성공적인 MARKET SHARE 확대를 위한 COMMUNICATION 기획서

국내 OO회사의 신상품 마케팅 기획서.doc

 

 

 

OOO 소주

 

 

 

성공적인 MARKET SHARE 확대를 위한

COMMUNICATION 기획서

 

 

 

 

 

 

Ⅰ 상황 분석

Ⅱ SWOT 분석

Ⅲ 마케팅 당면 과제

Ⅳ 광고전략

Ⅴ 매체전략

Ⅰ상황 분석

 

 

 

 

 

 

1 시장 분석

2 소비자 분석

3 경쟁사 분석

4 제품 분석

1 시장 분석

 

 

 

 

 

 

 

1-1 전체 시장 규모

1-2 회사별 시장 점유율

1-3 지역별 시장 정유율

1-4 유통과정

1-1 전체 시장 규모

 

 

 

 

	94년	95년	96년
소주	8천 9백억	8천 7백 6억	1조 5백억
맥주	2조 3천 9억	2조5천5백80억	3조 8백억
양주	4천 8백억	6천2백5십억	9천 3백억
총액	3조 9천억	4조 5백억	5조 6백억

 

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▷ 불경기로 주류 소비패턴이 양주 → 맥주 → 소주로 변화 ▷ 96년 판매량 ·맥주 판매량이 1백 66만 9천 1백 kl로 전년대비 2.8% 증가 ·소주 81만 3백 kl로 5.3% 증가. ▷ 97년 1분기 ·맥주판매량은 전년 동기비 5.3% 감소 ·소주는 9% 증가

 

                                                         (오리콤, 매일경제, 한국경제 자료 변용)

1-2 회사별 시장 점유율

 

                                                                 <단위 : %>

구분	1992	1993	1994	1995	1996	비고
진로(서울/경기)	45.0	47.3	47.8	48.9	46.2	1위
경월(강원)	5.0	5.4	9.4	14.1	16.2	2위
보해(전남)	10.2	9.9	9.0	8.4	9.6
금복주(경북)	10.8	9.2	7.6	5.9	4.7	6위
무학(경남)	8.0	7.8	6.7	6.3	6.6
대선(부산)	7.5	7.3	6.7	5.9	5.6
보배(전북)	5.6	5.5	5.5	4.4	3.8
선양(충남)	4.9	4.6	4.4	3.6	4.4
한일(제주)	1.3	1.3	1.3	1.3	1.3
충북(충북)	1.7	1.8	1.6	1.2	1.7

 

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▷ 경월은 계속 증가 추세. ▷ 금복주 및 지방사들의 전체 시장점유율은 정체 및 감소화 추세

 

                                                                                                  (신평비지니스 1997 3.1)

1-3 지역별 시장 점유율

 

                                                           <단위 : %> <97.1月기준>

	서울	경기	강원	충북	충남	경북	경남	부산	전북	전남	제주	전체
진 로	71.6	67.5	21.8	55.4	35.6	45.9	25.4	31.6	20.9	12.3	7.8	48.2
경 월	22.1	28.4	77.4	7.1	3.3	11.3	1.3	1.2	0.4	0	0	16.7
보 해	2.5	0.9	0	1.8	4.2	0.5	0	2.3	8.8	86.2	1	9.2
금복주	1.8	1.6	0.8	6.3	5.2	42.3	0	2.2	0	0	0	4.3
대 선	0.3	0	0	0	0	0	9.9	60.2	0	0	0	5.9
보 배	0.9	1.6	0	3.4	2.2	0	0	0	64.4	1.5	0	3.4
무 학	0	0.1	0	0	0	0.1	63.4	2.5	0	0	0	6.2
선 양	0.8	0	0	2.3	49.4	0	0	0	5.5	0	0	3.9
한 일	0.1	0	0	0	0	0	0	0	0	0	91.2	1.3
충 북	0	0	0	23.7	0	0	0	0	0	0	0	0.8

 

(매일경제신문 97.3.7)

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대구를 비롯한 경북 일환 지역에서만 소주 1위 업체인 진로와 자사를 비교해볼때 보합세를 보이고 있으며 전체 시장점유율에서 지역성을 벗어나지 못하고 있음.

 

1-4 유통 경로

 

 

 

 

 

진 로(45.8), 금복주(42.3), 경월(11.3), 보해(0.5), 무학(0.1), 대선(0.1)
ò		ò		ò
주류도매장		슈퍼 연쇄점 본부		특수매장
ò		ò		ò
식당, 가게, 슈퍼, 할인매장, 백화점 etc				농협, 공무원 연금, 사립연금, 공항, 면세점, 항만청 etc
ò		ò		ò
소   비   자

 

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▷ 유통경로에서 진로, 금복주가 주를 이루고 있고 ▷ 경월은 어느 정도 차지를 하고 있으나 ▷ 보해, 무학, 대선은 아주 미약하다.

