마케팅 리서치에 대한 일반적 이해

 

마케팅 리서치에 대한 일반적 이해

 

최근 많은 기업들이 경기가 좋지 않다는 이유로 비용감축을 실시하고 있다. 그러나 마케팅 전략에 강점을 두고 있는 소비재 메이커들은 소비자 정보를 얻기 위한 마케팅 리서치 비용을 오히려 증가시키는 경향성을 보인다. 그 이유는 무엇일까?

시장상황의 변화가 생기면 소비자의 행동이나 추구하는 가치도 이에 따라 계속 변화하게 되고 기업이 이런 소비자의 움직임에 둔감하다면 언젠가는 소비자에게 외면당할지도 모르기 때문이다.

마케팅(Marketing = Market(시장) + ing(진행형))은 시장의 진행, 즉 변화 대응을 의미하며, 효과적인 마케팅 전략은 소비자와 교감 속에서 이루어 져야 한다. 마케팅 리서치는 이러한 교감을 위해 먼저 이루어져야 하는 상대방(즉, 소비자)에 대한 이해과정이라고 볼 수 있다.

짧은 지면에 모든 지식을 담을 수는 없지만 식품 산업에 종사하고 있는 실무자의 입장에서 갖추었으면 하는 내용을 중심으로 마케팅 리서치에 대한 소개를 하고자 한다.

본고에서는 마케팅 리서치의 본질에 대한 이해를 돕기 위해 마케팅 리서치의 정의와 절차, 일반적인 자료수집 방법 등 마케팅 조사의 본질에 대해 기술하고자 한다.

Part Ⅰ. 마케팅 조사의 정의와 절차

 

1. 마케팅 리서치의 정의

마케팅 리서치는 1) 마케팅 의사결정을 위해 2) 실행 가능한 정보의 제공을 목적으로 3) 자료를 체계적으로 획득, 분석, 해석하는 4) 객관적이고 5) 공식적인 과정으로 정의할 수 있다.

 

2. 마케팅 리서치의 역할

마케팅 리서치는 기업 생존을 위한 탐색 활동을 담당한다. 기업은 마케팅 리서치를 통해 1) 상황분석 2) 세분시장 마케팅 전략수립 3) 마케팅 믹스 4) 성과의 평가와 통제로 이루어진 마케팅 단계별로 효율적 의사결정을 내리는데 필요한 관련 정보를 제공받고, 조사대상이 되는 제품의 수명주기(PLC, Product of Life Cycle)에 따라서도 각 주기에 필요한 핵심정보를 제공받을 수 있다.

마케팅 리서치를 통해 수집된 정보는 마케팅 기회와 문제점을 정의, 확인하고 마케팅활동을 창출, 개선 및 평가하며, 마케팅 성과를 관찰하여 마케팅에 대한 이해를 증진시키는데 사용된다.

 

3. 마케팅 리서치의 일반적 절차

마케팅 리서치의 절차는 일반적으로 다음과 같이 5단계로 구분된다.

 

1) 1단계 : 조사문제의 정의

마케팅 리서치를 시작하기 위해서는 우선 기업이 당면하고 있는 마케팅 문제를 파악하여 전체적인 조사의 방향을 설정하는 것이 필요하다. 올바른 조사문제 설정을 위해서는 조사를 통해 해결해야 할 마케팅 문제 자체와 그 문제가 야기된 배경에 대한 분석이 병행되어야 한다. 배경분석에는 상황분석, 문헌조사, 전문가 의견조사, 사례 연구들이 주로 사용된다. 조사문제를 설정한 후에는 문제해결을 위한 체계적인 이론적 고찰, 구체적으로 조사에 이용될 각종 변수들의 규명, 변수들 사이의 관련성을 나타내는 가설의 설정이 순차적으로 이루어진다.

조사문제의 정의를 내리기 위한 일반적인 과정은 다음과 같다.

① 발생상황 파악→② 진단→③ 마케팅 문제에 대한 의사 결정→④ 조사목적 규명

다음의 표에는 다양한 마케팅 상황 하에서 조사문제를 정의한 사례들을 제시해 놓았다.

 

발생상황(증상)	진단	마케팅 문제 의사결정	조사목적 규명
시장점유율이 감소한다.	고객들이 상표 대체를 한다.	상표 선호도를 강화한다.	다른 상표가 선호되는 이유를 밝힌다.
매출액이 감소한다.	점포 내방객이 감소한다.	점포 내방객을 늘인다.	점포 내방객의 수가 감소하는 이유를 밝힌다.
제품 계열이 진부화된다.	신제품이 요구된다.	상품화를 위한 신제품을 선정한다.	대체적 상품 설계를 평가한다.
유통경로가 약하다.	보다 많은 점포가 요구된다.	새로운 점포를 추가한다.	점포 입지의 후보지들을 평가한다.

* 마케팅 이수동, 임채훈 학현사

 

2) 2단계 : 조사계획의 수립

조사계획 수립 시 가장 중요한 것은 문제해결 즉 조사목적 달성에 적합한 자료수집방법과 표본설계의 절차이다. 또한, 조사결과로 산출될 내용의 목차를 통해 조사항목을 가늠해볼 수 있어야 하며, 조사일정이나 예산도 명확하게 제시되어야 한다.

 

① 조사의 목적 규정

② 자료수집의 방법 설계

자료의 수집방법은 조사결과의 품질에 막대한 영향을 미치므로 전수조사의 방법과 범위 또는 표본조사의 타당성 등에 대한 자료의 수집방법을 명확하게 언급해야 한다.

③ 표본설계

(가) 모집단의 정의

(나) 표본의 크기

(다) 표본추출방법

④ 조사 내용 및 분석 방법

자료처리를 위하여 채택한 방법을 설명하는데, 대체적인 자료 처리방법들의 장점과 문제점도 함께 언급해 주어야 한다.

⑤ 일정 및 예산

조사단계와 세부 진행 항목별로 소요 기간과 예산을 제시해야 한다.

 

3) 3단계 : 설문지 작성 및 자료수집

1, 2단계에서 수집된 조사계획을 정확하게 수행하기 위해서는 이에 적합한 설문지 작성과 정확한 자료수집이 이루어져야 한다.

특히 설문지 작성은 4,5단계인 조사자료의 통계처리나 분석방법까지 결정시켜주기 때문에 마케팅 리서치 과정에서는 가장 핵심적인 단계이다. 그러나 모든 조사문제에 적용할 수 있는 표준적인 설문작성법은 없으며, 마케팅 리서치에서 발견되는 오류의 20~30%가 그릇된 설문지의 사용에 기인한다는 사실을 생각할 때 올바른 설문지 작성에 많은 시간과 노력을 기울어야 한다.

