1999 소호특강 : 홈 오피스 시대 새로운 마켓팅 전략

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홈 오피스 시대 새로운 마켓팅 전략
     -- 『기업나라』 정보화가이드 1997년 10월호 [박승원]
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홈 오피스 시대에는 네트워크를 전제로 한 새로운 마켓팅 전략이 필요하다. 아날로그 시대의 마켓팅 방법은 고객의 참여의사라고 하는, 눈에 보이지도 않고 믿을 수도 없는 연결통로를 전제로 하여 노력과 비용을 투자하는데 비해, 네트워크 시대의 커뮤니케이션 채널은 무엇이든 간에 하나의 물리적 전제가 있게 된다.
기업은 연결된 네트워크 시스템에 의해 고객과 직접적인 관계를 형성할 수 있다. 기업에 따라서 는 고객과 정보교환(정보망), 물건과 서비스(물류망), 결제(결제망)를 확실히 이어주는 연결통로가 새롭게 형성될 수도 있다. 게다가 이 연결통로는 정보전달속도 또는 상품의 구입과 결제의 완결성 등에서 이전의 방법에 비해 훨씬 우수한 특징을 가지고 있다. 여기서 마케팅 전략이라 함은 비즈니스맨에게는 새로운 비즈니스의 가능성을 의미하기도 하며, 또한 홈 오피스시대 소비자의 입장에서는 보다 효율적인 소비생활을 위한 전제가 되기도 하는 것 이다.

. 홈 오피스시대 마케팅에는 이것이 기본

테스트 마케팅(Test Marketing)의 가상화는 신상품의 시장진입에 있어서 위험을 경감시키는 데 크게 기여하고 있다. 여기서 테스트 마케팅이라 함은, 제품의 성능, 가격, 판매촉진 등에 대한 소 비자의 반응을 한정된 시장에서 실제 판매함으로써 확인하는, 신제품의 발매에 앞서 행하는 마케 팅 활동을 말한다.

또한 홈 쇼핑에 대응하는 소매점에 있어서 신상품의 시장도입 및 제품보급의 과정도 크게 변화 하게 된다. 광고매체도 다양하게 세분화됨으로써, 광고의 효과와 차례에 따라 한정된 소규모의 형 태가 될 것이다. 더우기 소비생활의 기본이 되는 업무와 주거 등도 가상화함으로써 대폭적인 규제 완화가 실현되는 등, 그에 따른 변화는 한층 복잡한 것이 될 것이다. 홈 오피스시대의 마케팅 변화는 근저에 있는 개개의 소비자를 대상으로 하여, 각각의 특성에 따 라 다양하게 실현되어야 하며, 대중으로부터 개인(particle)으로 무한히 진전됨에 있어서도, 그 포 인트만은 정확히 포착해 두어야 한다.

우리는 지금 퍼스널 마켓, 즉 고객이 양(mass)으로서가 아니라 얼굴을 가진 한 사람으로서의 개 인, 결코 바꿀 수 없는 고객으로서 다가오는 시대에 돌입하고 있다. 개개인이 스스로 주인공이 되 어 자신의 존재를 주장하는 그러한 생활방식이 되고 있다. 연령, 직업, 수입 등 고객을 단순히 양으로서 생각하는 옛날의 타깃론은 위력을 잃게 되고, 고객 한 사람 한 사람의 기호와 요망에 부응하는 것이 필요하게 된다. 그것이 자신을 강하게 주장하는 고객시대의 중심이 되는 사고방식이다.

여기서 기업의 역할이란 고객을 정중히 다루고, 그들의 꿈을 아는 것, 그리고 그러한 것을 실현 하기 위해 소프트웨어와 하드웨어를 공급하는 것이다.

. '온 디맨드'야 말로 비즈니스 기회

멀티미디어시대에 있어서 가장 중요한 키워드라고 하면, 온 디맨드(On Demand)를 들 수 있다. 즉, 수요가 있으면 곧 여기에 응한다고 하는 것이나, 역으로 말하면 수요가 없으면 아무것도 할 수 없다고 하는 것이 멀티미디어의 특징이다.

맞춤형 뉴스(News On Demand)를 예를 들면, 지금까지 독자들은 편집자의 기준에 의해 선정된 기사로 편집된 신문을 자신의 의지와 관계없이 일방적으로 제공받아 왔으나, 앞으로는 엄청난 데 이터베이스 중에서 원하는 정보만을 선별적으로 제공받을 수 있다.

그러나 자신이 어떠한 것을 읽을 것인가 하는 것이 전제되지 않으면 신문자체가 전달되지 않게 될 것이다. 어느 곳에서든 네트워크에 접근하지 않는 한 뉴스에 접할 수가 없으며, 또한 접근한다 고 해도 명확한 정보요구의 기준이 없이는 제공되는 방대한 정보의 바다에 침몰하게 되는 것이다. 네이스비트(John Naisbitt)의 저서 {글로벌 패러독스}(Global Paradox)에서 보는 바와 같이, 종 래의 비상식이 상식이 되고, 지금까지의 비즈니스에 있어서 왕도라고 여겨졌던 상식들이 비상식으 로 되는 사회이다.

