자는 서울시립대학교 대학생 189명의 모집단으로 실 험조사를 실시하였다.사전조사로 조작을 검증한 메시지 유형(실행가 능성/바람직성)과 정보원천과의 심리적 거리(가까운/먼/파워블로거)를 통해 본 실험 설문을 실시하였다. - 26 - 제 5장 연구 결과의 분석 제 1절 신뢰성 분석 가설에 대한 검증을 하기에 앞서 설문조사를 통해 측정한 설문문항 들에 대해서 본 연구의 의도와 동일하게 측정되었는지를 분석하기 위 해 신뢰성 분석을 실시하였다.신뢰성은 어떠한 측정대상을 반복적으 로 측정하는 경우 동일한 결과 값을 얼마나 얻을 수 있는지를 나타내 는 지표로서 여러 번 반복 측정해서 얻은 측정결과 값들의 분산으로 신뢰성을 판단할 수 있다. 본 연구에서의 종속변수를 측정하는 측정 문항에 대한 신뢰성 분석 결과,메시지 태도는 Conbach'α =.924,브랜드 태도는 Conbach'α = .909 로 채택기준인 0.6이상으로 나타나 본 연구에서 사용된 측정 문항이 신뢰도를 가지고 있다고 볼 수 있다. 변수 문항 수 Cronbach'sα 메시지 태도 (Massageattitude) 6 .924 브랜드 태도 (Brandattitude) 6 .909 <표5-1> 변수의 신뢰성 분석 결과 - 27 - 제 2절 가설 검증 1.조작 검증(ManipulationCheck) 실행가능성/바람직성의 메시지 조작 효과는 4가지 질문 문항을 통 해서 확인되었다.T-검정 결과를 보면,실행가능성 메시지와 바람직 성 메시지는 모두 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다(Feasibility Message:N=96,평균=-.5990,표준편차=1.293,DesirabilityMessage: N=93,평균=.2473,표준편차=1.419,t=-4.281,p=.000<.05). 메시지의 유형을 묻는 질문은 "제품성능의 문제점을 이야기하는 것 같다","제품사양의 문제점을 이야기하는 것 같다","제품을 사용하면 서 경험한 어려움에 대해 이야기하는 것 같다","제품을 이용하면서 겪었던 불편함을 이야기하는 것 같다"의 4가지 질문은 Cronbach α =.652(>0.6)로 신뢰성에서도 채택되었다. 2.가설 검증의 결과 본 연구의 가설1-A,B을 검증하기 위해서 가상의 글 작성자로 인 해 발생할 수 있는 외적 변수의 영향을 줄이기 위해 글 작성자의 전 문성을 통제변수로 설정해 다변량분산분석(MANOVA)을 실시하였다. 두 개의 독립 변수(사회적 거리,메시지 유형)가 종속변수(메시지,브 랜드 태도)에 영향을 미치는 것을 알아본 결과,유의미한 차이를 나타 내고 있다(F=2.477 a,유의확률=0.44) - 28 - 1)메시지 태도(MassageAttitude) 먼저 정보원천과의 사회적 거리가 메시지 유형에 따라 메시지 태도 에 따라 어떠한 차이가 나는지 검증하였다.아래의 <표 5-1>에서 평 균 차이를 살펴보면 사회적 거리에 따라 메시지 유형의 차이가 크게 나타나지 않는 것을 알 수 있다.또한 큰 차이는 아니지만 사회적 거 리와 상관없이 실행가능성의 메시지가 더 선호된다는 것 역시 나타나 고 있다. 사회적거리 메시지 유형 N 평균 내집단 실행가능성 30 4.5400 바람직성 30 4.2733 외집단 실행가능성 32 4.5937 바람직성 32 4.2000 파워블로거 실행가능성 34 4.3176 바람직성 30 3.4667 <표5-2> 메시지 태도에 대한 사회적 거리와 메시지 유형의 평균 아래의 <표5-3>에서도 확인할 수 있듯이,메시지 태도에 영향을 미치는 요소로 사회적 거리(내집단/외집단/파워블로거)와(F=1.596,유 의확률=.206>.05)메시지 유형(F=2.011,유의확률=.158>.05)은 유의미한 차이를 보이지 않는다.