베스킨라빈스 경영전략

[경영] 베스킨라빈스 경영전략.hwp

Ⅰ. 환경 분석과 자사, 고객 분석

1. 환경 분석

인구통계적 환경분석

․ 성별

․연령별 선호도

20대 초반 여성 〉20대 중반 여성 〉20대 남성...

2. 자사 분석

․시장 점유율

고급 아이스크림 시장은 IMF 사태가 터지기 전에는 급격히 커져 97년 1천억원의 규모에 달했다. 그러나 IMF 한파와 리스테리아균 파동이라는 악재가 겹치면서 지난해에는 40% 가량 시장이 줄어들었다. 이때 수많은 업체가 시장에서 물러났고, 비알 코리아(배스킨라빈스), 하겐다즈, 롯데제과(나뚜르) 등 10개의 업체가 고급 아이스크림 시장이 재편성 되었다.

지난해 바닥으로 떨어졌던 수요가 눈에 띄게 되살아나고, 경기가 회복되고 날씨가 더워지면서 아이스크림 매장을 찾는 고객이 부쩍 늘었다.

현재 시장을 주도하는 브랜드는 미국계 비알코리아의 “배스킨라빈스”

비알은 지난해 4백여개의 점포에서 아이스크림을 팔아 4백 50억여원의 매출을 올렸다. 올해에는 4월말까지 매출이 지난해 같은기간에 비해 두배 수준으로 급증하였다. 현재의 추세가 지속되면 올해 매출이 지난해의 450억원보다 33% 늘어난 600억원에 달할 것으로 전망하고 있다.

시장점유율 2위 브랜드는 슈퍼프리미엄 아이스크림인 “하겐다즈”

미국 하겐다즈의 한국현지법인인 한국하겐다즈는 품질에 비해 가격이 싸다는 점을 강조하면서 시장점유율 확대에 열을 올리고 있다.

이 회사는 7개의 직매장과 편의점, 백화점 할인점 2천여곳에서 슈퍼프리미엄 아이스크림을 판매하고 있다. 지난해 매출은 1백여억원. 올해 들어서는 “시나몬” “듀세둘레세”등을 신제품으로 내놓았고 최근에는 가맹점 모집에 나섰다.

외제 고급 아이스크림에 맞서고 있는 업체는 롯데제과

지난해 4월 “나뚜르”란 이름의 슈퍼프리미엄 아이스크림을 내놓고 “배스킨라빈스” 와 “하겐다즈”를 뒤쫓기 시작했다. 이 회사는 1년만에 편의점 할인점 백화점 1천여곳에 진출했고 7개의 직영점을 개설했다.

올해 매출 1백억원을 달성, 3위권에 진입키로 했다.

․경쟁회사

1) 하겐다즈

91년 국내에 진출, 편의점을 중심으로 영업하고 있는 동사는 올해 처음으로 가맹점을 모집함. 동사 관계자는 ‘가맹점 개설을 희망하는 사람을 접수받아 심사를 거친후 수익성이 좋다고 판단되면 가맹점 개설을 인가해 줄 방침’이라고 밝혔음.

2) 코니아일랜드

83년 국내에 가장 먼저 상륙한 동사도 가맹점 50곳을 새로 모집, 매출액을 지난해 40억원에서 올해 70억원으로 확대한다는 계획

동사는 지난해 출시한 아이스크림 케이크가 좋은 반응을 얻고 있으며 올해는 캔디아이스 등 5종의 신제품을 선보일 계획

가장 먼저 시장진입에는 성공했지만 지방 역전과 백화점 몇 곳에서만 판매를 하므로 인지도가 매우 낮다.

3) 돌로미티

96년 한국에 진출한 Italy 회사로 직영점과 가맹점을 포함해 전국적으로 100개의 매장을 갖고 있는데 올해 직영점 50개, 대리점 100개 등 150개를 추가로 개설함.

4) 기타

96년에 들어왔다가 철수한 뫼벤픽이 다시 사업을 개시했으며 프로즌 요구르트 전문브랜드 TCBY는 자판기를 이용한 저가 전략으로 공격적 경영에 나서고 있음.

데어리퀸, 디핀다트, 미니멜츠도 판촉을 강화하고 있음

3. 고객분석

배스킨라빈스는 83년 들어온 코니아일랜드가 고급 아이스크림 시장을 지배하고 있을 때, 소비자가 고품질의 프리미엄급 아이스크림을 접할 기회가 많길 원하는 것을 고객조사를 통해 알고는 프랜차이즈 형식으로 매장을 모집하여 매장수를 늘리는 한편 유동인구가 많은 곳에 직영점을 배치시켰다. 배스킨라빈스가 후발업자이면서 마케팅에 성공한 것은 고객의 요구를 반영하는 마케팅 전략을 활용했다는 데 있다. 되도록 많은 매장 확보에 있어서는 제일 처음 활발하게 움직인 기업이다.

또한 설문조사를 통해 고객을 세분화(시장 세분화)하여 매장에서 직접 사고 먹는 (구매자이자 사용자인) 20대 여성을 대상으로 하는 “다이어트 코너”와 어린이를 중심으로 하는 “어린이 코너”를 만들었다.

․관여도

습관적으로나 아니면, 신념 없이 다양한 추구를 하게 되는 저관여 상품인 아이스크림에 “골라먹는 재미가 있다.”라는 카피로 결코 많다고 할 수 없는 매체량과 소비자들이 별다른 고민을 하지않고 제품을 선택하는 ‘저관여’ 상품이라는 한계를 극복하고 당당히 최고의 브랜드로 자리하도록 유도했다.

단순히 제품을 알리는 것에서 벗어나 ‘골라먹는다’는 신선한 컨셉을 바탕으로 아이스크림이 ‘먹는 것’ 이라기 보다는 ‘즐기는 것’이라는 캠페인을 지속적으로 전개했기 때문에 이 광고가 성공할 수 있었다.

