마케팅 홍보 전략

마케팅 홍보 전략

이인희 경제학 박사

목 차

I. 소비자 행동의 결정요인

II. 소비자 행동분석

III. 마케팅 프로세스의 단계

1. 마케팅환경의 분석

2. 마케팅전략

1) 시장세분화

2) 표적시장 선정

3) 포지셔닝

3. 마케팅 믹스

4. 마케팅 매니지먼트 시스템 구축

IV. 소매점의 마케팅

1. 제품의 판매전략

2. 점포의 외형적 이미지 전략

3. 판매원 관리

4. 촉진전략

5. 소매점의 매출변화요인

6. 소매점포의 마케팅전략

7. 매장운영 전략

8. 소매점의 홍보촉진 방법

9. 판매 포인트 점검사항

10.업종별 마케팅 홍보전략

11.고객을 위한 신 개념의 발상전환

마케팅이란 소비자가 필요로 하는 상품을 생산하고 생산된 제품을 광고나 판매 촉진 활동을 통해 다수의 소비자에게 판매하려는 노력이다.

마케팅활동을 통해서 고객을 창조하고 거래관계를 지속적으로 유지하여 단골을 만드는 것 이 마케팅의 목표이다. 기업이 최소 한번이라도 거래를 한 경우 우리는 고객(Customer)이라 부르며 그 관계를 지속적으로 유지할 경우 단골(Client)이라고 한다.

고객을 만드는 방법은 무엇인가 ? 그것은 소비자의 필요(Needs)와 욕구(Want)를 이해하고 문제를 해결해 주어야 한다. 마케팅의 핵심은 이러한 소비자의 욕구(결핍)와 교환이다. Needs(필요)가 일차적 욕구(태생적)라면 Wants는 이차적 욕구(후천적학습)이다.

소매업의 마케팅기능은 고객이 희망하는 상품과 관련된 서비스를 고객이 원하는 시기와 장소에 맞춰 적당한 가격과 수량으로 제공하는 활동이다.

I. 소비자행동의 결정요인

소비자는 왕이다. 오늘날 소비자 중심의 기업활동이 중시되고 있다.

소비자의 처한 환경과 그들의 문화와 소비행태 등을 이해하여야 한다

소비자의 소비행위는 다양한 요인들에 의해 영향을 받는다.

크게는 사회문화적 요인(문화, 규범, 가치, 신념, 등의 삶의 방식)과 사회적 요인(가족, 친구, 동료집단 등)으로 문화적환경과 물리적 환경에 영향을 받고 적게는 개인들의 심리적 요인(태도, 학습, 개성, 지각, 라이프스타일 등)의 영향을 받는다.

이밖에도 개인의 직업, 소득, 성별, 학력, 등 개인적인 요인에 의해서 직접적인 영향을 받는다.

기업들은 소비자에 대해 마케팅 자극(제품, 광고, 경쟁사의 제품 및 광고)을 주고 소비자는 모든 요인들에 대한 정보를 종합하여 분석(정보처리과정: Information Processing)하고 의사결정 과정(Decision Making Process)을 통해 소비행위를 하게 된다.

이 과정에서 소비자의 제품에 관여도를 기준으로 고․저 관여도 제품으로 구분되고 의사결정 또한 달라지게 된다.

고관여 제품.의 의사결정 : 문제인식-정보탐색-대안평가-구매-구매후 행동

저관여 제품의 의사결정 : 문제인식-구매

정보 처리과정(Information Processing)이란 정보의 자극(Stimulus)- 노출(Exposure: 개인감정의 노출)-주의(Attention : 소비자의 주의를 기울이는 정도)-해석(Interpretation : 자극에 대한 소비자의 해석으로 감각기억, 단기기억, 장기기억등을 통해서 해석한다)

참고) 매슬로우(A. Maslow)가 구분한 5단계의 욕구

1. 생리적 욕구

2. 안전의 욕구

3. 사회․소속의 욕구

4. 존경의 욕구

5. 자아실현의 욕구

II. 소비자 행동 분석

소비자를 알기 위해 그들이 심리나 소속집단, 의사결정 요인 등을 조사하는 것을 말한다. 마케팅 활동의 요소인 제품, 가격, 유통, 촉진 등을 효과적적으로 집행하는데 기본적인 단서가 된다.

'고객만족', '고객감동' 요즘 특히 많이 접할 수 있는 단어들이다. 많은 기업들이 고객만족, 고객감동을 내세우며 소비자의 마음을 사로잡으려 하고 소비자를 만족, 감동시키기 위한 제품을 개발하려고 노력하고 있다. 그러면 각각의 제품에 대한 소비자는 누구이며 그들은 어떤 생각을 가지고 행동할까? 제품의 소비자가 누구인지는 어느 정도 예측은 가능하다. 종이 기저귀의 소비자는 유아이고 구매자는 부모가 될 것이다.

