경영과 시장을 이해하는데 필수적인 요소, 단순한 개념 기억용
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가치사슬
[ value chain , 價置─ ]
경제용어로, 기업활동에서 부가가치가 생성되는 과정.
기업활동에서 부가가치가 생성되는 과정을 의미한다. 1985년 미국 하버드대학교의 마이클 포터(M. Porter)가 모델로 정립한 이후 광범위하게 활용되고 있는 이론틀로, 부가가치 창출에 직접 또는 간접적으로 관련된 일련의 활동·기능·프로세스의 연계를 의미한다. 주활동(primary activities)과 지원활동(support activities)로 나눠볼 수 있다.
여기서 주활동은 제품의 생산·운송·마케팅·판매·물류·서비스 등과 같은 현장업무 활동을 의미하며, 지원활동은 구매·기술개발·인사·재무·기획 등 현장활동을 지원하는 제반업무를 의미한다. 주활동은 부가가치를 직접 창출하는 부문을, 지원활동은 부가가치가 창출되도록 간접적인 역할을 하는 부문을 말한다. 이 두 활동부문의 비용과 가치창출 요인을 분석하는 데에 사용된다.
이를 통하여 가치활동 각 단계에 있어서 부가가치 창출과 관련된 핵심활동이 무엇인가를 규명할 수 있으며, 각 단계 및 핵심활동들의 강점이나 약점 및 차별화 요인을 분석하고, 나아가 각 활동단계별 원가동인을 분석하여 경쟁우위 구축을 위한 도구로 활용할 수 있다. 보통 기업의 내부역량 분석도구로 많이 사용된다. 그러나 인터넷과 정보통신의 발달로 해체가 가속되면서 네트워크를 통한 아웃소싱이 활발하게 진행되고 있다.
[네이버 지식백과] 가치사슬 [value chain, 價置─] (두산백과)
가치사슬
목차
가치사슬이란 기업이 제품 또는 서비스를 생산하기 위해 원재료, 노동력, 자본 등의 자원을 결합하는 과정이다. 가치사슬 분석은 최종 제품이나 서비스에 부가되는 가치(value)의 관점에서 각각의 활동을 분석하는 것이다. 개별 활동이 갖는 가치에 관심을 둔다는 점에서 가치사슬 분석은 개별 활동의 경쟁력에 관심을 둔다. 따라서 새로운 가치사슬(수직적 통합 등)을 추가 또는 분화시키는 등의 의사결정에서 유용한 분석 틀이다. 그러나 미디어 산업의 경우 인터넷의 등장이나 융합현상으로 인해 가치 사슬이 해체되고 있는 상황이다.
1. 가치사슬 분석의 유용성
경쟁이론을 정립하여 가치사슬 분석(value chain)에 크게 기여한 미국의 학자 마이클 포터(Michael Porter, 1947~ )ⓒ 커뮤니케이션북스
기업의 경쟁력은 지속가능한 차별성 즉, 고객들에게 보다 많은 가치를 제공하거나, 보다 싸게 가치를 만들어내면 확보할 수 있다. 보다 많은 가치를 제공하면 가격을 높게 받을 수 있고, 생산성이 높으면 단위 당 원가를 낮출 수 있어야 초과 수익이 가능해진다. 결국 기업 간 원가와 가격 차이는 제품이나 서비스를 기획하고, 생산 판매 전달하는 데 필요한 수백 가지의 활동에서 비롯된다. 전체적인 경쟁력은 기업 활동의 일부가 아닌 모든 것에서 생겨난다는 가치사슬의 관점에서 미디어 산업을 분석하면 유용하다.
경쟁이론을 정립한 마이클 포터(Michael Porter)는 가치사슬(value chain) 분석에 크게 기여했다. 이는 산업조직론 또는 미시경제학에 뿌리를 둔 분석적인 개념 틀이다. 경제학에서 가치의 개념을 차용해, 조직들은 출시될 제품과 서비스를 창출하기 위해 다양한 자원들을 사용한다는 것을 전제로 한다. 성공적인 기업이란 사용한 자원보다 더 많은 가치를 지닌 제품과 서비스를 창출할 수 있도록 그 자원들을 효율적으로 결합하는 기업이라고 할 수 있다. 이러한 잉여가치가 바로 이익이다.