맛과 취향에 따라 이이스크림을 골라 먹을 수 있다는 카피와 제품특성에 근거한 상황을 재미있게 연출한 광고 내용은 소비자들의 마음을 사로잡기에 충분했다. 바닐라, 딸기, 쵸코렛등 3가지 맛이 길들여져 있던 소비자들에게 아이스크림을 선택하는 새로운 기준을 제시한데다 아이스크림의 종류도 다양하다는 메시지를 전달했기 때문이다.

소수의 중요점(골라먹는 재미)에 집중했고, TV광고를 통해 높은 관심도와 노출범위를 크게 했다. 빈번한 반복광고와 짧은 메시지, 그리고 가시적인 요소로 소비자의 관심을 끌었다.

또한 맛에 대한 위험성을 줄이는 방법으로 매장마다 맛보기 스푼을 이용하여 제품마다 한스푼씩 시음을 할 수 있도록 했으며, 어린이 대상으로 하는 아이스크림의 경우 구매자가 부모이기 때문에 광고 역시 “아빠”를 등장시켜 선물하기 위해 구매하는 상황으로 연출하였다.

․구매활동 과정

1) 문제 인식

아이스크림이 먹고 싶다! (광고, 먹고 있는 사람을 보고, 데이트 중, 길가다 매장을 봤을 때, 날씨가 더운 날)

2) 정보처리과정

기억 : 전에 배스킨라빈스 아이스크림을 먹은 적이 있다.

감지, 노출 : 광고가 보였다. 매장이 보였다. 배스킨라빈스 아이스크림을 먹으며 지나가는 사람이 보였다.

3) 구매

점포 내 구매

4) 구매 후 평가

아이스크림이 맛있다. : 앞으로도 또 먹어야지! - 만족

아이스크림이 맛없다. : 앞으로 이 종류는 먹지 말아야겠다! - 불만족

내가 선택한 것이니 그런대로 괜찮었던 것 같다.(인지부조화감소)

Ⅱ. 사업전략개발 및 표적 Marketing

1. 사업전략개발

① 경쟁전략

: 원가우위, 차별화 중에서 차별화 전략을 시행하고 있다. 배스킨라빈스는 아이스크림 체인점의 시장선도자가 되어 이미 차별화하고 있었으며, 여러 가지의 아이스크림을 개발하여 그들의 광고문구인 “골라먹는 재미”를 더하여 차별화하고 있다.

② 성장전략

: 기존제품을 가지고 신시장을 개척했으므로, 배스킨라빈스의 성장전략은 시장개발이다.

	기존제품	신제품
기존시장	시장침투	제품개발
신시장	시장개발	다각화

2. 표적마케팅

① 표적시장선정

: 배스킨라빈스는 집중적 마케팅전략을 쓰고 있다. 집중적 마케팅전략이란 큰 시장에서 낮은 점유율을 추구하는 대신에, 하나 혹은 몇 개의 세분시장에서 보다 높은 점유율을 확보하려고 하는 방법을 말한다. 아이스크림 시장은 기업의 자원이 제한된 편이고, 상품이 다양해서 차별화의 여지가 많은 편이고, 제품이 성숙기로 접어들면 소비자의 욕구도 다양해지고 경쟁기업도 많아지는 편이다. 그러므로 아이스크림 시장에서는 집중적 마케팅전략이 필요하다.

3. 시장포지셔닝

: 포지션이란 그 제품의 중요한 속성들이 구매자에 의해서 인식되어지는 방식-즉, 어떤 제품이 소비자의 마음속에서 경쟁제품과 비교되어 차지하는 상대적 위치를 말한다.

① 포지셔닝의 단계

: 포지셔닝의 단계는 가치위상정립, 상품개성정립, 혜택위상정립단계가 있다. 배스킨라빈스는 특히 혜택위상정립단계에서 아이스크림을 먹음으로써 골라먹는 재미가 더 생긴다는 혜택을 누릴 수 있음을 부각시키는 광고를 하였다. 그 외에도 배스킨라빈스 매장에는 다이어트 코너와 어린이 코너 등으로 여성층과 아동층에게 혜택을 줄 수 있는 코너를 만들었다.

② percepcial map

고가

하겐다즈

배스킨라빈스

부드러운 맛 진한 맛

양산

(빵빠레,구구콘) 저가

4. 상품기획과 관리

① 신제품 개발

: 배스킨라빈스는 한 달에 10가지 안팎으로 새로운 아이스크림을 개발한다. 신제품 개발은 미국 배스킨라빈스에서 하고 그 아이스크림은 출시 전에 우리 나라에서 테스팅을 한다. 이런 시험마케팅은 광고 테스팅과 상품 테스팅이 있는데, 광고 테스팅은 pc통신 동호회(아이스크림 사랑 모임)를 통해서 광고 시사회를 가지고 있고, 신제품 테스팅도 역시 pc통신 동호회를 통해서 시식회를 가지고 있다. 하지만 여기서 시식회를 거친 아이스크림이 모두 출시되는 것은 아니다.

