특수한 가격 책정
1. 비선형 가격 책정(non linear pricing)
최근 들어 비선형 가격 설정이라는 것이 가격 차별화의 주요 수단으로 많이 쓰이고 있다. 비선형 가격이란 제품 혹은 서비스의 단가가 고객이 구입하는 양에 따라 달라지는 가격 체계를 말한다. 예를 들어, (기본요금+사용횟수*1회 사용료)로 되어 있는 전화요금이나 전기세, 수도세 등과 몇 개 이상을 구매하면 할인해 주는 것이나, 마일리지 제도를 운영하는 항공사나 점포 등에서 이용되는 가격제도 등이다. 고객이 비선형 가격이 적용되는 상품이나 서비스를 구매할 경우에는 고객 스스로 얼마나 사느냐에 따라 그가 지불할 상품이나 서비스의 단가가 정해지는 것이다.
(1) 비선형 가격 설정의 이익 증대 가능성
① 고객이 일정량 이상을 구입해야 비로소 할인의 혜택을 받을 수 있게 하면 많은 뜨 내기 고객을 단골고객으로 바꿀 수 있다. 왜냐하면, 할인 혜택을 반기 위해 물건 을 일정량 이상 구매하여 사용하다 보면 자연히 그 상표에 애착을 가질 가능성이 높아지기 때문이다.
② 가격 체계를 1개 1000원, 3개 2500원, 6개 4500원 식으로 해놓으면 가격 탄력성이 낮고 소량의 구매자는 비싼 단가를 부담하고 가격에 예민한 구매자는 싸게 사기 위하여 많은 양을 구매할 것이다. 이렇게 소비자들의 가격탄력성에 따라 가격을 달리 함으로써 소비자 잉여의 상당부분을 회사의 이익으로 전환시킬 수 있다.
(2) 비선형 가격 설정의 형태
① 이중 요율: 구매량에 관계없이 기본요금이 부과되고 모든 단위에 균등가격이 적용 된다.
② 이단계 요율: 구매량이 일정량 이하일 때는 제품단가가 P1이고 일정량 이상 구매 할 때는 P2를 적용한다.
③ 전량 수량 할인: 소비자의 구매량이 x 보다 적으면 제품 단가가 P1이고 x 보다 많 으면 구매되는 모든 제품의 단가가 P1보다 작은 P2로 바뀐다.
(3) 비선형 가격의 이점
시간이나 지역에 따라 값에 차이를 두는 고전적 가격 차별화 기법에 비해 비선형 가격 설정은 다음과 같은 이점이 있다.
① 시장을 미리 세분할 필요가 없다. 소비자들이 스스로 각자가 속하는 세분 시장으 로 찾아가기 때문이다.
② 최적 가격 결정에 가장 중요한 정보라 할 수 있는 가격탄력성과 지불할 용의가 있 는 가격에 따라 시장을 나눈다.
③ 가격 차별에 따른 법적인 문제가 발생하지 않는다.
왜냐하면, 모든 소비자들에게 동일한 가격 체계가 적용되기 때문이다.
2. 고전적 의미의 가격차별화
기업에 따라서는 고객별, 제품별, 지역별 차이에 따라 그들의 제품이나 서비스에 대한 기본 가격을 수정하는 경우가 있다.
이러한 차별적 가격책정 방법은 제품의 원가상의 차이를 토대로 가격에 차이를 두기보다는 하나의 제품이나 서비스에 대해 두개 또는 그 이상의 가격 수준으로 판매하는 경우에 해당되는 가격이다.
고전적 의미의 가격차별화의 몇 가지 유형을 살펴보면 다음과 같다.
(1) 고객집단별 가격 책정
동일한 제품이나 서비스라도 고객에 따라 별개의 가격을 책정하는 방법으로, 박물관에서 학생이나 노인들에게 저렴한 가격으로 입장권을 판매하는 경우가 이에 해당된다.
(2) 제품형태별 가격 책정
제품의 여러 형태별로 상이한 가격을 책정하지만 원가에 따라 가격에 차이를 두는 것은 아니다. 원가면에서 큰 차이가 없더라도 제품별로 몇 가지 특징을 부과하여 가격차이를 두는 경우가 이에 해당된다.
(3) 위치별 가격 책정
위치에 따라 상이한 가격을 책정하는 것으로 동일한 가격을 부여하더라도 원가면에서는 큰 차이가 없지만, 가격을 차별화 한다. 예를 들어, 극장 좌석의 위치에 따라 가격을 달리하는 경우가 이에 해당한다.
(4) 시간대별 가격 책정
계절적으로나 월별, 날짜별 또는 시간대별로 가격 수준을 달리하는 것을 말한다. 이동전화회사가 낮과 밤의 요금에 차이를 두는 경우가 이에 해당한다. 이러한 고전적 의미의 가격차별화가 효과를 거두려면 다음의 조건이 맞아야 한다.