2. 가치사슬의 정의
원래 의미의 가치사슬 분석은 최종 제품이나 서비스에 부가되는 가치(마진이라고 알려진)의 관점에서 각 활동을 분석하는 것이다. 조직의 가치사슬이 경쟁력을 갖출수록 제품 전체의 가치는 개별의 합을 초과하며 마진의 합계가 이익이 된다. 사용한 자원보다 더 많은 가치 재화와 서비스를 생산하기 위해 자원을 결합하는 과정을 가치사슬(value chain)로 정의한다. 따라서 이 모형은 경쟁우위란 규모, 즉 가급적 많은 가치사슬을 수직적으로 통합(vertical integration)함으로써 달성할 수 있다는 것을 전제로 하고 있다.
가치사슬 분석은 다양한 유형의 전략적 의사결정을 수반할 경우 어려운 분석 작업의 일부다. 예를 들어 수직적 통합의 범위에 대해서나, 규모의 경제(economy of scale)나 범위(scope)의 경제에 대해서(여러 부문에 걸쳐 자원을 배분할 것인지 특정 분야에 집중할 것인지)다. 예를 들어 AOL의 CEO인 스티브 케이스(Steve Case)가 타임워너를 사들이기로 했을 때 그는 수직적 통합전략을 추구함으로써 규모 및 범위의 경제성 제고를 달성하려고 했다. 이는 거느리고 있는 미디어 플랫폼(platform)의 숫자와 플랫폼에 탑재할 콘텐츠의 양을 늘림으로써 달성될 수 있다.
기업의 가치사슬은 해당 분야의 상류(upstream)및 하류(downstream) 가치사슬에 구현돼 있다. 따라서 신문사의 가치사슬은 무엇보다도 뉴스통신사(콘텐츠 공급), 인쇄소 및 잉크회사(생산), 그리고 배달망과 연계돼 있다. 산업의 가치체계는 해당 분야 내 개별적인 가치사슬을 시스템, 즉 창조자부터 소비자까지 이어진 활동 망으로 연계시킨다.
포터는 수많은 기업들의 전략 실패는 특정 조직을 환경과 연계시키도록 짜여진 전략을 개별 활동들로 실행하는 게 어렵다는 점에서 발생한다고 봤다. 그는 전략 수립활동과 실행 간 연결고리로서 가치사슬을 발전시켰다. 조직의 가치창출 활동을 전략적 단계로 분해함으로써 각 활동을 분석할 수 있으며, 개별 활동의 원가와 차별화 원천을 발견할 수 있다. 이 분석은 핵심 과정과 활동이 소비자 가치를 증대시키고 경쟁우위를 제고하는 방향으로 변화시키거나 새로운 사업을 창출할 수 있도록 개선할 수 있는 방법을 보여 준다.
가치사슬은 미디어 산업의 융합(convergence) 현상을 기업인이나 컨설턴트 학자들에게 유용하게 분석할 수 있는 좋은 도구였다. 그러나 대다수 사례 연구에서 앞에서 말한 순수모형, 즉 기업활동을 하나하나 해부해서 분석하는 방식이 아니라, 미디어 제품이 창출되고 최종 소비자에게 전달되기까지 여러 단계를 묘사하는 간편한 수단으로 산업 수준 분석에 유용하다.
3. 미디어 기업의 부문별 가치사슬
미디어 산업은 전 세계 어디에서나 4가지 부문으로 구성돼 있고 각 부문은 각각의 상이한 가치사슬을 갖는다. 콘텐츠 생산, 콘텐츠 전달, 광고판매, 소비자 반응이다. 이 과정들은 해당 업종에서 실무적으로 오랜 시행착오를 통해 정착된 관행들이다. 잡지나 신문 같은 분야는 TV, 음반, 온라인 등 역사가 짧은 미디어에 비해 이 과정이 좀 더 세련되어 있다.
