응답하라 1998년 : 1대1 마케팅이 뜬다

1대1 마케팅이 뜬다

『모든 개인이 시장이다』라는 것이 새로운 인터넷시대의 상문화이다. 인터넷이 퍼스널 서
비스가 가능한 일대일마케팅의 신매체로 진화되면서 소비자정보를 종합관리하는 지식경영을 
가능케 하고 있다.가령 「아마존」이라는 가상서점은 이전에 책을 구매한 고객이 다시 웹사
이트를 찾으면 고객의 이름을 보여주면서 재차 웹사이트를 찾  아준 것을 반긴다.

또한 특정 고객이 과거에 구입한 도서목록과 고객이 이전에 컴퓨터를 통해 한 서평등에 근
거해 좋아할 만한 신간도서를 추천한다. 그리고 단 한번 마우스를 클릭해 필요한 책을 살 
수 있도록 구매절차를 간단히 해준다. 특정 고객을 대상으로   한 이같은 퍼스널 서비스는 
사실 기업에게는 꿈의 서비스가 되고 있다.

가상서점인 아마존은 이같은 일대일마케팅을 통해 올 상반기 매출액 2억3백만 달러 가운데 
6할에 해당하는 매출액을 단골고객들로부터 거둔 것으로 나타났다. 인터넷을 통해 음반을 
판매하는 가상 음반상들도 퍼스널 서비스를 통해 매출을 10 내지 30% 이상 늘린 것으로 나
타났다.

야후나 엑사이트 「퍼스널 서비스」를 활용하면 이름만으로 자신이 신청한 뉴스, 스포츠통
계, 일기예보, 전자메일, 심지어는 약혼자의 생일 등을 알려준다. 사무기기 양판점인 「오피
스데포」는 지난 9월부터 중소 기업 고객들을 위해 온라인카탈로그서비스를 시작했다  . 기
존 구매내역을 데이터베이스화해 특정 고객이 즐겨찾는 상품의 목록을 만들어 이를 다시 고
객에게 제공하는 서비스를 하고 있다.

인터넷 조사업체인 「쥬피터 커뮤니케이션」의 조사에 의하면 응답자의 40%가 되는 업체가 
인터넷을 통해 퍼스널 서비스를 현재 제공하고 있다고 응답했고 93%의 기업이 앞으로 1년 
이내에 제공할 것이라고 응답한 것으로 나타났다.인터넷의 퍼스널서비스가 이슈로 등장하면
서 전자상거래도 새로운 패턴을 보이고 있다. 인터넷을 통한 매스 커스토마이제이션은 기존
의 대량생산, 대량마케팅의 구도를 와해 시키고 있는 것이다.

그러나 그 파급효과는 마케팅이나 생산차원에 그치는 것은 아니다. 궁극적으로 인터넷의 퍼
스널 서비스는 기존 판매업체의 고객과의 커뮤니케이션 양식은 물론 연구, 디자인, 제조 등 
모든 생산 판매양식을 변모시키고 있다.

대량생산시대에는 마케터들이 소비자의 소득, 교육수준 등 인구학적 속성에만 의존해 마케
팅을 했으나 인터넷은 수많은 대중에게 개별적으로 그리고 경제적으로 접근할 수 있도록 해
주기 때문에 상품에 맞는 소비자를 선택하는 것이 아니라 소비자의 기호에 맞는 상  품을 
선택하는 것으로 변모하고 있다. 인터넷퍼스널 서비스는 상당한 성과를 거둔 것으로 평가된
다.

지금까지 대표적인 25개 전자상거래 사이트는 인터넷퍼스널 서비스로 47%의 고객이 늘어나
고 52%가량 매출이 늘어난 것으로 집계됐다.인터넷 소프트웨어를 퍼스널 서비스가 가능하
도록 프로그래밍하고 데이터베이스를 구축하는 데 드는 비용이 5만 달러에서 3백만 달러까  
지 들지만 이 비용은 1년만에 건질 수 있다는 것이 기업들의 공통된 전망이다. 인터넷을 통
한 음반판매업체인 CDnow사는 지난 9월16일 고객들을 위한 퍼스널 서비스를 개시했다.

골자는 고객들이 자신의 기호, 과거음반구매, 음악가나 음반에 대한 비평등을 모두 종합한 
퍼스널 서비스이다. 이러한 노력도 결실을 맺어 고객들의 예상구매CD가 거의 2백%나 증가
한 것이다.인터넷퍼스널 서비스는 고객들의 신상정보등을 적어내야 하기 때문에 퍼스널 서
비스의 아킬레스건인 프라이버시의 문제가 있다. 퍼스널   서비스를 하려면 인터넷 전자상
들은 고객들의 신상정보, 즉 거주지, 연령, 성, 취미, 좋아하는 음식등 모든 것을 추적해야 
한  다. 퍼스널 서비스란 곧 고객들에 대한 고급정보를 얻어내 이를 광고주에게 팔아야 한
다 속성을 갖고 있다.