 

2 소비자 분석

 

 

 

l소비자조사 개요

분     류	내     용			비     고
지 역	대구·경북지역
기 간	1997. 4.13 ∼ 27
대 상	대학생			무작위 표본 추출
최종 표본수	130명			전체 400명
성별 비교	남성	75명	57.7%
	여성	55명	42.3%
연령 비교	19세 ∼ 21세	91명	70.0%
	22세 ∼ 24세	21명	16.2%
	25세 ∼ 27세	14명	10.8%
	28세 ∼ 30세	5명	3.1%

 

2 소비자 분석

 

 

 

 

 

 

2-1 소주에 대한 인식

2-2 소주 음주 회수

2-3 소주 음주 장소

2-4 구매시 고려사항

2-5 브랜드 조사 결과

2-1 소주에 대한 인식

 

 

 

 

 

과 거

·가격이 저렴 ·주소비계층은 남자 ·취하기위해 마신다.

      

현 재

·가격보다는 기호성이 우선 ·소비계층의 다양화 ·분위기 연출

 

 

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▷ 소주의 인식도가 소비계층의 다양화 및 기호에 우선하는 인식의 변화 ▷ 소주-남자의 관계는 개인의 라이프스타일 차원에서 규정

 

2-2 소주 음용 회수

 

 

 

 

 

 

 

소주 음용 회수		주음용상표
일주일에 1번이상	39.2%	진로	76%
한달에 2번이상	24.6%	진로	65%
기타	36.2%	진로	42.5%

 

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▷ 소주 Heavy User는 진로의 Brand Royalty가 높다.

 

2-3 소주 음용 장소

 

 

 

 

 

 

 

소주 음용 장소
일반주점/소주방 46.9%	기타 53.1%

 

 

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▷ 음용 장소로는 일반 주점 및 소주방이 높게 나타남.

 

2-4 소주 구매시 고려사항

 

 

 

 

 

 

 

소주 구매시 고려사항
맛 58.5%	기타 41.5%

 

 

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기호식품 특성상 가장 중요한 것은 “맛”이며 이미지와 습관적 구매경향도 높게 나타났다. 가격에는 크게 영향받지 않는 것으로 나타나고 있다.

 

2-5 브랜드 조사 결과

 

 

 

 

 

 

 

브랜드 최초 인지도	진   로	참  소  주	참나무통 맑은소주	참 스 페 샬
	53.8%	13.1%	13.1%	2%
브랜드 비보조 인지도	34.2%	18.1%	11.5%	1%
브랜드 선호도	진     로		참   소   주
	68.5%		31.5%
최근 3 개월동안 음용 실태	① 최근에 마신 술로는 진로가 가장 많았으며 그이유로는 맛이 좋아서가 가장 높게 나왔고 다음으로 접촉하기 쉽다는 이유로 나왔다. ② 참소주도 역시 맛으로 선택한다는 사람들이 높게 나왔다.

 

3 경쟁사 분석

 

 

 

 

 

 

 

3-1 경쟁사 분석 (1)

3-1 경쟁사 분석 (2)

3-2 경쟁사 광고 분석

3-3 OOO 광고 분석

 

3-1 경쟁사 분석 (1)

 

 

 

구분	진로	경월
전략 제품	·진로 ·진로골드 ·참나무통 맑은소주 ·산뜻	·그린소주 ·청산리 벽계수
마케팅 전략	·기존의 ‘진로’시장 유지 ·프리미엄 소주 및 신제품 ‘산뜻’의 런칭	·그린소주 시장 유지 ·프리미엄 소주의 M/S 확대

 

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▷ 기존의 고유 브랜드시장의 유지 ▷ 프리미엄소주의 시장 경쟁 치열

 

3-1 경쟁사 분석 (2)

 

 

 

 

구  분	진  로	경  월
시장특성	·시장의 완만한 성장   (부도설로 인한 소비자불신확대) ·시장점유율 세분화   (진로, 참·통, 산뜻)	·진로에 이어 제2의 시장형성
예상활동	·매출액 최고의 시장 지키기 전략 ·기업이미지 제고 ·‘산뜻’의 부산 시장침투 주력	·진로의 no.1 자리에 접근하기위한 시장활동 ·프리미엄소주(청산리 벽계수)의 시장확대 ·그린소주의 이미지를 살려 환경을 생각하는 O.L층에 집중공략

