마케팅 키워드별 요약 정리 38 : 가격경쟁과 비가격경쟁, 가격의 상대적 중요성, 가격의 의의, 준거 가격(Reference Price), 장기 가격 전략,

가격경쟁과 비가격경쟁

기업의 경쟁수단에는 가격 이외에도 품질, 디자인, 광고, 서비스, 제품특성, 포장, 분배방식 등 다른 마케팅 관리 요소가 모두 포함되는데, 가격에 의한 경쟁을 가격경쟁, 가격 이외의 요소에 의한 경쟁을 비가격 경쟁이라고 부른다.

가격경쟁이 중요한 경우는

① 소비자들의 수요탄력성이 높을 때

② 시장이 순수경쟁에 가까울 때

③ 경쟁사가 가격인하 정책을 추종할 가능성이 적고

④ 제품이 동질적인 수평적 시장으로 특징지어져 있으며

⑤ 가격인하로 대량생산의 효과를 누릴 수 있을 때이다.

그러나, 가격경쟁이 심화되면 자연히 각 회사의 이윤이 축소되거나 손실을 야기해 업계의 모든 회사가 불리한 입장에 서게 된다. 그래서, 오늘날에는 많은 회사들이 광고, 포장, 제품특성, 디자인, 상표, 서비스 등을 개선하거나 새로이 하는 제품차별화에 의한 비가격 경쟁으로 대응하고 있다.

 

비 가격경쟁이 지니는 이점으로는

① 전체 시장수요를 증대시킬 수 있고

② 시장점유율 경쟁에 의존하지 않고도 회사의 판매와 이익을 증대시킬 수 있으며

③ 적어도 차별화가 이루어진 분야에서는 독점적인 위치를 누릴 수 있고

④ 업계 전체의 가격 안정 도모할 수 있다는 것 등을 들 수 있다.

 

가격의 상대적 중요성

(1) 가격의 전략적 구실: 한 제품 또는 서비스의 가격이란 소비자가 그 제품 또는 서비스 한 단위를 사기 위하여 지불해야 하는 화폐의 양을 의미하며, 소비자들은 그들의 주관적인 제품의 가치와 제품의 가격을 비교한다.

소비자들이 느끼는 주관적인 가치는 광고를 비롯한 회사의 가격이외의 마케팅 활동에 의해 영향을 받는다. 따라서, 제품, 광고, 판매원 판매 등의 마케팅 믹스의 요소들이 가격보다 더 높게 지각된 가치를 창출하여 거래가 이루어지는 것이다.

그런데, 경쟁사가 있는 경우 소비자들에 의해 지각되는 우리 제품의 가치는 경쟁사의 제품, 가격 등 마케팅 활동에 의해서도 영향을 받는다. 소비자들은 또한 경쟁사의 제품, 가격 등 마케팅 활동과 기타 다른 요인의 영향을 받아 경쟁 제품의 가치도 지각하게 된다. 소비자들이 제품을 구매하는 경우는 다음의 부등식이 성립하는 경우이다.

(우리 제품의 지각된 가치 - 우리 제품의 가격) > (경쟁제품의 지각된 가치 - 경쟁제품의 가격)

그러나, 이렇게 가격의 역할이 중요하다 하더라도 경영자는 가격문제를 다른 마케팅 믹스 변수에 관한 문제와 따로 생각하면 안된다. 왜냐하면, 시장에서 소비자들이 우리 제품을 어떻게 받아들이냐는 회사의 모든 주요 마케팅 변수들이 얼마나 서로 잘 조화를 이루느냐에 달려있기 때문이다.

 

(2) 가격의 상대적 중요성

① 가격의 변화는 대체로 판매와 시장 점유율에 크나 큰 영향을 미친다. 많은 경우 소비재의 가격탄력성이 광고탄력성보다 10~20배정도 높다고 한다.

② 광고 등의 다른 마케팅 믹스 변수를 변경했을 때보다 가격을 변경시켰을 때 판매 효과가 더 빨리 나타나는 경향이 있다.

③ 다른 마케팅 믹스 변수와는 달리 가격결정은 즉각 실행에 옮길 수 있다. 반면, 유 통, 촉진, 제품전략 등을 바꾸는 데는 시간이 훨씬 많이 소요된다.