① 먼저 시장이 세분화 될 수 있어야 하고
② 세분화된 시장 부문들이 각기 상이한 수요탄력성을 지니고 있어야 하며
③ 저가의 제품이나 서비스를 구매하는 고객이 고가의 제품을 판매하는 고객 집단으 로의 이용이 불가능해야 하며
④ 경쟁자가 높은 가격으로 판매되는 시장에서 저가로 침입할 수 있는 기회가 주어져 서도 안될 것이며
⑤ 시장을 세분하는데 소요되는 비용이 가격을 차별화 함으로써 추가로 얻을 수 있는 수입을 초과해서도 안 되며
⑥ 가격차별이 고객의 반감을 불러 일으켜서도 안되고
⑦ 법에 저촉되는 방법이어서도 안 될 것이다.
3. 유인용 손실가격 책정(loss leader pricing)
손님들을 가게에 끌어들이기 위한 목적으로 하나 또는 몇 개의 특정 품목을 아주 싸게, 경우에 따라서는 원가 이하로도 판매하는 것을 유인용 손실가격 책정이라고 한다. 이것은 한 품목이 전체 품목의 공헌 마진에 많이 이바지하면 할수록 이 품목의 값은 더욱 낮게 책정되어야 한다는 이론적 근거에 기반한 전략이다.
상황과 상품에 따라 유인용 손실 가격책정이 큰 성과를 내는 수도 있지만, 회사가 이러한 정책을 자주 쓰면 장기적으로 회사의 이미지에 금이 갈지도 모른다. 따라서, 경영자가 이 정책을 쓰려고 할 때는 장기적인 영향을 고려해야 한다.
대체로 유인용 손실가격 책정은 널리 알려져 있고, 구매 빈도는 높으나 비축성이 낮은 우유, 계란, 야채 등과 같은 상품의 판매에 많이 적용된다.
4. 심리적 가격 책정
심리적 가격 책정을 이용하는데 있어서는 판매자들이 단순히 경제적인 측면만을 고려하는 것이 아니라 가격에 대한 심리적인 측면도 고려한다.
첫째, 대체로 가격이 높을수록 품질이 우수하다고 인식하는 경향이 있는 것을 흔히 발견할 수 있다. 왜냐하면, 소비자들은 제품정보, 사용기법, 가격수준 등에 관한 정보가 부족하기 때문이다. 따라서, 가격이 품질을 가늠하는 하나의 중요한 지표로 이용된다.
둘째, 구매자들이 특정 제품을 바라볼 때 자신들이 심리적으로 생각하고 그려보는 가격 수준에 해당되는 준거가격 개념이다. 이러한 준거가격은 현행가격을 주시하여 형성될 수도 있고, 과거의 경험을 토대로 형성될 수도 있다. 소비자의 심리를 이용하여 가격을 책정하는 몇 가지 구체적인 예를 들면 다음과 같다.
(1) 명성가격
품질-가격 연상 효과를 이용하여 가격을 책정한다. 특히 구매자가 쉽게 평가할 수 없는 제품의 경우에는 구매자들은 가격이 곧 품질을 나타낸다고 생각한다. 또는 가격이 높을수록 높은 지위를 상징한다고 받아들여지는 경우의 가격책정 방법이다.
(2) 촉진가격
손실 유도 제품으로 고객을 매장이나 가게로 유인할 목적으로 가격을 책정하거나, 구매자에게 심리적으로 할인하여 준다는 인상을 주도록 높은 가격을 책정했다가 실제로는 정상가격이면서도 할인하여 판매하는 것처럼 고객을 유인하는 것이다. 또는 특별이벤트가격, 현금리베이트, 저이자율부 금융 등의 방법이 있다.
(3) 가격 단계화
구매자들이 작은 가격차이에 대해서는 민감하지 않지만 큰 차이에 대해서는 이를 인식하고 반응한다는 가정 하에, 선정된 특정 상품 계열에 몇 가지 가격만을 설정한다. 예를 들어 남성의류를 15,000원, 25,000원, 35,000원의 세 가지로 분류하면 구매자는 가격을 기준으로 품질 등급을 평가하고 가격을 조금씩 변경해도 늘 구매하던 종류의 상품을 찾게 된다.
(4) 단수가격
제품가격이 30,000원이 아니라 29,900원처럼 단수로 끝나는 경우, 소비자는 최하한선 가격이 책정된 것이라고 인식한다는 가정 하에 소비자로 하여금 2만원대 제품이라고 인식하게 한다.
5. 촉진가격 설정법의 기타 방법
(1) 특별 이벤트 가격
새봄맞이 혹은 여름 대축제 등의 이벤트와 곁들여 할인 판매.
(2) 현금 리베이트
제품의 가격을 인하하지 않고도 누적 재고를 처분하여 판매를 증대 시키기 위한 현금환불 가격제도를 말한다. 국내에서는 사은품 증정으로 현금환불을 대신하는 예가 많다.
(3) 저이자율부 금융
소비자금융에 적용되는 이자율을 현저히 낮춰서 판매하는 것이다. 한때 국내 승용차 업계에서 무이자분할납부제도를 실시한 경우가 이에 해당된다.
