IMF 시대의 비즈니스 아이디어 : 신세대와 트랜드

이때의 신세대는 몇년생을 의미하는 것인가? ㅎㅎㅎ

유추해보자~~~~ ^&^

=========================================
신세대와 트랜드



1. 들어가는 말

1-1 우리가 사는 사회는 끓는 냄비와 같다. 때로는 다양하고 때로는
복잡한 이념들이 끓어 넘치는 냄비. 원인이나 배경은 뚜렷하기도 하고
애매하기도 하다. 사회 변화의 원인은 그것의 재료만큼이나 다양하다.
패션? 패션은 사회 변화의 원인들이 가시적인 영역에 펼쳐져 있는
모습이다. 따라서 패션은 사회 변화의 결과이면서 원인이다. 계절의
흐름보다 더 빨리 변하는 사람들의 모습, 패션에 있어서 변화나
유행이라는 것은 어디에서 생겨나고 어떻게 결정되는 것일까.

1-2 새로운 세대들이 변화를 주도한다. 그들은 젊고 반항적이다.
20세기를 주도한 신세대들의 모습과 그들의 빠른 변화는 어디에서 비롯된
것일까. 신세대가 애착을 갖는 '패션'이란 어떤 의미를 갖는 것일까.
새로운 세기를 맞는 시점에서 더더욱 궁금해지는 물음이다.

1-3 과거의 패션은 파리의 소수 디자이너들에 의해 큰 영향을 받았고
이들이 패션의 전반적인 흐름을 지배했다. 오늘날의 패션은 소수의
창작자에 의한 것이 아니라, 다양한 곳에서 아이디어가 제공되어 하이
패션으로 흐르고 다시 대중화된다. 이른바 '스트리트 패션'이 그것이다.
영 제너레이션, 이른바 신세대들로부터 새로운 아이디어가 나오면,
그것을 하이 패션 디자이너가 받아들여 상품화한다. 그리고 상품화된
아이템들이 다시 일반 대중에게 돌아가는 사이클이 형성된다.

1-4 변화를 주도하는 것은 언제나 새로운 흐름이다. 특히 패션의 변화는
새로운 세대들의 의식 변화와 생활 양식의 변화와 깊은 관계가 있다.
따라서 새로운 세대들의 의식을 보면 앞으로의 패션을 예측할 수 있고,
더 나아가 내일의 패션 흐름을 예측할 수 있다는 주장은 그리 놀라운
것이 못 된다. 구체적인 대상과 방법이 문제다. 세 가지 차원으로
제한하자.
 1) 신세대들이 주도하는 거리 패션street fashion,
 2) 신세대가 사랑하는 영 뮤지션들의 패션,
 3) 신세대를 대상으로 하는 의류 브랜드들의 광고 전략.

1-5 "어떤 하나의 경향을 발견하고 그것이 함축하고 있는 의미를
이해하며 나아가 그런 경향이 불러올 미래의 모습을 예측할 수 있다면
전략적 우위를 누리게 될 것"이라고 배리 하워드 민킨은 말한다. 패션
산업에도 충분히 적용될 수 있는 말이다. 패션의 주류가 되는 세대를
살펴보고 그들이 말하는, 암시하는 바를 예측하는 것은 미래의 메인
스트림을 예측하는 것이다.

2. 신세대

2-1 그때의 신세대들은 어디로 간 것일까. New Generation이라는 말은
이미 지루해진 지 오래다. 그들을 다시 생각해본다. 한국에서는
'신세대'라는 용어를 사용하지만, 프랑스에서는 크리넥스 세대,
중국에서는 靑年文化, 미국에서는 X-Generation, 일본은 신인류라는
용어가 사용되었다.

2-1-1 프랑스의 크리넥스 세대는 안정되지 못한 직업 속에서 현실을
수용하며 어려움을 헤쳐나가는 20∼30대의 세대들을 나타낸다. 중국의
청년 문화는 문화 혁명 전후에 태어난 독자(獨子) 세대로서 교육에 대한
열정적 지원 속에서 성장한 세대이다. 미국은 Show Me Generation, Key
Generation, Twenty Something, Slackers, Baby Busters 등으로 불리다가
1991년에 더글러스 커플런드Douglas Coupland의 소설에서 유래한 X-
Generation이라는 용어를 사용하기에 이르렀다. 일본의 신인류는 기성
세대와 비교할 수도 없이 다양한 삶을 시도한다. 하지만 사회에 대한
무관심과 사회로부터의 소외 의식을 동시에 가지고 있다.

