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공부하기/경영학과 군사학

마케팅 키워드별 요약 정리 50 : 서비스 마케팅

by 리치캣 2020. 11. 17.
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9. 서비스 마케팅 및 국제 마케팅 관련

서비스 마케팅

서비스 엔카운터

시스템 판매

국제마케팅

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서비스 마케팅

현대사회에서는 서비스가 차지하는 비중이 점차 높아지고 있다. 거시적으로는 국가 경제측면에서 서비스 부문이 총생산에서 차지하는 비중이나 고용에 기여하는 비율이 상당히 높아졌고, 미시적으로는 우리 개인의 소비생활이 서비스에 의해 양적으로나 질적으로 풍요롭게 되었다.

서비스란 한 당사자가 다른 당사자에게 소유권의 변동 없이 제공해 줄 수 있는 무형의 행위 또는 활동을 말한다. , 서비스는 판매를 위해 제공되거나 제품 판매에 수반되어 제공되는 행위, 효용, 그리고 만족이라 정의된다.

 

1. 서비스 경제의 유형과 현황

신종 서비스업의 등장

) 이동전화, 택배, 도난방지시스템, 각종 전화서비스, 통신판매 등

기존 서비스 기업이 핵심서비스 이외에도 보조서비스를 제공하여 기업전체의 서비 스 활동이 증가

) 숙박서비스를 제공하는 호텔의 경우 차별화를 위해 음식점, 수영장,놀이공간, 나이트클럽 등의 보조 서비스를 강화하고 있다.

기존 서비스업의 고급화, 전문화, 다양화

) 일반 택시 외에 모범택시 제도를 도입한 것

전통적인 제조업체가 서비스 기업으로 전환하거나 서비스 사업을 추가하여 확장

) 대기업들이 영화나 음반사업에 뛰어드는 것

제조업체가 제품을 판매하면서 부수적 서비스를 점차 증가시킴

) 컴퓨터 회사들이 고객에게 무료교육 서비스, 소프트웨어, 철저한 A/S 등을 제 공하는 것.

 

2. 서비스 경제의 성장 원인

소비자 욕구의 다양화

급속한 기술의 진보로 새로운 소비자 욕구를 끊임없이 창조

제조 기업이든 서비스 기업이든 생산활동에 서비스를 점점 더 필요로 함

사람들의 평균 수명이 길어짐

신제품 수의 증가와 복잡화

 

3. 서비스의 특징

(1) 무형성

서비스는 형태가 없어서 실체를 만질 수 없고, 구매결과를 알 수도 없다. 따라서, 마케팅 관리자는 서비스의 실체적 단서를 강조하고, 구전 커뮤니케이션을 자극하며, 강력한 이미지를 창출하고, 구매 후 고객과의 커뮤니케이션에 신경을 써야 한다. 서비스의 실체적 단서를 강조하는 방법은 다음과 같다.

서비스의 결과를 눈에 보이는 형태로 만들어 보여준다.

서비스의 구체적 편익을 강조한다.

서비스가 제공되는 장소나 제공하는 사람, 사용장비 등으로 서비스의 질이 좋다는 인상을 심어준다.

 

(2) 비분리성

서비스는 생산과 소비가 동시에 일어난다. 서비스 제공자에 의해 제공되는 서비스가 동시에 고객에 의해 소비되는 성격을 가지는 것이다. 서비스의 비분리성으로 인해 고객이 생산에 참여하게 되고 이로 인해 대량 생산이 불가능하며, 고객은 구입 전에 서비스를 시험해 볼 수가 없다. 따라서, 마케팅 관리자는 고객과 접촉하는 서비스 요원을 신중히 선발하여 철저하게 교육시키고, 고객관리의 중요성을 잊지 말아야 하며, 고객이 원활한 서비스를 제공받을 수 있도록 다양한 입지를 제공해야 한다.

 

(3) 이질성

서비스는 제공하는 사람, 시간, 장소에 따라 동일 서비스일지라도 그 질이 달라진다. , 서비스는 동질적이지 아니하고 변동적이어서 규격화, 표준화가 어렵다. 이러한 서비스의 이질성은 문제와 기회를 동시에 제공하는데, 서비스의 표준화가 어려우므로 일정 수준이상의 서비스 질을 어떻게 유지하는가의 문제가 발생하기도 하지만, 고객의 다양한 욕구에 대응할 수 있는 개별화의 기회를 제공한다.

 

(4) 소멸성

판매되지 않는 서비스는 사라지고 저장할 수가 없다. 이러한 서비스의 1회적 특성으로 과잉생산에 의한 손실과 과소생산에 의한 판매기회의 상실이라는 문제가 발생한다. 이를 해결하기 위해서는 수요와 공급간의 조화를 이루는 전략이 필요하다.

서비스 공급량의 조절을 위해 유연한 생산계획 수립, 임시직원의 채용, 유휴시설, 장비의 새용도 개척 등을 수행하고, 수요량의 조절을 위해서는 예약시스템의 도입, 대기 및 셀프서비스의 도입, 서비스 시설의 공동 이용 등을 시행할 수 있다.

 

4. 서비스 마케팅 프로그램

(1) 제품

고객들이 서비스를 구입하여 얻는 것은 서비스가 주는 편익이다. 서비스 업체들은 자사의 서비스를 구입함으로써 얻게 되는 구체적인 편익을 고객에게 강조하여야 한다.

또한, 서비스는 표준화가 어려우므로 차별화 시키기가 일반제품보다 상대적으로 쉽다고 할 수 있다.

