목표소비자의 설정

목표소비자의 설정

 

마케팅 커뮤니케이션에서 가장 핵심적인 사항이 바로 목표소비자의 설정이다. 제품분석과 함께 제품을 소비하는 대상을 명확히 한다는 것은 매우 중요한 일이다. 마케팅이나 광고, 이벤트를 기획하면서 그 대상이 되는 목표소비자를 정확히 알지 못하는 것은 문제점이라 지적할 수 있다. 목표소비자의 근원은 마케팅계획의 시장세분화와 관련이 깊으며 광고전략에서 목표소비자의 분석은 광고목표의 설정을 비롯한 광고컨셉트, 광고예산 설정과 직접적인 관련을 가진다.

목표소비자는 상황분석 단계의 소비자분석을 통해 얻어진 소비자 구매행동에 대한 자료를 기준으로 세분화한다. 이러한 세분화는 마케팅의 시장세분화과정과 동일하다고 할 수 있다. 그러나 그 방법론에는 약간의 차이가 있다. 시장세분화의 일반적 접근방법은 사람지향적 세분화와 상품지향적 세분화로 나눌 수 있다. 그러나 광고목표소비자는 사람지향적 접근방법이 사용되며, 세분화 요건으로는 구매력을 측정할 수 있고 이익을 낼 수 있을 정도의 규모가 되어야 하며 실제적 접근이 가능해야 한다.

목표소비자에 대한 정의를 하기 위해서는 시장과 소비자에 대한 이해가 필요하다. 시장이란 다양한 뜻을 가지고 있지만 경제적인 측면에서 분석할 때 구매자나 판매자가 제품이나 서비스를 상호 교환하는 장소로 표현된다. 그리고 소비자란 제품을 구매하거나 사용하는 사람을 의미한다. 특히 마케팅에서는 제품을 구매하는 사람을 소비자(consumer)라고 하고, 광고에서는 오디언스(audience)라고 하며 축제 등의 공연이벤트에서는 방문객, 참가자라는 표현도 가능하다.

목표소비자는 마케팅활동에 가장 강한 반응을 일으키는 집단이나 사람을 뜻한다. 또 다른 정의로는 시장세분화를 통해 주어진 마케팅 자극에 대해서 유사한 반응을 보이는 소비자들의 집단을 이벤트의 목표소비자라고 이야기하기도 한다.

찰스 양(Charles Y. Yang)은 마케팅의 중심적 요소 가운데 시장세분화, 제품차별화, 제품 포지셔닝의 관계를 설명하면서 시장세분화는 목표소비자층, 즉 타깃을 설정하기 위한 전략이고, 제품차별화는 타깃의 요구를 겨냥한 차별화된 제품이며 이 차별화된 제품이 경쟁을 통하여 시장 안의 어떤 위치를 바라는 소비자를 목표소비자라고 하였다.

마케팅적인 측면에서는 시장세분화를 통해 목표시장을 확정하고 마케팅의 목표소비자를 선정하게 된다. 여기서 목표시장이란 제품이나 서비스의 잠재사용자인 소비자 집단이나 지역이 된다. 이런 측면에서 보면 목표시장과 목표소비자는 같다고 할 수 있다.

현대 마케팅전략의 핵심인 STP(Segmentation, Targeting, Positioning)에서 첫 번째 단계인 시장세분화는 시장을 서로 다른 제품이나 마케팅믹스를 원하는 소비자로 구분하는 것이며, 둘째 목표시장은 각 세분시장에 대해 평가하고 표적을 선정하여 침투하는 것이며, 셋째 제품 포지셔닝은 목표시장에서의 자리 잡기이다. 결국 마케팅에서의 목표소비자는 표적시장에 존재한다고 할 수 있다.

기업의 마케팅전략 환경과 관련하여 목표소비자를 알아보면 외적 작용을 하는 환경적인 측면에서는 사회 ․ 문화적 환경, 정치적 ․ 법률적 환경, 인구통계학적 ․ 경제학적 환경, 기술적 ․ 자연적 환경이 있다. 그리고 그 안에 경쟁업자, 공급업자, 공중, 마케팅환경이 존재하며 다시 그 속에 마케팅 정보시스템, 마케팅 통제시스템, 마케팅 계획시스템, 마케팅 조직시스템 등이 있으며 토털마케팅 측면에서 가격, 유통, 제품, 촉진이 작용하는데, 목표소비자는 바로 이러한 모든 마케팅의 중심에서 자리 잡고 있다고 할 수 있다.