그러나 사회적 거리와 메시지 유형 간 상호작 용 효과는 유의미한 차이를 나타낸다(F=3.111,유의확률=.047<.05). - 29 - 소스 제Ⅲ유형 제곱합 자유도 평균제곱 F 유의확률 Group 2.417 2 1.208 1.596 .206 Massage Type 1.523 1 1.523 2.011 .158 Group *Massage Type 4.712 2 2.356 3.111 .047 <표5-3> 메시지 태도에 대한 검정 결과 <그림5-1> 메시지 태도에 대한 사회적 거리와 메시지 유형의 상호작용 효과 - 30 - 사회적거리 메시지 유형 N 평균 내집단 실행가능성 30 3.5000 바람직성 30 3.1889 외집단 실행가능성 32 3.3542 바람직성 32 3.3177 파워블로거 실행가능성 34 3.3627 바람직성 30 3.7111 2)브랜드 태도(BrandAttitude) 사회적 거리에 따른 메시지 유형의 영향을 메시지 태도 외에도 브 랜드의 구매의도 및 감정 등을 설명할 수 있는 브랜드 태도도 함께 보았다.<표 5-4>에서 평균 차이를 살펴보면 사회적 거리에 따라 메 시지 유형의 차이가 나타남을 알 수 있다.즉 내집단처럼 사회적 거 리가 가깝게 인식되는 정보원천이 제공하는 제품정보는 바람직성보다 는 실행가능성 메시지에서 브랜드 태도가 높고,파워블로거처럼 사회 적 거리가 멀게 인식되는 정보원천의 경우에는 실행가능성보다는 바 람직성의 메시지에서 브랜드 태도가 긍정적으로 평가됨을 알 수 있 다. <표5-4> 브랜드 태도에 대한 사회적 거리와 메시지 유형의 평균 아래의 <표5-3>에서도 확인할 수 있듯이,브랜드 태도에 영향을 미치는 요소로 사회적 거리(내집단/외집단/파워블로거)와 메시지 유형 은 유의미한 차이를 나타내지 않는다.(F=.507,유의확률=.603<.05), (F=.491,유의확률=.484>.05).그러나 사회적 거리와 메시지 유형 간 상호작용 효과는 신뢰구간을 90%로 완화한다면 유의미한 차이를 나 타낸다.(F=3.009,유의확률=.052<0.1). - 31 - 소스 제Ⅲ유형 제곱합 자유도 평균제곱 F 유의확률 Group .657 2 .328 .507 .603 Massage Type .318 1 .318 .491 .484 Group *Massage Type 3.900 2 1.950 3.009 .052 <표5-3> 브랜드 태도에 대한 검정 결과 <그림5-2> 브랜드 태도에 대한 사회적 거리와 메시지 유형의 상호작용 효과 - 32 - 제 6장 결론 제 1절 연구결과 정리 본 연구는 정보원천과의 심리적 거리가 멀고 가까움의 차이가 메시 지의 유형에 따라 사후평가(태도)에 차이가 있음을 증명하는 것이다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 대학생을 대상으로 메시지 유형(실행 가능성/바람직성)의 조작에 관한 사전조사를 실시한 다음,189명의 실 험대상자를 통해 본 실험을 실시하였다.본 실험에서는 사회적 거리(내 집단/외집단/파워블로거),메시지 유형(실행가능성/바람직성)의 각 상황 에 맞게 설계된 실험에 따라서 실시하였다.본 실험의 결과,가설 1-A, B 모두 지지되지 않았다. 구체적으로는,소비자와 심리적 거리가 가까운 정보원천이 제공하는 제품평가가 제시되었을 때,소비자들은 메시지 유형에 대해서 바람직성 메시지를 선호해 기존의 가설과는 사후평가(태도)가 상반된 결과로 나 타났다. 소비자와 심리적 거리가 먼 정보원천이 제공하는 제품평가가 제시 되었을 때 역시 소비자들은 메시지 유형에 대해서 실행가능성 메시지 를 선호해 기존의 가설과는 사후평가(태도)가 상반된 결과로 나타났 다. 