 

4) 4단계 : 조사 자료의 통계적 처리

회수된 설문지는 일반적으로 코딩(부호화) 과정을 거쳐 컴퓨터에 입력되고 SPSS-win(윈도우에서 운영되는 통계 패키지 프로그램)을 이용하여 빈도분석이나 교차분석 등의 통계처리가 이루어진다.

현재까지 마케팅 리서치에서 이용되는 거의 대부분의 통계 분석기법이 S/W로 개발되어 있기 때문에 수집계나 계산기를 사용할 필요 없이 조사계획이나 설문지 작성에서 의도했던 모든 결과를 집계표 형식으로 산출할 수 있다.

 

5) 5단계 : 자료분석 및 보고서 작성

자료분석의 결과를 효과적으로 해석함으로써 마케팅 전략상에 활용할 수 있는 시사점을 제시하는데, 이러한 시사점들을 전략부문별로 다시 정리할 뿐 아니라 시사점들이 결합되어 가질 수 있는 총체적 시사점도 함께 검토해야 한다.

분석결과가 마케팅 전략상에 갖는 시사점들을 종합함으로써 분석하고 효과적으로 대응하기 위한 마케팅 전략을 제안한다. 이러한 제안도 시사점과 마찬가지로 전략부문별 또는 구체적 목적별로 제시하는 것이 이해하기 쉽다.

Part Ⅱ. 마케팅 조사의 자료 수집방법

 

1. 자료의 종류

마케팅 리서치에 활용되는 자료의 형태는 이미 수집되어 있는 ‘기존의’ 자료와, 조사자가 직접 수집한 ‘새로운’ 자료, 크게 두 가지로 구분할 수 있다. 마케팅 리서치에서는 전자를 2차 자료라 하며, 후자를 1차 자료라 부른다.

이번 장은 1차 자료 수집방법 중에서 설문조사 방식을 중심으로 기술되어진다.

 

2차 자료(Secondary data)	1차 자료(Field-work primary data)
현재의 조사목적이 아니라 다른 조사목적을 위하여 이미 수집되어 있는 자료 즉, 현존하고 있는 자료	현재의 조사목적에 따라 조사자가 직접 창출하는 자료

 

1) 2차 자료

2차 자료의 가장 큰 장점은 조사자가 누릴 수 있는 시간 및 비용의 경제성이다. 조사목적에 합당한 자료가 2차 자료의 형태로 존재한다면 조사자는 단지 자료의 원천을 참조함으로써 자료수집에 소요되는 시간과 비용을 크게 절약할 수 있다.

상업적인 2차 자료의 원천(조사용역회사)을 참조할 경우에도 정보의 비용이 이용자들 사이에 나누어 분담되므로 1차 자료 수집에 비하여 시간과 비용이 크게 절약될 수 있다.

앞서 기술한 바와 같이 2차 자료는 시간과 비용 면에서 대단히 큰 이점을 지니고 있으므로, 조사자는 2차 자료가 조사목표에 대해 가용성 및 적합성을 지니고 있는지 면밀히 검토한 후 사용해야 한다. 2차 자료에 대한 가용성과 적합성을 평가한 결과, 조사목표에 적합하지 않다면 조사자는 시장에 뛰어들어 1차 자료를 직접 수집하기 위한 실사(field-Work)를 수행해야 한다.

 

① 2차 자료의 유형

2차 자료의 유형은 내부적 2차 자료와 외부적 2차 자료로 구분된다. 내부적 2차 자료(internal secondary data)란 예를 들면, 판매 및 원가자료, 광고자료, 회계자료, 고객자료 등과 같이 마케팅 리서치를 실시하고 있는 조직내부(internal sources) 에서 획득할 수 있는 자료를 말한다. 이에 비해, 외부적 2차 자료(external secondary data)란 정부 간행물, 업종별 간행물, 도서, 회보, 조사 보고서, 정기 간행물 등과 같이 마케팅 리서치를 실시하고 있는 조직외부(external sources)에서 획득할 수 있는 자료를 말한다.

　

② 2차 자료의 원천

조사자는 자료의 원천을 참조함으로써 자료수집에 소요되는 시간과 비용을 크게 절약할 수 있다. 조사자는 어떤 내용들을 자료의 원천으로 활용할 수 있는지, 또한 그 내용들을 어디에서 얻을 수 있는지에 대한 정보를 수시로 파악하고 축적해야 한다.

최근에는 인터넷에서 많은 자료를 확보할 수 있다. 예를 들어 통계청(http://www.nso.go.kr), 삼성경제연구소(http://www.seri.org) 등의 홈페이지에서 유용한 자료들이 수록되어 있다.

 

2) 1차 자료

이미 존재하는 자료(2차 자료)가 조사목적과 부합되지 않을 경우에는 조사자가 현장에 직접 뛰어들어 자료를 수집(1차 자료)해야만 한다.

 

① 1차 자료의 형태

1차 자료는 크게 소비자를 통해 , 마케팅 실험을 통해 , 유사상황(사례연구, 시뮬레이션)을 통해 수집된다. 이 중 소비자(응답자)로부터 자료를 얻는 방법이 가장 많이 사용되며 이를 통해 수집되는 자료 형태와 용도는 다음과 같다.

 

자료의 형태	조사방식	용도
소비자의 과거 행동에 관한 자료	누가, 무엇을, 언제, 어디서, 어떻게, 얼마나 구매했는가 등을 질문	과거행동에 기초한 미래행동 예측 등에 이용
소비자의 현장 반응에 관한 자료	대상물(예를 들어 광고, 포장디자인, 상표후보안 등)을 직접 제시하고 소비자의 직접적인 반응을 조사	소비자 반응을 통한 미래행동 예측 등에 이용
소비자의 일반적 특성에 관한 자료	연령, 교육수준, 직업, 결혼여부, 성별, 소득, 사회계층 등을 조사	시장세분화, 구매행동 설명 등에 이용
소비자의 심리적 특성에 관한 자료	태도, 인지도, 구매의도, 구매동기, 자아 이미지, 라이프 스타일 등을 조사	심리적 특성을 통해 소비자의 행동양상 등을 파악

 

② 1차 자료의 수집방법

일차 자료의 수집방법은 크게 관찰조사, 실험조사, 설문조사로 나눌 수 있다.