목표소비자의 설정을 위한 세분화 방법은 지리학적 세분화(geographic segmentation), 인구통계학적 세분화(demographics segmentation), 심리학적 세분화(psychographics segmentation), 행동적 세분화(behavior segmentation) 등으로 구분할 수 있다(Kotler & Armstrong, 1990:204~212).

첫째, 지리학적 세분화는 지역, 시군 규모, 인구밀도, 기후 등에 의해 시장을 세분화하는 방법이다. 둘째, 인구통계학적 세분화는 연령, 성별, 소득, 교육수준, 직업 등에 의해 세분화하는 것을 의미하며 때로는 복수 변수를 이용한 인구통계학적 세분화를 사용하기도 한다. 셋째는 사회계층, 라이프스타일, 개성에 의한 심리학적 세분화를 들 수 있다. 경우에 따라서는 지리학적 세분화를 인구통계학적 세분화에 포함시켜 분류하는 방법도 있다.

심리학적 세분화에 대해 보다 상세하게 설명을 덧붙이면 다음과 같다.

먼저 사회계층에 의한 세분화는 인간사회의 구성원들 중에 동일한 가치, 관심 그리고 행동을 공유하는 층으로 세분화하는 것을 의미한다. 이러한 방법은 다양하게 존재하지만 일반적으로 직업, 소득, 집의 형태, 거주지역과의 관계를 기준으로 한 워너스 인덱스(Warner's Social-Class Categories)가 이용되는데, 이것은 사회계층을 6단계로 나누어 최상급, 상위, 중상위, 중하위, 하위, 최하위로 구분하여 사용하고 있다.

라이프스타일이라는 개념은 사회학자인 막스 베버(Max Weber)와 정신분석학자인 알프레드 아들러(Alfred Adler)로부터 출발하였다고 볼 수 있다. 베버의 견해에 의하면 모든 사회는 상이한 계급뿐 아니라 명백히 다른 생활양식과 세계관을 지니고 있는 여러 집단층으로 구분할 수 있다. 라이프스타일은 시장세분화와 생활스타일을 하나의 개념으로 합치시킨 것이다.

넷째, 행동세분화는 시장세분화의 출발점인 동시에 목표소비자를 좁혀 가는 가장 기초적인 작업이다. 행동세분화는 제품에 대한 만족, 반응을 바탕으로 세분화작업을 실행해 나가기 때문에 목표소비자 설정방법 가운데 실용적인 성격이 강하다.

행동세분화는 구매자들이 제품에 가지고 있는 지식, 태도, 사용법 또는 반응 등에 기초하여 여러 집단으로 분류한다. 그 분류방법은 기회(occasions), 이점(benefits sought), 사용여부(user status), 사용물량(usage rate), 충성도 수준(loyalty status), 구매준비 상태(buyer-readiness status), 태도(attitude) 등으로 나눌 수 있다.

기회에 의한 세분화는 「중요한 사건에 의한 세분화」라고도 하는데 제품의 구매와 관련된 기회를 세분화하는 것을 의미한다. 이러한 세분화는 새로운 시장으로 확산할 수 있는 전략이다. 예를 들면, 결혼, 정년, 성인의 날 등 특수한 기회를 세분화하여 제품을 개발 판매하는 것을 의미한다.

기회에 의한 세분화방법은 제품에 대한 새로운 수요창출을 확대하기 위하여 시장기회를 의도적으로 만드는 것을 가리키는데 늘 이벤트적인 요소가 전략적으로 가미되기 마련이다. 특히 신규로 시장에 침투하는 제품일 경우 기존 시장보다는 차별화된 기회를 잡아 전략적으로 접근하는 것이 유리하다. 여성이 남성에게 사랑을 고백하는 발렌타인데이가 실제로 어느 초콜릿 회사의 전략이고 보면 기회에 의한 세분화방법은 그 파급력이 대단하다. 발렌타인데이는 본래 초콜릿의 재고량을 줄이고 판매량을 확대시키기 위하여 새로운 시장 기회를 이벤트전략을 통하여 창출한 것이다. 평범한 발상으로는 소비반응이 둔한 집단에 대해 사랑을 표현하는 의미 있는 날로 이벤트적 의미를 부여하면 여기에 반응하는 수많은 소비자층은 존재하는 것이다.

이점세분화는 사람들이 제품에서 추구하는 이점과 각 이점을 추구하는 사람들의 유형 그리고 각 이점을 제공하는 주요 상표를 결정하는 것이다. 예를 들어 치약의 경우 경제성 추구집단, 충치예방 추구집단, 미용효과 추구집단, 맛 추구집단 등으로 구분하여 이 집단의 특이한 인구통계학적, 행동적, 심리묘사적 특징을 분석하는 것이다.