본 연구 결과를 통하여 정보원천과의 사회적 거리가 메시지의 유형 에 따라서 사후 평가에 영향을 미친다는 것을 증명하지 못했다.그러 나 이러한 결과는 소비자가 직접 사용해 본 결과 긍정적이라고 생각 했는데,온라인 정보 평가는 나의 의견과 상반되는 상황 설정 때문으 - 33 - 로 고려된다.Festinger (1957)의 인지부조화(Cognitive dissonance) 이론에 따르면 사람들은 두 개의 신념 또는 행동과 신념 간에 불일치 가 발생하면 심리적인 불편감을 느끼게 된다.인지부조화에 따른 심 리적 불편감은 이를 해소하려는 동기로 작용하며(Elliot& Devine 1994),이러한 부정적인 상태를 해결하기 위해 하나의 신념을 다른 신 념과 일치시키거나 이미 발생한 행동과 일치하도록 신념을 재평가하 게 된다.그러므로 본 연구 결과와 같이 기존 가설과는 상반된 결과 를 나타낸 것은 소비자의 경험과 상반된 의견이지 때문으로 고려된 다.소비자와 사회적 거리가 가까운 정보원천이 제공하는 제품 정보 는 먼 정보원천이 제공하는 정보보다 나의 경험과 상반되더라도 부조 화를 감소시키려고 할 것이기 때문이다.이러한 영향을 뒷받침해주는 추가 연구를 통해 증명해야 할 것이다. - 34 - 제 2절 연구결과의 의의 및 시사점 온라인 네트워크상의 구전에 대한 많은 연구들이 사회적 거리와 구 전정보의 영향력 사이에 긍정적인 상관관계가 존재함을 보여 왔지만 이러한 연구들은 소비자들이 실제 온라인 소비상황에서 참고하는 다 양한 정보들이 나와 심리적 거리가 먼 정보원으로부터 얻어지고 있다 는 현실을 충분히 설명하지 못하고 있다.본 연구에서는 해석수준 이 론을 도입하여 사회적 거리가 멀고 가까운 정보원천에 대해 소비자들 이 느끼는 심리적 거리를 바탕으로 하위해석수준 혹은 상위해석수준 의 마음가짐을 형성할 것이라 가정하였다.이러한 가정 하에,본 연구 는 점차로 그 중요성이 강조되는 인터넷 마케팅을 대상으로 보다 효 과적인 커뮤니케이션 전략의 수단으로서 SNS(소셜 네트워크 서비스) 를 활용하는 방법에 대해 새로운 시각을 제시하고 있다.즉,정보의 추상성과 내용 (실행가능성 vs.바람직성)에 따라 거리가 먼 정보원들 도 소비자의 정보평가에 더 큰 영향을 미칠 수 있는 상황을 알아내어 온라인 구전을 마케팅 관리자들이 보다 효과적으로 활용할 수 있는 전략적 시사점을 제공할 수 있다는데 큰 의미가 있다. - 35 - 제 3절 연구의 한계 및 향후 과제 본 연구를 통해 정보원천과 사회적 거리에 따라 메시지의 영향을 연구하였지만 몇 가지 제한점이 있다. 첫 번째,소셜 네트워크 서비스(SNS)는 커뮤니티와 블로그 외에도 트위터,페이스북,유투브 등의 여러 가지 다양한 유형이 있다.이같은 여러 가지 소셜 네트워크 서비스는 정보원천의 제품평가 정보에 다른 영향을 미치는 요소가 될 수 있을 것이다.본 연구에서는 사회적 거 리의 조작을 위해서 커뮤니티와 블로그 상황만 가정했을 뿐,다른 유 형의 소셜 네트워크 서비스에 대해서는 고려하지 않았다.두 번째,본 실험의 결과는 기존 가설과는 상반된 결과를 가져왔다.이러한 결과 는 기존 소비자의 경험과는 상반된 제품평가의 상황에서의 인지부조 화로 고려되는데,본 가정을 증명하기 위해서는 반대의 긍정 상황에 서의 추가 연구가 필수적이고 이를 통해서 기존 해석수준이론과 다른 흥미로운 연구가 될 수 있을 것이다.마지막으로,본 연구는 온라인 네트워크 상황을 가정함에도 불구하고 대학교 학생을 대상으로 했다 는 제한점이 있다.온라인 네트워크 상에는 다양한 배경을 지닌 수많 은 집단들이 있으므로 대학생 집단이 아닌 다양한 집단으로 온라인상 의 연구를 확장할 수 있을 것이다. - 36 - [참고 문헌 ] 임훈,신동우 (2010).