소비자심리학이란

소비자심리학이란

정의와 역사

개요

소비자심리학은 오늘날 우리가 사는 세상에서 매우 응용력이 높은 학문 분야다. 소비 란 말은 서구문화에서 유래 되었지만, 지금은 동서양을 막론하고 사회의 핵심적 단면 이 되고 있다. 그에 따라 비즈니스의 관점이나 인간의 이해라는 점에서 소비가 인간 행동에 어떤 영향을 주는지를 이해하는 것은 심리학자에게 중요한 과제다. 그렇다면 소비자심리학은 무엇인가? 인간은 소비로부터 영향을 받는가? 연구자들은 언제부터 소비자 심리를 과학적으로 연구하기 시작했는가? 오늘날 우리가 알고 있는 소비자심 리학이란 학문의 토대를 형성한 사람은 누구인가? 이 장에서 이러한 질문에 대한 답 을 알아보고자 한다. 소비자심리학이란 무엇인가 소비자심리학은 왜 그리고 어떻게 개인이나 집단이 소비활동에 몰입하게 되고, 나아 가 소비에 의해 영향을 받는지를 이해하고자 한다. 이 분야는 대체로 사람들이 제품 과 서비스를 구매하고 사용할 때 작용하는 인지적 과정과 행동에 초점을 둔다. 사람 들이 어떻게 정보를 처리하고 추후 행동할 것인지 알지 못하면 소비자행동을 설명할 1 소비자심리학이란 정의와 역사 2 소비자심리학 수 없다. 소비자심리학은 다양한 분야의 학문이 관련된 복합(융합) 분야로 심리학, 마케팅, 광고, 경제학, 사회학, 인류학 등의 이론과 연구 방법이 결합된 학문이다. 다양한 영 역의 전문성이 수십 년에 걸쳐 빠르게 성장해왔고 의사결정, 소비자 판단, 지각과 주 의, 정보처리, 소비자행동의 동기 요인, 태도형성과 변화, 소비자 반응에 대한 광고 의 영향 등이 주요 연구 주제로 다루어져 왔다. 이들 주제는 대부분 특정 브랜드나 제 품의 구매에 있어 소비자 의사결정을 촉발하는 것과 관련되기 때문에 마케팅 담당자, 기업 및 광고기획자들에게 특히 중요하다. 그러나 이들 주제만이 제품이나 브랜드의 판매 증가와 연결되는 것은 아니며, 아동 소비자에게 영향을 주는 독특한 요소(예： 미디어, 또래 집단 등)나 개인의 정체감을 형성하는 제품 특성(예：Harley－Davidson, Apple Computer), 그리고 일부 환경 요소(예：지구온난화, 친환경주의) 등도 소비와 밀접하게 관련된다. 소비자심리학을 공부할 때, 왜 소비자들이 자신만의 방식으로 생각하고 행동하는 지를 폭넓게 이해하는 것이 중요하다. 분명한 사실은 소비자의 사고와 독특한 행동 양식을 잘 이해할수록 소비자행동을 더 쉽게 설명할 수 있다는 것이다. 과학적 방법의 적용 많은 사람들이 소비란 너무 상식적인 것이어서 이미 알고 있는 것을 굳이 과학적으로 연구할 필요가 없다고 믿는다. 그러나 이는 잘못된 것이다. 우리가 알고 있다고 믿는 것이 종종 틀린 경우가 얼마나 많은가! 또한 다른 시기의 과학적 연구들이 소비자가 말로 표현할 수 없는 개념을 설명하는 데 유용할 수 있다. 예컨대 한 소비자가 슈퍼마 켓에서 쇼핑을 할 때 어떤 구매시점 광고가 영향을 준다든지 혹은 TV 광고가 소비자 를 유혹하는 것 등이 그러하다. 소비자심리학은 현대 과학의 선봉에 있으며, 그에 따 라 항상 과학에 근거해야 한다. 연구를 수행할 때 다른 심리학자들처럼 소비자심리학자는 광범위한 질적이고 양적 인 연구 방법을 사용한다. 연구 방법의 세부적인 설명은 이 책의 범위를 벗어나지만 심리학에 관심이 있는 학생들은 소비자심리학에 응용되는 연구 방법에 익숙해져야 한다. 연구자가 자신의 결론에 도달하는 방법론을 모르고 어떻게 연구 결과의 현실적 제 1 장 소비자심리학이란：정의와 역사 3 가치를 말할 수 있겠는가? 왜 소비자심리학을 공부하는가 일상에서 우리는 수많은 소비 형태에 반복적으로 노출된다. 광고, 기차여행, 쇼핑, TV시청, 음악듣기, 인터넷 검색, 책 읽기 등은 모두 사람이 소비하는 것들의 예다. 인 간이 몰두하는 거의 대부분의 행동은 직·간접적으로 소비와 관련된다(Tatzel, 2003). 크리스마스와 같은 휴일조차 대대적인 소비가 일어나는 날이다. 크리스마스는 원래 종교적 의미의 날이었지만 산타클로스가 선물을 준다는 의미로 각색되어 전형적인 소비의 날로 변모했다(Belk, 1993). 소비가 인간의 일상생활에서 중요한 한 부분이라 는 사실은 벗어날 길이 없다(Kasser & Kanner, 2003). 그러므로 소비가 개인이나 집단 에게 어떻게 영향을 주는지를 연구하지 않는다면, 누구도 인간을 진실로 이해했다고 말하기 어려울 것이다. 