<배스킨 라빈스 4월~5월 출시 제품 소개>

1 초코렛 (Chcolate:진한 초코렛 맛의 제품)

2 바닐라 (Vanilla:부드러운 바닐라 맛의 제품)

3 초코렛 칩 (Chocolate Chuip:바닐라 아이스크림에 초코렛 칩이 고루 퍼져 있는 제품)

4 베리베리 스트로베리 (VeryBerryStrawberry:딸기 알갱이가 첨가된 딸기맛의 제품)

5 자모카 아몬드 훠지 (JamocaAlmondFudge:아몬드 알갱이와 초코렛맛의 띠가 이루어진 커피 맛의 제품)

6 민트 초코 칩 (MintChocoChip:초코 칩이 고루 퍼져 있는 민트향 맛의 제품)

7 월넛 (Walut:호두 알갱이가 들어간 호두맛 제품)

8 초코렛 무스 (ChocolateMouse:초코렛 칩이 들어간 진한 초코렛맛의 제품)

9 피스타치오 아몬드 (PistachioAlmond:아몬드 알갱이가 들어간 피스타치오 향이 나는 제품)

10 체리쥬빌레 (CherryJubilee:체리 알갱이가 들어간 체리향이 나는 제품)

11 쿠키 앤 크림 (Cookies'n Cream:초코렛 쿠키가 고루 퍼져 있는 바닐라 맛 제품)

12 아몬드 봉봉 (AlmondBonBon:아몬드와 초코렛 띠를 어우러진 바닐라 맛 제품)

13 망고 탱고 (MangoTango:망고향이 나는 제품)

14 슈팅스타 (Shooting Star:사과맛, 바닐라 아이스크림이 고루 어우러지고 입안에서 톡톡 터지는 캔디 알갱이가 고루 퍼져 있는 제품)

15 레인보우 샤베트 (RainbowSherbet:파인애플, 오렌지, 라스베리 맛이 어우러진 무지개 색의 제품 : diet제품)

16 바나나 앤 스트로베리 (Banana'nStraw Berry:바나나 맛과 딸기 맛의 아이스크림이 고루 어우러진 제품)

17 월드클라스 쵸코렛 (WordClass Chocolate:바닐라와 초코렛 아이스크림이 어우러진 제품)

18 타이니툰 크런치 (TinyToonCrunch:여러가지 색의 캔디가 고루 분포하는 체리향의 제품)

19 쿼터백 크런치 (QuarterBackCrunch:초코렛으로 코팅된 쌀과자와 캬라멜 띠가 어우러진 치즈맛의 제품)

20 러브 미 (LoveMe:여러 가지 색의 캔디가 고루 퍼진 바닐라, 딸기, 블루베리 맛의 제품)

21 체리치즈 케익 (CherryCheeseCake:치즈케익 조각과 체리리본이 고루 분포 하는 치즈맛의 제품)

22 오션 코모션 (OceanCommotion:바다를 나타내는 제품으로 푸른 색의 아이스크림에 연두색의 사과리본으로 파도를 만들고 젤리로 만든 물고기가 헤엄을 치고 있는 제품)

23 아몬드 버터 크런치 (AlmondButterCrunch:바닐라와 버터 향이 나는 제품 : DIET 제품)

24 패럴즈 오브 프라린 (Perils of Praline:캬라멜, 프라린 피칸, 초코렛 쿠키가 고루 분포하는 제품 : DIET 제품)

25 베리 이노센스 치즈케익 (BerryInnocent Cheese Cake:블루베리가 띠를 이루고 치즈맛이 나는 저지방 제품 : DIET 제품)

26 스트로베리 (strawberry:딸기 알갱이가 들어간 무가당 제품 : DIET 제품)

27 체리코디얼 (CherryCodial:체리로 만들어진 띠와 초코렛 조각이 어우러진 제품 : DIET 제품)

28 칠드 스트로베리 샤벳 (ChillelStrawberry Sherbet:딸기 알갱이가 고루 분포하는 딸기향의 신원한 샤베트 제품 : DIET 제품)

29 애플 샤베트 (Apple Sherbet:사과향이 나는 시원한 샤베트 제품 : DIET 제품)

30 애플파인 트위스트 (Apple Pine Twist:사과맛과 파인애플 맛이 어우러진 시원한 샤베트 제품 : DIET 제품)

31 코코넛 피스트 (Coconut feast:코코넛 향과 코코넛 알갱이가 어우러진 제품)

32 커피 비스코티 (Coffee Biscoty:초코렛으로 코팅된 쿠키와 커피맛이 어우러진 제품)

* 배스킨라빈스는 수백가지의 기존 제품을 가지고 있으며, 지속적으로 신제품 출시를 하고 있다.

* 위에 설명된 제품중 14~16종류의 아이스크림만 1년 내내 출시되며, 나머지 14~16가지 종류의 아이스크림은 계절에 맞춰 교체된다.

② 상품의 분류

: 아이스크림은 보통 슈퍼마켓에서 팔 경우 편의품이다. 하지만 배스킨라빈스는 아이스크림 체인점에서만 판매하는 선매품이다. 경쟁사인 하겐다즈나 나뚜르는 아이스크림을 편의점에서 판매하기도 한다. 이 회사들의 아이스크림이 다른 아이스크림에 비해서 비싼데도 편의품이 되는 이유는 하겐다즈, 나뚜르 아이스크림이 편의점에 냉동고를 설치해놓고 어느 정도의 자사 아이스크림을 배치해야 한다는 계약을 하기 때문이다. 물론 이 회사들의 아이스크림은 선매품도 된다.

③ 상표의 종류

: 배스킨라빈스는 제조업자 상표이다. 미국 배스킨라빈스에서 기술제휴를 하고 있지만, 제조는 우리 나라에서 직접 한다. 충북 음성군에 그 공장이 있으며 우유는 우리 나라 것을 사용한다.