④ 가격변화에 대한 경쟁사의 반응 탄력성은 광고변화에 대한 반응 탄력성보다 배 가 까이 크다. 회사가 광고예산을 변경시킬 때보다 가격을 변경시킬 때 경쟁사가 훨 씬 더 강한 반응을 보이는 경향이 있다.

⑤ 여러 마케팅 믹스 변수 중에서 가격만이 회사의 수익에 직접적인 영향을 주며 또 한, 가격정책만이 시행하는데 따른 직접적인 비용의 지출이 거의 없다.

 

 

가격의 의의

1. 개별 기업 측면에서의 의의

① 마케팅 믹스 요소 중 매출 수입을 발생시키는 유일한 전략적 요인이다.

② 제품의 가격은 그 제품의 시장수요를 결정짓는 주된 요인이고, 회사의 경쟁적 지 위와 시장 점유율에도 결정적 영향을 주고 있다.

③ 가격은 또한 회사의 마케팅 프로그램 전체에도 영향을 준다. 가령 회사가 제품의 품질을 향상시키거나 특성을 추가하려 한다면 그에 필요한 비용을 포함한 가격을 시장이 받아들일 것인지 여부를 확인해야 한다.

④ 가격은 회사의 이익수준을 결정하는 요인이고, 다른 마케팅 믹스 요소와는 달리 시장 변화에 따라 가장 신속히 조절될 수 있으며, 실시 비용도 적게 든다.

⑤ 경제가 호황일 때는 소비자들의 전반적인 구매력이 향상되어 가격의 중요성도 그 만큼 낮아지게 되지만 불황과 인플레이션 상황하에서는 마케팅 성패의 중요한 위 치를 차지하게 된다.

 

2. 사회경제적 측면에서의 의의

① 가격은 자본주의 경제의 맥박이며, 소비자들에게는 만족이나 효용을 추구하는데 희생한 재무적 대가로서 소비자들의 상대적 구매력과 복지수준에 영향을 준다.

② 제품의 시장가격은 임금, 임차료, 이자, 이익에 영향을 주며, 그것은 곧 회사의 노동, 토지, 기업가활동 등의 생산요소에 대한 가격에 영향을 준다.

③ 자유경제 체제에 대한 소비자들의 비난이나 정부개입 요청도 흔히 가격 혹은 가격 정책에 대한 불만에서 유발된다.

 

준거 가격(Reference Price)

준거가격이란 소비자가 제품의 실제가격을 평가하기 위하여 이용하는 표준가격을 통칭하는 가격을 말한다.

외적 준거가격은 광고, 카탈로그, 소비자 가격지침 등을 통해서 제공될 수 있으며, ① 광고에서 제시된 가격과 판매자의 과거 가격을 비교하는 방법, ② 광고에서 제시된 가격과 권장 소매 가격을 비교하는 방법, ③ 광고된 가격과 경쟁소매 점포의 가격을 비교하는 방법이 있다.

내적 준거가격은 소비자의 기억 속에서 회상된 가격 또는 가격범위를 말한다.

준거가격의 역할을 하는 표준가격으로는 ① 공정가격, ② 가장 빈번하게 지불된 가격, ③ 최근에 지불한 가격, ④ 예정가격, ⑤ 낮은 가격 문턱, ⑥ 자주 구매하는 상표의 가격, ⑦ 유사한 상품의 가격, ⑧ 미래 기대 가격, ⑨ 지각된 가격, ⑩ 열망가격, ⑪ 시장가격, ⑫ 역사적 가격 등이 있다.

 

장기 가격 전략

많은 기업들이 단기가 아닌 장기 이익의 극대화를 가격정책의 목표로 삼고 있다. 경영자가 장기적인 안목을 갖고 가격결정을 동적으로 해야 하는 이유는 다음과 같다.

① 한 제품에 대한 가격탄력성은 시간이 지나면서, 즉 그 제품이 제품 수명주기의 여 러 단계를 거치는 동안에 서서히 변한다.

② 시간이 지나면서 경쟁상황, 즉 경쟁사의 숫자, 경쟁사의 행위 등이 달라진다.

③ 경험곡선 효과와 규모의 경제로 인해 현재의 가격과 시장점유율이 미래의 생산원 가에 영향을 미친다.