“온라인 커뮤니티 내 다방향적 의사소통의 영향 에 대한 연구:게시자 전형성의 조절효과를 중심으로,”소비자 학연구,21(4),305-336. 한덕웅 (1995).집단 행동 이론의 비판적 개관(Ⅱ):집단간 관계 이론 을 중심으로.한국심리학회지:사회,10(1),39-84. 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A study of consumer product reviews.JournalofBusiness Research,63(12),1336-1341. doi:DOI10.1016/j.jbusres.2009.12.011 Zhao,S.(2006)."DoInternetUsersHaveMoreSocialTie?A Call for Differentiated Analyses of Internet Use" Journal of Computer-MediatedCommunication,11,844-862. - 42 - 당신은 최근 대중매체와 언론을 통해 태블릿 PC에 관심을 갖 게 되어 제품 구매를 고려하고 있습니다.태블릿 PC에 대한 정보를 수집하기 위해 방문한 전자제품 매장에서 탭플레이 (TapPlay)라는 브랜드를 접하게 되었습니다. 탭플레이를 직접 사용해본 후,당신은 탭플레이가 다른 브랜 드에 비해서 아주 뛰어나다는 느낌을 받았습니다.집에 돌아 온 당신은 브랜드 정보를 더 알아보려고 인터넷을 검색하던 중,당신이 평소 자주 방문하여 열심히 활동하는 서울시립 대 커뮤니티“시대광장”에서 당신의 제일 친한 친구가 Jsing 이라는 아이디로 올린 다음 게시물을 읽게 되었습니다. A0-Type [아래와 같은 상황을 상상해 보십시오] 위의 내용을 충분히 읽어보셨으면 설문지를 다음 페이지로 넘겨주시기 바랍니다. - 43 - 아래 커뮤니티와 게시글의 내용을 자세히 보신 후, 이어지는 설문에 응답해 주시기 바랍니다. 위의 내용을 충분히 읽어보셨으면 설문지를 다음 페이지로 넘겨주시기 바랍니다. - 44 - 당신은 최근 대중매체와 언론을 통해 태블릿 PC에 관심을 갖 게 되어 제품 구매를 고려하고 있습니다.태블릿 PC에 대한 정 보를 수집하기 위해 방문한 전자제품 매장에서 탭플레이 (TapPlay)라는 브랜드를 접하게 되었습니다. 탭플레이를 직접 사용해본 후,당신은 탭플레이가 다른 브랜 드에 비해서 아주 뛰어나다는 느낌을 받았습니다.집에 돌아온 당신은 브랜드 정보를 더 알아보려고 인터넷을 검색하던 중, 당신이 평소 자주 방문하여 열심히 활동하는 서울시립대 커 뮤니티“시대광장”에서 당신의 제일 친한 친구가 Jsing이라는 아이디로 올린 다음 게시물을 읽게 되었습니다. B0-Type [아래와 같은 상황을 상상해 보십시오] 위의 내용을 충분히 읽어보셨으면 설문지를 다음 페이지로 넘겨주시기 바랍니다. - 45 - 아래 커뮤니티와 게시글의 내용을 자세히 보신 후, 이어지는 설문에 응답해 주시기 바랍니다. 위의 내용을 충분히 읽어보셨으면 설문지를 다음 페이지로 넘겨주시기 바랍니다. - 46 - 당신은 최근 대중매체와 언론을 통해 태블릿 PC에 관심을 갖 게 되어 제품 구매를 고려하고 있습니다.태블릿 PC에 대한 정보를 수집하기 위해 방문한 전자제품 매장에서 탭플레이 (TapPlay)라는 브랜드를 접하게 되었습니다. 탭플레이를 직접 사용해본 후,당신은 탭플레이가 다른 브랜 드에 비해서 아주 뛰어나다는 느낌을 받았습니다.집에 돌아온 당신은 브랜드 정보를 더 알아보려고 인터넷을 검색하던 중, 우연히 처음 방문하게 된 커뮤니티 “소셜쉐어팩토리”에서 Jsing이라는 회원이 올린 다음 게시물을 읽게 되었습니다. A1-Type [아래와 같은 상황을 상상해 보십시오] 위의 내용을 충분히 읽어보셨으면 설문지를 다음 페이지로 넘겨주시기 바랍니다. - 47 - 아래 커뮤니티와 게시글의 내용을 자세히 보신 후, 이어지는 설문에 응답해 주시기 바랍니다. 