서구화된 사회에서 소비의 척도는 심리학자, 마케팅 담당자, 소비자행동학자, 인류 학자, 사회학자를 막론하고 인간행동을 다루는 연구자들의 주요 관심사다. 예컨대 미 국의 경우 1인당 연평균 593kg의 고기를 먹고 1,333kg의 종이를 소비한다(Goodwin, Nelson, Ackerman, & Weisskopf, 2005). 또한 미국인은 연간 80억 달러(약 8조 3,000 억 원)를 화장품에 돈을 쓰고(Human Development Report, United Nations, 1998)* 미 네랄 생수에 250억 달러(약 25조 9,500억 원)를 소비한다(Earth Policy Institue, 2002). 노르웨이의 각 가정은 연간 음식과 음료에 3,860파운드(약 674만 7,000원)를 소비 하고 신발과 의류에 1,830파운드(약 241만 4,000원)를 사용한다(Statistics Norway, 2007). 사람들이 소비활동에 투입하는 다른 척도를 예로 들면 유럽 인구가 매년 아이스크 림에 소비하는 비용은 50억 파운드(약 8조 7,400억 원)에 이른다고 추정된다(Human Development Report, United Nations, 1998). 전 세계적으로 10억 1,200만 가구가 1대 * 역주：2010년 기준 세계 화장품 시장규모는 미국 324억 달러(약 33조 6,300억 원), 일본 290 억 달러(약 30조 1,000억 원), 중국 150억 달러(약 15조 5,700억 원), 프랑스 140억 달러(약 14 조 5,300억 원), 그리고 국내 시장규모는 6조 146억 원으로 발표되었다(한국식품의약품안전처, 2011). 4 소비자심리학 이상의 TV를 보유하고 있으며, 5억 3,100만 대의 자동차를 보유하고 약 180억 파운 드(약 31조 4,600억 원)를 생수 소비에 사용한다(Worldwatch Institute, 2004). 이러한 현상은 우리가 소비자사회에 살고 있음을 명시하고, 소비가 얼마나 다양한 방식으로 인간 삶에 스며들어 있는지를 단적으로 보여주는 예들이다.

 

소비가 인간의 삶에 어떻게 영향을 주는가 심리학자들의 연구는 소비가 인간 삶의 통합적 부분임을 보여준다. 예컨대 소비자 활 동은 개인의 정체감에 영향을 주기도 하고 또는 어떤 제품이나 서비스를 사용함으로 써 자신의 사회적 지위를 과시하는 수단이 되기도 한다(e.g. Dittmar, 2008a). 소비가 개인 삶에 영향을 주는 또 다른 양상으로 자신을 ‘가꾸는’ 방법을 생각해볼 수 있다. 이는 향수를 사용하는 것에서부터자신의 외모를 바꾸기 위해 성형수술을 시 도하는 것까지를 포함한다. ‘아름다움이란 껍데기일 뿐이다(진실한 아름다움은 마음 속에 있다)’라는 말은 과거지사고 더 이상 수용되지 않는 듯하다. 여전히 누구나 신체 적 아름다움은 피상적인 것이고 지능이나 정서 혹은 정신적 인격만큼 중요하지 않다 고 믿고 싶어 한다. 그러나 우리가 살고 있는 소비자사회는 다른 방향으로 소비자를 끌어가고 있다. 대표적으로 미디어는 끊임없이 시청자들에게 스스로를 ‘좋다/아름답 다/날씬하다/젊다’와 같은 이미지와는 거리가 먼 사람임을 느끼게 하고(e.g. Dittmar & Howard, 2004; Lever, Frederick, & Peplau, 2005), 그 결과로써 뷰티 제품을 사고 성형수술을 하는 데 돈을 소비하게 한다. 이처럼 ‘가꾸는 것’과 관련된 이슈는 제4장 소비와 정체감에서 세부적으로 다룰 것이다. 발달 및 사회통계학자들은 또한 어린아이들이 주요 미디어에 의해 어떻게 영향을 받는지를 증명해왔는데(e.g. Bushman & Huesmann, 2001), 그 초점은 주로 TV 폭력 이 아이들을 더 공격적으로 만든다는 것이다(e.g. Huesmann, 1986, 1988; Huesmann & Miller, 1994). 연구들은 흑백 인종문제가 아니더라도 폭력적 미디어에 노출됨으로 써 아이들이 종종 더 공격적 성향이 된다는 명확한 증거를 제공한다. 아이들이 TV에 의해 영향을 받는 것이 사실일지라도 일부 연구들은 아이들의 공격성과 TV 폭력 간 에 직접적 관계가 없다고 주장하기도 한다. 이에 대한 논의는 제11장에서 다룬다. 미디어에 의해 영향을 받는 것은 아이들뿐만 아니라 성인도 마찬가지다. 타인에 대 제 1 장 소비자심리학이란：정의와 역사 5 한 사람들의 의견, 가치 및 신념은 종종 미디어에서 노출된 것들로부터 형성될 수 있 다. 