관찰조사는 조사문제/목적과 관련된 사람, 행동, 상황 등을 직접 관찰하여 1차 자료를 수집하는 방법으로 실험이 어려운 경우나 조사의 신뢰도를 높일 때 사용된다.

실험조사는 피실험자(조사대상자) 집단을 선정하고 각 집단별로 여러 가지 다른 조건을 설정하여 집단 간의 반응차이를 조사하는 방법이다.

설문조사는 소비자들의 지식, 태도, 선호도, 구매행동 등에 대해 응답자에게 직접 질문하는 방식이다.

 

2. 설문조사

설문조사는 마케팅 리서치에서 1차 자료수집 방법으로 가장 많이 활용되는 방법이다. 설문조사는 조사대상(응답자)에게 어떻게 접근하는가에 따라 1) 대면면접조사, 2) 전화면접조사, 3) 우편설문조사, 4) 인터넷조사 4가지로 구분된다.

 

수행특성	자료수집 방법별 평가
	대면면접조사	전화면접조사	우편설문조사	인터넷조사
표본의 대표성	높다	높다	중간	낮다
응답률	높다	중간	낮다	중간
질문지의 길이	길다	짧다	길다	중간
질문지의 난이도	어렵다	쉽다	중간	중간
응답의 성실성	높다	중간	낮다	중간
조사 비용	높다	낮다	중간	중간
조사 기간	길다	짧다	길다	짧다

 

1) 대면면접조사

대면면접조사는 설문조사 방법 중에서도 가장 많이 사용되는 방법이다. 대면면접조사 방법에는 가구방문조사, mall intercept, CLT(Central Location Test), 소집단 심층면접(FGI : Focus Group Interview)이 있으며 각 방법은 질문지의 형태, 조사/면접장소, 응답자 수에 따라 <표 1-5>와 같이 분류할 수 있다.

 

분류기준	조사방법
조사/면접장소에 따라	가구방문조사와 mall intercept
응답자 수에 따라	개별 면접과 소집단 심층면접
질문지 형태에 따라	구성적 질문지와 비구성적 질문지

 

질문지 형태에 따른 분류에서 구성적 질문지는 사전에 결정된 동일한 형태의 설문지로 모든 면접원과 응답자가 표준화된 문구와 순서로 진행되며, 대부분의 면접조사가 이에 해당된다.

비구성적 질문지는 조사목적을 응답자에게 명확하게 사전에 밝혀두지만 면접당사자간 상황에 따라 질문의 순서나 표현에 관계없이 상당히 자유스러운 형태에서 질문이 진행된다. 주로 소집단심층면접이나 개별심층면접에서 이용한다.

 

① 가구방문조사

가구방문조사는 사전표본추출 선정된 가구를 직접 방문하여 조사를 진행하는 방식이다. 조사원이 조사대상자와 직접 대면면접(Face to face) 방식 중에서는 가구방문면접이 가장 많이 사용되고 있다. 특히 조사원이 응답자의 집안으로 들어갈 수만 있다면 응답자의 호의적인 반응(적극적인 설문 응답태도)을 기대해 볼 수 있을 뿐만 아니라 여유있게 설문을 진행할 수 있어 응답내용이나 조사결과가 충실해질 수 있다.

 

② mall intercept

mall intercept는 가구 이외의 장소에서 사전 준비된 표본추출 절차에 따라 응답자를 선정(인터셉트)하여 면접하는 방식이다. 대부분 현장에서 접촉하지 않으면 조사대상자를 찾기 어렵거나 접촉이 용이하지 않은 경우에 많이 이용된다. 이 방식은 현장에서 생생한 자료를 수집할 수 있다는 점이 장점인 반면, 해당되는 영업점과의 마찰이 발생할 수도 있고 조사대상자를 인터셉트해서 진행하기 때문에 오랜 시간 여유있게 설문조사를 진행할 수 없다는 단점이 있다.

 

③ CLT(Central Location Test)

CLT(Central Location Test)는 실제 제품모형이나 광고물, 포장디자인 등의 제시나 제품 사용 시연 등을 통해 응답자 각각에게 조사대상 목적물을 보여주고 이에 대한 반응을 1 : 1 면접에 의해 설문 조사로 진행하게 된다. CLT 방식에서 중요한 것은 조사과정에 대한 정확한 통제이다. 시연이나 제품 모형을 응답자에게 모두 동일한 조건으로 제시하여야만 상황에 의한 오염(Bias)을 줄일 수 있다.

 

④ 소집단 심층면접(FGI : Focus Group Interview)

소집단 심층면접(FGI : Focus Group Interview)는 정량적인 자료(수치위주의 자료)보다 심층적인 needs, idea, 태도 등 정성적인(질적인) 자료 수집에 주로 사용된다. 보통 인구사회통계학적 변수가 유사한 6~8명의 참석자가 한 집단을 구성하여 일정한 장소에 모여 토의방식으로 진행하게 된다. FGI의 방식을 통해 마케팅 실무자는 생생한 소비자의 의견을 동시에 직접 들을 수 있으며 토의 중간 또는 마지막에 추가 질문을 통해 융통성 있는 조사를 진행할 수 있다. 또한 토의내용이 모두 녹음 녹화되고 문서로 옮겨져(Transcript) 정성적으로 분석되어 보고서를 작성되기도 하지만 실제 조사결과에 대한 수용은 거의 토의장소에 연결되어 있는 모니터 룸에서 실무자가 직접 들으면서 이루어지기 때문에 가장 현실적인 소비자 조사결과를 확보할 수 있다.

 

2) 전화조사

전화가 현재 100% 가깝게 보급되어 있어, 무작위 표본추출이 가능하며, 비용과 시간이 적게 소요될 뿐만 아니라 조사 지역에도 구애 받지 않아 현재 선거 여론조사에서 많이 사용되고 있다. 하지만 설문 길이가 길지 않아야 한다는 점과 결번 및 조사 거부 등의 이유로 리스트가 목표 표본수의 최소 10배수 이상 필요하다는 점이 단점이 되고 있다. 또한, 얼굴을 보지 않고 전화로 조사하기 때문에 불성실한 응답이 나올 가능성이 높으며, 일반적으로 대면면접(Face to face Interview)보다 신뢰도가 약간 떨어진다.

 

3) 우편조사

조사대상자에 대해 대면방식에 의한 접근이 어려울 경우 주로 사용된다. 예를 들어 도서지역 주민, 변호사, 의사 등 접촉이 어려운 집단 등 시간 및 지역적인 문제로 접촉하기 어려운 집단의 경우에 우편 조사가 효율적이다.