④ 상표의 관리

: 배스킨라빈스라는 상표는 미국에서 유명한 아이스크림 상표이므로 그 자산가치는 높은 편이다. 그 상표자산의 관리에는 계열확장, 상표확장, 지각적 일치, 기술적 연관성이 있는데, 배스킨라빈스는 계열확장을 하여 아이스크림 말고도 쿨러, 아이스크림 케잌, 아이스 크림 샌드위치 등을 만들고 있다. 또 이런 것들은 기술적 연관성이 있다. 예를 들어 아이스 크림 케잌이나 아이스크림 샌드위치는 아이스크림을 그대로 이용하여 만든 것이다

<아이스크림 케잌과 아이스 쿨러>

⑤ 상품명의 선정 (branding)

배스킨라빈스라는 상표는 사람이름이다. 어니 라빈스는 아이스크림의 제조를, 버튼 배스킨은 장사의 요령을 맡기로 해서 두사람의 이름을 합쳐 회사의 이름으로 삼아서 배스킨 라빈스 아이스크림 회사를 설립한 것이다. 그리고 31의 의미는 한달(31일)간 매일 새로운 풍미의 아이스크림을 고객에게 즐기게 하고 싶다는 것이고(“We make people happy.") 그것을 전제로 31이라는 숫자를 점포의 간판으로 하고 항상 31종류의 아이스크림을 준비하고 판매한다는 마케팅을 생각했다고 한다. 또한 31의 3은 알파벳 B와 비슷한 숫자로 Best one(B1)의 의미도 가진다. 이 배스킨라빈스31이라는 상표는 상품의 속성과 편익을 아주 잘 나타내고 있고 기억하기 쉽다. 그리고 광고 마지막에 나오는 “Baskin Robbins Thirty-one"라고 말하는 것은 다소 어려운 상표를 발음하기 편하고 기억하기 쉬운 억양으로 하고 있다. 31derful이라는 문구로도 배스킨라빈스가 훌륭하다는(wonderful) 표현을 하고 있고, 발음상에 편의를 제공하고 있다.

5. 가격 결정

: 배스킨라빈스의 아이스크림 시장은 엄격히 말하면 슈퍼마켓에서 파는 아이스크림과는 다른 시장으로 프리미엄 아이스크림 시장이라고 한다. 프리미엄 아이스크림 시장은 아이스크림 안에 유지방이 12%이상이 들어간 아이스크림 시장을 말한다. 배스킨라빈스는 경쟁회사들과 비슷하거나 조금 낮은 가격을 유지하고 있다.

<배스킨라빈스의 가격표> <경쟁사 : 하겐다즈의 가격표>

싱글쥬니어 :

싱글 콘 :

더블 콘 :

파인트 :

쿼터 :

하프갤론 :

6. 마케팅 경로와 수직적 마케팅 시스템

: 마케팅 경로는 집약적 유통과 전속적 유통, 선택적 유통이 있다. 배스킨라빈스는 선택적 유통으로서 가맹점과 직영점을 갖고 있다. 그래서 계약형 VMS의 프랜차이즈시스템과 기업형 VMS 모두에 해당된다.

Ⅲ. 광고기획 및 관리

4P : Product

Price

Promotion(:광고, 홍보, Sales Promotion, 인적판매)

Place

BR KOREA의 광고

1. 광고비 : 23억 5천만원 (99‘4 광고계동향)

2. message

"골라먹는 재미가 있다.“라는 단일 컨셉으로 꾸준히 인기를 몰고 있는 씨리즈 광고를 제작하여 저관여 식품인 아이스크림을 ”골라먹는“ 고관여 상품으로 끌어올렸다.

전달방식 : 4대 매체

․TV : 빈번한 노출을 통한 저관여 식품인 ice cream을 고관여로 전환하는 전략 사용. 광고 시간대는 토요일 일요일 6시와 9시 사이에 집중적으로 했다.

․전철 안 : 배스킨라빈스가 지하철역 주변마다 하나씩은 있는 것을 고려하여 전 철 안에 아이스크림 케이크와 아이스쿨러 광고물을 부착하였다.

3. message 작성

배스킨라빈스의 수입사 BR KOREA(광고주)는 LG AD(대행사)에 광고를 맡겼는데, 대부분의 광고가 재미있는 점포내 구매상황을 제시함으로써 소비자의 구매상황과 일치시키려고 한다. 재미있는 상황은 감정적(감성적) 소구점(appeal)이다. : 기쁨, 애정, 유머

아이스크림 광고는 보통 아이스크림이 줄 수 있는 연인간의 달콤한 사랑, 밝은 미래와 꿈에 대한 희망 등을 표현한다. 처음 배스킨라빈스의 광고가 나왔을 때는 하겐다즈 아이스크림(웃옷을 벗어던진 젊은 남녀모델이 콘을 놓고 혀로 핥아 먹는 광고)처럼 연인간의 달콤한 사랑을 강조한 섹스어필 광고를 선보였다. - 두 남녀가 나오고 배경은 지루하고 무료한 오후. 어느 집 거실. 남자는 여자의 무릎을 베고 자고 있다. 여자는 아이스크림 콘을 먹으면서 잠든 남자의 얼굴에 립스틱으로 장난을 치고 있다. 그러면서 매우 즐거워한다. 사실 립스틱 광고인지 아이스크림 광고인지 잘 알 수 없게 하는 광고였다. - 섹스어필 광고는 모델을 통한 직접적인 성묘사 또는 은유적 표현으로 보여지곤 하는데 소비자는 의식적이든 아니든 광고를 통한 자극을 받게 된다. 예를 들어, 속옷이 보일 듯한 요염한 포즈를 취한 아가씨가 아이스크림을 먹는 가운데 “살살 녹는다, 점점 커진다.” 라는 카피를 부각시킨 미국 아이스크림 업체 웰스사의 국내 합작사인 (주)대성 제네랄 엔터프라이즈의 블루바지 상품 및 체인점 모집광고이다. 아이스크림 먹는 장면을 쉰들러리스트 기법(흑백배경에 강조하는 부분만 컬러로 처리)으로 처리하고, 입안에서 살살 녹는 아이스크림으로 이런 체인점을 하면 사업이 점점 커진다는 뜻을 앞세워 4월 초부터 주요 일간지에 게재했다. 이 광고는 지난 74년 빙그레 아이스크림인 퍼모스트의 “주고싶은 마음, 먹고싶은 마음”을 본뜬 것으로 아이스크림 광고에 노골적인 섹스어필 기법이 20여년만에 다시 등장한 셈이다. 빙그레는 이 광고의 후속으로 “하나씩 벗겨먹는 엑설런트 아이스크림” 문구도 선뵀었다. 또 롯데제과 더블 비앙코도 텔런트 이상아를 동원, 군대를 배경으로 “줘도 못 먹나”라는 간접적인 성묘사 광고로 화제가 됐었다. 어쨌든 배스킨 라빈스의 섹스어필 광고는 그리 성공을 거둔 것 같지는 않다. 이렇게 소비자의 기억 속에 크게 자리잡지 못하고 사라졌다가 나타난 것이 “재미”를 강조한 광고이다.