2-1-2 한국의 신세대는 개인주의적인 꿈과 희망을 가지고 있으며,
현실적인 안이함을 추구한다. 특히, 미국과 비교할 때 큰 차이를
드러낸다. 미국의 경우 기성 세대가 풍요의 시대에 안전하게 성장한 반면
우리의 기성 세대는 경제적·정치적 불확실성의 시대를 살아왔다.
상대적으로 미국의 신세대에게는 추구해야 할 생활의 내용과 양식이
구체적으로 제시될 수 있으나, 우리의 신세대에게는 삶의 가치론적인
측면에 대한 구체적이고 확실한 모델이 결여되어 있다고 생각할 수 있다.
하지만 우리의 신세대는 기성 세대가 체험한 치열한 생존 경쟁에서
벗어나 있다는 특징을 갖는다. 그렇기 때문에 새로운 상황을 만들 수
있는 축복받은 세대이기도 하다. 신구 세대의 갈등, 구세대의 몰이해와
신세대의 반항은 이 점에서 연유한다. 일반적으로 한국의 신세대는 기성
세대적인 것들에 대해 전면적인 저항과 반항을 하는 방법을 택하고 있다.
사회 집단으로서의 신세대는 기성 세대적인 것이 아니면 무엇이든지
무차별적으로 모방하고 이를 통해 집단적인 아이덴티티를 찾고자 한다.

2-2 세대의 교체는 생물학적인 순환에 기반하는 것이어서 지극히
자연스러운 것이다. 하지만 사회적 논의로서의 세대론은 다양한 지층
가운데 어느 한 특정층이 돌출되는 상황을 의미하는 경우가 많다.
일반적으로 개인주의적인 성향을 신세대의 특징으로 지적하곤 한다.
하지만 신세대의 어떤 평균적인 모형을 제시하는 일은 결코 쉽지 않다.
따라서 신세대는 명확히 특징짓기 어려운 세대이기도 하다.

2-3 신세대에 대한 사회적 관심이 제고된 데에는 언론의 역할이
지대했다. 언론은 크고 강한 것에 약하며 동시에 민감하다. 언론의
펌프질에 의해, 새로운 세대에 대한 이해 방식이 '신세대'라는 하나의
신드롬으로 확산되어갔다. 신드롬은 사회심리적·문화적 현상이자 동시에
결론이다. 신드롬을 파급하는 언론은 정보 수용의 욕구를 창출한다.

2-3-1 신세대에 대한 정보 수용의 욕구는 크게 두 가지의 발원지를
갖는다. 하나는 10대로 대변되는 신세대가 부모의 경제력을 뒤에 엎고
엄청난 구매력을 갖고 있음을 간파한 시장의 논리이다. 다른 하나는
이들에게서 어떤 형태로든 소외된 계층의 심정적인 논리이다. 70년대만
해도 젊은이들에 의해서 공유되던 청년 문화가 있었다. 하지만 신세대
문화가 자기들끼리의 특정 기호와 관행을 고집하는 배타성을 갖게 되자
이로부터 소외된 계층은 반발적인 호기심을 발동시키게 된다.

2-3-2 신세대론을 규정짓는 논리의 과정에서 신세대는 소외되어 있거나
다른 사람의 목소리를 카피하는 정도에 그치고 만다. 하위 문화가
일반적으로 갖고 있는 자생성과 자발성, 저항성을 완전히 갖추기도 전에
신세대의 문화는 언론과 대중에게 노출되어버린다. 그리고 자동적으로
진부해져버린다. 보다 새롭고 보다 두드러지는 '新新 세대'가 신세대
가운데서 다시 정의된다.

2-4 신세대의 소비 문화는 기존의 소비 욕구가 완전히 변화한
것이라기보다는 과거보다 훨씬 강력해진 매체에 의해서 부풀려지는
것으로 파악할 수 있다. 이 세대들의 주된 소비는 물건에 대한 것이
아니라 서비스와 소프트웨어에 대한 소비이다. 이들에게 있어서 소비는
더 나은 삶의 질을 보장하는 약속이다.