우편 조사의 회신률은 응답자 보상이 있는 경우 10%정도 수준이며, 응답자 보상에 조사 협조 전화를 20%정도 돌릴 경우 40%까지 회신률이 올라가기도 하지만 다른 조사방법에 비해 성공률은 매우 낮은 수준이다. 다른 조사에 비해 시간이 많이 걸려 조사업계에서는 많이 사용되지 않고 있다.

 

4) 인터넷 조사

네티즌에게 설문을 통한 조사 방법(인터넷 서베이)과 네티즌 행동 변수인 로그 분석 조사가 있다. 인터넷 서베이에는 전자우편조사와 Pop up 조사, 패널조사, Internet 채팅 조사 등이 있다.

 

조사 명칭	방법
전자우편조사	- e-mail을 보내 설문 site로 초대 - 메일을 통해 설문을 직접 송부하여 입력토록 함
Pop up 조사	- Site 방문자와 회원을 대상으로 설문 응답 요청이나 새로운 창을 강제로 띄워 진행
패널조사	- 패널을 모집하여 설문에 대해 응답케함
Internet 채팅 조사	- 인터넷 채팅을 이용해 FGI와 같은 방식으로 조사를 진행

 

3. 조사대상자의 선정

소비자 전체나 전 국민 등 전체 모집단(예 : 소비자 전체 / 전 국민)을 대상으로 실시하는 조사를 전수조사(全數調査)라 한다. 이에 비해 전체 모집단의 일부만을 대상으로 하는 조사를 표본조사라 한다. 마케팅 리서치는 대부분 표본조사로 실시된다.

표본조사를 실시하는 이유는 전수조사에 비해 비용이나 시간이 적게 소요될 뿐만 아니라 표본설계(Sample Design)만 잘하면 전수조사보다 오히려 정확한 조사가 가능하기 때문이다. 표본조사는 전수조사에 비해 신속하고, 경제적이고, 세밀한 조사가 가능하며, 모집단이 너무 크거나 모집단을 정확히 파악할 수 없어 전수조사가 불가능 할 경우에도 사용할 수 있다. 또한 전수조사처럼 조사원들이 너무 많아 조사의 정확도를 통제하기 어려워지는 단점도 없다.

- 2부. 마케팅 리서치 실무에 대한 이해 -

 

본고에서는 조사설계, 설문지 만들기, 조사결과의 해석 등 마케팅 리서치의 실무 과정을 사례를 중심으로 살펴보기로 한다.

 

Part Ⅰ. 조사설계(표본설계-조사대상의 결정을 중심으로)

 

1. 표본설계

1장에서 이미 제시된 바와 같이 마케팅 리서치의 설계를 위해서는 가장 먼저 조사목적을 명확하게 규정하고 이를 효과적으로 달성하기 위한 자료수집방법, 조사대상의 정의와 표본설계, 주요 조사내용 등이 결정되어야 한다.

실무자 입장에서 형식적으로 가장 중요하게 고려되는 것은 조사예산이나 소요기간이며 이를 고려하여 최대한 정확하고 신뢰도가 높은 조사설계가 이루어져야 하는데 이 경우 우선적으로 ‘누구(Who)’를 대상으로 자료를 수집할 것인가를 결정해야 한다.

 

1) 표본추출 방법(조사대상자 선정방법)

마케팅 리서치(설문)에서는 앞서 살펴본 무작위추출방법을 사용하기 어려운 경우가 거의 대부분이다. 우선 모집단에서 조사대상자가 갖추어야 할 자격조건이 매우 많아 행정구역 단위를 기준으로 하는 무작위 표본추출 방법을 사용할 경우 최종 조사대상자를 선정하기까지 많은 접촉이 필요하기 때문에 비용이나 시간이 너무 많이 소요되어 비효율적일 때가 많다. 그래서 대부분의 마케팅 리서치가 전체 모집단이나 조사대상 자격조건을 갖춘 하위 모집단에 대해 어느 정도 대표성을 확보할 수 있는 방법으로 접근하는데 이 경우 가장 많이 사용되고 있는 표본추출방법이 모집단의 구성비를 고려하여 조사대상 집단특성별로 표본크기를 할당하는 유의할당표본추출(Purposive quota sampling)이다. 특히 정교한 표집을 위해 Grid라는 할당표를 만들어 진행하게 되는데 실사 책임자는 조사원 개인당 표본할당기준(Grid)에 의한 조사 책임량을 할당하게 되고 조사원은 지역적으로 분산되는 것을 원칙으로 작성된 기준에 적합한 조사대상자를 최종 응답자로 선정하기 위해 실제 현장으로 나가게 된다.

 

< 그림 2-1> 유의할당표본 추출의 과정

 

2) 표본크기의 결정

표본크기는 표본추출방법과 함께 표본조사 자료의 오차 발생에 영향을 주는 요소로 다른 조건이 일정하다고 가정할 경우, 일반적으로 표본크기가 클수록 표본오차(Sampling Error)가 감소하는 경향이 있다.

표본이 일정크기 이상이 되면 조사의 정확도가 표본크기에 따라 완전히 정비례로 영향을 받는 것은 아니기 때문에 반드시 표본을 크게 할 필요는 없다. 또한 표본크기를 늘려서 표본오차가 줄어들게 되더라도 조사원들이나 응답자에 의해 발생되는 비표본 오차가 발생될 수 있는 기회가 늘어나기 때문에 전체적인 조사결과의 품질은 오히려 떨어질 수도 있다. 표본오차가 허용되는 수준은 바로 조사결과의 정확도가 어느 정도까지 요구되는가에 따라 결정된다.

표본의 크기는 일반적으로 어느 정도의 표본크기(조사대상자의 수)가 되어야 정확하게 모집단을 대표할 수 있는지를 기준으로 결정된다. 표본크기를 결정하기 위해 고려해야 될 사항들은 다음과 같다.

 

① 어느 정도의 표본오차까지 허용할 것인가?

② 전체 표본집단에서 어느정도 하위집단까지 분석할 것인가?

 

 

2. 설문지 만들기

마케팅 리서치에서 발견되는 오류의 20 ~ 30 %가 그릇된 설문지 사용에 기인한다는 사실을 생각해 볼 때 올바른 설문지 작성이 마케팅 리서치에서 차지하는 비중이 얼마나 큰지를 미루어 짐작할 수 있다.