위의 내용을 충분히 읽어보셨으면 설문지를 다음 페이지로 넘겨주시기 바랍니다. - 48 - 당신은 최근 대중매체와 언론을 통해 태블릿 PC에 관심을 갖 게 되어 제품 구매를 고려하고 있습니다.태블릿 PC에 대한 정보를 수집하기 위해 방문한 전자제품 매장에서 탭플레이 (TapPlay)라는 브랜드를 접하게 되었습니다. 탭플레이를 직접 사용해본 후,당신은 탭플레이가 다른 브랜 드에 비해서 아주 뛰어나다는 느낌을 받았습니다.집에 돌아온 당신은 브랜드 정보를 더 알아보려고 인터넷을 검색하던 중, 우연히 처음 방문하게 된 커뮤니티 “소셜쉐어팩토리”에서 Jsing이라는 회원이 올린 다음 게시물을 읽게 되었습니다. B1-Type [아래와 같은 상황을 상상해 보십시오] 위의 내용을 충분히 읽어보셨으면 설문지를 다음 페이지로 넘겨주시기 바랍니다. - 49 - 아래 커뮤니티와 게시글의 내용을 자세히 보신 후, 이어지는 설문에 응답해 주시기 바랍니다. 위의 내용을 충분히 읽어보셨으면 설문지를 다음 페이지로 넘겨주시기 바랍니다. - 50 - 당신은 최근 대중매체와 언론을 통해 태블릿 PC에 관심을 갖 게 되어 제품 구매를 고려하고 있습니다.태블릿 PC에 대한 정보를 수집하기 위해 방문한 전자제품 매장에서 탭플레이 (TapPlay)라는 브랜드를 접하게 되었습니다. 탭플레이를 직접 사용해본 후,당신은 탭플레이가 다른 브랜 드에 비해서 아주 뛰어나다는 느낌을 받았습니다.집에 돌아 온 당신은 브랜드 정보를 더 알아보려고 인터넷을 검색하던 중,전자제품에 관한 유명 파워 블로거 Jsing의 블로그에서 다음 게시물을 읽게 되었습니다. A2-Type [아래와 같은 상황을 상상해 보십시오] 위의 내용을 충분히 읽어보셨으면 설문지를 다음 페이지로 넘겨주시기 바랍니다. - 51 - 아래 커뮤니티와 게시글의 내용을 자세히 보신 후, 이어지는 설문에 응답해 주시기 바랍니다. 위의 내용을 충분히 읽어보셨으면 설문지를 다음 페이지로 넘겨주시기 바랍니다. - 52 - 당신은 최근 대중매체와 언론을 통해 태블릿 PC에 관심을 갖 게 되어 제품 구매를 고려하고 있습니다.태블릿 PC에 대한 정보를 수집하기 위해 방문한 전자제품 매장에서 탭플레이 (TapPlay)라는 브랜드를 접하게 되었습니다. 탭플레이를 직접 사용해본 후,당신은 탭플레이가 다른 브랜 드에 비해서 아주 뛰어나다는 느낌을 받았습니다.집에 돌아 온 당신은 브랜드 정보를 더 알아보려고 인터넷을 검색하던 중,전자제품에 관한 유명 파워 블로거 Jsing의 블로그에서 다음 게시물을 읽게 되었습니다. B2-Type [아래와 같은 상황을 상상해 보십시오] 위의 내용을 충분히 읽어보셨으면 설문지를 다음 페이지로 넘겨주시기 바랍니다. - 53 - 아래 커뮤니티와 게시글의 내용을 자세히 보신 후, 이어지는 설문에 응답해 주시기 바랍니다. 위의 내용을 충분히 읽어보셨으면 설문지를 다음 페이지로 넘겨주시기 바랍니다. - 54 - 안녕하십니까? 본 설문지는 소비자 의사결정에 대한 연구를 위한 것으로 여러분의 응답은 본 연구의 가설을 검증하기 위한 것으로만 사용될 것입니다. 본 설문지를 통해 얻어진 자료는 오직 연구를 위한 자료로만 사용될 것을 약속드리겠습니다.귀하의 성실한 응답이 본 연구의 귀중한 자 료로 활용됨을 고려하시어,모든 문항을 주의 깊게 읽어보시고 솔직 하고 성의 있는 응답 부탁드립니다. 