가격결정을 동적으로 내린다는 것은 현재의 가격이 판매와 이익에만 영향을 끼치는 것이 아니라 미래의 판매와 이익에도 영향을 준다는 것을 고려하여 가격을 정하는 것을 의미한다.

 

회사가 동적으로 가격결정을 내리게 되면 시간이 지나면서 상황도 바뀌므로 최적가격도 시간이 지남에 따라 달라지는 것이다.

1. 신제품을 위한 가격전략

제품을 처음으로 시장에 내놓았을 때, 회사가 취할 수 있는 가격전략에는 크게 두 가지 전략을 수립할 수 있다.

(1) 스키밍 전략(skimming strategy)

신제품의 가격이 처음에는 높았다가 시간이 지나면서 차츰 내려가게 된다. 이 전략은 가능하면 많은 단기이익을 실현하려는 데 그 목적이 있는데, 현재의 이익을 희생했을 경우 나중에 돌아오는 보상이 적거나 없을 때 적당하다.

즉, 다음과 같은 상황에서는 스키밍 전략을 실행해 볼 수 있다.

① 조금 돈이 들더라도 제품을 사려는 사람들의 수가 많을 때.

② 소량생산을 해도 대량생산의 경우와 비교하여 단위당 생산비와 유통비용이 거의 동일하여 일부 구매자들이 구매를 중단하더라도 영향을 크게 받지 않을 때.

③ 고가 정책을 써도 경쟁사가 시장에 들어올 가능성이 적을 때.

④ 품질-가격 연상효과로 고가 제품이 우수한 제품이라는 인상을 줄 수 있을 때.

 

(2) 침투전략(penetration strategy)

이익의 조기 회수보다는 시장점유율의 확대를 중요시하고 시장점유율의 확대를 통하여 시장에서의 주도권을 잡는 일이 중요하다는 가정 하에 낮은 가격으로 제품을 시장에 진출 시켜, 짧은 시간 내에 시장에서의 교두보를 확보하려는 전략이다.

침투전략은 단기이익을 조금 희생하더라도 장기적으로 이익을 더 많이 올리려는데 주안점을 둔다. 침투전략을 쓰려면 단기적으로는 손해를 볼 각오도 해야 하기 때문에 상당한 장기적 안목과 위험부담 능력이 요구된다.

다음과 같은 상황에서는 침투전략을 고려해 보아야 한다.

① 소비자들이 가격에 아주 민감하고 낮은 가격으로 상품을 공급하면 시장의 성장이 촉진될 때.

② 높은 경험곡선 효과로 인해 생산을 해본 경험이 자꾸 쌓일수록 생산원가가 빨리 떨어질 때.

③ 저렴한 가격으로 신제품을 공급함으로써 경쟁사의 시장 진입을 방지하거나 늦출 수 있을 때.

 

(3) 마케팅 믹스의 각 요소 중 가격과 촉진만을 고려한 마케팅 전략

① 고속이윤 회수 전략(rapid skimming strategy)

비싼 가격과 다액의 촉진비용을 계상하는 전략이다. 가능한 한 조기에 제품 단위당 이윤을 많이 회수하기 위하여 비싼 가격을 책정하고 비싼 가격에도 불구하고 제품이 많은 장점이 있다고 소비자들을 설득하려는 전략이다.

이러한 전략이 성공하려면, 대부분의 소비자가 제품에 대한 정보를 갖고 있지 않고, 제품을 알게 된 소비자가 그것을 갈망하고 비싼 가격을 지불할 능력이 있어야 하며, 경쟁자에 대응하여 자신의 제품이나 상표를 선호하도록 노력하여야 한다.

 

② 저속이윤 회수 전략(slow skimming strategy)

제품 가격을 높게 책정하지만 촉진비용은 적게 계상하는 전략이다. 이 전략은 시장규모가 비교적 제한되어 있고, 대부분의 고객이 제품에 대하여 알고 있으며, 제품을 원하는 사람은 비싼 가격으로도 구매할 의사가 있으며, 경쟁자가 출현할 위험이 거의 없을 경우에 유용하다.

 

③ 고속 침투 전략(rapid penetration strategy)

낮은 가격과 집중적인 촉진활동으로 시장에 침투하려는 전략. 이 전략은 시장의 규모가 크고, 소비자들이 제품에 관하여 잘 모르고, 대부분의 소비자들이 가격변동에 민감하며, 경쟁의 가능성이 높고, 생산규모가 확대되고 생산경험이 누적됨에 따라 단위당 제조비용이 하락하는 경우에 적합하다.

