광고 성과를 얻기 위한 단계적 광고 해법

오래전에 공부했던 광고자료...  

광고도구와 채널의 급격한 변화가 있는 시대라서... 구시대의 유물로 보일수도 있으나...

참조할만한 가치가 있음.

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광고 성과를 얻기 위한 단계적 광고 해법


위기를 관리하고 성과를 극대화하라.
모든 정통한 재정 전문가들이 알고 있듯이 위기 관리는 성공을 위한 필수 조건입니다. 광고와 마케팅에서도 위기 관리는 똑같이 중요한 역할을 합니다. 그것은 업무의 전략과 창의적인 분야에 관련된 모든 사람들이 보다 긴밀하게 작업할 수 있도록 도와줍니다. 또한 실패가능성이 있는 사업 안을 정리하며 목표로 삼고 있는 대상을 공략할 강력하고 효과적인 의사 소통 수단을 만들어 낼 수 있도록 도와줍니다.

광고와 마케팅에서 위기를 관리하는 한 가지 방법은 유효성이 증명된 방법론을 택하는 것입니다. 이로 인해 여러분은선임자들이 거둔 성공과 실패로부터 교훈을 얻을 수 있습니다. 아래의 예는 성공적인 방법론의 하나로 이를 따랐던 그 사람이 저를 크게 도와준 바 있습니다. 여러분께도 역시 도움이 되기를 바랍니다.

1.목표 설정
경기에 결승점이 없다면 그것은 경기가 아니라 추격입니다. 목적지를 모른 채 달리는 것은 사람을 지치게 합니다.
정해지지도 않은 목적에 도달하기 위해 무의미한 노력을 쏟아 붓는 일입니다. 바로 실패로 가는 지름길입니다.
삶에서건 일에서건 성공하기 위해서는 목표를 설정하는 것이 가장 중요합니다. 광고와 마케팅의 경우 목표설정은 단순히 중요한 것 이상입니다. 바로 결정적인 요소입니다.
목표 설정은 간단하게 들리지만 그 일은 자칫 애매하고 산만한 일이 될 수도 있습니다.

사실 목표란 때때로 한 순간에 처리될 수 있는 것입니다. ‘확실히, 이것은 실수입니다. 이것은 시니어 매니지먼트(상급 관리자)에서 시작된 것입니다.’
우리가 어디로 가고 있는지, 어떻게 그곳에 도달할 것인지는 우리가 반드시 묻고 답해야 할 질문이며 여러분 회사 임원들의 동의를 얻어야 하는 질문입니다. 고위 경영진은 반드시  모든 사람들이 따를 수 있는 목표를 명확하게 정하고 개요를 설명해주어야 합니다. 그렇지 않다면 상급 경영진이 왜 그토록 중요하겠습니다.
그들의 주식 매입과 지원이 없다면 부정적인 연쇄효과가 발생할 것이고 이는 약화된 조직적 지원, 비현실적인 예산, 분산된 결론을 야기할 것입니다. 결국 실패를 의미합니다.

우리가 원하는 것이 무엇이고 이루어야 하는 것이 무엇인지 먼저 여러분 자신과 경영진에게 질문 하는 것으로 시작해볼까요? 아마도 경영진 각자가 서로 다른 목표를 가지고 있음을 알게 될 것입니다. 그러나 효과적인 프로그램을 만들기 위해서는 반드시 의견차를 좁히고 이루어야 할 목표와 목적을 분명히 강조해야 합니다.
다양한 목표와 목적이 있는 것은 당연합니다. 매출량과 수익을 늘리는 것에서부터 제품 인지도와 상표가치를 높이는 일에 이르기까지 다양합니다. 목표를 하나하나 써보고 마음에 새기세요. 목표와 목적이 바뀌면 이는 여러분의 전략과 단계별 해법에도 영향을 미칠 것입니다. 

여러분이 목적지를 알고 있는 한 그곳에 이르는 길은 찾을 수 있을 것입니다.
 
2. 조사와 분석
우리가 질문 할 수 있는 시기는 언제라고 생각하십니까? 광고는 흔히 백지상태에서 결정됩니다. 정보가 힘이라 생각하면서 마케팅 의사 결정 시 위험 부담을 덜어줄 그 정보를 왜 얻으려 하지 않습니까? 다시 말해 부차적인 정보든 직접적인 정보든 조사를 하세요.

부차적인 정보 수집
여러분이 속한 시장에 대한 고급 정보를 충분히 제공하는 객관적인 연구 사례들을 찾아보십시오. 종종 업계지들은 객관적인 연구 결과를 위해 외부 조사 기관에 위탁하기도 합니다. 여러분 사업에 직접 관련된 뉴스와 정보를 전문으로 다루는 편집자, 발행인들을 만나 얘기해보십시오. 그들은 인물 동정과 새로운 소식을 잘 알고 있습니다.
또한 업계지들은 정보의 보고입니다. 그리고 인터넷을 기억하십시오. 여러분 사업에 관한 기사를 다룬 다른 기사가 인터넷에서 발견되는 수도 있습니다.