소비자의 속마음과 욕구를 파악하는 일은 대단히 어려울 것이다. 하지만 적어도 그들이 좋아하는 장소가 어디인지, 좋아하는 잡지가 무엇인지, 어떤 스타일의 삶을 살아가는지는 구분할 수 있다. 97년 가을 거리와 유원지에는 PCS라는 새로운 통신수단을 홍보하려는 사업자들의 시연회로 넘쳐 나고 있다. 역이나 터미널 앞, 놀이공원, 젊은이들이 많이 찾는 신촌이나 대학로 등 PCS 사업자들은 그들의 고객이 누가 될지 이미 알고 있고 또한 그 사람들이 어떤 곳을 자주 가는지 알고 있기에 고객이 될 가능성이 큰 사람들이 많이 모이는 장소에서 시연회를 하는 것이다.

1. 문화적 요인

문화적 요인은 소비자 행동에 가장 폭넓고 깊게 영향을 미친다. 소비자가 속해 있는 사회계층이나 문화는 소비자의 생활 모든 측면에 가장 중요한 영향을 준다. 문화적으로 비슷한 부류에 속하는 사람들은 그렇지 않는 사람들과 구분되는 행동을 한다. 일본인을 쟈스민향을 좋아하고, 미국인은 레몬향을 좋아하듯이 나라는 물론이고, 보다 좁은 한 사회 안에서도 사회 계층에 따라 각기 다른 특징을 나타낸다.

잡지를 예로 들어보자. 패션잡지와 시사잡지 등은 분명 그 독자층을 달리한다. 양 잡지의 독자층은 분명 구분되는 특성을 가지지만 잡지를 구독하는 사람들인 비슷한 특징을 가지고 있다. 만약 제품의 생산자가 자신이 생산한 제품을 사용하는 소비자들이 어떤 계층에 속하는지 알고 있고 그 계층의 특성을 파악하고 있다면 소비자에 대한 접근을 훨씬 효율적으로 할 수 있을 것이다.

패션잡지에는 의류, 향수, 고급레스토랑 등의 광고가 실리고, 이는 월간지를 보는 계층이 멋을 추구하는 주로 여성층이며 이들이 이러한 상품의 주요 소비자라는 전제를 포함한다. 반대로 컴퓨터 관련 잡지는 대부분의 광고가 컴퓨터 관련 소프트웨어나 하드웨어로 채워지며, 자동차 관련 잡지는 자동차 용품에 관한 광고가 대부분이다.

이 처럼 비슷한 사회계층이나 집단이 어떤 특징을 가지고 어떤 행동을 하는지 알고 있는 것은 소비자에게 정확하게 접근하고 필요한 정보를 전달하는데 중요한 관건이 될 것이다.

2. 사회적 요인

상품 구매의 의사결정 등 소비자의 행동은 구매상품의 가격이나 특성에 따라 구매집단에서의 영향력이라는 사회적 특성에 많은 영향을 받게 된다.

종이기저귀의 소비자는 틀림없이 유아일 것이다. 그렇다면 종이 기저귀의 구매자도 유아일까? 종이 기저귀의 구매자는 대부분이 아이 부모들이다. 종기 기저귀는 구매자와 사용자가 다른 제품이다. 많은 상품들은 특별히 구매자와 사용자가 구분되지 않는 상품이지만 기저귀 예와 같이 구매자와 사용자가 분명하게 구분되는 상품이 있고, 또 실제 구매자와 사용자가 특별히 구분되자 않는다 하더라도 구매의사결정에 많은 영향을 미치는 사람은 구분되기 마련이다. 따라서 제품의 판촉 활동을 할 때 누구를 대상으로 판촉 활동을 해야 하며 또 광고의 시간대나 판촉의 장소가 어디가 되어야 할지는 쉽게 고려할 수 있다.

50년대 아버지가 시장에서 가족들이 쓸 물품을 구매해 오시던, 즉 구매의사결정자가 가장이었던 시대와는 달리 현대의 가족은 중요한 물품일 경우 부부가 의논하여 공동구매를 하는 경우가 잦아지고 자녀의 의견 또한 많이 반영되고 있다.

이와는 다른 구매형태도 있다. 97년 우리나라를 휩쓸었던 이스트팩이라는 가방에 대하여 예를 들어보자. 이 가방과 관련된 기사는 이미 방송이나 신문지상에 많이 언급되었다.

여름휴가철에 지구 저편 유럽의 파리에서 이스트백을 맨 사람들중 상당수가 한국인이었다.

현지에서는 이스트백이 한국의 국민가방이냐는 얘기가 나돌 정도였다.

왜 그 가방을 매고 다니느냐는 질문에 대한 대답은 중․고등학생 즉, 나이가 어릴수록