예컨대 TV 광고는 타인을 보는 시각에 영향을 주고(e.g. Davies, Spencer, Quinn, & Gerhardstein, 2002), 포르노그래피에 대한 소비는 성폭행에 대한 남성의 태도에 영 향을 줄 수 있다(e.g. Zillmann & Bryant, 1984). 이에 대해서는 제6장에서 추가적으 로 논의할 것이다. 자연적으로 미디어에 노출(특히 광고)되면서 소비자는 특정 제품이나 서비스를 보 게 되고 그에 대한 구매 결정이 영향을 받는다. 오늘날 광고심리학은 소비자심리학을 다루는 보다 일반적인 연구 분야다. 광고심리학에서는 소비자의 주의를 끄는 것이 무 엇이고(e.g. Bolls & Muehling, 2003), 주의가 어떻게 광고노출을 통해 의식적 사고를 활성화시키는지(e.g. Petty & Cacioppo, 1986a), 그리고 TV 광고에 대한 주의가 언제 가장 효과적인지(e.g. Bushman & Bonacci, 2002) 등을 다룬다. 제7장에서 이를 보다 세부적으로 살펴볼 것이다. 소비자심리학자들은 오랫동안 오늘날 우리가 알고 있는 소비자심리학, 즉 어떻게 소비자사회가 사람들에게 영향을 주고, 어떻게 다양한 소비 단계에서 하나하나의 소 비행동이 설명될 수 있는지 그리고 그에 관여하는 인지적 과정이 무엇인지를 밝혀왔 다. 심리학자와 마케팅 담당자를 포함한 다양한 분야의 연구자들이 그에 기여했다. 소비자사회의 성장과 더불어, 연구자들은 소비의 다양한 양상을 밝히는 과학적 증거 를 추구해왔다. 오늘날의 소비자심리학이 어떻게 형성되었는지를 알아보기 위해 소 비자사회의 성장과 더불어 소비자심리학의 역사적 배경과 기여점을 살펴보자. 과학적 소비자심리학이 어떻게 소비자사회와 함께 성장해왔는가 역사학자들에 의하면 유럽에서 소비문화의 시작은 산업혁명 이전으로 거슬러 올라간 다(Fairchilds, 1998). 영국의 도시와 농촌(Shammas, 1990), 독일의 소작농과 같은 사 회 계급과 여러 나라들(De Vries, 1975)에서 소비문화가 비롯되었다. 유럽의 모든 사 람들에게는 아닐지라도 17세기 중반부터 18세기에 걸쳐 소비의 급격한 증가가 나타 났다. 이러한 변화는 산업혁명을 계기로 모든 나라의 사회 각계각층의 사람들이 이전 보다 훨씬 더 많은 소비를 할 수 있게 되었음을 의미한다. 6 소비자심리학 1800년대 산업혁명은 유럽에서 미국으로 전파되었고 변화의 물결은 수송, 금속제 조, 직물, 농경에서 뿐만 아니라 사회 구조에까지 확대되었다. 이는 사회 전반의 많은 제품의 생산 수준을 향상시키고 더욱 새롭고 효율적인 테크놀로지의 활용과 음식 공 급 및 원자재의 증가를 의미하는 것이었다. 끊임없는 소비의 성장과 동시에 많은 과학자들은 인간을 진정으로 이해하기 위해서 는 소비자사회가 개인에게 미치는 영향을 다루어야 한다는 것을 깨달았다. 과학자들 이 소비의 영향을 사회, 경제 혹은 인본주의 등 어떤 관점을 취하든지 간에 모두 우리 가 오늘날 소비자심리학이라고 부르는 학문에 직·간접적으로 기여해왔다. 독립적 학문 분야로서 소비자심리학은 상대적으로 새롭지만 소비자 문제와 관련된 심리학적 응용은 생각보다 훨씬 오랜 역사를 가지고 있다. 소비자심리학은 하나의 복 합 학문 영역이기 때문에 여러 분야의 많은 과학자들이 기여해왔다고 할 수 있다. 여 기서 그 모두를 언급하는 것은 어렵지만, 소비자심리학의 토대를 형성한 사람들과 사 건들을 간략하게 개관하고자 한다. 1840~1920 광고 및 실험심리학의 발흥 유럽에서 18세기 중반에서 후반까지 산업혁명 이후, 모든 소비자 관련 산업의 급속한 성장과 변화는 불가피했다. 생산량의 증가와 함께 제조업 간의 경쟁이 심화되고 그에 따라 가용한 제품을 판매하기 위한 프로모션에 대한 압력이 거세게 일었다. 그에 따 라 오늘날 우리가 생각하는 광고대행사의 모습은 아니었지만, 1840년대에 보니 팔머 (Volney Palmer)는 제한적인 서비스를 제공하는 최초의 광고대행사를 설립했다(Fox, 1984). 당시 주요 업무는 신문의 광고지면을 판매하는 브로커의 역할 정도였다. 그러 나 오래지 않아 광고대행으로 업무를 확장했고, 이어 몇몇 사람들은 다양한 광고 관 련 서비스를 제공하는 회사를 설립하기에 이르렀다. 점차 다양한 제품들을 더 쉽게 구입할 수 있게 되자 회사들은 쇼핑이 고객에게 더 큰 편리를 제공할 것이라고 생각하였다. 