 

1) 설문지 작성 시 유의사항

설문을 작성할 때 오류를 범하지 않기 위해서는 다음의 사항에 유의하여야 한다.

 

① 설문 내용의 범위 설정

설문지가 포괄하는 내용의 범위는 조사 목적을 충족시키는데 필요한 것 이상도 그 이하도 아니어야 한다. 불필요한 질문은 응답자를 피곤하게 만들어 아주 무성의한 응답을 하게 하며, 그 결과 꼭 필요한 질문에 대한 응답의 진실성도 의심받게 만든다.

 

② 측정될 변수, 변수의 수준, 결과물의 형태

설문의 방법(측정척도)은 결국 수집된 자료에 적용할 수 있는 통계적 분석기법과 분석결과로부터 도출될 결론에 영향을 미친다는 사실을 명심해야 한다. 어떤 변수에 관한 질문을 설문지에 포함시킬 것인가에 덧붙여 그것을 어떻게 묻고 어떤 수준에서 측정할 것이며, 어떤 Output을 얻어 낼 것인가를 고려하는 것은 대단히 중요한 일이다.

 

③ 질문의 수, 질문형식, 질문순서

질문의 수와 질문형식, 질문순서 등은 실제의 자료수집 결과에 대하여 많은 영향을 미칠 수 있기 때문에 이들에 대한 신중한 고려가 필요하다. 적절한 어휘의 구사와 질문의 순서는 응답자들의 회상을 촉진하고 보다 정확한 응답을 유도해 낼 수 있습니다.

 

2) 설문지의 구성

설문지를 구성할 때에는 시나리오를 쓰는 것과 같이 󰡒흐름(순서)󰡓을 잘 잡아야 한다. 이를 위해 가능한 한 표준화된 설문지 형태대로 작성하는 것을 원칙으로 한다. 표준화된 설문지를 작성해야만 여러 명의 조사원들을 이용하더라도 설문의 일관성으로 여러 조사 대상자들의 응답이 비교가능하기 때문입니다. 기본적으로 설문지는 응답자에 대한 협조 요청, 식별 자료, 지시 사항, 필요한 정보의 획득(본 설문 항목), 응답자의 분류를 위한 자료 질문, 이상의 다섯 가지 부분으로 구성된다.

 

① 응답자에 대한 협조 요청

조사자나 조사기관의 소개, 조사의 취지 설명과 개인 정보에 대한 비밀 보장을 확신시켜 줌으로써 조사의 응답률을 높이고 각각의 설문 항목에 대한 응답을 보다 쉽게 얻어내기 위한 부분으로 면접원과 응답자가 처음 만났을 때 사용되는 부분이다.

 

안녕하십니까? 저는 소비자 조사 전문회사인 엠 앤드 씨 리서치 면접원 입니다. 이 자리는 새롭게 개발된 라면 제품에 대한 소비자의 의견을 듣고자 마련하였습니다. ○○ 님께서 제품에 대해 내려주신 평가는 좀 더 나은 제품을 개발하기 위한 자료로 쓰여질 뿐 절대 다른 용도로 사용되지 않을 것을 약속드립니다.

2003년 4월 엠 앤드 씨 리서치 서울시 마포구 동교동 158-11 전화 : 326-2362 담당연구원 : 홍 길 동

 

② 식별 자료

각 설문지를 구분하기 위한 식별번호(ID)와 추후의 확인 조사를 위한 응답자의 이름이나 주소, 또는 조사를 실시한 면접원의 이름과 면접 일시를 기록하는 부분으로 대개의 경우 설문지의 첫 장에 나타나게 된다.

 

③ 지시 사항

조사자가 직접 조사를 실시할 경우에는 조사자가 직접 설명을 해 줄 수 있는 부분이나, 우편으로 할 경우에는 응답자 혼자서 전체 설문지를 완성시킬 수 있도록 상세한 작성법이 기록되어야 한다. 즉, 각 항목마다의 응답방법이나 응답의 순서 등 응답자가 설문지의 모든 항목을 어려움 없이 완성하고 이를 조사 기관이 회수하기까지의 모든 과정에 대한 상세한 지시 사항이 수록되어야 한다.

④ 필요한 정보의 획득(본 설문 항목)

이는 설문지 작성의 가장 중요한 부분으로 조사 목적에 필요한 대부분의 자료가 수집되는 부분이다.

⑤ 응답자의 분류를 위한 자료 질문

이는 응답자들의 특성을 파악, 응답자의 인구통계적 변수들을 조사하게 되는데 응답자의 인격상 침해가 되지 않도록 주의하여 꼭 필요한 항목만을 골라 조심스럽게 질문하여야 한다. 이런 이유로 대개 설문지의 가장 뒷부분에 조사되나, 할당표본법과 같이 사전에 응답자의 특성을 파악하여야 할 경우에는 조사의 첫 부분에서 질문하기도 한다.

3) 설문지 작성의 일반적 과정

설문지의 작성이란 정확한 공식에 의해 기계적으로 수행되는 것이 아니며, 오랜 경험의 축적과 시행착오를 통해 습득된다. 설문지 작성의 일반적인 과정은 다음과 같다.

 

① 필요한 정보의 결정

설문지 작성을 위한 사전준비 단계로서 조사문제의 구체화와 자료수집방법에서 결정된 내용을 다시 한번 검토하는 과정이다. 이 과정에서 조사자가 가장 먼저 결정해야 할 사항은 설문 조사를 통해 얻어야 할 정보의 종류를 결정하는 일이다.

 

② 자료 수집 방법의 결정

자료 수집 방법은 설문지의 형태, 양과 표현방식에 큰 영향을 미칠 수 있기 때문에 설문지를 작성하기에 앞서서 이용할 자료 수집 방법을 미리 결정하고 이에 맞는 설문지를 작성하여야 한다.

 

③ 개별 항목의 내용 결정

설문 조사를 통해 조사하고자 하는 개념들이 확정된 후에는 이 자료를 얻기 위한 개별적인 질문 항목들을 구성해야 한다. 개별 항목을 구성할 때는 다음과 같은 사항을 고려해야 한다.

 

④ 응답 형태의 결정

필요한 질문의 내용을 확정한 다음에는 각 항목별로 응답의 형태를 결정해야 한다. 일반적으로 응답의 형태는 자유응답형, 다지선다형, 양자택일형, 그리고 척도형 네가지로 분류할 수 있다.