1) 아르바이트 총각이 나와 특정한 극중 상대 없이 시청자들을 상대로 스토리를 전개 해 나간 광고는 배스킨라빈스가 자랑하는 다양성이 잘 표현되어있다. 화면에 대고 말함으로써 소비자가 매장 안에 있다는 것으로 인식하게 하고 바로 시청자에게 말함으로써 친근감이 느껴진다. 숨을 헐떡 거려가면서 말 할 정도로 종류가 많다는 것도 강조한다.

“아이스크림은 골라먹어야 재미가 있다. 체리쥬빌레, 월넛, 아몬드 훠지, 쵸코릿, 쿠키앤 크림…, 고르셨어요”하면서 스스로 이름의 나열을 힘들어하는 모습은 짧은 광고 속에서 사람들이 “저렇게 종류가 많을까?”하는 호기심을 유발시킨다. 이 광고는 고급 아이스크림시장에서 점유율 1위로 도약하는데 결정적인 공헌을 했다. 이 광고는 특히 “아이스크림도 골라먹는다.”는 새로운 발상으로 결코 많다고 할 수 없는 매체량과 소비자들이 별다른 고민을 하지않고 제품을 선택하는 저관여(低關與)상품이라는 한계를 극복하고 당당히 최고의 브랜드로 자리하도록 유도했다는 점에서 주목을 끈다.

이 광고가 이처럼 성공한 것은 단일 컨셉에 의한 장기 광고캠페인을 벌였기 때문이라고 전문가들은 평가하고 있다. 단순히 제품을 알리는 것에서 벗어나 “골라먹는다.”는 신선한 컨셉을 바탕으로 아이스크림이 “먹는 것”이라기 보다는 “즐기는 것”이라는 캠페인을 지속적으로 전개했기 때문이다.

이 광고는 지난 90년 시작됐다. 당시 프리미엄 아이스크림 시장은 다양화되는 소비자들의 욕구에 따라 고급품시장이 커지면서 30여개에 달하는 새로운 업체들이 진출했다.

이같은 상황에서 BR KOREA의 마케팅팀과 광고를 기획한 LG애드의 선택은 하나밖에 없었다. 고급 제품이라는 이미지에 맞춰 소비자의 마인드에 접근하는 것과 철저히 제품의 장점을 통해 소비자의 구매동기를 유발시키는 것이었다. 고급 아이스크림의 장점을 알려주는 동시에 배스킨라빈스31만의 독특한 특성을 알려주는 것이 중요한 이슈였기 때문이다.

이 후 수많은 전략회의 끝에 아이스크림이 줄 수 있는 연인간의 달콤한 사랑, 밝은 미래와 꿈에 대한 희망 등을 한꺼번에 포괄할 수 있는 이미지를 찾아냈다. 바로 “재미”였다. “먹는 것”이라기 보다는 “즐기는 것”, 그것도 “골라먹을 수 있어 즐거운 배스킨라빈스31”이라는 결론을 도출한 것이다.

맛과 취향에 따라 아이스크림을 골라 먹을 수 있다는 카피와 제품특성에 근거한 상황을 재미있게 연출한 광고내용은 소비자들의 마음을 사로잡기에 충분했다. 바닐라, 딸기, 쵸콜릿 등 3가지 맛이 길들여져 있던 소비자들에게 아이스크림을 선택하는 새로운 기준을 제시한데다 아이스크림의 종류도 다양하다는 메시지를 전달했기 때문이다.

이 광고는 무엇보다 올바른 광고전략도 중요하지만 수립된 전략을 끝까지 밀고 나간 광고주와 광고인들의 믿음과 노력도 광고의 성공을 보장하는 요인이라는 것을 증명한 대표적인 사례로 꼽히고 있다. 대부분의 광고주들과 광고인들이 광고를 집행하면서 받는 유혹가운데 하나가 바로 “새로움”에 대한 집착이었지만 BR KOREA와 LG애드는 자신들이 세운 전략을 믿고 이를 바탕으로 지속적인 캠페인을 전개했다.

배스킨라빈스31은 지난해 리스테리아균 파동및 국제통화기금(IMF) 한파라는 치명적인 상황속에서도 오히려 “1등브랜드”로서의자리를 더욱 굳건히 지키고 있다. 단일 컨셉에 의한 장기적인 광고캠페인과 광고주및 광고인의 믿음이 독특한 브랜드 자산(brand asset)을 만드는데 얼마만큼 기여하는 지를 보여주는 대목이기도 하다. (서

2) “뭘로? 드릴까요?

음~ 체리주빌레. 자모카아몬드훠지. 망고탱고.... 키위아이스, 블루베리치즈케익, 저스트피치, 피스타치오 아몬드에서 스물세번째꺼요.

스물세번째?

아하하하하하하

골라먹는 재미가 있다. 배스킨라빈스 31“

위 광고 역시 배스킨 라빈스의 아이스크림 종류가 다양하다는 것을 보여주면서 웃음을 유발하는 humor 광고이다. 매장 내 구매상황을 보여주면서 직원이 손님이 이름을 대는 제품들을 열심히 콘에 퍼 담을 때, 손님이 말한다. “23번째꺼요!” 이 광고는 이 후 매장 직원이 우위를 차지하는 광고에 비해 손님이 이겼다는 느낌을 줘서 상대적으로 소비자가 우월감을 느끼게 한다. 그만큼 소비자가 더 많이 알아야한다는 것도 보여준다.