사용여부는 제품에 대한 비사용자, 전사용자, 잠재적 사용자, 최초사용자, 규칙적 사용자로 세분될 수 있다. 시장점유율을 높이기 위해서는 잠재수요자를 실제사용자로 전환하는 데 중심을 두어야 한다. 사용물량에 의한 세분화는 소량, 보통, 다량사용자로 세분시킬 수 있다. 다량소비자는 시장의 작은 부분을 차지하지만 일반적으로 전체 소비량의 많은 부분을 차지한다.

충성도 수준은 소비자 충성도에 의해 시장을 세분화하는 방법으로 핵심충성도 고객, 유연한 충성도 고객, 이동적 충성도 고객, 전환적 고객으로 구분한다. 상표충성도를 분석함으로써 핵심 목표소비자의 특성을 연구할 수 있고, 유연한 충성도 고객을 분석함으로써 경쟁제품을 평가할 수 있으며, 이동적 충성도 고객을 분석함으로써 자사의 약점을 분석할 수 있다.

구매준비 상태에 의한 세분화는 소비자의 구매행동을 주의-흥미-욕구-기억-행동의 일반적인 과정에서 어느 상태인가를 분석하여 전략을 수립하는 것을 의미한다.

태도에 의한 세분화는 제품을 구매하는 소비자층을 구분하여 열광적 집단, 긍정적 집단, 무관심적 집단, 적대적 집단으로 세분화하는 방법이다.

행동세분화의 다양한 항목 중에서 자주 이용되고 있는 것은 기회의 세분화, 이점세분화, 사용여부나 사용물량에 의한 세분화이다. 앞의 항목은 마케팅기획 수립 시, 기획서에 자주 등장하고 있기 때문에 눈여겨 볼만하다.

 

(1) 일반적 목표소비자 설정방법

 

목표소비자 설정은, 첫째 소비자의 제품에 대한 반응, 사용, 태도, 지식을 기준으로 한 행동적 세분화에서 출발된다고 할 수 있다. 행동적 세분화는 사용기회, 사용상태, 사용비율, 충성도 수준, 소비자의 인지상태, 소비자의 태도 등 다양한 분석기준이 있는데, 일반적으로 가장 많이 이용하는 방법은 사용량에 의한 중사용자(heavy user)를 분석하는 것이다.

둘째는 외적 요소인 인구통계학적 자료 - 나이, 성, 가족규모, 가족의 라이프사이클, 소득, 직업, 교육수준, 종교, 종족 등의 분석과 지리학적 세분화인 국가, 도시, 지역 등에 대한 분석을 병행한다.

셋째는 내적 분석이며 심리학적 분석요인인 사회계층, 라이프스타일 분석(AIO, VALS 등), 개성, 가치관 등에 대해 분석한다. 광고목표소비자는 소비자의 외적인 요소인 인구통계학적 분석과 내적 요소인 심리학적 분석을 취합함으로써 살아 숨쉬는 소비자를 찾아낼 수 있다.

 

1. 행동적 세분화(사용자, 사용량 : 중사용자, 경사용자, 미사용자, 사용방법, 사용기회)

2. 외적 분석 : 인구통계학적, 지리학적 세분화 (연령, 지역, 소득수준, 교육정도, 수입, 종교, 가족규모 등)

3. 내적 분석 : 심리학적 분석(라이프스타일 분석, AIO분석, 가치관분석 등)

<표 4-20> 일반적 목표소비자층의 설정방법

 

 

* 마케팅목표소비자층의 접근은 위의 순서(1→2→3)로 접근하는 것이 일반적이다.

 

(2) 구매결정과정과 목표소비자

 

여섯 개의 구매결정과정 속에서 어떤 경우를 목표소비자로 상정해야 하는가는 매우 중요하다. 목표소비자를 설정할 경우 실제 어떠한 역할을 하는 사람을 주대상층으로 삼아야 하는가를 고려해야 한다. 이러한 목표소비자의 역할과 관련하여 실제 제품구매와 관련해서는 목표소비자의 역할이 단순하기보다는 복합적으로 일어나는 것이 일반적이다.

일반적으로 구매가 제안되고 사용이 이르는 과정을 여섯 가지의 역할로 가정해 볼 수 있다. 첫째, 제품을 사고자 제시하는 제안자, 둘째, 제품구매에 관여하여 영향을 미치는 영향자, 셋째, 제품구매를 결정하는 구매결정자, 넷째, 제품구매자, 그리고 다섯째, 제품을 사용하는 사용자, 여섯째 제품구매비용을 부담하는 비용부담자로 나눌 수 있다.