 

⑤ 개별 항목의 완성

필요한 질문과 각 항목별 응답 형태를 결정한 후에는 보다 구체적으로 각 질문항목을 완성해야 한다. 같은 내용의 정보를 얻기 위한 질문에 있어서도 단어의 선정이나 사소한 의미의 변화에 의해서 응답이나 분석 결과에 많은 차이를 가져올 수 있기 때문에 연구에 필요한 올바른 자료를 제대로 얻기 위해서는 이에 맞는 적절한 질문을 완성하여야 한다.

 

⑥ 질문 순서의 결정

개별적인 질문 항목이 결정된 후에는 이를 응답자에게 제시하는 순서를 결정해야 한다. 이 과정에서 고려해야 할 사항은 가능한 한 응답자들로부터 쉽게 협조를 얻을 수 있도록 해야 하며, 정확한 자료를 얻을 수 있도록 해야 한다는 것이다.

 

⑦ 설문지의 외형 결정

설문지의 내용과 순서가 결정된 후에는 응답자에게 배부될 완전한 설문지를 완성해야 한다. 실제 조사에 있어서 똑같은 질문 내용에 대해서도 설문지의 외형적인 인상에 따라 응답자의 협조나 조사 진행에 많은 차이가 발생하게 된다.

 

⑧ 설문지의 사전 조사

이상의 과정을 거쳐 설문지의 초안이 완성되면 일단 가상적인 응답자들을 대상으로 사전조사를 실시한다. 사무실 책상에서 작성된 설문지는 아무리 만전을 기한다 하더라도 조사자의 사고나 행동이 일반인들과 차이가 나거나, 질문 항목이 일반인들에게 조사자의 의도와 다르게 받아들여질 수 있으므로 이런 오류를 없애기 위해 사전조사(Pilot Test)를 실시한다.

 

⑨ 설문지의 완성 및 실행

이런 모든 단계를 거친 후 완전한 형태를 갖춘 설문지가 완성된다. 이후 설문지를 인쇄 또는 복사함으로써 설문지의 작성 과정이 완료된다.

 

⑩ 설문지의 코딩

완성된 설문지를 이용 실사(Field Work)를 하게 되면 원하는 자료가 수집된다.

실사가 진행되는 동안 조사자가 설문지의 코딩 가이드를 마련해 놓으면 실사가 완료된 후에 자료의 처리와 분석을 효율적으로 수행할 수 있다.

코딩이란 각 항목별로 응답에 해당하는 숫자나 기호를 부여하는 과정으로, 전산을 통해 자료를 분석할 수 있도록 각 항목에 대한 응답자의 응답을 숫자로 표현하는 것을 말한다.

설문지를 작성할 단계부터 적절한 분류를 통해 각 항목의 응답에 숫자를 부여해 주고, 이를 바로 코딩에 이용할 수 있지만, 자유 응답형으로 된 항목이나 여러 개의 답을 선택하는 경우에는 사전에 명확한 분류를 모르는 상태이므로 자료 수집 후에 편집, 코딩하게 된다.

 

Part Ⅱ. 마케팅 조사 사례 보기를 통한 실무과정의 이해

 

1. 마케팅 전략 프로세스와 마케팅 조사

기업의 마케팅 전략 프로세스는 실무적으로 크게 ① 기존시장 제품의 마케팅 관리와 ② 신제품 개발과 시장도입으로 구분할 수 있다.

<그림 2-1> 기본적인 마케팅 전략 프로세스

 

위와 같은 마케팅조사 프로세스의 주요이슈에 대한 마케팅조사의 대표적인 영역을 다음 표와 같이 요약해 볼 수 있다.

시장 경쟁 구조 분석과 마케팅 전략 기회 발견 단계	기존 시장 경쟁 구조 분석	▶2차 자료 조사 ▶시장 세분화 조사 ▶라이프 스타일 조사	▶A&U 조사 ▶시장 지표 추적 조사(Tracking)
	기존 제품의 위치 파악
신제품 개발 전략 단계	신제품 아이디어 창출	▶시장 수요 환경 분석(2차 자료조사) ▶신제품 컨셉트 도출을 이한 소비자 니즈 조사
	신제품 설계	▶신제품 컨셉트 수용도 조사
	신제품 평가	▶제품 시용 Test ▶Bundle Test
	신제품 수요 예측	▶수요 예측 조사
마케팅 Mix 전략 수립 단계	브랜드/커뮤니케이션 전략 수립	▶광고조사(사전/On-air/사후) ▶브랜드 조사(BI/패키지/브랜드 포지셔닝)
	가격․유통 전략 수립	▶가격 수용도 조사 ▶유통조사

 

2. 마케팅 전략 프로세스별 마케팅 조사의 활용사례

사례를 통해 마케팅 전략 프로세스별로 마케팅 조사가 어떻게 활용되고 있는지 살펴보자.

 

1) 기존 시장의 경쟁구조 파악을 위한 시장세분화 분석

 

① 시장 세분화 분석을 위한 변수

시장세분화란 전체시장을 상품에 대한 욕구가 비슷하거나 영업활동에 의미 있는 동질의 세분시장으로 나누는 작업으로 마케팅 목적에 따라 적용될 수 있는 시장세분화 기준을 다음과 같이 예시하며 이를 위한 마케팅조사 항목으로 적용하게 된다.

<표 2-2> 마케팅목적에 따른 세분화 기준변수의 예시

목적	세분화 기준 변수
시장의 일반적 특성의 이해	니즈, 추구편익, 구매여부, 사용패턴, 상표 충성도와 상표전환 등
제품 포지셔닝	제품의 용도, 제품의 선호도, 추구 편익 등
신제품 컨셉트 개발	신제품 개념에 대한 반응(구매의도, 선호도 등)
가격결정	가격, 가격 민감성, 촉진 민감성 등
광고 의사 결정	추구 편익, 매체 행동, 라이프 스타일 등
유통 의사 결정	상점 충성도, 상점 선택상 편익 등

※ 자료원 : 박흥수, 하영원저 「신제품 마케팅」학현사

 

일반적으로 마케팅조사를 통한 시장세분화는 구매사용특성 변수나 소비자 특성변수 (예:라이프스타일, 구매성향 etc.) 등을 파악하여 이를 기준으로 시장을 나누거나 소비자 등이 제품을 통해 얻고자하는 효익(Benefit)을 기준으로 시장을 세분화하게 된다.