3) 아빠가 나오는 배스킨의 광고는 대부분의 배스킨광고와 같이 점포내 구매상황을 제시함으로써 소비자의 구매상황과 일치시키려고 한다. 또한 아버지라는 캐릭터를 등장시켜 거친 분위기의 아버지가 아이들을 위해 배스킨라빈스매장에 들러 아이스크림을 구입하는 모습을 연출하며 설득력있게 가장의 심정을 묘사하고 있다..

“아몬드 봉봉이요. 체리쥬빌레요.

월넛, 피스타치오 아몬드, 쿠키앤크림,

베리베리 스트로베리... 초콜릿무스주세요.

배스킨라빈스 삼십일

하하하하

골라먹는 재미가 있다. 배스킨라빈스31

맞잖아. 삼십일“

배스킨라빈스 매장에 들어간 아버지가 직원을 향해 “31”이라고 말한다. 배스킨 라빈스 31(thirty one)을 “삼십일”이라고 읽은 것이다. 광고를 보는 대부분의 신세대들은 이 브랜드 네임이 thirty one이라는 것을 알고 있으나, 아버지는 모른다. 또한 주문을 할 때는 각 아이스크림의 이름을 대야 하는데 배스킨라빈스의 상표명을 그것도 영어 숫자가 아닌 “삼십일”로 아이스크림 통의 “배스킨라빈스31” 로고를 가리키며 우기니 재미있는 일이다.

4) “망고탱고, 초콜릿,

뭐! 무스? 무슨 무스를 팔어~

들었죠? 나 이런~

골라먹는 재미가 있다.

어~ 아빤데~!“

이 광고 역시 점포내 구매상황을 연출하는데, 아이에게 줄 아이스크림을 사러 온 아버지가 무엇을 고를 지 몰라 집에 전화로 물어보는 포맷을 취하고 있다. “초콜릿 무스”라는 이름을 가진 아이스크림이 있다는 것을 모르는 아버지가 아이스크림가게에서 무슨 무스를 파냐고 되묻는 데에서 웃음을 유발시킨다. 그리고 마지막에 또 한사람이 “아빤데”를 외쳐 직원들을 긴장시킨다.

5) “아빤데~

야! 아빤데~다 적어 적어!

음~ 응~!

저... 응! 밖에 못 적었는데요...

아이스크림 빵!

아~ 아이스크림 케이크~!“

지난 광고 때 마지막 1초도 안되는 “아빤데~”로 긴장시킨 아저씨가 주인공. 지난번 촬영때 하루종일 녹화장을 서성이며 대사를 중얼거려 제작진으로부터 “도대체 저 사람이 누굴까”라는 궁금증을 일으켰던 사람이다. 막상 마지막 장면에 나올 엑스트라인 것을 알고 스탭들이 “다음 편에는저 엑스트라를 주연시키자.”는 농담을 주고받았다. 결국 농담이 진담으로 바뀌어 일약 주인공으로 뛰어오른 것.

이번 광고에서 아빠가 외치는 대사는 “아빤데~”에 이어 “아이스크림빵”이 전부다. 점원들이 아이스크림케이크를 꺼내놓은 순간, “응~ 엄만데”라는 목소리가 새로 들리며 광고가 끝난다.

일반 아이스크림 뿐만 아니라 아이스크림 케이크도 취급한다는 다양한 상품을 제공한다는 배스킨의 전략이다. 이후 아이스크림 케이크의 선전과 아이스쿨러(아이스크림과 시럽이 들어간 음료) 선전이 주를 이룬다.

LG애드는 그동안 이 연작광고를 제작하며 예전의 권위적인 아버지 모습에서 벗어나 따뜻한 아버지상을 잘 그렸다는 평가를 받았다. 이번 광고는 무명 모델들의 표정연기도 뛰어나 재미있으면서도 가정의 소중함을 느끼게한다.

6) “무엇을 도와드릴까요?

아몬드 봉봉

케이크 주세요

배스킨라빈스엔 말이야, 케이크가 없어!

아이스크림 케이크요.

배스킨라빈스31

어어~

맞잖아요! 아이스크림케이크

강적이네, 아이스크림케이크“

아이스크림을 사러 온 아저씨. 이제 배스킨라빈스가 아이스크림 전문 매장이라는 것을 안 듯 하다. 누군가 케이크를 주문하자 작은 목소리로 가르쳐준다. “배스킨라빈스엔 케이크가 없어!” 하지만 있는 걸... 아이스크림 케이크의 존재를 알리는 선전이다.

7) 아이스쿨러 광고

이 광고는 전작 “23번째꺼요!” 에서와 같이 가게 점원이 수난을 당한다.

“아저씨, 아이스 키스가 맛있어요. 아이스 라떼가 맛있어요? 아니면 아이스 푸르트가 맛있어요?” 속사포 처럼 질문을 퍼부어대는 아이의 등쌀에 점원이 기절한다는 내용으로 역시 아이스크림처럼 아이스쿨러(아이스크림과 얼음, 과일원액 등을 혼합해 만든 제품) 종류가 많아 “골라먹는 재미”를 강조한다.

8) “차가와!”