2-4-1 신세대라는 개념은 실재하는 어떤 징후의 발현이나 현상의
해석으로서 등장했다기보다는 특정한 신드롬이 사회 현실을 재구성해가는
과정에서 하나의 가치로서 수용되는 상황을 지적하는 말이다. 신드롬을
통해서 형성되는 신세대는, 패션 시장 안에서 기성 세대의 한계점을
극복하고 새로운 유형의 시장을 창출한다. 신드롬을 몸에 걸치고자 하는
세대는 신드롬을 판매하는 새로운 시장을 요구하기 때문이다.

2-4-2 그렇다면 신세대를 찾아내는 방법은 무엇일까. 연령에 의한 신세대
구분은 이제 별다른 의미가 없다. 지금은 마인드mind에 의한 구분이
중요시되는 때이다. 나이와 무관하게 범주화되는 신세대, 또는 마인드에
의해서 구분되는 신세대는 최근의 클럽 문화를 살펴보면 보다 명확하게
드러난다. 홍대 입구에 많이 몰려 있는 클럽을 찾아가보면 뭔가 새로운
문화적 분위기를 느끼게 된다. 전위 문화의 메카라고 할 수 있는
클럽에는 나이와 무관하게 모인 사람들이 언더그라운드 문화가 분출하는
광기를 함께 즐기고 있음을 발견하게 된다. 신세대는 연령과 관계되는
것이 아니라 동일한 마인드에 의해서 범주화된다.

2-4-3 클럽은 해방감을 제공하는 밀폐된 공간이다. 하지만 그곳은 퇴폐의
온실이 아니다. 어떤 순수한 광기가 그곳을 가득 채우고 있다. 클럽
안에서 이들은 '문화의 전위'라고 하는 영광스런 지위를 누린다. 앞선
문화를 누린다는 우쭐함을 맛보게 된다. 이곳에 가면 몰입을 통해 자신을
찾으려고 하는 사람들과 만날 수 있다.

2-5 다른 사람의 눈치를 보지 않고, 좋아하는 것을 마음껏 내세우고
아끼며, 한 가지에 미칠 줄 알며, 아낌없이 버릴 줄도 아는 사람들,
그러한 심리의 동호인들이 현재의 뉴 제너레이션들이다. 신세대는 연령과
무관하게 열려져 있으면서도 같은 색이 아니면 들어올 수 없는 배타적인
성향을 지니고 있는 범주이다. 오늘날의 신세대는 마니아와 밀착해 있다.

3. 유행 전파 이론

3-1 유행 전파 이론은 유행의 흐름을 이해하는 방법론이다. 유행 전파
이론의 전통적 해석은 대략 4가지의 방법에 의한다.

3-1-1 영국의 사회학자 짐멜에 의한 하향 전파 이론. 근대 이전의 봉건
사회 구조 속에서 나타난 고전적인 패션 전파 이론이다. 다이애너
황태자비의 웨딩 드레스 패션이나 그레이스 켈리의 패션이 영향을 주는
것에서 그 실례를 찾아볼 수 있다.

3-1-2 상향 전파 이론은 그린버그와 글린에 의한 것으로 열악한 사회
계층의 패션 경향이 상류 계층에 영향을 주거나 전파되는 현상이다.

3-1-3 수평 전파 이론은 킹에 의해 전파되어 계층간의 유행이 수평적으로
전파되는 이론을 말한다. 영화 배우나 탤런트의 패션이 횡적으로
전파되는 현상을 말하며 대중 매체의 영향이 크게 작용한다.

3-1-4 집합 선택 이론은 유행에 대한 사회의 영향을 가장 강조하는
이론으로서, 패션의 동기가 계층간의 차별화 욕구에서 집합적인 것으로
변화하였다는 주장이다.

