CRM & eCRM

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CRM  &  eCRM

 

-왜 최고의 기업들은 고객관리를 하는데 그토록 집착하는가?

Best Customer를 만들고 유지하며, 또 늘려가는 방법은 무엇인가?-

 

1.서론

▶e-Biz는 net-Biz이며 이는 고객 네트워크이다. 따라서 고객 네트워크를 구축하는 수단인 eCRM이 중요한 것이다.

▶빨리 시행하는 것이 중요하다. 경쟁기업이 이미 구축하고서 고객에 접근해서 상품을 판매하고 있는데 뒤늦게 고객의 뒷통수에서 우리도 이런거 하고 있다고 말하는 것은 도리어 반감을 산다. 즉 demarketing을 하는 결과를 낳는다.

▶고객의 회원화(회원은 직원과 같은 역할을 수행한다.). 즉 직원은 기업목표의 실현을 위해 작업에 참여하는 조직원이라는 새로운 정의를 받아들여야 한다.

따라서

한진의 직원은 3,700명  VS  다음커뮤니케이션의 직원은 7,000,000명

 

2.CRM과 eCRM의 정의

▶Customer Relationship Management

▶Electronic Customer Relationship Management

▶신규 고객획득, 기존고객 유지 및 고객수익성을 증대시키기 위하여 지속적 커뮤니케이션을 통해 고객행동을 이해하고 구매행동에 영향을 주기 위한 광범위한 접근이다. 

▶제품,서비스의 효율적 판매를 위해 고객의 정보를 활용하는 업무프로세스

 

3.CRM의 필요성

▶동종업체간의 경쟁심화

*동종업체간의 경쟁심화, 경쟁업체 출현의 가속화

 

▶고객요구의 다변화

*고객 개개인은 개별화된 서비스를 요구함

*개별화된 서비스와 타겟마케팅 추구

*고객은 고객으로서 존중받기를 원함

*다양한 마케팅 채널(e-mail, DM, TM, Mobile)의 출현 및 활용의 필요성 대두

 

▶마케팅채널 다양화

*개별화된 서비스와 타겟마케팅 추구

*전자화된 마케팅 채널(e-mail, e-catalog, web call center) 적극활용

*확보된 회원을 기반으로 새로운 수익원천 확보 절실

*B2B 온라인 상거래 증가로 인한 온라인상의 협력사 관계 효율화

 

▶고객유치가 고객유지보다 6-7배 어려움

  *기업매출의 80%는 20%의 열성고객에 의해 창출

  *고객상실의 최대이유à 필요정보 제공 및 접근방법의 결여

 

▶시장환경의 변화

FROM	TO
현장중심 마케팅	고객중심 마케팅
거래중심 마케팅	관계중심 마케팅
획득중심 마케팅(사냥)	유지중심 마케팅(목축)
획득경제	보상경제
상품수익성	고객수익성
지역적 세일즈	동일한 Household 세일즈
상품위주 관리	고객위주 관리
동일한 가격체제	고객별 가격체계
모든 고객을 탐색	공급자가 지식기반으로 지원
관리자 제어 및 공급	교차서비스 커뮤니케이션
고객행태에 무지	고객과 Household에 대한 지식

 

 

4.CRM의 기능 및 역할

 

1.적극적 수익창출의 도구

*기존 정보시스템 도입의 가장 중요한 목적은 기업내부의 정보를 통합관리함으로서 내부에서 발생하는 비용요소를 최소화하고 자원활용을 극대화

*CRM은 고객과의 접점에서 발생하는 모든 데이터를 정보 또는 지식화함으로써 기업의 수익을 증대시키려는 성장전략에 근간이 되는 정보시스템

 

2.전사적 차원의 영업/고객/서비스 정보 통합 관리

*기존의 영업시스템은 수발주 시스템이나 단순 고객정보 기록 시스템이 대부분

*원활한 영업/마케팅팀 내 정보공유를 통해 일관적이고 효과적인 팀영업 수행, 매출증가

*고객서비스를 통한 신규영업기회 정보의 담당부서로 자동 전달

*의사결정에 필요한 영업/고객/서비스 정보의 실시간적 확인 및 분석

*본사:현장의 고객정보에 즉각적인 대응가능

*지사,영업점:우수고객에 대한 할인정책이나 특수 고객그룹에 대한 본사의 차별화된 마케팅 전략을 즉시 반영

 

3.고객지향적 비즈니스 프로세스 지원

*제품중심 일괄판매 à  고객중심 개별판매

*제품중심 개별 고객지원 à 고객중심 통합 고객지원

*제품중심의 부서간 정보전달 à 고객중심의 부서간 정보전달

 

 

5.CRM의 주요요소

 

▶CRM 키워드

데이터	고객
*데이터는 활용되어야만 획득이 된다 *데이터는 활용되어야만 가치가 판별된다 *데이터가 모여서 정보가 되며 정보가 곧 경쟁력이다	*모든 고객이 가치있는 고객은 아니다 *고객은 더욱더 다양해되고 있으며 충성도는 약해지고 있다 *우리회사에 수익을 가져다주는 고객은 누구이며 앞으로 수익을 가져다 줄 고객은 누구인가?
Transaction	Relationship
*업체와 고객간의 모든 Interactive(판매,방문,DM발송,전화문의,사은품 등) *고객을 이해하고 판단하는데 가장 좋은 데이터 *모든 Transaction에서 고객데이터를 획득하고 활용하는 프로세스 도입	*업체와 고객과의 관계응 판매,계약의 일회성이 아니라 평생의 관계로 정의 *신규고객의 창출에 드는 비용은 기존고객에 판매하는 것에 비하여 6-7배 이상 *(고객의 기호는 다양화되고 충성도는 약해지고 있으며 상품의 라이프사이클은 짧아지고 있다.