4월 15일 배스킨라빈스 본점에서 열린 광고 시사회 때 처음 접한 이 광고는 재미있게 생긴 남자와 그에 대비되는 예쁜 여자가 커플로 나온다. 아이스크림 케이크를 사서 나온 둘은 인도에 나란히 선다. 남자가 씨-익 웃으며 아이스크림 케이크를 여자의 볼에다가 댄다. 여자가 “차가와!”라고 외친다. 남자는 마구 웃으며 “그럼 아이스크림 케이크가 차갑지, 뜨겁냐?”며 면박을 준다. 하지만 곧 달려오는 차에 다친다. 그후 두 가지 상황이 연출되는데, 1번상황은 다시 매장으로 돌아가 구매상황이 연출되는데, 앞의 꼬마가 아빠에게 “차가와?”라고 묻자 교통사고 당한 남자는 놀라며 아빠에게 안긴다. 2번 상황은 친구들과 아이스크림 케이크를 앞에 놓고 파티 중! 여자가 아이스크림에 손을 대고 “차가와!”라고 외치자 남자가 놀라며 여자에게 달려들어 안긴다. 최근 유행하는 남희석식 말장난을 갖고 만든 유머 광고다. 전작과는 달리 매장 내 구매상황을 강조한 것도 아니고, 다양한 종류가 있다는 것을 강조하지도 않았다. 한번 재미있어 보이려고는 노력했지만 실패한 작품인 것 같다.

9) “장면 #1 : 선생님이 4-5명의 여고생과 입장.

장면 #2 : "내가살께"라며 당당한 선생님은 아이들을 쳐다보며 이렇게 말한다

"바닐라?" "쵸코?" "딸기?"

(딸기라고 말하는 장면에는 선생님의 얼굴이 클로즈업..)

장면 #3 : 순간. 썰렁한 분위기.. 소리하나 없이......정적..

(배스킨 광고 전편의 '아빤데' 아저씨 까메오 출연)

장면 #4 : 여고생들의 다양한 주문.

"핑크레몬에이드....

"어쩌구저쩌구"

"러부미" (이 학생 얼굴표정 대빵 현실적임. -.-;)

장면 #5 : 당황해하는 선생님 "니가 시켜.."

장면 #6 : 이리저리 아이스크림 진열대를 헤매시며 공부하시는 선생님..“

이 광고는 최근에 새로 시작한 광고로 지난 5월 15일 시사회를 통해서 광고 testing 단계를 거쳤다. 전편에 비해 훨씬 재미있어졌다. 그리고 다시 점포 내 구매상황을 연출했다. 가족의 사랑을 그린 아빤데~편과 같은 위치로 이번 광고엔 선생님이 등장한다. 역시 아빠처럼 신세대를 이해하기 위해서 아이스크림을 사주기 위해 매장에 등장한다. 또한 아빠처럼 배스킨라빈스의 다양한 Flavor를 알지 못하고 “초코, 바닐라, 딸기”를 외친다. 게다가 전 편에 등장한 아빠가 “아직도 저런 사람이 있냐”는 듯이 어이없이 멈춰있는 부분은 웃음을 더한다. 또 "Love me"라는 아이스크림이름을 학생이 대자 당황스러워 하는 부분에도 웃을 수 있다. 역시 아이스크림 종류의 다양성을 강조한 광고이다. 오랜만에 아이스크림 자체 광고로 돌아왔다.

4. 메시지 전달방법

생활의 단면을 통해 메시지 전달했다. 구매 상황을 광고로 연출하여 누구나 그 상황에 자신을 대입할 수 있도록 만들었다.

5. 광고일정의 관리

지속형(steady)과 계절형(seasonal)이 섞인 형태이다. 지속적으로 계속 광고를 해대면서 특히 여름철에 집중적으로 더 많이 제작하고 광고한다. 또한 광고의 제작은 아이스크림의 종류를 강조한 것과 아이스크림류의 계열확장을 통한 새로운 제품(아이스크림 케이크, 아이스쿨러 등) 광고를 적절히 사용해 배스킨라빈스의 인지도를 높혔다. 가족이 함께 TV를 보는 시각에 집중적이며 계속적으로 광고를 내보냈다.

6. 배스킨라빈스의 광고 후 판매율 증가 효과는 매우 커서 소비자로부터 엄청난 인지도가 생겼다. 배스킨라빈스 자체에서는 라이벌이 없다고 생각할 정도로 광고 마케팅에서 성공한 모습을 보여주었다. 광고를 시작하기 전에 비해 판매율은 프리미엄급 아이스크림 시장에서 2위에서 1위로 자리잡았다. 그만큼 빈번한 반복 광고를 통한 노출이 아이스크림에 대한 정보가 부족한 소비자에게 크게 인식되어진 듯 하다.

Ⅳ. 판매촉진

1. 판촉의 중요성

① 회사의 관점 : 성과가 단기목표로 평가된다. 여기서 판촉을 통한 배스킨라빈스의 단기목표는 매출과 시장점유율 신장, 재고 정리이다.

② 소비자 관점 : 예를 들어 ‘하나더’라는 이벤트를 할 때에 소비자가 계획하지 않았던 파인트 하나를 더 구입하게 되었다. 100원만 더 내면 파인트 하나를 구입할 수 있다는 생각으로 아무리 다 못 먹을 만한 양이라 해도 우선은 이벤트 기간에 많은 양을 구입하였다.(‘하나더’에 대한 자세한 설명은 뒤에...)

③ 경쟁의 관점 : 경쟁사인 하겐다즈는 거의 판촉활동을 하지 않는 상태이다. 하겐다즈의 판촉활동은 아이스크림 고객용 카드를 발매뿐이다.

④ 유통의 관점 : 판촉활동을 통해 유통상의 전문화, 대형화, 정보화를 이룰 수 있다. 배스킨라빈스도 판촉활동을 통해 소비자에게 자사 아이스크림을 싸게 맛볼 수 있는 기회를 주어 유통상의 대형화를 이룰 수 있게 하였다.