 

                                                                         (위 표는 97하반기 예상활동임)

3-2 경쟁사 광고 분석

 

 

 

 

 

 

BRAND	CONCEPT	비고
산뜻 소주	산뜻한 소주	그린급
그린 소주	부드러운 저녁 깨끗한 아침	그린급
시원 소주(C1)	숙취에 좋은 아스파라긴 함유소주	그린급
참나무통 맑은소주	깊고 부드러운 맛 깨끗한 뒷끝	프리미엄급
화이트 생	맑은 물, 맑은 소주	프리미엄금
곰바우	뒷끝없는 소주	프리미엄급

 

3-3 OOO소주 광고 분석

 

 

▷ 광고에 대한 반응

 

OOO소주에 대한 기능면에서의 호감도가 높게 나타났으나 구매패턴의 변화를 보일만큼의 강한 impact는 부족하다는 반응을 보임.

 

 

 

 

▷ 광고 포토폴이오분석

 

1차광고	2차/3차광고
“해장국은 가라”편 런칭광고의 기존의 틀을 벗어남. Visual 소재의 독특성	“달라졌습니다”편 기존의 1차광고의 형태를 가짐. 제품 특장점을 Visual로 표현

 

4 제품분석

 

▷ 상표 : OOO소주

 

▷ 제품

·콩나물에서 추출한 아스파라긴 함유(숙취해소)

·지하 160m의 가창골 맥반천연수로 빚어 깨끗하고 순하다.

·분자여과공법(MS)으로 걸러내 순하고 부드럽다.

·알콜 23%

·PLC상 도입기 제품

·OOO소주의 Line-up 제품

 

▷ 가격 464.²⁹/360(원/ℓ)

 

▷ 유통

·1997년 2월 14일 첫출시.

·대구경북 지역에 집중.

 

▷ 촉진

·패키지 무료 배포

·영남일보, 대동일보, 대구매일, 대구일보 3차광고 게재

Ⅱ SWOT 분석

 

 

 

 

 

강 점			약 점
·기존 소주에 비해 부드러운 맛 ·기존 참소주의 소비자를 확대 수용 ·제품의 USP에 소비자 반응이 우호적		·참소주와 참스페셜의 상품명 혼돈 ·기존의 광고활동 미흡 ·브랜드 인지도 미흡 ·가격대의 이미지(비싸다)
·새로운 브랜드에 대한 호기심 ·불경기로 인한 소주소비량의 증가 ·지역연고성		·자사도수제 폐지로 시장 경쟁력 약화 ·경월, 대선 등 경쟁사 시장 참여
기 회			위 협

 

Ⅲ 마케팅 당면 과제

 

 

 

 

 

 

대구·경북 지역 MARKET LEADER 위치 확보
ñ		ñ
제품의 USP를 통한 참스페샬 BRAND 인지도 및 LOYALTY 강화		NEW USER층을 개발하여 시장 확대

 

Ⅳ 광고전략

 

 

 

 

 

 

1 광고목표

2 목표소비자

3 브랜드 컨셉트

4 표현전략

1 광고목표

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▷▶ BRAND 인지도 및 선호도 제고

▷▶ 제품 USP를 강조하여 명확한 PRODUCT CONCEPT 고지

2 목표소비자

 

 

 

NEW TARGET층 개발

 

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Main Target	남녀 대학생
▷ 소주에 대한 로얄티가 낮다. ▷ Always New User ▷ 술을 접할 기회가 많다.

 

ò

Sub Target	20대 직장인
▷ 대학가를 즐겨 찾는다. ▷ 아침을 생각한다.

 

3 브랜드 컨셉트

 

 

 

▷ 제품의 기능적 장점을 부각 ▷ 경쟁제품과의 차별화 ▷ NEW USER층 개발

 

ò

PRODUCT CONCEPT

아스파라긴 함유로 숙취해소에 좋은 OOO소주

 

ò

BRAND CONCEPT

숙취해소에 좋은 소주 OOO

 

4 표현전략

 

 

 

 

 

 

 

 

4-1 표현전략

4-2 크리에이티브 컨셉트

4-1 표현전략

 

 

 

 

기능성 소주의 확고한 POSITIONING

 

ò

숙취해소에 좋은 소주

▷ 참스페샬 기능성 강조 ▷ 기능성에 상대할 수 있는 대상은 누구인가?

 

ò

유머광고는 쉽게 펴진다

▷ 기능성을 유모스럽게 표현 ▷ 기능성에 가장 싫어 할 대상은 해장국

 

4-2 크리에이티브 컨셉트

 

BRAND CONCEPT

숙취해소에 좋은 소주!