바쁘신 와중에도 귀중한 시간을 할애해 주셔서 진심으로 감사합니다. A0-TYPE 설 문 지 2011년 11월 서울시립대학교 일반대학원 경영학과 마케팅 전공 지도교수 :신 동 우 연 구 자 :정 아 랑 연 락 처 :ahrang0705@naver.com - 55 - 당신은 최근 대중매체와 언론을 통해 태블릿 PC에 관심을 갖 게 되어 제품 구매를 고려하고 있습니다.태블릿 PC에 대한 정보를 수집하기 위해 방문한 전자제품 매장에서 탭플레이 (TapPlay)라는 브랜드를 접하게 되었습니다. 탭플레이를 직접 사용해본 후,당신은 탭플레이가 다른 브랜 드에 비해서 아주 뛰어나다는 느낌을 받았습니다.집에 돌아 온 당신은 브랜드 정보를 더 알아보려고 인터넷을 검색하던 중,당신이 평소 자주 방문하여 열심히 활동하는 서울시립 대 커뮤니티“시대광장”에서 당신의 제일 친한 친구가 Jsing 이라는 아이디로 올린 다음 게시물을 읽게 되었습니다. [아래와 같은 상황을 상상해 보십시오] 위의 내용을 충분히 읽어보셨으면 설문지를 다음 페이지로 넘겨주시기 바랍니다. - 56 - 아래 커뮤니티와 게시글의 내용을 자세히 보신 후, 이어지는 설문에 응답해 주시기 바랍니다. 위의 내용을 충분히 읽어보셨으면 설문지를 다음 페이지로 넘겨주시기 바랍니다. - 57 - ① OS 호환 ② 카메라 기능 ③ 배터리 성능 ④ 인터넷 속도 1 유용하지 않다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 유용하다 2 믿을만 하지 않다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 믿을만 하다 3 도움이 되지 않는다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 도움이 된다 4 비효과적이다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 효과적이다 5 납득할 수 없다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 압득할 수 있다 6 중요하지 않다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 중요하다 1 나쁘다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 좋다 2 좋아하지 않는다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 좋아한다 3 해롭다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 유익하다 4 호감이 가지 않는다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 호감이 간다 5 마음에 들지 않는다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 마음에 든다 6 쓸모없다 ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 유용하다 설문내용 전혀 매우 그렇지 그렇다 않다 1 제품성능의 문제점을 이야기하는 것 같다 1 2 3 4 5 6 7 2 제품사양의 문제점을 이야기하는 것 같다 1 2 3 4 5 6 7 3 제품을 사용하면서 경험한 어려움에 대해 이야 기하는 것 같다 1 2 3 4 5 6 7 4 제품을 이용하면서 겪었던 불편함을 이야기하는 것 같다 1 2 3 4 5 6 7 1.다음 중 위의 게시글에서 탭플레이의 단점으로 언급된 것을 모두 골라주 세요.앞의 게시글을 확인하시고 답해주세요. 