What is strategy?

What is strategy?

 

1.       Operational Effectiveness is not strategy

각 기업에서는 제품과 서비스를 제공하는 데 있어서 기업의 발전을 위해서 수많은 활동들을 수행한다. 특히 동종 업계에서의 경쟁업체보다도 시장적 우위를 점하기 위해서 더욱 나은 경영을 수행하고자 하며, 이를 위해서 여러 가지 신기술을 도입하거나 프로세스를 적용하는 등의 활동으로 새로운 전략을 수립해서 시장에서의 우위를 점하고자 한다. 기업에서는 경쟁업체보다 앞서나가기 위한 활동으로 운영 효과성(Operational Effectiveness)을 추구하고자 한다. 운영 효과성은 경쟁업체에서 수행하는 활동을 보다 효율적이고 효과적으로 수행하여 매출을 증대하기 위한 방법으로, 이익창출의 우대를 꾀하는 활동으로 볼 수 있다.

하지만 이러한 운영 효과성을 위한 활동에는 한계가 존재한다. 모든 기업들이 운영 효과성을 추구하고자 하며, 특정 활동에 대해서는 대부분의 기업들이 Best Practices를 추구하고자 하기 때문에 실제 운영 효과성을 위한 활동만 놓고 보면 기업 간의 활동이 크게 차이가 존재하지 않는다. 운영 효과성만으로는 기업의 성공을 보장할 수 없기 때문에, 전략적 포지셔닝(Strategic Positioning)이 중요해지고 있다. 전략적 포지셔닝은 경쟁자의 활동과 다른 활동을 수행하거나 비슷한 활동들을 다른 방식으로 수행하는 것을 의미하며, 이를 통해서 경쟁자들과 차별화된 전략을 수행하고 이를 통해서 시장의 우위를 점할 수 있어야 한다.

 

2.       Strategy rests on Unique Activities

경쟁전략은 다르게 되는 것에 대한 것으로(Competitive strategy is about being different), 이는 즉 가치를 창출하기 위한 다른 기업과는 다른 고유한(unique) 활동을 선택할 수 있어야 함을 뜻한다. 대표적인 예로는 Southwest Airlines와 Ikea를 들 수 있다. 먼저 Southwest Airlines는 차별화정책을 통하여 비즈니스 여행자, 가족, 학생 등을 대상으로 그들에 최적화된 짧은 항공시간, 저비용, 중규모-대도시의 2번째 공항의 접점 간 운행 등의 저가형 전략을 수행한다. Ikea 가구사는 저가 가구를 선호하는 젊은 구매자를 대상으로 가구 서비스를 수행하고 있으며, 이는 고객들에게 셀프서비스를 제공하고, 조립 가능한 가구를 판매하며, 매장 내 탁아소를 별도로 운영함으로써 좀 더 저렴한 가격에 가구를 구매하고자 하는 고객들에게 맞추어진 서비스를 수행한다.

이러한 고유 활동을 통해서 전략적 우위를 점하기 위한 방법은 크게 세 가지로 대변될 수 있다. 첫번째로는 Variety-based Positioning을 들 수 있다. 이는 특정 서비스나 재화를 제공하기 위해서 기업 내 고유의 서비스를 제공함으로써 다른 경쟁업체와는 다른 고유의 서비스를 제공하는 것이다. 두번째로는 Needs-based Positioning을 들 수 있다. 이는 고객이 특별하게 원하는 요구사항을 충족시키는 것에 중점을 둔 서비스로, 예민하게 반응할 수 있는 고객 집단을 만족시키기 위한 활동이다. 세번째로는 Access-based Positioning을 들 수 있다. 이는 다양한 부류의 고객들의 요구사항을 만족시키기 위해서 각 고객층에 대한 맞춤형 전략을 수립하고 이를 이행하는 것이다.

 

3.       A Sustainable Strategic Position requires Trade-offs

시장적 우위를 점하기 위하여 몇몇 기업들은 재위치선정(repositioning)과 같이 기존의 활동을 포기하는 대신 다른 기업 활동을 그대로 따라하는 행위를 수행하기도 하고, 양다리 걸치기(stradding)와 같이 기존 활동도 수행하면서 다른 기업 활동도 같이 따라하는 행위를 수행하기도 한다. 하지만 Trade-off를 함으로써 다른 하나를 포기하고 특정 활동에 있어서 집중적으로 투자를 하게 되면 이를 통해서 해당 기업 고유의 전략을 내세울 수 있고 시장적 우위를 보호할 수 있다.