3-2 현재는 다양한 유행 전파 이론을 거쳐서 스타일의 슈퍼마켓 현상에
이르고 있다. 고도로 발달된 매스 미디어 속에서 젊은이들은, 지난
시절의 거리 패션과 그 문화적 의미도 함께 이해하면서, 각각의 스타일을
자기의 상식에 맞게 연출한다. 슈퍼마켓에서 물건을 구입하듯 자기가
원하는 스타일을 시대의 구분에 얽매이지 않고 자유롭게 선택해서
입는다는 이론이다. 재킷의 브랜드와 스커트의 브랜드가 제각각일 수
있으며, 브랜드에 상관없이 취향대로 입는 것을 의미한다.

4. 신세대의 거리 패션

4-1 거리street에 과연 누가 있는가. 그들이 있는가.

4-1-1 거리는 구체적으로 어디를 지칭하는가. 서울의 경우, 패션의
거리는 역시 압구정동이다. 그 중에서도 갤러리아백화점을 주축으로 하는
로데오 거리와, 현대백화점을 축으로 하는 패화도가(패션·화랑·도예의
거리)를 눈여겨봐두어야 한다. 앞으로 무엇이 유행할 것이가를
예측하고자 한다면 로데오 거리를 가보면 된다. 현재 유행하는 옷이나
브랜드가 무엇인지를 파악하기 위해서는 이대 입구로 이동하면 된다.
유행은 그곳에서 현재를 살다가 대학로로 옮겨진다.

4-2 젊음은 한곳에 머무르지 못하고 방황한다. 그러한 젊음이 자유로운
연상을 통해서 만들어내는 옷이 새로운 스타일을 창출한다. 아직까지는
시대의 주역이 되지 못한 세대들. 어쩌면 아웃사이더라고 할 수 있을
이들의 의상이 주요한 트랜드 모티프가 된다. 가장 순수하고 신선하며
도전 의식에 가득 차 있는 세대이기 때문이다.

4-2-1 그래서 도식은 다음과 같다: "신세대들에 의해 새로운 아이디어가
나오고 이를 다시 하이 패션 디자이너들이 받아들여서 상품화하며 이것이
다시 일반 대중에게 확산된다."

4-3 거리 패션은 아방가르드적이고 파격적이다. 물론 과거의 것을
받아들여 새롭게 소화해내기도 하는데, 이 경우에도 자기 나름의 새로운
방식을 적용하여 매우 신선한 감각을 나타낸다.

5. 거리 패션의 계보학

5-1 20세기말 패션은 TV·영화·잡지·연극·음악 등의 매체들에 의해서
유행의 보급이 더욱 용이해졌다. 이로부터 다양한 예술 양식이 나타나며,
기성복 산업이 가속화된다.

5-2 시대별로 가장 깨어 있는 층들이 무리를 지으면서 그들의 스타일을
만든다. 그들은 다른 사람들과 구별되는 상징 언어로서 옷을 입는다.

5-3 거리 패션의 흐름은 대중 음악과 맥을 같이한다. 거리 패션의 계보
속에서 테디 보이, 모즈, 히피, 스킨헤드, 펑크, 그런지, 리믹스 등을
발견한다.

5-3-1 테디 보이와 모즈Teddy Boys & Mods: 테디 보이는 1950년대 중반에
등장한 영국적인 반항아들의 패션을 의미한다. 영국의 엄격한 계급
제도에 반항하는 젊은이들이, 제2차 세계 대전 이후의 대표적인 영
패션을 창출하였다. 이들은 기성 세대에 대한 불만을 가지고 있었고
미래에 대한 불안함과 초조함에 시달리고 있었다. 심리적인 위축을
해소하고자 19세기 에드워디언 시대의 의복과 풍습을 수용하여 새로운
스타일을 출현시킨다. 남성이 외모나 의복에 무관심하다고 하는 일반적인
관념을 깨뜨리고 에드워드 왕조풍으로 한껏 멋을 낸 집단이 바로
이들이다. 벨벳을 댄 칼라, 장식적인 베스트, 가느다란 타이 등
전체적으로 호리호리하게 허리를 부각시킨 실루엣에 모카 신을 신었다.
모즈는 모더니스트의 약어로 스쿠터 보이라고도 한다. 전속력으로
질주하는 스쿠터를 타고 다니는 것에서 유래되었다. 죽음을 즐기는
질주는 기성 세대가 중시하는 생에 대한 집착을 조롱한다. 재킷과 부츠를
갖추어 입고 폭 좁은 넥타이와 롤링 스톤스형 가죽 점퍼를 입기도 한다.
올해 남성복에서 주목되는 브랜드인 '비비 앤 폴'이나 '폴 스미스' 등이
지향하는 방향도 이런 모즈룩이다. 간결한 코디네이션이 특징이며
깔끔하고 몸에 밀착되는 실루엣이 특징이다. 일자 바지, 타이트한 재킷을
입는 스타일이 대표적이다.