이러한 정보 수집 과정에서 여러분의 경쟁사를 주시하세요. 누가 시장을 주도합니까? 어떻게 그들은 여러분이 목표로 하는 고객에게 다가갑니까? 그들의 시장 점유율은 어느 정도며 광고비는 어느 수준입니까? 결국 여러분은 고객의 관심을 얻기 위해 싸우고 있기에 누가 시장에서 가장 큰 목소리를 내는지 알 필요가 있습니다. 고객의 지갑을 차지하기 위한 전쟁이 진행되고 있는 것입니다. 경쟁사에 관한 정보만이 정확한 의사 결정 능력을 강화할 수 있습니다.
여러분 자신 혹은 동업자가 정보를 수집할 시간이 없다면 이런 류의 조사를 전문으로 하는 회사를 찾아보십시오.

직접적인 정보 
이제 현실을 직시합시다. 성공적인 광고 만드는 가장 중요한 정보는 실질적으로 제품과 서비스를 구매하는 고객에게서 시작됩니다. 고객으로부터 시작하십시오. 15명 내지 35명의 사람들과 얘기를 나누는 것만으로도 여러분이 갈 길을 알려줄 소중한 정보를 얻을 수 있을 겁니다. 그들에게 귀사 제품과 서비스에 대한 인식이 어떤지 물어보세요. 제품이 그들에게 주는 가장 중요한 이점과 특징이 무엇인지 알아내야 합니다.
정서적인 면에서도 고객을 이해해야 합니다. 고객의 좌절과 두려움, 욕구, 바램이 무엇일까요? 그들이 선호하는 대중매체는 무엇일까요? 한편으로 치우치지 않은 답을 얻기 위해 일대일로 고객을 인터뷰할 외부 회사 고용하세요.
종종 고객은 친구나 다름없습니다. : 그들은 여러분의 감정을 상하게 하길 원치 않지만 등뒤에서는 거리낌없이 비난할 수도 있습니다.

중요한 것은 고객입니다.
현재 고객을 이해하는 것도 중요하지만 잠재 고객이 진짜 고객이 되도록 자극하는 요소를 알아내는 것이 가장 중요합니다. 결국 광고의 목적은 고객을 설득하고 자극하는 것 아니겠습니까? 다시 말하지만, 15-35명 사람들과의일대일 인터뷰는 이 정보를 수집하기에 충분합니다. 광고주가 잠재 고객에게 가장 중요한 요소를 간과하는 사례가 얼마나 잦은지 안다면 놀라실 겁니다.

모든 것은 질문에 달렸습니다.
고객과 잠재 고객을 인터뷰할 때, 그 목적은 소비자에게 가장 이득이 되는 것, 가장 중요한 것을 더 잘 이해하는데 있습니다.  질문서를 작성할 때는 인터뷰 시간이 30분에서 1시간이어야 한다는 점을 염두에 두세요. 아래 내용은 고객이 받을 수 있는 질문의 몇 가지 예입니다. 대부분의 질문에 자유롭게 답할 수 있기 때문에 전체 질문 수는 12-15로 제한하는 것이 가장 좋습니다.
□ 유사 제품이나 서비스를 구매할 때 어떻게 결정하십니까?
□ ABC 회사에 대한 인식은 어떻습니까?
□ “X"라는 품목이나 서비스를 생각할 때 어느 회사가 연상됩니까?
□  제품을 통해 얻길 원하는 이점이나 특징은 무엇입니까?
□  여러분이 현재 직면하고 있는 문제점은 무엇입니까?

인터뷰 말미에 응답자에게 제품 구입 시 중요하게 여기는 이점을 중요도에 따라 1부터 10까지 순위를 매기도록 하는 것도 도움이 됩니다. 응답자들 사이에 일관성을 유지하는데 특히 중요한 의미를 가지는 분류 기법을 찾을 수 있을 겁니다. 필요한 긍정적인 결과를 얻기 위해서는 잠재 고객을 자극하고 설득할 힘을 가진 그 이점들을 발견해야 합니다. 다시 말해서, 가장 중요한 세 가지 이점을 찾아야만 합니다.

 

3.브랜드의 힘
브랜드 아이덴티티(브랜드 정체성) 무엇일까요? 지인에게 서로 만난 적이 없는 당신의 친구 한 명을 소개 시킨다 치고 생각해봅시다. 여러분은 친구를 키가 크며 사교성 있고 다정다감하고 좋은 경청자이자 뛰어난 테니스 선수라고 소개할 수도 있습니다. 그들이 만났을 때 그 친구에 대한 지인의 생각은 이미 정해져 있습니다.
이제 친구가 당신이 설명한 대로 행동해주기만 바랍시다.