물론 소규모 상점들이 여러 물건을 팔고 있 었지만 그 범위는 제한적이었기 때문에, 많은 종류의 물건을 구비한 대형매장이 소비 자의 쇼핑경험을 단순화시킬 것이라고 믿었다. 드디어 1852년 세계 최초의 백화점인 제 1 장 소비자심리학이란：정의와 역사 7 봉 마르쉐(LeBon Marché)가 프랑스 파리에 개점했고, 더 이상의 가격흥정은 없지만 환불보증제가 실시되는 최초의 시장이기도 하였다. 곧이어 다른 업체들이 뒤를 이었 는데, 1878년 뉴욕에 메이시스(Macy’s) 백화점이 들어섰고 세상은 더 많은 제품 선택 이 가능한 대형매장에 빠르게 익숙해져 갔다. 이 시기에 세계 최초의 실험심리학 실험실이 탄생했다. 이 실험실은 1879년 독 일 라이프치히대학교의 빌헬름 분트(Wilhelm Wundt)에 의해 설립되었는데, 분트는 흔히 구성주의 심리학파의 창시자이자 ‘실험심리학의 아버지’로 불린다(Hothersall, 1984). 구성주의는 마음의 구조를 이해하는 데 초점을 두었고, 분트는 심리학자들이 즉각 적인 의식경험을 다루어야 한다고 믿었다. 그는 경험적으로 여러 심리학 분야를 연구 했지만, 소비자심리학과 가장 관련된 영역은 ‘주의’였다. 분트는 주의(attention)를 인 간이 어떤 것을 의식적으로 자각하는 지각의 일부로 보았다. 한편 그의 여러 제자 중 제임스 카텔(James Cattell)과 티치너(E. B. Titchner) 등은 자신만의 분야에서 이름을 떨친 심리학자가 되었다(Hothersall, 1984). 물적 소유의 중요성 1800년대 후반 과학자들은 물적 소유가 인간의 삶에 중요한 역할을 한다는 것을 깨닫 기 시작했다. 1890년 윌리엄 제임스(William James)는 자신의 저서에서 인간의 존재 를 이해하는 소유의 중요성을 주장하고 이렇게 말했다. 가장 보편적 의미에서 … 인간의 자아(self)는 자신의 육체와 물리적 힘뿐만 아니라 옷이나 집, 부인과 자녀, 조상, 친구, 명성, 직업 등 자신의 것이라고 할 수 있는 모 든 것의 총합이다. … 만일 이것들이 커지고 번창한다면 승리감을 느끼고, 쇠퇴하 고 죽어간다면 인생의 패배감을 느낀다. (James [1890] 1950, pp. 291－292) 윌리엄 제임스가 지은 심리학의 원리(The Principles of Psychology, Willian James, 1950)에 서 인용한 이 말은 인간의 자아개념이 부분적으로 물질적인 소유에 얼마나 의존하는 지를 잘 나타내고 있다. 하버드대학교의 교수였던 제임스는 원래 철학을 공부했다. 의식을 이론화하는 초 8 소비자심리학 기 실용주의자였으며, 특히 사람이 어떻게 환경에 적응하는지에 관심을 가졌다. 그러 한 그의 배경은 또한 작업장에서의 인간을 연구하는 산업심리학의 기초가 되었다. 학문과 광고의 결합 광고 산업의 급속한 성장과 함께 학자들도 광고에 관심을 갖게 되었다. 할로 게일 (Harlow Gale)은 최초로 광고효과에 대한 실험을 수행한 사람으로 광고심리학의 창시 자로 알려진 인물이다(Eighmey & Sar, 2007). 게일은 주의와 기억에 대한 광고효과에 관심을 갖고 이를 검증하기 위한 서베이와 실험을 수행하였다(Eighmey & Sar, 2007). 라이프치히대학교에서 분트의 학생이었던 게일은 1895~1903년까지 그가 머물던 미 네소타대학교에서 강의를 하였고(Benjamin & Baker, 2004), 이 시기에 미국에서 실험 심리학 연구실을 처음으로 열었다. 광고를 연구하던 초창기에 실험심리학자들은 소비자가 쉽게 영향을 받는 비(非)이 성적 인간이라는 종전의 이론을 확인했는데(Kuna, 1976), 그러한 이론을 특히 지지 했던 사람이 월터 딜 스코트(Walter Dill Scott)로 역시 분트의 제자 중 한 명이었다. 스 코트는 감성, 정서, 공감 모두 소비자로 하여금 광고에 쉽게 설득되도록 하는 요소라 고 믿었다(Schultz & Schultz, 2004). 그의 저서인 광고의 이론(TheTheory of Advertising, Walter Dill Scott, 1903)에서 스코트는 광고와 심리학에 대한 결합을 적극적으로 전파 하였고, 광고의 목적은 주의를 끄는 것이라고 주장하였다(Schultz & Schultz, 2004). 하지만 흥미롭게도 스코트는 학문적 저널에 자신의 연구를 발표한 적이 없는데, 아마 도 자신의 생각에 대한 견고한 확신이 부족했던 것으로 추정된다.

