선두주자의 포지셔닝 전략 / 후발주자의 포지셔닝 전략

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선두주자의 포지셔닝 전략

마케팅에서 적용되는 여러가지 법칙들 중 ‘선도자’의 법칙이라는 최상위 법칙이 있다. 선도자의 법칙이란 시장에 맨 처음 출시된 브랜드의 이점이 더욱 많다는 것이다. 비록 선도자가 제품상으로 부족함이 있더라도 맨 먼저 출시되었다는 것이 제대로 만들어 나중에 출시하는 것보다 더욱 메리트가 있다는 것이다. 이 선도자의 법칙은 사실 대부분 많은 경우에 그대로 적용된다. 그렇기 때문에 기업체 마케팅 담당자들은 가능하면 신제품 출시에 대해서 경쟁사보다 단 하루라도 빨리 시장에 내놓기 위해 필사적인 노력을 한다. 최초의 컴퓨터 회사 IBM, 최초의 대학교 하버드, 세계에서 가장 큰 렌터카 회사 Hertz, 가장 잘 팔리는 콜라 코카콜라…대부분의 시장에서 가장 잘 팔리는 상품은 최초로 만들어진 상품이다. 더 좋은 제품을 만드는 것보다 먼저 시장에 진입하는 것이 더 중요하다는 것이다. 그렇다면 선두주자의 포지셔닝 전략에 대해서 알아보도록 하겠다.

 

첫번째로 제품의 이미지를 소비자에게 반복 주입하는 것이다. 코카콜라의 고전적 광고 캠페인 ‘오직 그것뿐’은 모두 선두주자들에게 효과적인 전략이다. 리더십포지션을 계속 유지하는 방법은 최초의 컨셉을 계속 강화시키는 것이다. 이것은 모든 사람들이 인정하는 내용이어야 한다. 이것은 ‘우리가 No.1입니다’라고 얘기하는 것과는 전혀 다르다.

 

두번째로 경쟁사에 대한 신속한 대응이 필요하다. 경쟁사에서 급진적이고 새로운 컨셉을 소개했을 경우 대개 리더회사들의 반응은 ‘한번 두고 보자’이다. 어떤 문제의 대응책이 효과적이려면 시간이야말로 핵심적인 요소다. 2위였던 브리스톨-마이어스가 대트릴(Datri)의 가격을 인하하며 타이레놀(Tylenol)에 공세를 시작하자, 존슨 앤 존슨은 즉각 타이레놀의 가격을 인하하여 상대방의 공세에 대비했다. 그 결과 존슨社는 2위의 추격을 물리칠 수 있었다. 선두주자는 경쟁상의 움직임에 민감해야 한다.

 

마지막으로 선두기업은 멀티브랜드를 통해 경쟁기업의 도전에 대응하는 것이 필요하다. 대부분 선두주자들은 새로운 브랜드를 출하함으로써 경쟁사의 공세에 대응한다. 이 방법은 P&G사가 전통적으로 사용해 온 ‘멀티브랜드’ 전략이기도 하다. P&G의 성공적 브랜드들은 모두 독립된 아이덴터티를 갖고 있다. : 크레스트(치약), 헤드 앤 슐더스(샴푸), 팸퍼스(종이기저귀)... P&G는 결코 다른 경쟁자들처럼 기존 제품의 이름에 Plus나 Ultra, Super 같은 단어를 덧붙이지 않았다.

아이보리(Ivory)는 화장비누를 가리킨다. 과거 강력 세제를 출하할 때 아이보리는 ‘아이보리 세제’라는 이름을 원했는지 모른다. 만일 그렇게 했다면 소비자의 마음속에 이미 존재하는 화장비누로서의 아이보리의 포지션을 바꾸는 결과가 됐을 것이다. 변함없는 하나의 포지션, 이것이야말로 멀티브랜드 전략의 핵심이다.

 

후발주자의 포지셔닝 전략

IBM, Coca-cola등 대부분의 리딩 브랜드 (Leading Brand)는 시장 최초로 만들어지고 먼저 시장에 진출한 브랜드이다. 이러한 개척자 브랜드 (Pioneer Brand)가 선점우위에 있다는 사실은 맞는 말이다. 그렇다면 뒤늦게 진출한 후발 브랜드들은 성공할 수 없는가? 그렇지 않다. 여러 가지 방법으로 새로운 이미지를 심어주는 등 후발주자로서 리딩 브랜드 혹은 개척자 브랜드를 앞지른 브랜드들의 성공 사례와 남다른 전략을 알아보고자 한다.

 

첫번째로 후발주자는 기존 시장의 이미지에 새로운 개념을 도입하여 어필하여야 한다. 너무나 유명한 ‘2%부족할때’와 ‘게토레이’는 모두 시장의 후발주자였다. ‘미과즙음료’의 라는 새로운 카테고리의 개척자 (Pioneer Brand)는 남양유업의 ‘니어워터’이다. 그러나 타겟의 TPO에 맞춘 차별화된 네임을 선택하고 ‘미과즙음료’라는 새로운 카테고리에 어울리는 커뮤니케이션 전략으로 새로운 카테고리임을 충분히 어필, 그렇지 못한 니어워터를 앞섰다.