5-3-2 히피와 스킨헤드Hippies & Skinhead: 히피와 스킨헤드의 패션
경향은 1960년대를 배경으로 한다. 1960년대는 영 컬처young culture의
시대이다. 미국의 경우, 정치적으로 민주주의가 선망의 대상이 되었고,
문화적으로는 매우 젊은 시대였으며, 경제적으로는 비교적 윤택한
시기였다. 부의 편재는 어느 시대나 마찬가지로 심하게 일어났고, 흑인
민주주의 운동이 활발하게 일어났으며, 월남전으로 인한 소요가 끊이질
않았다. 이와 같은 사회적인 분위기는 젊은이의 반항 정신을 크게
자극하였고, 신좌파와 히피를 만들어내는 계기가 되었다.

5-3-2-1 영국 리버풀 출신의 4인조 밴드인 비틀스는 순식간에 전세계
젊은이들의 우상이 되었다. 이들이 연출하는 문화는 청소년들에게
고스란히 반영되었고, 히피 스타일의 전파에도 큰 영향을 미쳤다.
비틀스는 히피 스타일로 시작하여 모즈룩으로 정리된 패션을 선보이게
된다.

5-3-2-2 히피는 1960년대의 스트리트 스타일이다. 이들은 기성 사회의
관습에 반발하여 나타났다. 다다이즘이나 초현실주의의 영향을 받았다.
사회적인 혼란, 반전 운동, 자연 회귀, 극단적인 사이키델릭, LSD와 같은
환각제, 우드스톡의 록 컨서트 등으로 대변되는 문화였다. 검소하고
자연주의적인 문화 유행culture movement을 탄생시켰다.

5-3-2-3 스킨헤드는 1960년대 중반에 영국에서 시작된 스타일이다. '잃을
것이 아무것도 없는 사회의 패잔병'이라는 문구를 캐치프레이즈로 하며,
짧게 자른 머리 때문에 스킨헤드라는 이름이 붙여졌다. 이들은 주로
학교로부터 소외당한 무산 계층의 자녀들로서 인종주의에 관심이 많았고
폭력과 난폭한 언행을 사용함으로써 남성적인 이미지를 강조하였다.
동성애적인 관계homology도 이 집단의 한 양상이었다. 이들의 패션은,
끈을 매는 닥터마틴 부츠를 신고, 블루종 스타일의 재킷에 체크 무늬
셔츠를 받쳐 입고, 밑단을 접은 진을 즐겨 입는 스타일이었다.

5-3-3 펑크Punk: 펑크는 70년대를 대변하는 문화이다. 1970년대는 두
차례의 오일 쇼크와 달러 쇼크, 인플레 현상으로 인한 경제적인 불황기로
사회적 불안 심리가 많이 작용했다. 특히 1973년의 세계적인 유류 파동은
1960년대의 '소비가 미덕'이던 시대에서 '절약이 미덕'인 시대가 되어
좀더 합리적이고 다목적적인 것에 관심을 갖게 된다.
펑크 스타일은 록 밴드의 무대 의상에서 시작되었는데, 일부러 추하게
만든 괴기스러운 복장으로 구성되었다. 이러한 움직임은 아름다운 것이
패션이라는 기존의 미의식에 대한 전면적 도전이었다. 다양한 색으로
염색한 머리카락과 세워올려 부풀린 헤어 스타일과 검은색을 주조로
하는(그래서 드라큘라를 연상시키는) 메이크업은, 펑크 패션에서만 주로
볼 수 있는 모습이었다. 부조화를 위하여 어울리지 않는 색상으로 구멍을
뚫거나 패치워크를 하기도 했고, 지퍼나 핀, 면도날과 같은 액세서리로
장식한 저속한 디자인이 대부분을 차지하였다.