 

 

법정에 선 코카콜라 1909년 코카콜라 시럽을 가득 실은 한 대의 코카콜라 트럭이 미국정부에 체포되는 사건이 발생했다. 코카콜라사(社)는 이후 유해성분인 카페인이 함유된 음료를 판매 한 혐의로 기소되었고, 1911년 소송에 직면하여 법정에 제시할 증거를 찾아야 했 다. 즉 콜라에 함유된 카페인은 생리학적 반응을 유발하지만, 행동에 영향을 줄 만 큼은 아님을 밝히는 연구 결과가 필요했다. 이에 심리학자인 해리 홀링워스(Harry Hollingworth)에게 카페인이 인간행동에 미치는 영향에 대한 연구를 의뢰한다. 홀링워스는 카페인의 효과를 알아보기 위해 감각, 인지 및 운동 기능에 대한 카페 인의 효과를 검증하는 연속적인 실험을 계획하고, 대부분의 실험을 자신의 부인인 리 제 1 장 소비자심리학이란：정의와 역사 9 타(Leta)를 대상으로 수행하였다. 홀링워스는 컬럼비아대학교의 제임스 카텔의 제자 였기 때문에 카텔의 정신검사에 익숙하여 쉽게 코카콜라 연구에 카텔의 방법을 적용 할 수 있었다(Arthur & Benjamin, 1999). 홀링홀스의 어떤 실험에서도 카페인이 인지 및 행동 수행에 해로운 영향을 준다는 결과를 보이지 않았다. 심지어 1병 이상의 콜라를 마신다 해도 카페인의 영향은 거의 나타나지 않았다(Benjamin, Rogers, & Rosenbaum, 1991). 결과적으로 코카콜라사는 원심 재판에서 승소할 수 있었지만 대법원까지 가는 소송에서 패소하게 된다. 홀링 워스는 코카콜라사의 지원을 받는 연구 수행을 꺼려했지만, 실험 과정의 철저함은 인 정받았고 그로써 경력의 성공적 출발점을 이루었다. 코카콜라 연구 후, 그는 소송 사 건이 있기 전에 해왔던 광고에 따른 구매행동의 영향을 계속 연구하였다. 그 후로 홀 링워스는 1913년 광고의 구매효과를 다룬 광고와 판매：소구와 반응의 원리(Advertising and Selling: Principles ofAppeals andResponses, Harry Hollingworth, 1913)를 출판하였다. 조립 공정의 보급과 광고 연구에 대한 지속적 관심 1913년 포드자동차사(社)의 설립자인 헨리 포드(Henry Ford)가 조립 생산라인을 발명 한 후 훨씬 쉽고 빠른 제조 공정이 보급되었다. 포드가 T모델 자동차를 보다 싼 값에 생산하게 됨으로써 자동차는 더 이상 고소득 계층만의 전유물이 아니었다. 조립 공정 의 개념이 도입되기 이전 제품들은 대부분 비싼 가격이었지만, 같은 제품이 수백, 수 천 심지어 수백만 배 저렴하게 생산되는 변화를 가져왔다. 생산공정의 변화에 따라 제품과 브랜드간의 경쟁은 더욱 가속화되었고 생산자는 점점 더 판매에 도움을 주는 광고를 필요로 하게 되었다. 포드는 조립 공정을 발명하면서 현재 우리가 살고 있는 소비자사회가 올 것임을 조금도 의심하지 않았다. 광고가 사회의 중요한 하나의 요소로 자리 잡아가면서 광고효과와 소비자에 미치 는 영향에 대한 관심이 증가한 것은 결코 놀라운 일이 아니다. 1914년에 출판된 한 권의 책이 미국에서 광고에 종사하는 사람들에게 회자되었는데, 바로 다니엘 스타 치(Daniel Starch)가 지은 광고：원리, 실무 및 기법(Advertising: Its Principles, Practice and Technique, Daniel Starch, 1914)이다. 이 책은 오늘날에도 여전히 광고 저널에서 논의 되고 있는 주의와 반응 간의 관계를 다루었다(Starch, 1914). 스타치는 연구로 자신의 경력을 시작하였지만 곧 자신의 진정한 관심이 마케팅임을 깨닫고 학교를 떠나 광고 10 소비자심리학 효과 측정을 전문으로 하는 회사를 차렸다. 광고：원리, 실무 및 기법의 출간 후 얼마 되지 않아 스타치는 광고의 원리(Principles of Advertising)라는 후속 저서를 내놓았는데, 이 책에서 그는 1880년대 광고가 어떻게 급속히 팽창하고 몇 개월 동안의 광고량이 450% 이상까지 성장할 수 있었는지를 설명했다(Starch, 1923). 광고의 응용에 대한 지속적인 관심 증가는 그 잠재력을 파악한 생산자에게만 국한 된 것은 아니었다. 정치가들도 ‘어떻게 제품을 팔 것인가’의 문제를 자신의 아이디어 를 파는 것에 적용할 수 있음을 깨달았다. 한 가지 증거는 제1차 세계대전 당시 선전 캠페인이 군인의 전투의지를 고양하는 도구로 사용된 것이다. 예컨대 당시 영국인과 미국인들은 독일군이 적군 병사들을 갈아 비누로 만든다는 끔직한 루머를 퍼뜨렸다 (Jowett & O’Donnell, 1986; Peterson, 1939). 이는 독일처럼 무자비한 나라에게 전쟁 의 승리를 내줄 수 없을 뿐만 아니라 자국민에게 싸움에 대한 강한 의지를 심어주기 위한 영국과 미국의 전술이었다. 이와 같은 ‘잔혹사’가 몇몇의 사실과 뒤섞여 난무하 고 어떤 것들은 영국과 미국정부의 이익을 위해 날조된 것이기도 했다. 옳고 그름을 떠나 이들 방법은 효과적이었으며, 광고와 선전의 유용성을 확증하는 정략적 사례가 되었다. 광고 산업이 본격화된 이래 광고효과에 대한 관심은 쇠퇴한 적이 없으며 더욱 많 은 책들이 출간되었다. 