2.'Jsing'이라는 작성자가 올린 게시글을 보시고 난 후 느낌을 떠올리며 아 래 질문에 답해주시기 바랍니다. 3.'Jsing'의 게시글을 다시 한번 확인하시고 난 후 탭플레이(TapPlay)브랜 드에 대하여 느낀 점을 떠올리며 아래 질문에 답해주시기 바랍니다. 4.'Jsing'이라는 작성자가 올린 게시글의 내용이 어떻게 느껴지시는지 답해 주시기 바랍니다. - 58 - 설문내용 전혀 매우 그렇지 그렇다 않다 1 작성자는 믿을만한 사람인 것 같다 1 2 3 4 5 6 7 2 작성자는 신용할 수 있는 사람인 것 같다 1 2 3 4 5 6 7 3 작성자는 제품에 대해 많은 정보를 가지고 있는 것 같다 1 2 3 4 5 6 7 4 작성자는 제품에 대해 평가할 자격이 있는 사람 인 것 같다 1 2 3 4 5 6 7 5 작성자는 해당 제품에 관한 전문가인 것 같다 1 2 3 4 5 6 7 설문내용 전혀 매우 그렇지 그렇다 않다 1 나는 태블릿PC에 대해서 많은 것을 알고 있다고 생각한다 1 2 3 4 5 6 7 2 내가 오늘 태블릿PC를 산다면 정보를 많이 찾아보지 않아도 현명한 선택을 할 수 있다 1 2 3 4 5 6 7 3 나는 태블릿PC 브랜드 간의 품질 차이에 대해서 잘 알고 있다 1 2 3 4 5 6 7 4 만약 내 친구가 태블릿PC에 대해서 묻는다면, 나는 제품에 대해서 상세히 설명해 줄 수 있다 1 2 3 4 5 6 7 설문내용 전혀 매우 그렇지 그렇다 않다 1 나의 이미지와 Jsing의 이미지가 일치한다고 생각한다 1 2 3 4 5 6 7 5.'Jsing'이라는 작성자가 올린 게시글을 보시고 난 후 느낌을 떠올리며 아 래 질문에 답해주시기 바랍니다. 6.태블릿 PC 제품에 대해서 다음 질문에 답해주시기 바랍니다. 7.Jsing(글 작성자)에 대해서 어떻게 생각하십니까? - 59 - 8.나와 Jsing(글 작성자)와의 가까운 정도를 나타내는 그림입니다.나와 가 깝고 먼 정도가 어느 정도입니까? 9.응답자 특성 성별 :① 남자 ② 여자 나이 :만 세 - 60 - TheEffectsofSocialDistanceonProduct Evaluation:TheModeratingRoleofConstrual Level When considering the purchase of products,the evaluation the productreceivesamanyeffectinpropensityandpurchasesituation of the consumer.The research examines the effects of social distanceonproductevaluation,whenconsumermakeadecision.In thisstudy,Idividedtwotypeofmessages,feasibilitymessageand desirability message to define whattype of recommendation is suitable for the ingroup peer and the outgroup member,power bloggercontexts. Thisresultshowsusabilityofconstrualleveltheoryandmassage type.Thesignificanceandimplication,limitationsofthesefindings werediscussed and topicstobeinvestigated in thefuturestudy werementioned. Keywords: Social Network Service, Construal Level Theory, Feasibility,Desirability,Attitude

온라인 네트워크상의 사회적 거리가 제품 평가에 미치는 영향 - 해석수준이론을 중심으로.pdf

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