대표적인 예로는 뉴트로지나(Neutrogena)를 들 수 있다. 뉴트로지나는 일반 비누 판매 업체와는 다르게, 깨지기 쉬우면서도 의학적으로 사용될 수 있는 피부에 좋은 비누를 제작, 판매하며, 이를 위해서 제조효율성을 희생하면서도 자사가 원하는 비누를 만들기 위한 노력을 기울였다. 이러한 노력을 통하여 뉴트로지나 고유의 Trade-off를 만들고 시장적 우위를 보호할 수 있었다.

이러한 Trade-off가 필요한 이유는 다음과 같다. 첫째, 한 종류의 가치를 전달하는 것으로 알려진 기업이 두 가지를 동시에 전달하려고 하면 해당 기업에 대한 신뢰를 손상하거나 고객들로부터 혼란을 불러일으킬 수 있다. 둘째, 새로운 활동을 수행함으로써 기존의 활동에 대한 가치가 손상될 수 있다. 셋째, 여러 가치를 제공할 경우에 발생하는 내부통제의 혼란이 발생할 수 있다.

Trade-off가 이루어지는 전략의 요체는 무엇을 하지 않을 것인가를 결정하는 것(what not to do)으로, Trade-off가 없다면 선택의 필요성도 전략의 필요성도 없을 것이다.

 

4.       Fit drives both Competitive Advantage and Sustainability

전략의 선택은 각각의 활동을 잘하기 위한 방법을 뜻하는 것이 아니다. 각 활동을 잘하기 위한 것은 운영 효과성과 관련된 것이며, 이에 반해 전략은 각 활동들 간의 관계를 형성하여 여러 활동들에 대해서 이를 어떻게 잘 활용할 것인가를 결정하는 것이다. 적합성은 기업의 전략 달성을 위해 필요한 활동과 활동 간의 관계를 각 기업의 환경과 현실에 맞게 적합하게 하는 것으로, 각 활동을 서로 보강하고 이를 발전시켜서 기업 고유의 전략을 만드는 것으로 볼 수 있다.

적합성에 필요한 세가지 유형은 다음과 같다. 첫째는 활동 간의 단순한 일관성으로, 일관된 전략을 통해서 그 목표나 방향을 분명히 할 수 있다. 둘째는 활동 보강으로, 특정 활동을 통해서 다른 활동이 더욱 원활히 이루어지는 것을 나타낸다. 셋째는 노력의 최적화로, 낭비될 수 있는 부분을 최소한으로 하고 필요 부분만 수행함으로써 전략 수행을 위한 활동 최적화를 뜻한다.

이러한 활동들 사이의 전략적 적합성을 가질 경우, 경쟁업체보다 우위를 점할 수 있고, 활동들 간의 유기적인 관계가 유지될 수 있기 때문에 우위가 유지될 가능성이 더 높아진다. 즉, 기업의 전략이 적합성을 갖춤으로써 전략적 포지셔닝을 유지하기 더욱 용이해진다.

 

5.       Rediscovering Strategy

전략이 실패하는 이유는 여러 가지가 있지만, 기업 외부로부터 오는 위협과 기업 내부에서 나타나는 위협이 각각 존재한다. 특히 기업 내부로부터의 위협 중에서도 가장 많이 나타나는 것은 성장의 함정(The Growth Trap)으로, 성장하려는 압력이나 과도한 욕심이 타협이나 불일치성이 발생하면서 기존에 가지고 있는 경쟁력조차 잃어버리게 될 수 있다.

전략적 포지션을 창출해 내고 전략의 확장을 꾀하기 위해서는 여러 가지가 있다. 변화하는 기업 환경에서 시야를 세계적으로 넓혀서 새로운 시장을 창출해내는 방법이 있을 수 있으며, 경쟁 우위를 가지고 있는 활동이 있을 경우 이를 집중적으로 투자하여 발전시킬 수도 있다. 또한 명확한 전략을 개발하거나 수립하기 위해서는 전략 수립 및 실현을 위한 추진력이 뒷받침되어야 한다. 이는 기업의 리더나 임원들이 전략을 이끌어갈 수 있는 리더십을 발휘하여 전 직원이 이를 따르고 추진하게 되었을 때 앞에서 설명한 차별화, 트레이드오프, 적합성 등을 수행할 수 있게 된다.