브랜드는 세가지 요소로 이루어집니다.:
1.  브랜드의 기반은 브랜드의 핵심 능력입니다.-즉 그 조직의 특별한 능력입니다.
2.  고객에게 전해지는 다양한 장점과 특징들입니다.
3. 회사의 개성입니다.

세가지가 결합되었을 때 그 기업의 브랜드 아이덴티티를 형성합니다. 이런 경우 장점과 특징은 목표로 하는 시장에 따라 적절하게 변화하지만 핵심 능력과 개성은 유지됩니다.
유명한 마이크로 프로세서(중앙 처리 장치)제조사인 Intel®의 예를 들어봅시다.

1. 핵심 능력 : 실적 향상
2. 장점과 특징 :  e-비즈니스, 대규모 업계 지원, 광범위한 시스템 구성 등을 가능하게 하는 다양한 솔루션
3. 개성 : 혁신적이며 신뢰할만하고 영향력 있는 회사

광고가 진행될수록 브랜드 아이덴티티를 명확히 하는 일은 중요합니다. 이는 여러분의 의사 소통 노력을 구체화하는데 일조할 지침서가 될 것입니다. 결국 여러분이 기울이는 모든 노력 하나하나는 귀사 브랜드 아이덴티티를 강화시킬 수 있어야 합니다.

4. 여러분의 위치는 어떠합니까?
브랜드 아이덴티티가 명확해졌으니 이제 보다 혁신적으로 회사의 위치를 자리매김해야 할 때입니다.
간단히 말해서 “자리 매김-포지션”은 현 고객과 잠재 고객들이 회사와 제품, 서비스에 대해 어떻게 생각하는지 규정하는 과정입니다. 혁신적인 태도로 당신이 목표로 삼는 고객에게 정확하게 여러분이 원하는 바를 알리는 것이 중요합니다. 여러분이 고객에게 바라는 회사와, 제품, 서비스에 관한 인식을 말입니다. 포지션을 분명히 하기 위해, 여러분은 스스로에게 기본적인 일곱 가지 질문을 던져야 합니다.

1. 우리는 어떤 일에 종사하고 있는가?

2. 우리는 어떤 시장을 목표로 일하는가?
3.  우리 고객만의 특별한 욕구는 무엇인가?

4.  우리의 경쟁자는 누구인가?

5.  우리를 경쟁사들과 차별화 시키는 것은 무엇인가?

6.  고객이 우리의 서비스를 통해 얻는 이점은 무엇인가?

7.  전 사원이 같은 목소리를 내게 하는 방법은 무엇인가?
 
일단 이 간단한 질문에 답을 하고 나면  ‘포지션’의 윤곽을 그려볼 수 있을 것이다. 그러면 소비자가 생각하는 포지션의 예를 몇 가지 들어보겠습니다.


□  McDonalds®: 한결같은 맛과 빠른 서비스가 보장되는 가족 지향적 레스토랑
□  Nordstrom®: 흠잡을 데 없는 고객 서비스를 제공하는 고품격 패션 매장
□ Federal Express®: 내가 필요할 때 정시에 내 짐을 목적지까지 운반해주는 세계적인 운송회사.


5. 전략을 말해봅시다.

2차 적인 정보와 고객 인터뷰를 분석했으니 이제 전략을 생각할 때입니다. 목표를 종점, 혹은 목적지라 한다면 전략은 그곳에 도착하기 위해 필요한 지도, 물자 역할을 합니다. 당연히 광고 인쇄물, 우편물, 이 마케팅 같은 전술들은 유용성을 측정하기 위해 전략에 배치되는 점은 없는지 면밀히 검토해야 합니다. 다시 말해서, 전술이 전략에 부합되지 않으면 계획에서 배제됩니다.

재미있는 전략의 한 예로  Intel®사의 것을 들어보겠습니다. 대부분의 경우 우리는 컴퓨터 중앙 처리 장치를 사기 위해 가게에 가지는 않습니다.
그렇지만 인텔사는 가정용 브랜드입니다. 그들은 우리 컴퓨터에 “Intel Inside"로고가 없다면(즉, 인텔 제품이 내장되어 있지 않다면) 빠르고 강력한 제 성능을 다하지 못할 거라고 입이 닳도록 말해왔습니다. 이는 1991년 처음 출시된 Intel Inside® Program의 공이 큽니다. 이 프로그램은 최초로 PC 부품 제조업체가컴퓨터 구매자들과 직접 의사소통에 성공한 시기를 대변합니다. 오늘날   Intel Inside Program은 Intel Inside 로고를 사용하기 위해 라이센스 계약을 맺은 1000여 개의 PC 회사들이 지원하는 프로그램으로
세계에서 가장 큰 공동 마케팅 프로그램중 하나입니다.