5-3-4 그런지Grunge: 그런지는 1980년대 전반의 X세대들로부터
시작되었다. 부모 세대와 달리 경제 불황과 높은 실업률 속에서 허덕여야
했고 능력에 비해 열등한 직업에 종사하다 보니 미래에 대한 불안과
상대적인 박탈감에 시달릴 수밖에 없었던 세대. 이들은 자신들의
암울하고 불안한 현실이 베이비 붐 세대의 탓이라고 보고 그들에 대한
적대감을 그런지라는 새로운 문화로 표출하게 된다. 그런지의 특징은
여러 가지의 아이템들을 다양하게 레이어드시키는 것이다. 재활용이나
자연 회귀를 표방하는 패치워크, 이질적인 소재들과의 믹스 앤 매치,
프린트물의 변화와 대비 등이 포인트다.

5-3-5 리믹스Remix: 세기말인 1990년대는 모든 것들에서 경계 영역이
무너진다. 그 징후의 하나로 다양한 문화 혼합culture mix이 이루어진다.
새로운 문화가 창조되며 이 경향이 패션에도 그대로 반영되어 거리
패션으로 정착되었다. 리믹스 스타일은 1990년대 중반부터 주요한 패션
흐름으로 나타나기 시작했다. 이름에서 감지할 수 있듯이 혼합과 결합이
핵심이다. 50년대의 테디 보이 스타일이나 70년대의 펑크 패션에 X세대
젊은이들의 고유 감성이 섞여서 표현된다.

5-4 거리 패션에 주목하는 이유는 유행의 현주소를 찾아본다는 의미
이상이다. 거리 패션은 젊은이들의 잠재 의식 속에서 들끓고 있는
욕구들의 표현이기 때문이다.

6. 신세대의 패션과 대중 음악

6-1 음악은 또래 집단 구조의 한 측면을 보여준다. 특히 젊은이들은
그들이 속한 집단 속에서 개인적 감정을 공적으로 다루는 법을 배우며,
자신들이 선호하는 음악을 상징과 배경으로 사용한다. 이들에게 있어서
음악은 감정을 확인하고 표현하는 수단이다.

6-2 우리나라의 청소년이나 젊은이들이 다양한 문화와 접촉한다고 보기는
어려울 것 같다. 입시나 취업과 같은 어려운 관문을 통과하는 것이
이들에게 주어지는 사회적 요구이기에 그들의 문화적 욕구는
내부적으로만 응축되는 경향을 보인다. 이러한 상황을 빗겨가게 하는
주술적 역할을 음악이 대신한다. 문제의 현실적인 해결이 불가능한
젊은이들이 상징적 표상 행위를 통해 현실의 모순을 회피하거나
벗어나고자 하는 것이다. 이러한 감성이, 하위 문화적 정체성을 구성하는
스타일에 대한 추구로 나타난다.

6-3-1 대중 음악은 하위 문화적 정체성을 구성하는 수단 가운데 가장
두드러지고 가장 중요한 위치를 차지한다. 제임스 콜먼James Coleman이
1961년에 실시했던 미국 청소년들에 대한 방대한 조사를 보면, 대중
음악이 그들에게 가장 인기 있던 형태의 오락이고 로큰롤이 가장 인기
있던 형태의 음악이라는 것을 확인할 수 있다. 대중 음악과 청소년의
패션 스타일이 맺고 있는 관계는, 청소년들이 자신들의 내면 가치를
기호화하는 과정과 나란히 놓여 있다. 1950년대 중반부터 1960년대에
걸쳐 런던·뉴욕·파리 등지에서 발생한 청소년 문화는 반문화적 성격의
문화 혁명으로 구체화되었으며 이런 문화의 형성 배경은 대중
음악이었다.

6-3-2 대중 음악은 여러 가지의 반(反)모드 스타일, 50년대의 테디 보이,
60년대의 모즈, 스킨헤드, 히피, 그리고 70년대의 펑크와 같은 일련의
하위 문화 스타일의 등장에 주요 요인이 되고 있다. 그 중의 한 예로서
70년대에 등장한 펑크는 충격적인 스타일을 통해 기존의 사회에 대한
저항의 심리를 표현하였다. 이들은 펑크 록punk rock이라는 음악으로
자신들의 정체성을 표현하였고, '펑크족'이라는 이름도 '펑크 록'에서
따온 것이다.