1916년 헨리 포스터 아담스는 광고와 정신법칙(Advertising and its Mental Laws, Henry Foster Adams, 1916)이라는 책을 출판하였다. 이 책은 통계 분 석을 사용하여 다양한 분야, 즉 광고, 성차, 주의, 기억, 미학 등에 대한 소비자의 반 응을 밝히는 데 초점은 두었다. 아담스는 경험론자로 광고의 작동 원리를 경험적으로 이해하고자 하였다는 점에서 오늘날 출판되는 많은 광고 서적과 크게 다르지 않다. 1920~1938 1920년대에 오늘날과 같은 소비자사회의 발전에 크게 기여한 사건들이 많았다. 1920 년 미국 최초의 라디오 방송국이 개국하고(Barnow, 1975), 자동차가 대중화되면서 1921년 댈러스에 드라이브인 레스토랑이 새로운 서비스로 등장하였다(Green, 1992). 또한 통신판매용 카탈로그가 1920년대 큰 성공을 거두었고(Boorstin, 1973) 세탁기, 토스터, 다리미 등의 새로운 상품들이 시장에 넘쳐났다(Cowan, 1983; Lupton, 1993). 제 1 장 소비자심리학이란：정의와 역사 11 1920년은 한 명의 뛰어난 심리학자가 광고회사와 손을 잡은 해로 기록되기도 한다. 존 왓슨 행동주의의 창시자인 존 왓슨(John B. Watson)은 광고에 심리학적 방법을 최초로 적 용한 탁월한 심리학자였다(Kreshel, 1990). 왓슨은 심리학이 사람들에게 다양한 유형 의 제품을 설득하는 데 특히 적합하다고 생각하였다. 그는 누구든 어떤 것에 조건화 될 수 있고 그가 원하는 존재로 만들 수 있다고 믿었다. 그로써 인간에게 어떤 제품이 나 브랜드를 구매하도록 만드는 것 또한 어렵지 않다고 확신했다. 1920년 왓슨은 대 학에서 자신의 연구조교와의 스캔들로 학교를 떠나 미국의 가장 큰 광고회사인 제이 월터 톰슨(J. Walter Thompson)과 인연을 맺었다. 그의 학문적 경력은 파블로브(Pavlov)의 고전적 조건화 실험으로 시작하였으나 가 장 유명한 것은 잘 알려진 꼬마 알버트 실험이다(Watson & Rayner, 1920). 왓슨(1919) 은 고전적 조건화를 체계적으로 응용함으로써 그가 원하는 어떤 종류의 사람을 만드 는 것도 가능하다고 굳게 믿었다. 그와 같은 신념은 지금까지 가장 유명한 말로 남아 있으며, 다음과 같은 그의 주장에 담겨있다. 저에게 12명의 건강한 유아와 제가 그들을 잘 양육할 수 있는 적절한 환경을 주세 요. 그러면 저는 무작위로 1명을 골라 훈련시키고, 선택한 어떠한 유형의 전문가라 도 만들어 드리겠습니다. 그들의 재능, 기호, 성향, 능력, 직업, 그리고 조상의 인 종과 전혀 무관하게 의사나 변호사, 예술가, 최고경영자는 물론이고 거지나 도둑 도 원하면 만들 수 있습니다. (Watson, 1913) 왓슨의 도발적인 생각은 광고계를 흥분시키기에 충분했다. 많은 사람들이 광고에 끼친 왓슨의 영향을 인정한다(e.g. MacGowan, 1928; Winkler & Bromberg, 1939). 몇몇 사람들은 그의 가장 위대한 공헌이 증언 광고, 즉 유망한 고객으로 하여금 다른 사람이 칭찬하는 제품을 시험해보도록 함으로써 호감 을 주려는 광고 방식의 발전에 있다고 말한다(Buckley, 1989). 그러나 왓슨이 기존의 광고 방식을 바꾸었다는 것에 모두가 동의하는 것은 아니다. 말하자면 그는 광고대행 사의 명성을 훨씬 굳건히 확립하는 데 기여하기 위해 자신을 고용한 회사를 위해 약 12 소비자심리학 간의 다른 마케팅 술책을 사용한 것이라는 시각도 있다(Kreshel, 1990). 광고심리학의 지속적 성장 1920년대 중반 비로소 소비 관련 문제에 심리학을 응용한 책이 발간되었는데, 이른 바 알버트 포펜버거의 광고의 심리학(Psychology in Advertising, Albert T. Poffenberger, 1925)이라는 책이다. 포펜버거는 응용심리학에 지대한 관심이 있었고, 광고와 심리 학에 관한 이 저서는 곧 두 번째 저서인 응용심리학：응용과 방법(Applied Psychology: Its Principles and Methods, 1927)으로 이어졌다. 이 책은 폭넓게 사용되었고 그 후 몇 권의 개정판이 출간되었다(Wenzel, 1979). 홀링워스가 그랬던 것처럼, 포펜버거도 제임스 카텔의 제자로 컬럼비아대학교 의 심리학과 대학원에서 연구하였다. 그래서 포펜버거의 초기 연구인 미각의 심리 학 및 응용심리학(The Psychology of Taste and Applied Psychology, A. T. Poffenberger & H. Holliugworth, 1917)이라는 책이 1917년 홀링워스와 함께 저술한 것임은 그리 놀라운 일이 아니다(Wenzel, 1979). 포펜버거는 1915년 미국심리학회 뉴욕 지부의 총무로 지명되었고, 1931~1933년 까지 미국 국립연구회의(National Research Council)의 인류학 및 심리학분과 부회장 및 회장을 역임하였다. 