 

④ 저속 침투 전략(slow penetration strategy)

낮은 가격과 낮은 수준의 촉진활동으로 제품을 판매하려는 전략이다. 이러한 전략을 택하는 기업에서는 시장수요가 가격에 대하여는 탄력적이지만 촉진활동에 대하여는 비탄력적이라고 믿고 있다. 이 전략은 시장의 규모가 크고, 소비자들이 제품에 대해 잘 알고 있으며, 가격변동에 민감하고, 어느 정도의 경쟁 가능성이 있을 때 의미가 있다.

 

2. 모방제품을 위한 가격전략

이미 기존에 시장에 나와있는 제품들과 비교하여 뚜렷이 다르거나 나은 점이 없는 제품을 모방제품(me too product)이라고 부르는데, 이런 제품일수록 절대가격 보다는 경쟁제품의 가격에 대비한 상대가격의 관리가 더 중요하다.

유사제품이 처음 시장에 들어갈 때는 침투전략을 쓰고, 나중에 상황을 봐서 상대가격을 천천히 올리는 것이 좋다.

이 전략이 성공할 수 있는 근거는 소비자로 하여금 잘 알려지지 않은 신제품을 사게 하려면 무엇인가 뚜렷한 유인, 즉 제품의 효용에 비해 현저하게 유리한 가격을 내세워야 한다는 간단한 원리에 기인한다.

데이빗슨의 연구에 의하면, 신제품의 성공요인으로 가장 중요한 것은 제품의 상대적 성능과 상대적 가격의 관계라고 하는데(상대적이란 말은 경쟁제품과 비교해서), 이러한 가격전략은 일본 회사들이 다른 나라에 진출할 때 많이 사용해 왔다.

 

3. 경쟁사의 진입이 예상될 때의 가격전략

어떠한 신제품도 오랫동안 시장을 독점할 수는 없고, 성공을 거두면 조만간 경쟁사가 시장에 들어오게 마련이고 이 경우 경쟁사는 낮은 가격으로 선발기업을 공격해 오는 수가 많다.

선발기업은 경쟁사의 시장 진입을 전후하여 중요한 전략적 가격결정을 내려야 하는데, 선발기업이 택할 수 있는 가격결정에는 다음과 같은 세가지 전략이 있다.

① 경쟁사가 진입하기 전에 미리 가격 낮추기.

② 경쟁사가 진입한 후에 가격 낮추기.

③ 높은 가격 유지.

 

연구에 의하면 선발기업의 최적 가격전략은 독점기간 동안에는 스키밍 전략을 쓰다가 경쟁사가 들어오기 전에 미리 가격을 떨어뜨리는 스키밍-침투전략이다.

이 전략은 독점기간 동안에는 비교적 많은 단기이익을 거두고 독점이 깨지기 전에 가격을 낮추어서 시장에서의 위치를 튼튼히 함으로써 장기적으로 이윤을 확보하는 전략이다.

이 전략은 또한 중요한 심리적 이점도 있는데, 경쟁사가 진입한 후에 가격을 인하하면 소비자들이 그 동안에 선발기업 제품의 가격이 너무 높았었다고 느끼기 때문이다.

경영자들이 경쟁사로부터의 위협이 보이기 전에 가격을 인하하기란 무척 어려우므로, 요즘에는 현제품의 가격은 그대로 놔두고 경쟁사가 들어오기 전에 또는 현제품에 대한 특허 보호 기간이 끝나기 전에 값이 훨씬 저렴한 두 번째 상표의 제품을 출시하는 사례가 늘고 있다.

이러한 정책은 가격정책과 상표전략을 결합하여 위의 스키밍-침투전략을 실현하려는 것이며, 유럽의 몇몇 제약 회사들이 이 전략을 사용하여 좋은 성과를 거둔 바 있다.

경쟁사의 시장진입에도 가격을 유지하는 정책은 다음과 같은 상황에서 써볼만하다.

① 경쟁사가 비교적 늦게 시장에 들어오고 선발기업이 자사의 현제품을 조만간 다른 제품으로 대체하려고 할 때.

② 선발기업이 자사의 현제품을 후속상품으로 대체하려고 하고 동시에 시장점유율이 떨어지는 것이 후속상품의 출시에 그다지 나쁜 영향을 미치지 않을 때.