6. 그렇다면 어떤 계획이 있습니까?

제품, 서비스 인지도를 높이는 방법으로 말하자면 광고를 이길만한 것은 없습니다. 개념은 간단합니다.
가능한 한 자주, 가능한 한 많은 사람들에게 메시지를 보내는 것입니다. 그러나 세심하게고안된 미디어 플랜이 없다면 엄청난 예산만 날리게 될지도 모릅니다. 충분히 보여주고, 지속하면, 눈에 띕니다. 모든 성공적인 캠페인이 그렇듯이 목표로 하는 시장의 정보 수집 전략을 철저하게 알아두는 것이 중요합니다. 적절한 대중 매체 선택은
매우 세심한 전략과 지속적인 계획, 능숙한 협상 기술을 요합니다. 한마디로 광고는 최소 비용으로 가능한 한 많은 고객에게 가능한 한 많이 다가가는 것입니다.

7. 창의성에 관하여.

창의성은 그냥 생기는 것이 아닙니다. 그것은 한 과정입니다. Leo Burnett가 말했듯이 “광고에서 효과적인 독창성의 비밀은 새로운 것, 재치 있는 말, 그림을 창조해내는 것이 아니라 친숙한 말과 그림을 새로운 관계에 접목시키는 것입니다”
일례로 Michelin® Tire Company의 인쇄 광고 캠페인을 살펴보겠습니다. 최근 광고에서 미쉐린사는 제품의 특성과 앞선 신소재에 관한 얘기를 할 수도 있었습니다. 그러나 대신에 그들은 "Better Grip"이라는 문구와 함께 미쉐린 타이어 안에 앉아있는 아이를 내세웠습니다. 천진난만한 아이의 그림에 이 헤드라인을 붙임으로써 우리는 미쉐린 타이어가 주는 안전의 중요성을 받아들이면서 감정적으로 반응합니다. 그것이 바로 포지션입니다.
목표로 삼고 있는 시장을 자극할만한 특장점을 확실히 할 때 그것은 효과를 발휘합니다. 고객에게 가장 중요한 장점, 경쟁력 있는 강점에 초점을 맞추어야 합니다. 장차 고객이 될 사람들의 주의를 사로잡으세요.
사람들의 가슴속에 확실하게 자리잡으십시오. 그리고 나서 그들에게 여러분이 원하는 대로 그들을 자극 하는 사실들을 제공하십시오.

광고팀 평가.

광고팀 평가는 양날의 검과 같으므로 조심스럽게 처리해야 한다는 사실을 명심하십시오. 여러분의 임무가 언제나 특정 고객과 관계를 맺기 위한 것임을 고려한다면 광고의 창의성을 평가해 보십시오. 이는 광고와 자신을 동일시하는 응답자의 정서적인 능력과 광고의 투명성을 내세운 일대일 인터뷰를 실시하는 것입니다.
일반적으로 포커스 그룹은 창의성을 평가하기에는 비효율적인 방법입니다. 이는 목소리만 큰 소수가 평가 과정을 주도하여 결국 창의성에 영향을 미치고 이를 제한하기 때문입니다.

8. 측정

효과가 있다면 계속하고 그렇지 않다면 바꾸십시오.
광고의 궁극적인 목표는 더 많은 사람들이 더 많은 제품과 서비스를 더 자주 구매하도록 설득하는 것입니다.
결과적으로 이 과정에는 귀사의 광고와 마케팅 시책을 측정하고 평가하는 일이 포함되어야 합니다.
그렇게 함으로써 여러분은 기대에 부응하는 광고, 혹은 기대치를 넘어서는 광고 안을 구상하는데 필요한 데이터를 수집할 수 있습니다. 그리고 이 광고 안은 재생가능하며 예측 가능한 것이라야 합니다. 또한 과거에 효과적이었던 전략, 전술이라도 오늘날에는 그렇지 않을 수 있다는 사실을 알자는 것이 효율성을 평가하고 측정하는 가장 큰 이유입니다. 만일 여러분의 홍보 노력이 제 역할을 못하고 있다면 현 상황을 평가하고 그에 맞춰
변화시키십시오.

광고가 초콜릿 과자 같을 필요는 없습니다. 여러분이 무엇을 얻을 수 있을지는 알 수 없습니다. 대신 고객을 이해하기 위해 계획한 과정을 잘 따르고 그들과 관계를 더 잘 형성한다면 광고는 성공할 수 있으며 반복 사용 가능합니다. 그 과정은 위험부담을 줄이고 마케팅 투자에서 거둘 효과를 극대화 시킬 것입니다. 네. 이건 상식입니다. 그러나 실제로 그런 일이 흔한 것은 아닙니다.