또한 1930년 Journal of Social Psychology의 창간을 도왔고 1934 년 미국심리학회장에 추대되었다(Wenzel, 1979). 광고의 이해에 기여한 또 다른 심리학자는 닉슨(H. K. Nixon)이다. 그는 주로 주의 와 광고 간의 연계에 초점을 둔 연구를 수행했다. 특히 소비자가 광고의 어떤 부분에 주의하는지 밝히는 안구 움직임 추적에 관한 초기 연구는 닉슨의 공로가 크다. 연구 를 위해 그는 사람들이 광고를 읽는 동안 커튼 뒤에 숨어 그들의 안구 움직임을 세밀 히 관찰하기도 하였다. 두말할 나위 없이 안구추적 기법은 지금까지 광고 연구에 사 용되는 오랜 방법의 하나다. 닉슨은 자신의 연구를 통해 다음과 같이 결론 내렸다. 즉 인쇄 광고의 그림과 사진은 문구에 대한 소비자의 주의를 유발한다. 그러나 색채와 흑백 광고 간의 주의량에서는 큰 차이가 없다(Nixon, 1924, 1926). 소비자 관련 연구 영역의 다양화 1920년대 말에서 1930년대까지 다양한 소비자심리학 분야에 초점을 둔 연구들이 사 회적으로 소비자 관련 이슈에 대한 고조된 관심을 반영하여 출간되었다. 이들 분야 제 1 장 소비자심리학이란：정의와 역사 13 는 쉽게 회상될 수 있는 광고 유형은 무엇이고(e.g. Brutt & Crockett, 1928; De Wick, 1935; Guest & Brown, 1939), 어떤 유형의 유리용기를 사람들이 선호하는지(Hovde, 1931), 광고 크기와 주의는 어떤 관계가 있는지(Ferguson, 1934, 1935) 등에 대한 연 구를 포함한다. 다른 연구로는 라디오 광고의 태도효과(Cantril & Allport, 1935)와 판매수행에 미치는 성격의 영향(Dodge, 1938) 등이 있다. 또한 이 시기에 Journal of Marketing이 발간되었다(Journal of Marketing, 2008). 이러한 연구와 더불어 1930년대 말까지 일반 소비에 대한 연구도 번창하였다. 제 2차 세계대전이 발발할 무렵 많은 제품의 소비가 이전보다 훨씬 높은 판매량을 기록 하였는데, 예컨대 목화 생산량이 전 세계적으로 증가하여 사상 최고치를 기록하였 고(Roche, 1994), 몽고메리 워드(Montgomery Ward)와 리처드 워런 시어스(Richard Warren Sears)의 주도로 시작된 디렉트메일(DM) 카탈로그가 큰 성공을 거두었다. 하 지만 어떤 제품의 생산량을 보더라도 전쟁의 시작과 함께 모든 것이 바뀌었다.

 

 

1939~1970 제2차 세계대전 사회심리학자인 쿠르트 레빈(Kurt Lewin)은 지금의 폴란드 지역인 프러시아(Prussia) 에서 태어나 베를린대학교에서 박사학위를 받았다. 1930년 레빈은 스탠포드대학교 에 초빙강사로 6개월을 지냈고 유럽의 불안한 정국으로 인해 미국에 정착하였다. 그 후 1933년 미국 코넬대학교의 가정·경제학부에서 근무하다가 1935년 아이와대학교 로 자리를 옮겼다(Hothersall, 1994). 제2차 세계대전 동안 미국 농무부는 미국인들에게 심장, 신장, 간과 같은 고(高)단 백 음식을 먹도록 설득하는 캠페인을 전개하기 위해 레빈에게 도움을 청했다. 국가적 으로 식량 부족이 현실화됨에 따라, 영양분이 있는 식용 가능한 음식이 버려지지 않 도록 하는 것이 중요했다. 레빈은 심리학 이론이 응용 분야에서 실행을 위한 최선의 도구라고 확신하는 인물이었기에(Lewin, 1944), 이 일에 가장 이상적인 적임자였을 것이다. 미국 농무부는 국가의 식량부족 상태에서 국민 건강이 유지되기 원했고, 그 유일한 해결책은 사람들로 하여금 예전에 그냥 버렸던 고기 부위를 먹도록 하는 것이었다. 14 소비자심리학 레빈이 제시한 해결책은 주부들이 고기의 내장을 먹는 것에 관여하도록 하는 효과적 인 방법을 고안하는 것이었다. 그는 연구에 착수하고 두 집단의 가정주부를 참여시켰 다. 첫 번째 집단에게는 고기 내장을 먹는 것이 유익하다는 것을 반복적으로 말해주 었는데, 주부들이 생각하는 것에 대해 묻기보다는 주로 강의를 진행했다. 반면 두 번 째 집단에게는 소규모 집단 토론에 참여하게 하였다. 토론에서 사회자는 토론에 참 여한 주부들처럼 고기 내장 식용 프로그램에 다른 사람들의 참여를 설득하는 방법에 초점에 두면서 어떻게 식량부족 문제를 해결할 것인지를 토론시켰다. 그 결과 토론 에 참여한 32%의 주부들이 이후에 고기 내장으로 저녁을 차렸다는 것을 발견하였다 (Lewin, 1947). 즉 관여 수준이 설득 가능성을 증가시킨다는 사실을 증명한 셈이다. 전쟁의 고통 속에서도 소비자사회는 지속적으로 성장하였다. 늘 기대하는 방식 대로 된 것은 아니지만 전쟁이 전 세계의 구석구석까지 영향을 미치지는 않는 듯했 다. 이 시기에 사람들은 상업 TV 방송을 시청할 수 있었다. 1941년 7월 1일, 미국의 WNBT 방송국이 TV 광고가 있는 방송을 시작하였으나(Kirkeby, 2004), 이듬해인 1942년 상업방송은 급격한 감소의 시기를 맞이하였다. 미국인들은 1942년 후에도 상 업방송을 즐기는 편이 아니었지만, 미국 가구의 58%는 최소 1대 이상의 자동차를 보 유하는 등(Lebergott, 1993) 소비가 완전히 죽어간 것은 아니었다. 