콘텐츠 생산 과정은 미디어 산업의 핵심이다. 콘텐츠 생산은 콘텐츠 확보-계약-패키징-가격 결정-마케팅 등의 단계로 구성된다. 이 단계에서 가장 중요한 일은 콘텐츠 확보다. 여기엔 법적 권리만을 얘기하는 게 아니고 원고 확보, 노래 취입, 기사, 영화 파일 등 창작과정에서 나오는 구체적인 실체를 말한다. 콘텐츠는 신문이나 TV처럼 자체 생산하는 경우도 있고, 노래나 책처럼 외부에서 가져오는 경우도 있다. 잠재력 있는 재능을 발굴해 회사와 연결하는 일이 출발점이다. 이어 저작권 계약이다. 가수, 영화사, TV프로덕션 등 창작자들과 방송사, 잡지사, 출판사 등 미디어 기업 간에 이뤄지는 게 보통이다. 패키징(packaging)은 콘텐츠를 미디어 상품으로 변환하는 부문으로 미디어 기업으로선 핵심 경쟁력이 된다.
물리적 상품 전달은 미디어 산업엔 매우 중요하다. 콘텐츠 전달은 미디어 상품을 유통하는 과정으로 가치를 창조하기보다는 비용을 수반하는 것으로 여겨진다. 이 일에서 중요한 일은 효율과 효과를 조화시키는 일이다. 보통 원재료 구매-생산-보관-유통의 단계로 구성된다.
신문 텔레비전 모두 광고 판매가 매우 중요한 일이다. 콘텐츠 비용은 고정돼 있는 반면 광고 수입이 증가하면 미디어 기업으로선 수익성에 큰 차이가 나기 때문이다. 광고 판매의 중요성은 분야별로 차이가 크다. 인쇄 매체는 광고 수용 여력이 많은 반면 방송 매체들은 편성지침 상 시간당 광고시간에 제약이 있다. 광고 공간 및 시간 확인-가격 설정-판매 영업-광고카피 제작-통합 편성 등의 단계로 구성된다.
소비자 반응 부문이 가장 발달된 분야는 출판사, 케이블TV 등이다.
4. 가치사슬의 해체
디지털화나 인터넷 등과 같은 기술 발전, 특히 융합이 가치사슬을 해체하고 있다. 앞서 말한 마이클 포터(Michael Porter)의 모형대로 가치사슬 내 모든 기능을 하나로 묶어 각 단계에 주어진 강점을 공유하는 경우 중요한 것은 가치사슬 전반에 걸친 경쟁우위다. 종합적으로 경쟁력이 있을 때에는 어느 단계가 경쟁우위가 있는지 중요치 않다. 그러나 가치사슬이 해체될 때 평균적인 경쟁우위는 더 이상 의미가 없다. 해당 조직은 한 활동의 부진함을 메우기 위해 경쟁력이 있는 다른 활동과 묶을 수 없다. 왜냐하면 오로지 한 단계에서 성과를 극대화하려는 경쟁자가 등장하게 마련이기 때문이다. 따라서 생존하기 위해선 각 단계 하나하나가 경쟁력을 지녀야 하는 것이다.
인터넷 및 디지털화가 등장하기 이전 매스미디어 산업은 상대적으로 비교적 단순한 가치사슬을 지니고 있었으며 많은 분야에서 주요 기업들은 전 단계에 걸쳐 상당한 통제력을 지니고 있었다. 전통적으로 이는 보통 콘텐츠의 개발, 포장, 유통, 수용자 조직화 등으로 구성된 연속과정(sequence)이 원형이었다. 하지만 매스미디어 산업 등 여러 산업 분야의 가치사슬에서 중요한 변화들이 발생했다. 이를 해체(deconstruction) 즉, 전통적인 산업구조의 와해 및 재구성이라고 명명할 수 있다.