 

‘게토레이’가 스포츠음료시장에서 이미 후발주자로 시장에 들어가는 것은 매우 힘든 일이었다. 이유는 우리나라에서는 동아오츠카가 일본에서 포카리스웨트를 들여와 스포츠이온음료라는 카테고리에 잘 정착을 시켜놓고 있었기 때문이었다. 그래서 게토레이가 도입초기에는 크게 성공을 거두지는 못했다. 그러나 게토레이는 갈증해소 음료라는 조금 다른 카테고리를 만들어서 진출해서 성공한 케이스이다. 게토레이는 ‘갈증해소음료’라는 조금 다른 개념을 창출했고, 2%부족할때는 ‘물은 아니다’라는 새로운 카테고리임을 강조하여 차별화를 포지셔닝한 것이다. 시장에서 후발주자가 살아남기 위해서는 새로운 카테고리를 개척하거나 새로운 개념을 어필해야 한다.

 

 두번째로 후발주자로서 시장선도자 브랜드와는 확실히 차별적인 이미지로 고객의 마음 속에 강하게 남을 독창적인 컨셉을 심어주어 성공한 사례를 들 수 있다. 하이트맥주는 맥주시장의 후발주자로 93년에 출시됐다. 당시 만년 2위 브랜드였던 조선맥주는 시장점유율 1위였던 OB맥주가 공해 유발 사건으로 어려움을 겪고 있을 때 ‘HITE’라는 새로운 브랜드 전략으로 부동의 업계1위 자리에 올랐다. 후발주자가 시장 선도자였던 OB를 누른 것이다. 이유는‘지하 150m 천연암반수로 만든 깨끗한 맥주’라는 차별화된 컨셉으로 새로운 마켓 환경에 잘 진입하였기 때문이다. 현재 시장 점유율에서 하이트 맥주 하나만으로도 50%를 넘기고 있으며 매년 히트브랜드로 선정되고 있다. 같은 사례로 타이레놀은 ‘부작용 없는 진통제’라는 차별화된 명확한 컨셉을 제시하여 진통제 시장의 선도자였던 아스피린을 앞질렀다.

 

마지막 전략으로 아주 기본적인 내용이라 할 수 있겠지만 선도자의 장점보다 더 우월한 가치를 유지해 나가는 방법이다. 그 예로 인스턴트 커피시장에서의 리딩브랜드는 맥스웰이었지만, 테스터스초이스는 동일한 수준 이상의 품질과 함께, 할인된 가격 경쟁력과 더 많은 광고 홍보 노력을 아끼지 않았다. 그 결과 맥스웰을 앞질러 보다 더 강력한 인스턴트커피시장에서 브랜드인지도를 갖게 되었다.즉 후발주자가 중요한 속성에서 우위성이 더 많다면, 고객은 후발 브랜드를 더 높이 평가하게 될 것이고, 그에 따라 소비자의 선택은 바뀌게 될 것이다.

 

결론

브랜드를 인식하는 과정을 살펴보면 선도 브랜드의 자리는 후발 주자에 비해 확고해 보인다. 놀라운 사실은 소비자는 각종 매체로부터의 수많은 정보들 중에서 자신에게 부합되는 정보만을 걸러내는 여과기능(filtering)을 가지고 있다. 이를테면 한정된 소비자의 저장 용량을 먼저 채우고 다른 유사 데이터가 들어오는 것을 막는다는 것인데, 설령 기억된다 하더라도 소비자 머릿속에 오래 살아 있지 못하고 소멸 되어간다는 것이다. 그것이 후발 브랜드의 한계라 말할 수 있다.

 

그러나 후발 주자의 경우 가장 큰 장점은 선도자의 많은 분야, 즉 연구계발, 인프라 개발 투자 등에서 쉽게 말하면 무임승차할 수 있다는 것이다. 한마디로 정의 하자면 기술 비용이나 모방 비용이 선도자 보다 낮다는 것-이 부분을 선도 브랜드는 경계해야 한다. 또한 후발 브랜드는 기술적 불확실성과 시장의 실패 사례에서 어느 정도 자유로울 수 있다. 더불어 이를 해결함으로써 이익을 얻을 수도 있다. 사실 불확실한 시장에 조기 진입하는 것은 분명히 상당한 위험을 내포하고 있는 것이다. 선도 브랜드가 제대로 포지셔닝하지 못할 때 후발 브랜드는 이상점에 가깝게 재 포지셔닝할 수 있다는 점도 선도자로서는 간과할 수 없는 부분이다.

 

'강한 것 만이 살아남는다’는 브랜드 경쟁은 소비자가 인정하는 리딩 브랜드만이 거의 모든 업종에서 소비의 절대적인 부분을 차지할 가능성이 높아지고 있는 것을 뜻한다. 따라서 시장에서 공존하며 서로의 영역을 인정하던 브랜드들이 점차 리딩 브랜드 위주로 재편될 것이고, 시장의 후발브랜드 (Challenge Brand)들은 각각 여러 가지 적합한 전략으로 리딩 브랜드가 되기 위한 노력을 구사해야 할 것이다.