정부도 이에 대해 예  민한 반응으로 법안강화등을 추진하고 있다. 프라이버시외에 퍼스널 
서비스의 또 다른 장애물은 아직까지는 완성된 서비스가 아니라는 점에 있다. 고객들의 기
호를 예측하기 위해 통계에 근거한 수학함수에 따라 예측하지만 아직까지는 예측력이 크게 
떨어진다. 가령 자신이 좋아하지도 않을 물건을 타인을 위해 구매했을 경우 컴퓨터를 이를 
고객의 기호로 잘못 알고 계속해서 유사한 기호의 상품을 추천할 것이다.

때로는 인터넷책방에서 흔한 일로 자신이 이미 구입한 책을 사도록 추천하는 경우도 많다. 
퍼스널 서비스를 활용하는 고객들은 웹사이트를 다른 고객들보다 다섯 배 이상 자주 찾고 
더욱 많은 정보량을 이용하는 것으로 집계됐다.

인터넷전자상거래에서 당장 중요한 것은 어쩌면 매출보다는 브랜드이미지 구축일지도 모른
다. 기존 연구는 인터넷퍼스널 서비스가 더욱 많은 신규고객을 확보하고 웹사이트에 머무는 
시간을 늘리는 것으로 나타났다. 점차 중요한 것은 단골고객들이다. 인터넷 비즈니스 사업자
들은 퍼스널 서비스를 받는 소비자들이 작성한 각종 정보를 광고주들에게 판매하도록 하고 
광고주에게 더욱 많은 돈을 부과하는 방식을 취하고 있다.

수많은 장미빛 전망에도 불구하고 전자상거래는 아직도 가야할 길이 멀다. 지금까지 웹사이
트를 구축하는 등으로 수백만달러의 막대한 자금을 투자했지만 막상 돈을 번곳은 거의 없
다. 대표적인 사례로 인터넷 가상서점인 아마존은 심지어 2000년이후에도 흑자로 돌아서기
가 힘들 것이라고 진단하고 있다. 이들은 흑자기조로 돌아서기 위해서는 기존 고객들이 서
적을 한번 구매하기 보다는 계속해서 아마존을 통해 구매해 주기를 바란다.

인터넷 퍼스널 서비스는 첫경험이 중요하다. 실세계에서는 불가능한 퍼스널 서비스가 인터
넷에서 가능하다는 점이 퍼스널 서비스의 강점이다. 웹사이트를 찾을 때마다 수정되는 고객
개인별 추천도서목록을 제시함으로써 고객만족도를 높여 다시 돌아오도록 하는 것이다.

현재 인터넷배너광고의 단가는 평균 1천명에 17달러로 기존 소비자잡지 광고비용의 절반도 
안된다. 특정 사이트는  광고주에 고객  1천명당 3백달러를 부과하는 사례도 있다. 온라인광
고는 아직도 소비자가 제한돼 있어 전통적인 미디어에 비해 도외시 당하고 있다.

인터넷 야채쇼핑 서비스인 피폿에 배너광고를 하고 있는 크래프트 푸드, 켈로그등은 매출이 
27%가량 늘어났다고 밝히고 있다. 더욱 흥미로운 것은 샌프란시스코의 전자쿠폰서비스업체
인 플래닛 U는 위스콘신과 일리노이주에서 일대일마케팅에 근거한 전자쿠폰의 회수  율이 
20%로 재래형 쿠폰의 10%보다 훨씬 높은 것으로 나타났다.

인터넷이 상품과 서비스를 정확히 주문할 수 있다는 강점은 마케터들에게는 더할 나위 없는 
매력이다. 인터넷은 제조업체, 배달업체, 소매업체가 어떻게 변화해야 하는 지 모델을 제시
하고 있다. 즉 각 소비자에게 적합한 상품과 서비스를 만들어 냄으로써 가능  한 한 각 소
비자들 로부터 이익을 극대화하는 것이다.

인터넷은 기존 미디어와는 달리 특정 고객 한 사람 한 사람과 커뮤니케이션은 물론 특정 고
객이 특정상품이나 서비스를 주문하도록 하는 매체이다. 이에 따라 기업은 고객들의 정보를 
저장해 이의 활용을 극대화하는 지식경영의 수단으로 인터넷을 활용하고 있다.

자료출처 - 매일경제신문