1) 탈중개화 ·묶음 해체
탈중개화(disintermediation)와 묶음 해체(unbundling)는 기술 발전 특히 유통 수단과 수신 방식의 기술 발전이 규제 완화와 뒤섞이면서 지금까지는 치밀하게 짜여 있던 가치사슬로부터 특정 단계를 분리하는 일이 가능해진 것을 말한다. 이는 진입 장벽을 낮춤으로써 가치사슬의 특정 단계에만 주력하는 새로운 사업 방식의 등장을 촉진하고 있다. 바로 MTV가 기존의 가치사슬에 새로운 단계를 추가함으로써 시작된 사업이다. 새로운 단계란 종합판매(aggregation) 또는 외부콘텐츠(뮤직 비디오) 구매 및 묶음 판매를 말한다. 기존의 사업자들은 묶음 해체를 통해 기존의 수직 통합된 가치사슬을 독자적인 경쟁력을 지닌 개별 회사로 분리할 수 있게 됐다. 이 경우 가치사슬 전체의 가치를 합치려고 할 때 특정 단계가 경쟁력이 없으면 아웃소싱을 해야 하는 문제가 생긴다. 이는 기업의 전략적 관점의 변화를 요구한다. 결국 핵심 경쟁력에 집중하면서 비핵심 활동은 아웃소싱을 하고 아웃소싱 파트너와 지속적인 관계를 유지해야 한다는 의미다.
2) 분화, 확장, 축소
단일 단계가 수많은 개별 활동으로 나눠질 때 가치사슬은 분화(fragmentation)한다. 따라서 콘텐츠 단계는 자체 생산한 콘텐츠를 자체 유통망으로 유통시키는 것에서 콘텐츠 관련 다양한 활동으로 분화될 수 있다. 즉 자체생산뿐만 아니라 제3자로부터 콘텐츠를 사들이거나 외부 콘텐츠를 가공하는 활동들이 분화의 대상이다.
분화(fragmentation)는 가치사슬의 확장(extension)을 초래해 단계가 늘어난다. 이는 유통 단계에서 두드러진다. 신문 산업의 가치사슬 분화는 신문사들이 자신들의 콘텐츠를 신문, 온라인, 모바일, 그리고 팟캐스트 포맷으로 유통시킬 수 있음을 의미한다. 마찬가지로 TV 시리즈는 방송망에서 방영하는 게 전통적인 방식이지만 인터넷 전송도 가능하며, 비디오나 아이팟(iPod)으로 시청할 수도 있다. 가치사슬 단축(contraction)의 사례도 많다. 음반회사들은 이제 새로운 아티스트를 발굴하고 새 노래를 유통하기 위해 인터넷을 활용함으로써 전통적인 생산, 마케팅, 유통 활동을 생략하는 경우가 많아졌다.
엔데몰(Endemol)은 새로운 형태의 미디어 기업으로서 전 세계를 상대로 TV 프로그램 포맷(format)을 공급하는 회사다. 방송사가 필요로 하는 콘텐츠가 증가하는 데 따른 프로그램 외주의 추세 속에서 등장한 것으로 TV 가치사슬 분화의 결과라고 할 수 있다. 엔데몰은 〈빅브라더(Big Brother)〉 등 매우 성공적인 TV 프로그램 포맷을 만들어냈으며 이 분야에선 세계 최대의 기업이다. 가치사슬 가운데 콘텐츠 부문에서 전문영역[리얼리티 드라마, 게임, 데이트 그리고 인포테인먼트(infotainment)]에 중점을 둔 사업모델을 개척했다.
3) 비선형 사슬
미디어 분야에서 진행 중인 변화는 가치사슬들은 선형이 아니며, 비연속적 쌍방향 구조가 앞으로 추세라는 점에 주목해야 한다. 많은 주장들이 신경제의 산물인데도 비선형 가치사슬이 등장하고 있다는 점은 분명하다. 엔데몰의 사업 모델은 예를 들어 수직적 통합조직을 높은 수준의 제휴 관계와 다양한 플랫폼을 포괄하는 유통구조와 결합시켰다. 또 다른 예는 뮤지션들이 온라인을 팬 관리 등에 결합시켜 블로그를 적극 활용하는 것이다.
참고문헌
- Albarran, A., Chan-Olmsted, S.,& Worth, M.(2006). Handbook of Media Management and Economics. 김동규 외 옮김(2009). 『미디어경제경영론』. 서울: 나남.
- Aris. A., Bughin. J.(2005). Managing Media Companies. NJ. John Wiley & Sons.
- L. Kung(2008). Strategic Management in the Media. London: SAGE Publications.
주제어
- 규모의 경제, 범위의 경제, 플랫폼, 종합판매, 탈중개화, 분화, 프로그램 포맷
[네이버 지식백과] 가치사슬 (미디어 경영, 2012, 커뮤니케이션북스)
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