6-4 패션 산업은 상징적 저항의 수단으로 생겨난 청소년 하위 문화의
다양한 요소들을 끊임없이 받아들여 상품화하였고, 이러한 과정을 통해
하위 문화의 스타일은 하위 집단의 범주를 넘어 엘리트의 지배적 문화로
상향 전파되는 경향을 보여준다. 하지만 하위 문화의 경험을 반영하는
스타일이 대중화되면, 하위 문화가 처음에 지녔던 저항의 의미는
사라지거나 약화되면서 결국 대중 문화로 통합된다.

6-5 현재(97년 2월 4일 기준) 인기를 끌고 있는 가수들의 의상에서
주류는 역시 Hip Hop이다. 몰론 사이버의 감각도 빼놓을 수는 없다.

6-5-1 H.O.T의 강한 컬러 전개는 젊은이들의 튀고 싶어하는 마인드를
표현한다. 보이는 것이 무엇보다 중요하다. 사람을 기쁘게 하는
유머러스함이 있다.

6-5-2 영턱스는 힙 합과 로맨틱 큐트romantic cute의 이미지를 보여준다.
못난이처럼, 강하지 않은 메이크업이 의상을 받쳐준다.

6-5-3 주주클럽의 여자 싱어는 원색 위주의 의상에 심플하고 모던한
스타일이다. 컬러풀한 신발이 포인트. 액세서리보다는 패치된 의상에
지퍼나 단추 등으로 장식한다. 남자 싱어는 모즈룩을 대표하는 슬림하고
단순한 라인에 자유스런 칼라로 자신을 표현하고 있다.

6-5-4 쿨은 70년대의 복고풍 스타일을 보여준다. 몸에 붙는 상의에다가
하의는 헐렁하게 춤추기 좋은 스타일로 입는다. 선글라스와 넥타이를
같은 소재로 하기도 하고 신발은 채플린 스타일로 재미있다. 정장에
구제품의 운동화를 신기도 한다.

6-6 하나같이 우습고 이상하다. 그러나 자세히 들여다보면 그들만의
색깔이 있다. 그들은 자신들의 독특한 패션을 통해서 자연스러움과 자유
분방함을 이야기한다.

7. 신세대를 대상으로 하는 의류 브랜드의 광고 전략

7-1 신세대들을 이해하기 위해, 그들이 선호하는 브랜드들의 광고를
보자. 다음의 표는 현재 우리의 신세대들이 선호하는 브랜드들의 잡지
광고를 비교하였다. 공통점은 메이크업에서의 자연스런 방법에서도
보여진다.

7-2 브랜드의 광고 사진에 담겨진 패션을 읽자.

7-2-1 시스템의 경우, 기본적인 스포티 마인드에 전통적 영국의 클래식한
맛을 살리고 있다. 온 앤 온은 70년대의 복고풍 이미지를 히피와 함께
전달한다. 애녹도 60∼70년대의 복고풍 이미지를 모던한 감각으로
전개한다. 주크는 심플하고 모던한 이미지를, 이엔시는 프라다의
감각으로 모던함을 표현한다. 나인 식스 뉴욕은 모즈룩을 전개하면서
심플하고 모던한 맛을 보여준다. 나이스 클랍은 60∼70년대의 복고풍
이미지를 레트로와 모던 이미지로 전개한다. 보이 런던은 비틀스를 광고
전략으로 직접 내세웠고 레트로한 감각을 모던하게 제시한다. 닉스는
모즈룩의 영향 속에서 심플한 모던함을 보여준다.

7-3 광고의 사진에 연출된 장면과 카피를 읽자. 그 속에서 패션 광고가
젊은이들에게 전달하려고 하는 메시지를 읽자.