 

ò

CREATIVE CONCEPT-1

해장국 열 받겠네

 

ò

CREATIVE CONCEPT-2

해장국 열 받았네

 

ò

CREATIVE CONCEPT-3

해장국 사라졌네

 

Ⅴ 매체전략

 

 

 

 

 

1 매체 기본 전략

2 매체 도달 목표

3 매체 전략별 체크 포인트

4 매체 계획

5 월별 매체 예산

6 미디어 믹스

1 매체 기본 전략

 

 

 

 

 

 

 

 

▷ 대학생 접촉 빈도가 높은 매체로 운용 ▷ MEDIA MIX를 통해 매체 운용의 시너지 효과를 고려 ▷ TARGET AUDIENCE의 행동 계절적 범위에 따른 탄력적인 매체 운용 (매체 스케쥴의 효율적 운용)

 

2 매체 도달 목표

 

 

 

 

 

 

 

	집중기	유지기	매체예산		매체스케쥴
도달목표	도달율 70% 이상	도달율 50% 이상	A안	B안	집중형+지속형
운용매체	신문+옥외	신문+옥외	355,400	222,200
운용기간	3-5월 9-11월	6-8월 12-2월

 

(단위:천원)

3 매체전략별 체크포인트

 

 

 

 

 

스포츠지	▷전국적으로 비교해 볼 때 대구,경북 대학권에서 구독율은 매우 저조 ▷프로농구 출범과 박 찬호 부상, 프로야구 개막 등 스포츠에 대한 관심은 더욱 가속화 ▷구독율은 저조할지라도 회독율은 대학생층에서 월등 ▷여대생들의 스포츠 관심이 나날이 증폭
옥외(FENSE)	▷T.A의 선별화는 떨어지지만 전반적 소비자층의 인지도 제고에 도움 ▷소주 특성상 방송 광고에 부적합하나 간접적 방송 광고의 형식을 유도하여 폭넓은 소비자 수용 ▷프로야구 자체의 연고권 자극으로 제품의 선호도 증가 촉진 기대 ▷종강 후에도 지속적 효과 기대
버스내부	▷비교적 구체적 매체 효과 기대 ▷목표 소비자의 흡수로 주변인에 대한 구전 홍보 가능성 ▷메시지 망각 방어 매체로 활용

 

4 매체 계획 A안

 

 

 

 

 

 

 

 

매체	집중기	유지기	비고
스포츠지	·기타면 월 2회 ·5단×37	·기타면 월 1회 ·5단×37	C/L
옥외(FENSE)	연중집행		·외야하단 6.5×1.3M ·계약기간 1년
버스 내부	300대		·계약기간 1년 ·좌석, 일반 동일

 

4 매체 계획 B안

 

 

 

 

 

 

 

 

매체	집중기	유지기	비고
옥외(FENSE)	연중집행		·외야하단 6.5*1.3M ·계약기간 1년
버스 내부	300대		·계약기간 1년 ·좌석, 일반 동일

 

5 월별 매체 예산 A안

 

 

 

 

(단위:천원)

	1월	2월	3월	4월	5월	6월	7월	8월	9월	10월	11월	12월
스포츠지	7,400	7,400	14,800	14,800	14,800	7,400	7,400	7,400	14,800	14,800	14,8,0	7,400
옥외 (FENSE)	2,916	2,916	2,916	2,916	2,916	2,916	2,916	2,916	2,916	2,916	2,916	2,916
버스 내부	1,200	1,200	1,200	1,200	1,200	1,200	1,200	1,200	1,200	1,200	1,200	1,200
월 매체비	11,516	11,516	18,916	18,916	18,916	11,516	11,516	11,516	18,916	18,916	18,916	11,516

 

 

스포츠지 : 133,200     옥외(FENSE) : 35,000     버스 내부 : 14,400

 

합계 : 182,600

5 월별 매체 예산 B안

 

 

 

 

 

(단위:천원)

	1월	2월	3월	4월	5월	6월	7월	8월	9월	10월	11월	12월
옥외 (FENSE)	2,916	2,916	2,916	2,916	2,916	2,916	2,916	2,916	2,916	2,916	2,916	2,916
버스 내부	1,200	1,200	1,200	1,200	1,200	1,200	1,200	1,200	1,200	1,200	1,200	1,200
월 매체비	4,116	4,116	4,116	4,116	4,116	4,116	4,116	4,116	4,116	4,116	4,116	4,116

 

 

옥외(FENSE) : 35,000     버스내부 : 14,400