제2차 세계대전 이후 전쟁이 끝나고 소비는 전 세계적으로 다시 상승했고 그에 따라 광고에 대한 관심도 점차 재개되었다. 어니스트 디터(Ernest Dichter)는 무의식, 즉 소비는 인간의 무의식 적 욕구를 반영한다는 것에 관심을 두고 미국 광고 시장에 프로이트의 개념을 도입하 였다. 디터는 비엔나에서 태어나 1937년 미국으로 이주하였고, 뉴욕에 거주하기 시작 한지 10년도 되지 않아 동기연구소(Institute for Motivational Research)를 설립하였다. 디터의 아이디어는 밴스 패커드(Vance Packard, 1957)가 쓴 베스트셀러 저서에 소개 되면서 유명해졌다. 이 책은 소비자에게 항상 명시적이지만은 않은 판매 기법, 흔히 ‘은폐된 설득자(hidden persuader)’로 불리는 기법의 개발에 심리학자의 역할이 무엇인 지를 설명한다. 또한 이 시기에 조지 캐토너(George Katona)는 서베이 연구를 소비자 구매에 적용 하는 방법을 개척하였다. 캐토너는 1901년 헝가리에서 태어나 심리학을 공부했지만 제 1 장 소비자심리학이란：정의와 역사 15 나중에 경제학에 더 몰두했다. 그는 1946~1972년까지 자신이 일했던 미국 미시간대 학교의 서베이연구센터(Survey Research Center)의 공동 창립자의 한 사람이다. 이 시 기에 캐토너는 ‘소비자 감성 지수(Index of Consumer Sentiment, ICS)’로 불리는 재무 상황에 대한 소비자의 기대를 연구하였다. ICS는 재정적 미래에 대해 소비자가 얼마 나 낙관적으로 혹은 비관적으로 생각하는지를 나타내는 지표로 여러 연구에서 인용 되었다(Wärnerd, 1999). ICS를 사용하여 캐토너는 소비자가 확신을 가질 때 새로운 금융 계약에 착수할 가능성이 높아진다는 것을 발견했다(Lea, 1999). 정부의 소비자 사회화 촉진 제2차 세계대전의 역사 속에는 세계의 모든 정부가 국가경쟁력의 강화를 위해 노력한 흔적이 남아있다. 그렇게 하는 가장 명확한 방법은 소비를 촉진하는 것이었고, 1950 년대 정치가들은 소비자사회가 미치는 삶의 편익을 홍보하기에 분주했다(Hilton, 2007). 이는 다시 광고 산업을 부흥시켰고 1950년대와 1960년대 설득과 태도에 관한 수많은 연구가 양산된 이유이기도 하다(e.g. Hovland, Janis, & Kelley, 1953; Janis et al., 1959). 이 시기에 영국은 최초로 상업 TV 방송국인 ITV를 개국했고, 1955년 ITV가 방송 을 시작할 때 생각만큼 시청자수가 많지 않았지만 1958년 시청자 수가 500만 명에 이 르게 되었다. ITV는 영국에서 상당 기간 상업방송국으로서만 전파를 송출하도록 규 제받았지만, 1982년을 끝으로 채널 4로 개국하였다(Marketing, 2005). 1950년대 이후 전 세계적으로 상업채널이 빠르게 성장하였다. 예컨대 TV3은 1987년 스칸디나비아 에서 방송을 시작하였고, 1990년에는 러시아에서 2×2, 2000년에는 크로아티아의 첫 번째 민영상업방송인 노바(Nova)가 각각 개국하였다. 소비의 지속적인 성장은 소비자 관련 주제에 관심을 가진 심리학자들이 자신 의 회사를 만들려는 움직임과 무관하지 않다. 1960년 미국심리학회의 23번째 분과 로 소비자심리학분과가 설립되었고, 1988년 소비자심리학회(Society for Consumer Psychology)라는 현재의 명칭으로 변경되었다. 1960년대에 이르러 잘 알려진 소비자행동 저서들(e.g. Engel, Kollat, & Blackwell, 1968)과 Annual Review of Psychology에 딕 트윗(Dik Twedt, 1965)이 쓴 첫 번째 소비자 심리학 리뷰 논문이 출간되었다. 나머지의 역사는 현재 우리가 아는 이야기들이다! 16 소비자심리학 요약 소비자심리학은 제품과 서비스에 관한 인간의 사고 과정과 행동을 연구하고 나 아가 소비활동으로부터 어떻게 인간이 영향을 받는지를 다룬다. 사람이 소비로 부터 영향을 받는 방식은 인간의 물적 소유와 밀접하게 관련된다. 사람들은 ‘적절 한’ 물건을 선택(소유)함으로써 자신의 정체감을 타인에게 과시하고자 한다. 소 비가 인간의 삶에 영향을 미치는 다른 예는 매일매일 노출되는 미디어의 효과다. 연구자들은 미디어가 개인의 가치와 신념 체계에 영향을 준다는 것을 밝혔다. 소비자행동을 이해하려는 시도는 오랜 역사를 가지고 있지만 지금도 계속되 고 있다. 우리가 살고 있는 소비자사회는 산업혁명이 시작된 이후 급속히 형성되 었고, 소비의 성장과 더불어 과학자들은 소비자심리학에 토대가 되는 가치 있는 연구를 수행해왔다. 1800년대 분트는 주의를 연구했고, 제임스는 개인에게 영향 을 주는 소유를 다루었으며, 게일은 광고의 주의효과를 연구했다. 1900년대 초 반 홀링워스, 왓슨, 포펜버거는 소비 관련 연구의 양적 성장에 기여한 인물들이 고 레빈, 디터, 캐토너는 20세기 후반에 많은 업적을 남긴 인물들이다.