지금까지 정보라고 하면 많은 사람들이 알지 못하는 것을 보다 빨리 얻음으로서, 비즈니스 기회 를 가져온다고 믿어왔다. 즉, 정보의 희소성과 신속성이 생명이었다. 그러나 지금까지의 그러한 사 고가 완전히 역전될 지도 모른다. 누군가가 알고 있는 정보로서, 다른 사람보다 빨리 얻지 못한다 고 해도 좋은 정보가 되는 경우가 있다. 즉, 사람들이 그 정보를 얻으므로 해서 마음이 편안하고, 감동을 받고, 아름답다고 느끼는, 그러한 정보를 제공하는 것이 매우 중요하다.

따라서 멀티미디어 시대에는 많은 사람이 접근한 기사를 모아, 최근의 흐름을 알고자 하는 사람 들에게 서비스를 제공하는 새로운 비즈니스가 각광을 받게 될 것이다. 사람과 사람간의 개별접촉 이 매우 적어 소외감을 느끼기 쉬운 사람들에게, 보다 많은 사람이 읽은 정보에 자신도 접근했다 는 것을 확인하거나, 미처 접근하지 못했던 정보에 추가로 접근하게 됨으로써, 자신도 사회의 가 운데 고립되어 있지 않다는 것을 감각적으로 느낌으로서 안심할 수 있도록 하는 정보가 대단한 가치를 갖게 될 것이다.

또한 접근이 많은 정보의 순으로서 베스트 10까지를 계약한 사람에게 매일 보내주는 비즈니스 가 가능하게 된다. 물론 통상의 계약과는 별도의 것이다. 또한 유명 칼럼리스트가 선정한 주요 기 사의 목록을 별개의 계약에 의해 매일 보내주는 비즈니스도 등장할 것이다. 비록 개인의 가치관과 기호에 따른 다양한 정보체계가 선택적으로 구축된다고 해도, 대세의 흐 름을 알게 함으로써 자칫 지나치게 편협한 개인주의적 삶에 빠질지도 모르는 인간들에게, 이러한 네트워크 상에서의 공동체적 아이덴티티를 유지할 수 있는 기회를 제공할 수 있는 것이다.

. 실수요를 이끌어 낼 콘텐츠가 성공의 열쇠

지금부터는 내용(콘텐츠)산업의 시대가 열리게 된다. 즉, 단말(플랫트홈) 사업과 전달(디스트리 뷰트)사업 보다는 내용을 중요시하는 시대이다. 정보의 형식보다는 내용 또는 질을 중요시하는 것 이다.

비즈니스를 함에 있어서 이용자의 접근 수가 많고 인기가 있다고 해서 그것만으로 만족할 수는 없다. 어차피 가상공간을 이용해 제품광고를 하고 수익을 올릴 예정이라면, 이용자의 관심을 끌고 구매의욕을 부추기는 전략을 세워서 상품이 팔리도록 해야 할 것이다. 콘텐츠의 독특함, 내용의 충실도, 이용의 편리함 등으로 이용자의 마음을 붙잡을 수가 있다면 큰 지지와 수익을 기대할 수 있다. 콘텐츠는 일반적으로 '내용'이라고 번역되는 경우가 많은데, 그보다는 '알맹이와 구성'이라고 하 는 것이 적합하다. 알맹이는 관심을 유발시키는 내용이고, 구성은 구매의욕을 상품구입으로 연결 시키는 수단이나 방법이라 할 수 있다. 이 둘이 정확하게 준비되어야만 인터넷 비즈니스가 성립되 는 것이다.

매월 수백 개 이상의 www 서버가 세계의 어딘가에 생겨나고 있다. 뭔가 메시지를 발신하고 싶 다는 생각은 모든 네티즌들의 공통된 희망이고, 이 희망은 독자적으로 서버를 구축하거나 다른 서 버를 빌림으로써 쉽게 실현될 수 있다. 그러나 현재까지는 대부분이 '나도 인터넷을 이용해서 정보를 발신하고 있다'고 하는 수준이지 만, 앞으로 인터넷을 비즈니스를 적극적으로 활용하게 되면 상황은 달라지게 된다. 함브레이트 & 퀴스트가 밝힌 인터넷 시장조사에 따르면, 95년의 세계 인터넷 시장규모는 약 11 억 7000만 달러인 것으로 나타났으며, 2000년에는 232억달러에 이를 것으로 전망하고 있다.

또한 인터넷 비즈니스의 구체적인 내용은 인터넷 회선서비스, 하드웨어, 소프트웨어(서버, 응용 프로그램), 서비스(전자상거래, 디렉토리 서비스 등), 기술(시스템통합, 비즈니스 컨설팅), 컨텐츠 (정보검색, 홈 쇼핑 등) 등이 있는데, 이 가운데는 홈 쇼핑이 급속히 확산됨에 따라 컨텐츠 분야가 가장 핵심적인 비즈니스가 될 것으로 보인다

인터넷은 하나의 커뮤니케이션 수단에 불과하다. 그러면서도 지금까지의 다른 어떤 도구에 비할 수 없을 만큼 획기적이고도 무궁한 가능성을 가진 매체인 것이다. 인터넷은 바다 건너 얼굴도 모 르는 상대를 향해 볼을 던지는 게임과 같다. 상대가 정확하게 나의 볼을 받아서 확실하게 내게 되 돌려 주도록 투구법을 조절할 수 있어야 할 것이다.

홈 호피스 시대의 마케팅은 이러한 마케팅 개념과 환경의 변화를 감지하여 그 실질에 충실한 방향으로 전개되지 않으면 안된다. 즉 불특정 다수가 아닌, 개별 소비자의 마음에 직접 다가갈 수 있는 구체화된 쌍방향 매체의 시대에 맞는 마케팅 전략이 필요한 것이다.