(4) 심리적 할인
실제보다 높은 가격을 설정해 놓고 가격을 인하해서 판매하는 방법으로 불법행위다. 국내 백화점의 몇몇 사례가 이에 해당된다.
가격 파괴
가격파괴란 제품가격을 파격적으로 할인해 판매하는 것을 지칭하는 용어로서 기존의 가격체계나 구조를 혁명적으로 변혁시킨다는 의미에서 파괴라는 수사적 표현을 사용하고 있다. 가격파괴 현상은 발생원천에 따라 생산자 주도형과 소매점 주도형의 두 가지 유형으로 나누어 볼 수 있다.
생산자 주도형의 가격파괴는 생산자들 사이의 시장기반을 확대하기 위한 가격경쟁에 의해 중간상이나 소비자 가격에 영향을 미치는 것이고, 소매점 주도의 가격파괴는 신업태의 등장 등 유통산업의 구조적 변화로 기존 소매점의 가격보다 훨씬 저렴하게 판매함으로써 소비자 가격과 생산자 가격의 양방향으로 영향을 미치는 것을 말한다.
1. 가격파괴 업체의 가격 특성
(1) 일상적인 가격 혹은 소비자가 느끼는 준거가격보다 저렴하게 판매한다.
(2) 저렴한 가격이 지속적으로 유지되어 단기간 가격을 할인하는 가격할인과는 다르 다.
(3) 저품질 제품이나 재고품과 같이 상품가치가 저하된 제품을 처리하기 위해 저가를 취하는 것이 아니라 정상적으로 취급하는 모든 품목에 대하여 저가 정책을 취한 다.
(4) 특정 제품만을 할인하여 고객을 유인하는 고객유인 손실가격(loss leader pricing)과는 달리 전품목에 대하여 실시한다.
2. 가격파괴를 위한 비용파괴
(1) 구입원가 절감: 제품의 구입원가를 낮추기 위해 직거래, 대량구매, 조기 현금결제, 무반품조건 구매, 자체상표 개발 등 다양한 방식을 활용하고 있다.
(2) 물류비용 절감: 물적 유통과정에서 발생하는 비용과 시간을 획기적으로 절감하기 위해 설비와 시스템을 개선하고 POS시스템, 전자식 정보교환(EDI), 통신 네트워크 등의 정보시스템을 구축, 활용하여 시장수요 변동을 적시에 파악하고 정확한 판매예측과 신속한 재고확충으로 경쟁우위를 강화하고 있다.
(3) 운영비용 절감: 저렴한 지역에 입지를 선정하고 셀프서비스, 포장의 대형화, 무배달 등을 통하여 인건비와 운영비 등을 절감한다. 어떤 경우에는 현금이나 수표만을 취급하여 금융비용을 절감하기도 한다.
(4) 광고, 판촉비용 절감: 최소한의 광고만을 시행하며 낮은 가격 자체가 판촉의 수단이 되므로 그에 따른 비용을 소비자 효용증대로 돌리고 있다.
3. 가격파괴 업체의 마케팅 전략
할인업체의 마케팅 전략은 기본적으로 경쟁업체보다 낮은 비용구조를 실현하여 양질의 제품을 저가격에 제공하는 원가우위 전략이다. 대량판매와 비용절감이라는 양 축이 서로 상승작용을 야기시켜 원가우위전략이 이루어진다.
고회전, 대량판매, 비용절감이라는 세 가지 목표를 중심으로 저가격, 저마진으로 운영하기 위해 최소 수준의 광고, 셀프서비스, 묶음판매, 제한적 품목 취급 등의 여러 방안들을 사용하고 있다.
4. 가격파괴 현상의 파급효과
(1) 가격파괴 및 비용파괴의 확산: 획일적으로 유지되어오던 소매가격 구조가 붕괴되어 소매업체별로 가격이 상이한 일물 다가의 가격 다원화 시대로 접어들게 되었다. 할인업체의 가격파괴 경향은 우리 나라 유통산업과 제조업 전반에 걸쳐 효율성과 생산성 향상에 기여하고 있다.
(2) 소비자 물가 안정과 실질소득 향상: 가격파괴 현상은 물류의 효율성을 높이고 유통구조를 혁신한다는 측면에서 장기적인 물가안정과 실질 소득 증대에 기여하고 있다.
(3) 소비자 구매 행동의 변화: 점포 명성이나 이미지 보다 상품의 실질가치를 더욱 중요하게 여기게 되어 합리적인 구매 심리가 폭넓게 자리잡게 되었다.
(4) 유통구조의 재편: 가격결정 권한이 제조업체에서 할인업체로 넘어가는 등 유통경로상의 의사결정을 주도하는 경로 선도자(channel leader)의 위치가 제조업체에서 유통업체로 바뀌고 있다.
유통시장 개방과 정부의 규제 완화 및 유통업 발달을 위한 지원 등으로 가격파괴 할인점의 수가 증가하고 경쟁이 격화되면 유통산업 뿐 아니라 국가경제 전반적으로 효율성이 증가하게 되고 소비자 물가가 안정되어 소비자들에게 가장 큰 이득이 돌아간다.
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