2. 판촉의 종류

- 소비자 판촉 : 배스킨라빈스에서는 31derful card를 통한 포인트제, 고객생일카드, 쿠폰(‘아이스쿨러 3+1’쿠폰 등 다수), 이벤트 (‘하나더’ 등 그 외 다수)를 시행하고 있다. 그리고 지각된 위험 때문에 시식을 그때마다 할 수 있게 하였는데 배스킨라빈스에서는 그 시식 스푼을 ‘맛보기 스푼’이라고 한다. 31derful card는 회사이름답게 31일(한달)이 달력처럼 그려져서 아이스크림을 한 개씩 구입할 때마다 하루하루 날짜가 지나가, 10일 단위로 선물(아이스크림)이 주어지는 것이다. 고객생일카드는 그날 생일인 사람에게 싱글콘 하나를 무료로 주는 쿠폰이고, 이벤트 중에서 ‘하나더’는 행사기간에 파인트 이상의 아이스크림을 구입할 때에 100원을 더 내면 똑같은 파인트 이상의 아이스크림을 받을 수 있는 이벤트이다. 이 이벤트는 복권처럼 동전 긁기 카드를 주어서 ‘100% 추첨의 하나더’로 바뀌기도 했다. ‘아이스쿨러 3+1’쿠폰은 행사기간에 아이스쿨러를 세 개 구입할 경우 1개 더 받을 수 있는 쿠폰이다. 이 외에도 수능이 끝난 후 한달 동안에 수험표를 가지고 오면 할인을 해주는 등 그 회사 직원들도 기억을 다 하지 못할 정도로 많은 이벤트를 가졌다. 판촉용 상품은 아이스크림 외에도 유명야구선수 싸인볼, 인형, 가방, 돗자리 등 다양하다.

< 31derful card>

<고객생일카드> <할인 카드>

<31derful card의 종류>

<아이스 쿨러 3+1 쿠폰>

Ⅴ. 배스킨라빈스의 마케팅 전략

1. 맛보다 광고를 통해 소비자에게 인식화되는 방법을 선택하여 소비자의 올바른 판단을 저해했다. 한번 인식되어진 제품을 소비자는 계속 반복구매를 하게 되고 정작 맛에 대한 엄격한 평가가 이루어지기 힘들다.

2. 매장을 두가지 방법 직영점과 가맹점으로 늘려나갔기 때문에 직영점은 본사에서 바로 통제가 가능하여 서비스의 품질이 좋은 반면 가맹점은 순간순간의 이익만을 따지기 때문에 이벤트 등의 판촉행사에 부정적이다. 또한 서비스의 질도 낮아 배스킨라빈스라는 이름만을 갖고 찾아간 고객들에게 불친절하게 대해 전체적인 배스킨라빈스의 이미지를 떨어뜨리게 된다.

3. 인터넷 상의 홍보가 부족하다. 이번 조사로도 알게 되었지만, 인터넷 또는 PC 통신상의 홍보가 매우 부족하다. 홈페이지를 제작하여 홈페이지 상에서 이벤트를 알리거나 신제품을 알리고 쿠폰 등을 올려놓으면 반응이 훨씬 좋을 듯 하다. 또한 고객의 만족도를 E-mail과 게시판을 통해 만족, 불만족을 빠르게 체크하는 것이 소비자 요구를 빠르게 알 수 있는 방법일 것이다. 현재 매장에 나와있는 고객만족카드는 매장직원의 눈치고 있고, 우편으로 소비자가 직접 보내는 것이라 현실적으로 쓰여지기에는 어려움이 있다. 또한 홈페이지를 통하여 매장의 위치를 알리고 수시로 직원이나 필요한 아르바이트직원을 모집하는 것도 한가지 방법일 것이다.

4. 마스코트 활용법.

현재 배스킨라빈스의 핑키토이는 아이스크림을 떠먹을 때 주는 스푼 모양을 한 귀여운 캐릭터이다. 하지만 이 핑키토이 캐릭터의 활용은 크지 않다. 아이스크림을 넣어주는 용기와 종이백에 캐릭터를 넣고 또한 캐릭터 상품을 활성화해서 이벤트시 적극적으로 나누어주는 방법을 택하면 캐릭터를 통한 홍보가 될 것이다.

5. 현재 배스킨라빈스의 용기와 스푼은 플라스틱과 종이로 만들어진 일회용품이다. 소비자가 매장을 찾을 때 용기와 스품을 가지고 오던지 아니면 최근 쇼핑백 환불제 처럼 반영구적 사용이 가능한 용기와 스푼을 사용하여 다시 가져오면 환불해주는 제도를 사용하는 것이 비용절감의 효과도 노릴 수 있으며 사회를 생각하는 사회적 마케팅 시스템이라고 할 수 있겠다.

참고자료목록

http://www.lgad.co.kr/

LG AD 사보

99‘ 4 광고계동향

중앙일보 96년 4월 7일 섹스어필 광고 논란

광고누리 96년 8월 22일 이달의 베스트 광고비평

서울경제 98년 6월 28일자 장기캠페인 성공사례

조선일보 98년 10월 18일 고객만족도

서울경제 98년 12월 23일 광고마당

매일경제 99년 4월 6일 수입업체 국내시장 다시 공략

한국경제 99년 5월 20일 여름을 시원하게

씨티라이프 99년 5월 26일 아이스크림 백과

도움을 주신 분들

나우누리 아이스크림 동호회 시삽 : 이형강(sava)

배스킨라빈스 마케팅 팀

“맛있다! 재밌다!” 팀의 팀 프로젝트 진행과정

1. 3월 23일 : 팀 구성 및 제 1차 토의

2. 3월 26일 : 국내 생과일 아이스크림 전문점 이대 앞 떼르 드 글라스 방문 조사

3. 4월 12일 : Haagen Dazs 방문

4. 4월 15일 : Baskin Rabbins Marketing Team과의 interview와

"차가와!“ 광고 시사회 참여

5. 4월 29일 : 명동 Haagen Dazs 점장과의 interview

6. 5월 2일 : Baskin Rabbins Marketing 자료 사진

7. 5월 4일 : 자료 정리 및 토의

8. 5월 15일 : “선생님~” 광고 시사회 참여

9. 5월 25일 : 자료 정리 및 토의

10. 5월 28일 : 프로젝트 정리 및 스캔