 

▶지식도출

*고객의 요구 및 행동양식을 추출하기 위한 분석

 

▶고객채널확보

*마케팅 켐페인,전략,고객우대방안 등

*지속성 있고 상호수익성이 있는 관계를 유지할 수 있는 고객접점 확보

 

▶고객의 피드백 추출 및 분석

*대응방안 수립 필수

 

 

6.CRM의 성장배경

 

▶경쟁의 심화에 따라 고객과의 Relationship의 중요성 증대

▶정보기술의 발전에 따라 마케팅 패러다임 변화

 

7.CRM의 기대효과

 

▶기존사업의 성과향상 / 신규사업진출의 플랫폼으로 활용

*우수고객유치 *이탈고객 줄이기 *잠재고객 활성화 *고객충성도 증진 *신규고객의 획득 *고객신용도 평가 *교차판매(Cross-selling) *재구매(Re-selling) *판매액 및 단가증대(Up-selling)

*틈새시장 개척 *가망고객 탐색 *비용절감 *시장점유율 향상 *보다 향상된 영업망 형성 *판촉 효율 증대 *고객가치 파악 *품질의 개선 *고객만족 증대

 

 

8.CRM구축시 주요 쟁점

 

▶최고경영자의 전략적 관점의 관심과 적극적 지원

▶CRM은 흔히 고객과의 커뮤니케이션 방법에만 초점을 맞추는 경향이 있으나 실제로는 고객에게 적합한 상품/서비스(Customized offer)를 제공하는 것이 더 중요한 경우도 많음

▶고객이 셀프서비스를 할 수 있도록 환경을 조성해 주어야 한다.

 

 

9.CRM의 추진전략

 

▶고객관리의 기본방향

*고객/상품/채널 등의 입체적 관점에서 고객관리

*흔히 간과하기 쉬운 채널도 고객관리에 중요한 요소로서 고려해야 함

(예)영업직원의 이탈에 따른 고객의 이탈문제, 사이버채널 고객과 전통채널 고객과의 차이 등

 

 

10.CRM의 활용시 고려사항

 

▶활용시 고려사항

CRM에 인터넷이 접목됨으로써 그 속도 및 가치가 확대되고 있고 이를 eCRM이라는 용어하에 급속한 확산을 하고 있는 중

따라서 고객데이터베이스에 가장 근접한 임무를 수행하는 고객예약팀의 기능을 강화 및 활성화하고 이를 EC사업팀의 네트워크역량과 결합하여 시너지를 발생시키는 방향을 추구함이 필요

 

▶네트워크는 그 본질적 특성으로 수확체증, 배타성, 영속성을 지니고 있음

이는 고객의 중요성을 기술적으로 표현한 것으로 볼 수 있는데 네트워크에서의 정보의 흐름은 참여자수의 제곱에 비례하는 경향을 보이며 그 참여자 자체가 네트워크의 가치를 강화시키고 그 가치증가가 또 다른 참여자를 유인함으로써 확장을 연속하게 된다. 또한 이러한 네트워크가 일단 구축되면 차후에는 외부에 대한 배타적인 경향을 보인다. 이러한 내부화의 강화는 참여자의 결속력을 증진시킴으로써 부분적인

 

 

11.의견-활용방안

 

▶고객예약센터의 멀티기능화

*마케팅 첨병기능 수행 : 단순히 고객예약을 받는 업무를 크게 개선하여 고객의 인구통계적 데이터 및 향후 재구매로 유도 가능한 고객특성을 획득하는 기능 수행이 요구됨

 

▶고객예약센터의 고객접근기능을 강화하는 것이 요구됨.

*현재 구축 및 활용되어지고 있지 않는 고객DB를 해결하는데 있어서 우선적으로 고객커뮤니케이션 기능을 강화함으로써 최단시간내에 보완함과 동시에 이를 데이터마이닝이 가능한 범위로 구성하여 지속적으로 데이터를 축적

 

▶EC사업팀과의 협조를 통한 홈페이지 기능의 고객중심화

*고객데이터 확보와 이를 실시간으로 활용하는데 있어 정보기술의 지원이 필수적인 상황이고 또한 이것이 네티즌 고객의 확보와 연계되어지는 바, EC사업팀과 협조하여 시너지를 창출하는 것이 바람직할 것임. 이때 EC사업팀은 고객중심 웹사이트의 구축으로 협조를 강화하고 예약신청의 웹상 자동화로서 이를 강화해야 할 것임.

 

 

▶▶▶고객예약팀과 EC사업팀과의 협동속에서 고객접점을 증대하고 그 깊이를 강화하는 것이 요구된다 할 것이다.

 

*한진을 보병군단으로 가정할 경우 EC사업팀은 40km전방까지 진출하는 군단특공에 비유할 수 있고 고객예약팀은 최전방에서 접적전투를 수행하는 전투중대라고 비유할 수 있을 것이다.

 

*군에서 보급의 우선순위는 전투부대인가 지원부대인가에 따라 차별화 되어진다. 물론 전투병과가 보급 1순위이다. 1종부터 10종까지…

동시에 다양한 상황에서의 다양한 임무를 복합적으로 수행 가능할 것을 강요받는다.

 

EC사업팀을 중심으로 최적 지원을 수행함으로써 고객예약팀의 위상을 강화시키는 것이 CRM, eCRM체제를 한진 내부에 구축하고 나아가 고정고객을 확보하는 첩경일 것으로 판단됨.

끝.