 

② 시장경쟁구조와 경쟁위치 파악을 위한 시장 세분화 분석 사례

면류 전체시장에서 즉석조리면의 경쟁구조나 시장세분화 구조를 분석하고 제품종류별 경쟁위치를 파악하기 위해 다음과 같은 항목을 조사하였다.

<표 2-3> 시장경쟁구조 분석 변수 및 조사 항목

조사결과 중에서 “가장 자주 먹는 면류”에 응답된 비율과 “가정에서 가장 자주 해먹는 면류”에 비율을 각각 y축과 x축으로 하여 Mappin한 결과 다음과 같은 자료를 얻을 수 있었다.

 

<그림 2-2> 최다취식 VS. 최다 가정조리 취식 면류

위와 같은 결과에서 전체 면류시장과 가정 조리면류시장에서 “라면”이 가장 많은 시장을 차지하고 있으며, 각 종류별 위치에 따라 시장경쟁구조를 파악할 수 있다. 또한 가정조리면류 시장에서 최종 목표시장인 즉석조리면의 시장경쟁구조 파악을 위해 “가정에서 가장 자주 해먹는 면류”의 비율과 “즉석조리면 최다 취식 면류”의 비율을 같은 방법으로 Mapping 해본 결과는 다음과 같다.

 

<그림 2-3> 가정 조리면류 시장에서의 즉석조리면의 비중에 의한 시장 세분화

 

만약 “<그림 2-3>”의 조사항목을 몇 회에 걸쳐 지속적으로 조사하게 된다면 면류의 시장세분화 구조에서 목표시장의 경쟁위치가 어떻게 변화되고 있는가도 파악할 수 있게 된다

 

2) 기존 제품․상표의 경쟁력 분석

일반적으로 각 기업마다 주력제품에 대한 정기적인 소비자 지표조사를 통해 해당상표의 시장경쟁력을 지속적으로 파악하고 그 결과에 따라 적절한 마케팅 전략을 수립하게 된다(☞정기소비자 조사는 마케팅 전략 관리를 위한 조기경보시스템으로 작용된다).

이와 같은 정기 소비자 지표조사는 다음과 같은 기본원칙과 조사항목으로 진행하게 된다.

 

<표 2-4> 정기 소비자 지표조사의 기본원칙과 주요 조사항목

기존 제품의 상표 경쟁력에 대한 주요 지표와 경쟁상표의 지표를 비교해보면 어떤 방향으로 마케팅 전략을 관리해야 하는가 판단할 수 있다. 아래<그림 2-4>에서 보면 ‘AA'는 ’BB' 보다 상표인지도나 음용경험 지표가 매우 높고 음용률 지표도 매우 높은 상태에 있으나 ‘BB'의 “과거음용 → 최근음용 → 향후음용의향”의 음용률 지표가 상승추세를 보이고 있는데 비해 ’AA'는 ‘최근음용 → 향후 음용의향’ 지표가 감소로 나타나고 있다.

<그림 2-4> 주요 소비자 지표

 

위와 같은 조사결과의 경우 ‘AA'의 점유율 감소가 ’BB'의 침탈에 의한 것으로 판단된다면 'AA'는 'BB'에 대한 적극적인 방어전략을 검토해야 될 것이며, ‘BB'의 입장이라면 적극적인 공격전략의 검토가 필요하다고 판단할 수 있다. 일반적으로 기업 내부에서 파악하고 있는 판매현황자료를 통해 시장점유율을 파악할 수도 있는데 소비자 조사 결과에서 파악된 점유율(위 그래프에서 ‘최근 음용률’) 간에는 대부분 어느정도의 차이가 있게 된다. 이는 판매현황 자료가 과거 실적을 기준으로 하는데 비해서 소비자 조사 결과는 현행 또는 선행지표의 성격을 갖고 있기 때문이다.

따라서, ① 소비자 조사의 M/S가 판매현황 M/S 보다 높게 나타난다면 아직 확보 가능한 잠재시장이 남아 있다는 것을 시사하므로 자사 상표를 알고있는 소비자들을 실제 구매로 연결시키거나 1회 구매시도를 반복구매로 연결시킬 수 있도록 보다 공격적인 전략을 검토해야하며 ② 반대로 소비자조사 M/S가 판매현황 M/S 보다 낮다면 향후 M/S 감소 가능성을 시사해준다는 점에서 이에 대한 대응전략이 필요하다고 판단할 수 있다.

 

3) 소비자 욕구 분석

만약 앞에서 제시된 사례에서, ‘AA'(기존제품)가 ’BB'(신제품)의 시장침탈에 의한 감소추세를 보이고 있다고 판단된다면, ‘AA’의 감소원인이나 ‘BB'의 상표유입원인을 파악해서 이에 대한 대응전략을 시급하게 검토해야할 것이다.

 

① 상표 점유율 감소원인 파악

우선, 'AA'의 감소 추세가 ‘BB'의 침탈에 의한 것인지를 파악하기 위해 최근음용상표의 조사결과와 향후의향 상표의 결과를 다음과 같이 교차분석해서 ’AA' → 'BB'로 이탈하는 크기를 파악해야 한다

 

<표 2-5> 최근음용상표별 향후 음용의향 상표 (Brand Switching Matrix)

위와 같은 교차집계표에서 Gain(BB→AA)의 크기에서 Loss(AA→BB)의 크기를 뺀 수치가 ‘-’값을 갖게되면 점유율 감소가 예상되는 것이며 이‘-’값이 크면 클수록 ‘AA'의 M/S 감소 크기가 커진다는 것을 의미한다.

조사결과에서 ‘AA→BB'의 M/S Loss 크기가 심각한 수준으로 크게 나타날 경우 ’BB'에 대한 대응방향이 신제품 개발로 검토 될 수도 있다.

'AA'의 ‘BB'에 대한 경쟁력 강화 전략수립을 위해서는 어떤 사람들이 ’AA'를 버리고 ‘BB'로 이탈하려고 하는가를 조금 더 구체적으로 파악해야 한다.

② 소비자 욕구 분석을 통한 목표시장 설정

‘BB'(신제품)의 상표침탈이 계속 증가되어 ’AA'로만 ‘BB'에 대응할 수 없게 될 경우 이에 대응할 만한 신제품 개발을 검토하게 되는데, 이 경우에는 해당제품에 대한 소비자욕구를 심층적으로 분석해야 하며, 이를 통해 'BB'에 대응할 수 있는 신제품의 기회요인이나 개발 방향을 도출하게 된다.