③ 현제품의 가격을 떨어뜨리면 더 높은 가격으로 시장에 나올 후속제품이 가격 저항 에 부딪힐 가능성이 우려될 때.

 

4. 성숙기와 쇠퇴기에서의 가격전략

성숙기는 대체로 다른 단계보다 더 안정된 시기이고, 이때쯤이면 제품의 판매와 관련된 경험과 자료가 웬만큼 쌓여 있으므로, 경영자는 가격반응함수도 비교적 자신 있게 측정할 수 있다.

판매와 시장점유율은 이시기에 절정에 달하는데, 이때의 마진율은 다른 시기에 비해 높은 편이며, 동시에 장기이익을 극대화하는 최적 전략 가격과 단기이익을 극대화하는 최적 정태 가격의 차이는 줄어든다.

따라서, 미래의 이익을 위해서 현재의 이익을 희생할 필요성이 줄어들고, 이 시기에는 시장 상황이 거의 균형상태에 가까우므로, 그 동안 개발된 전략적 가격책정을 위한 여러 가지 분석적인 규범들을 비교적 문제없이 적용할 수 있다.

그러다가 제품이 쇠퇴기에 들어서면, 좀 더 활발하게 가격정책을 펴야 한다. 이때 경영자가 후속제품을 고려하지 않는다면, 성숙기 때보다는 마진율을 낮추는 것이 좋다. 왜냐하면, 쇠퇴기에는 가격탄력성이 높아지고 있기 때문이다.

쇠퇴기는 경영자가 미래를 생각하지 않고 현재의 이익만을 가장 크게 하는 근시안적 가격정책을 써도 무방한 시기이다.

대체로 쇠퇴기에 들어선 제품은 아무리 가격정책을 잘 써도 판매가 줄어들게 마련이므로, 경영자는 이 시기의 가격정책 목표를 판매감소의 속도를 줄이는 것으로 해야할 지도 모른다. 수확전략은 이 시기에 회사가 택할 수 있는 또 하나의 대안이다.

 

5. 가격전략과 경험곡선효과

경험곡선효과(experience curve effect)란 누적생산량이 배가할 때마다 제품 한 개를 만드는 비용이 일정률(학습률 learning rate)만큼 떨어지는 현상을 말한다.

즉, 생산과 마케팅 등의 면에서 경험을 쌓아감에 따라 제품의 단위 원가가 떨어진다는 것이다.

장기적 안목을 갖고 가격을 관리하려고 할 때, 경험곡선효과가 중요시되는 것은 경험을 쌓는데 시간이 걸리기 때문이다.

시간이 걸려야만 얻을 수 있는 경쟁우위(competitive advantage)는 확보하기가 힘들지만 일단 확보해 높으면 시간이라는 요소 때문에 경쟁사들이 우리를 따라잡기가 힘들게 된다.

경험곡선효과는 제품수명주기의 도입기와 성장기에서 특히 전략적으로 중요한 의미를 갖는다. 왜냐하면, 이 단계에서 누적생산량이 가장 빨리 늘어나기 때문이다.

이 단계에서 기업들이 서로 유리한 원가고지에 올라서기 위하여 아주 치열한 경쟁을 벌이는 수가 있으므로, 회사는 제품수명주기의 초기 단계에서 원가면에서의 우위를 확보하기 위해 큰 노력을 기울여야 한다.

경험곡선의 개념은 기업들에게 시장점유율, 더 정확하게는 상대적 시장점유율의 중요성을 일깨워 주었다.

경험곡선효과가 큰 경우에는 출발 때의 단위원가가 같거나 비슷하더라도 더 높은 상대적 시장점유율을 갖고 있는 회사는 시간이 갈수록 더 많은 경험을 쌓게 되므로 경쟁사들 보다 더 낮은 단위원가를 실현할 수 있기 때문이다.

결론적으로 기업이 경험곡선효과가 큰 제품을 도입할 때는 그렇지 않은 때보다 가격을 낮게 책정하여 시판 초기에 높은 시장점유율을 달성해야 한다. 즉, 시판 초기에 경쟁사들 보다 더 빨리 더 많은 누적 생산량을 달성함으로써 원가면에서 경쟁우위를 확보해야 한다.