7-3-1 시슬리는 격정적인 키스 장면. 옵트 002의 여자 모델이 게걸스럽게
담배를 피우고 있다. 그녀의 표정이 '담배 맛 죽인다, 너도 한번
피워봐'라고 말하는 듯하다.
"느낌이 온다구"라는 카피를 깔고 있는 행텐의 광고.
"이구이오일삼=스톰"의 봄 광고를 보면 모델들이 나를 들여다보는 듯한
느낌을 받는다. 개그의 광고에는 오래된 텔레비전에서 모델들이 개그의
현수막을 들고 등장하여 만화적인 분위기를 연출한다.섹스의 이미지를
붉은 입술로 강하게 부각시킨 OPT 002는 부끄러울 것 없는 섹스에 대한
노골적인 상징으로 읽힌다. 제임스 딘 광고에는 이현세의 만화 주인공이
등장한다. 격렬한 눈빛의 모델이 신기 들린 듯하다. 어디선가 본 듯한
얼굴이다. Zed는 만화책을 보여준다. 주인공 Zed Guy를 통해서,
익살스럽고 괴기스럽고 에로틱하면서 잡스러운 만화가 펼쳐진다.
영에이지의 광고는 모델의 발이 하늘로부터 내려와서 나를 짓누른다.
보이는 것은 오직 하나 영에이지가 찍힌 신발 바닥뿐. 이것을 신으면
나도 세상을 짓누를 수 있을 것만 같다. 세상을 제압하고 싶은, 또는
세상 따위는 무시하고 싶은 잠재적 욕구를 반영한다. 잠뱅이의 여자
모델이 "야! 청바지는 꼭! 꼬부랑 글씨로 써야 되냐"고 외치고 있다.
그래 그럴 이유도 없지라고 반문하게 된다. 뱅뱅의 광고는 "뭘 봐…… 나
오늘 망가질 거야!"라고 말한다. 지하철 의자는 남자 넷을 앉혀놓고
신문을 읽는 장면을 보여준다. 무관심. 상관 말 것.


7-4 내친김에 텔레비전 광고도 읽자.

7-4-1 이른바 스텀프식 광고라는 것이 있다. '말은 필요없다. 오직
리듬과 비트로 신세대적 감각에 호소한다'는 스텀프식 광고가 젊은 층의
인기를 끌고 있다. 작년 12월에 내한 공연을 했던 퍼포먼스 그룹
스텀프가 젊은이들 사이에 폭발적인 인기를 모으면서 생겨난 것이다.
멜로디 위주의 음악이 아니라 경쾌하고 신나는 리듬이 이어지다가 끝에
브랜드 이름만 간단하게 등장한다.
'아무 이유 없다. 그저 봐서 즐겁고 신나면 그만이다.'

7-5 모두가 뭔지 모를 아리송한 이미지를 전달한다. 그 이미지는 자유와
젊음과 자연스러움, 구속되지 않음을 보여준다. 섹스에 대해서 솔직하고
바보스러운 것에 솔직한, 어색한 그대로의 솔직함이 기본 메시지이다.
'솔직함'은 신세대의 키 워드이다. 남들에게 솔직한 것은 물론이고 자기
자신에게도, 자신의 욕망에 대해서도 솔직한 세대가 지금의 신세대이다.
그들의 의식과 욕망이 패션의 영역으로 침투하여 끊임없이 합류되고,
동시에 합류되기를 거부하면서 분기되어나간다. 나산패션연구소 연구원

참고 자료

고현진·김민자, 『현대 패션에 나타난 패러디에 관한 연구』,
복식학회지, 1995. 8.
김순심, 『우리나라 복식 현상에 관한 연구─1960년대와 1970년대를
중심으로』, 복식학회지, 1992. 5.
김은경, 「신세대의 구매 행태 분석을 통한 신규 브랜드 설정 방향
연구」, 홍익대학교 석사학위 논문, 1995. 6.
신혜영, 『스트리트 패션을 근원으로 한 영 패션의 형성에 대한 연구』,
복식학회지, 1996. 2.
엄소희, 『청소년 하위 문화에 나타난 대중 음악과 복식에 대한
연구─1970년대를 중심으로』, 복식학회지, 1995. 11.
정은숙, 『의류업계 광고 전략과 가수들의 패션에 대한 연구』,
복식학회지, 1996. 8.

T. Lhemus, 畸treet Style─From Side Walk to Catwalk,羅Thames and
Hudson.
그외 ELLE, BAZAAR, VOGUE, 마리끌레르 한국판 등의 국내 잡지 최근호
참조.