소비자욕구의 분석차원은 일반적으로 5WIH의 6개 차원으로 구성되며, 이의 파악을 통해 신제품의 시장기회가 될 수 있는 고객욕구의 세분화 기준을 도출할 수 있게 된다.

 

<그림 2-6> 소비자 욕구의 분석 차원

 

소비자욕구를 구체적이고 심층적이고 분석하기 위해서 사용하는 조사방법은 소집단심층의(Focus Group Interview)나 개별심층면접(Indepth Interview)방법이 있다. 그러나, 제품개발 담당자가 직접 소비자 접촉을 통해 파악할 수 있는 수준에는 개인별 차이가 크다는 점에서 자료수집과정은 숙련된 전문가의 도움을 받는 것이 더 효율적이다.

여기서는 조사결과를 어떻게 해석하고 어떤 판단을 내려야 하는가를 중심으로 살펴보고자 한다.

다음사례는 ‘과자’에 대한 소비자 욕구를 분석한 결과로 ‘과자’의 취식욕구와 취식 TPO에 의해 세분화한 자료이다.

 

<그림 2-7> 과자에 대한 취식욕구와 취식 TPO에 의한 소비자 욕구 세분화

▶ 취식욕구에 의한 세분화

▶ 취식 TPO에 의한 세분화

이와 같은 소비자욕구 세분화를 통해 기존 제품의 위치와 함께 신제품의 개발 기회를 파악하고 목표시장을 설정하게 된다.

앞서 제시된 사례에서 'AA가 'BB‘와 같은 세분화 위치에 존재하고 있지 않고, ‘AA'의 위치를 변화시키지 않은채 ’BB'의 세분화 위치에 대응할 수 있는 신제품을 개발한다면 바로 이 위치가 신제품의 목표시장이 될 것이다.

 

4) 신제품 개발과정과 마케팅조사의 활용

‘2-3’에서 제시된 소비자 욕구 세분화에 의한 신제품 목표시장에 대해 구체적인 개발전략을 검토하게 된다면, 신제품 아이디어 도출부터 실제 신제품 도입전략 수립의 전 과정에 걸쳐 다양한 마케팅조사가 활용되어야 할 것이다. 이에 대한 구체적 실무과정은 지면 사정상 생략하고 다음과 같이 신제품 개발을 위한 조사 프로세스의 요약표로 대신하고자 한다

 

<표 2-6> 신제품 개발을 위한 조사 프로세스

신제품 아이디어 (컨셉트 후보안) 스크리닝		컨셉트 테스트		제품 테스트		컨셉트 + 제품테스트 (Bundle Test)
1. 추출된 아이디어에 대해 소비자 측면에서 평가, 개발 대상으로서의 우선 순위 발견 2. 각 아이디어를 상품 컨셉트로 완성, 문장 표현 3. 각 아이디어 컨셉트 제시, 반응 측정 ①각 컨셉트 로테이션 제시, 반응 측정 ②모든 컨셉트 동시제시, 반응측정 ※①, ② 의 경우 모두 컨셉트에 대한 측정 결과로 상대비교, 어느 컨셉트에 대한 요구가 강한가 판정 4. 면접조사 (방문조사 또는 CLT)	▶	1. 하나의 컨셉트가 얼마나 소비자 욕구에 부응하는가, 동시에 컨셉트 자체에 문제점 개선점 발견 2. 컨셉트의 독특성, 차별성, 중요성, 신뢰성, 구입의향 등을 평가 3. 컨셉트 보기 제시 - 컨셉트 보드는 가능한 실제제품이 출시되었을 때와 같은 상태로 보여줌(제품형태, 디자인 등) - 컨셉트 보드 상에 가격, 브랜드, 제조회사명도 표기 - 컨셉트 표현 내용이 다소 과장적이어도 무방 - 컨셉트 문안은 제품 속성 중심 혹은 광고문안 형식으로 작성	▶	1. 시제품의 효능이 만족할 만한 수준인가를 평가 - 기존제품이 있는 경우 그것과 비교해서 평가 - 동시에 문제점 발견 및 제품 개량에 관한 정보 획득 2. 제품의 컨셉트 평가와 수요량 측정을 위해 출시 제품에 대해 실제 사용 후 소비자들의 반응파악 3. 제품하의 어느 단계에 있는가, 무엇을 체크하는가, 다른 시판제품이 있는가 등을 제조건을 고려하여 조사설계를 함 4. 절대평가와 상대평가	▶	1. 제품 컨셉트가 완성되고, 시제품의 개량이 완료된 단계에 테스트 마케팅 또는 전국 발매 전에 제품 컨셉트의 매력도와 제품 만족도를 종합적으로 평가 - 제품의 컨셉트와 제품의 경쟁력 비교 평가 - 이 결과에 따라 테스트 마케팅 또는 시장 도입 여부를 결정 2. 테스트 순서 ①컨셉트 보드에 의한 반응 체크 및 구입의향 소비자에게 시제품 시용 테스트 ②①의 결과를 종합하여 최종 컨셉트력 및 제품력 평가 ③제품의 개선점 및 최종 컨셉트 도출
면접조사		면접조사		HUT/CL:T Gang-Survey		면접조사

※ 자료출처 : Q&A 式 마케팅 길라잡이, 나종호/이준희

 

맺음말

 

기업의 마케팅실무자들이 갖고 있는 의문이나 문제점을 마케팅조사가 모두 해결해줄 수는 없다. 다만 조사결과 자체 보다 과정을 이해하고 그 결과를 토대로 어떤 의사결정이나 판단을 해야하는가에 더 큰 비중이 있다는 점에서 ‘마케팅 조사’를 보다 더 잘 활용할 수 있도록 전반에 걸친 이해 돕기가 본 원고 작성방향이었다.

따라서 마케팅전략 과정에서 필요한 다양한 조사방법을 짧은 지면에 모두 기술할 수 없어서 일반적인 이해 부분과 사례부분으로 나누어 핵심이 되는 부분과 조사결과의 의미를 해석하는 몇 가지 사례 보기만을 제시하게 되었다.

무엇보다 중요한 것은 마케팅 실무자 스스로 고객과의 교감을 전제로 끊임없는 관심과 이해하기에 노력하는 것이며, 마케팅조사라는 수단에만 국한하지 않고 주변에 있는 숱한 정보들을 통합하여 분석하여 보다 효과적인 전략을 수립하는데 필요한 훌륭한 안테나와 판단력을 갖추는 것만이 훌륭한 마케터가 될 수 있는 유일한 방법이라고 생각한다