먼저 제안자는 제품이나 서비스의 구매를 최초로 제안하는 사람(집단)이다. 제안자를 목표소비자로 한 광고 ․ 판촉 활동이 목표로 해야 할 것은 해당 제품의 구입이나 서비스 이용을 제안하는 것과 나아가서는 자사브랜드를 제안하도록 하는 것이다. 따라서 광고는 자사브랜드를 인지시킴으로써 구입할 것 중의 후보로 제안되도록 부추기는 역할을 한다.

영향자는 구매의사결정을 촉진시키거나 저해하는 정보를 제공하는 사람(집단)이다. 여기서는 추천여부가 중요하다. 특히 해당제품을 평가할 때 어느 정도의 전문적인 지식이나 사용경험이 필요하다고 여겨지는 제품의 경우에는 영향자의 역할이 매우 크다. 이러한 제품으로서는 오디오제품, 승용차, 어린이용품 등이 있다. 이 경우에는 자사브랜드를 추천하는 것이 왜 좋은가를 광고에서 제시하여야 한다. 또한 이벤트에서도 제품 도입기에 영향력이 높은 오피니온 리더(opinion leader)를 대상으로 체험이벤트를 실시하고 구전효과를 기대하는 방법은 영향자의 역할을 고려한 좋은 사례이다.

구매결정자는 구매여부를 결정하는 사람(집단)이다. 물론 여기에서 중요한 것은 자사브랜드가 선택될 것인가 하는 것이다. 자사브랜드를 선택하도록 설득하는 것이 광고의 역할이다.

구매자는 결정의 실행, 즉 이미 결정되어 있는 것을 실행하는 사람이다. 따라서 자사브랜드를 구매하도록 결정되어 있다면 이를 확실히 실행되도록 부추겨야 한다. 브랜드가 선정되어 있다 하더라도 실제로는 다른 브랜드를 구매할 가능성이 있다는 점을 잊어서는 안 된다. 예를 들어 자사브랜드의 품절이나 동일제품군의 타제품 주문이나 디스플레이 효과에 의한 타 브랜드의 구매가 일어날 수 있다. 구매브랜드에 대한 마음의 변화가 생기지 않도록 하는 것이 광고에서 할 일이다. 역설적으로 구매시점에서 타 브랜드에 대한 구매의사를 자사브랜드로 변화시킬 수도 있다.

사용자는 제품을 실제 사용하는 사람이다. 사용자에게는 실제 제품을 사용하도록 하는 것과 사용을 통한 만족감을 느끼도록 하게 하는 것이 목표가 된다. 제품에 만족할 경우, 반복구매나 구매빈도가 증가와 직결되기 때문이다.

비용부담자는 구매비용을 책임지는 사람으로서 비용부담자가 단독으로 구매결정을 하는 경우가 드물지만 복합적으로 영향력을 행사할 수 있다. 제품의 비용부담자에 대한 광고는 설득력 있는 논리로 경제성을 강조하여야 한다.

일반적으로 구매결정과정에서 목표소비자의 역할은 어느 한 과정의 역할 만을 수행하기보다는 복합적으로 나타난다.

마케팅의 목표소비자는 구매자에게 초점을 맞추지만 일반적으로 광고의 목표소비자는 제품구매의 영향자에게 초점을 맞추고 있다. 판촉이벤트는 소비자의 구매행동에 중심을 두는 경우, 구매자에게 초점을 맞추는 것이 일반적이지만 신제품출하 시에는 영향자에게 무게를 두고 구전효과를 중시한다.

 

 

 

사례 1 : 제일제당의 ‘비트’의 경우 가족단위의 집단에서 볼 때 소비자 조사결과 제안자, 영향자, 결정자, 구매자, 사용자가 가정주부가 되며, 비용부담자는 남편이 된다. 그러므로 실제 광고의 목표소비자는 가정주부이며, 광고모델도 가정주부가 등장하는 것이 일반적이다. 사례 2 : P&G의 샴푸 ‘비달사순’의 경우, 가장을 중심으로 한 가족단위로 볼 때 제안자는 아들, 영향자는 딸, 그리고 결정자 및 구매자는 어머니, 그리고 사용자는 전가족, 비용부담자는 가장이다. 이 경우 실제 광고의 목표소비자는 브랜드의 구매에 가장 강력한 영향력을 미친 딸이 된다. 그러므로 샴푸광고의 모델은 사용자가 전가족임에도 불구하고 젊은 여성이 등장하는 것이 일반적이다.

<표 4-21> 구매결정과정과 광고목표소비자층에 대한 사례