서비스 산업에서는 고객들이 일반적으로 잘 알려진 상표명을 높은 질의 서비스와 연결시켜 생각하는 경향이 있으므로 상표명이 차별화 시키는데 무척 중요하고, 핵심서비스에서의 차별화보다는 보조서비스의 차별화가 더욱 중요하다.

서비스 개발에는 서비스의 품질결정, 특허보호 문제, 변화가 심한 수요관리 내용이 포함된다.

서비스의 품질 측정이 어려우므로 고객들이 추구하는 것이 무엇인가를 고려하는 것이 우선되어야 하고, 다음으로 서비스의 평가기준이 될 속성들(신뢰성, 접근성, 예의, 인간성 등)의 특징을 탐색한다.

급격하게 변화하는 서비스 수요의 관리를 위해서는 임시직원 고용, 시간 연장 등의 여러 가지 방안들을 이용한다.

 

(2) 가격

서비스 마케팅에서 가격의 중요성은 일반적인 마케팅에서의 중요함 외에 다음과 같은 이유가 있다.

고객들은 품질의 척도로서 가격에 의존하는 경향이 있다. , 서비스의 질이 가격에 비례한다고 생각하는 것이다.

가격차별화를 하기 쉽기 때문에 가격차별화를 통해 이익을 올릴 수 있는 가능성이 일반제품보다 크다.

경영자는 위의 두 가지 서비스 가격만의 특성 외에 가격 결정시 서비스의 원가, 경쟁사의 가격, 수용 등을 고려해야 한다. 서비스 마케팅에서는 개인별, 혹은 세분시장별 가격 차별을 하거나, 시간에 따라 가격 차별을 할 수 있고, 패키지 상품의 개발로 묶음 가격을 적용할 수도 있으므로, 다양한 가격의 적용으로 가격차별화를 이루어 내야 한다.

 

(3) 유통

서비스는 그 자체의 특징으로 인해 생산자에서 소비자에게로 직접 전달되기도 하지만, 보험회사나 여행사 같이 중간상이 개입하는 경우도 있는데, 이런 경우, 적극적인 중간상의 촉진활동이 서비스 산업에 활기를 줄 수 있다. 서비스 산업 유통의 특징은 간결한 전달과정, 다양한 전달 방법으로 이야기 될 수 있다. 서비스의 유통에서 또 하나 중요한 것은 위치이다. 서비스 업체들은 모두 고객이 쉽게 찾아올 수 있는 곳에 자리를 잡아야 한다.

 

(4) 촉진

서비스는 무형이므로 구매 전에 서비스를 경험할 수 없으므로, 구매자에게 효용을 설명하는 커뮤니케이션 노력이 중시된다. 따라서, 마케팅 관리자는 서비스의 결과를 눈에 보이는 형태로 활성화시키거나 자사 서비스의 효용을 구체화시키는 등의 방안들을 활용해야 한다.

또한, 서비스는 대부분 생산자에서 소비자에게로 동시에 이행되므로, 서비스 제공자는 서비스 생산자이면서 인적판매도 하고 있는 것이다. 따라서, 서비스 업체는 종업원들의 훈련과 교육에 많은 신경을 써야 한다.

 

5. 서비스 제품의 속성

서비스의 구매과정은 일반제품의 경우와 다른데, 이런 차이는 제품 속성의 기본적인 차이에서 비롯된다. 일반적으로 제품 속성을 탐색적 특성, 경험적 특성, 신념적 특성으로 구분하여 설명할 수 있다.

탐색적 특성이란 제품의 구매 전에 알 수 있는 제품의 특성으로서 색상, 스타일, 디자인 등의 외적인 특성 및 가격, 상표명 등의 가시적인 특성을 의미한다.

경험적 특성은 제품의 구매 전에는 쉽게 알 수 없고, 소비하면서, 혹은 소비 후에야 알 수 있는 특성들이다. 일반적으로 음식의 맛, 의복의 내구성, 여행에 대한 만족 등이 경험적 특성에 속한다.

신념적 특성은 제품을 구매하고 서비스를 수혜받은 후에도 좀 체 평가하기 힘든 경우에 속한다. 대표적으로 의료서비스는 수혜받은 후에도 필요한 서비스를 받은 것인지, 도는 적절한 서비스를 수혜받은 것인지를 일반 환자들은 쉽게 가늠하지 못한다.

서비스는 일반제품과는 달리 경험적 특성과 신념적 특성이 강하기 때문에 서비스 구매 의사 결정과정은 탐색적 특성이 강한 일반 제품의 의사결정 과정과 다르다. 구체적으로 정보의 탐색, 대안평가 기준, 환기상표군, 지각위험, 혁신의 수용, 브랜드 충성도, 불만족의 귀인 등에서 그 차이가 나타난다.

 

6. 서비스의 질

서비스는 유형의 제품과는 달리 오감으로 체험하기가 상대적으로 어려운 무형성, 비분리성, 이질성, 소멸성의 특징이 있다. 이러한 서비스의 특성에 따라 서비스 질은 유형의 제품과는 달리 다음의 다섯 가지 차이점으로 인식할 수 있다.

(1) 유형성

유형성은 서비스 제공 장비, 도구, 제공자의 외모, 그리고 커뮤니케이션의 외양 등 시각적으로 감지되는 부분을 말한다.

(2) 신뢰성

신뢰성은 계산의 정확성, 약속의 정확한 이행 등과 같이 기업의 정확하고 일관성 있는 서비스 수행자세를 의미한다.

(3) 반응성

반응성은 고객의 요구사항에 대한 신속한 서비스를 제공하려는 의지를 말한다.

(4) 설득성

설득성은 직원의 지식과 예절, 신의와 신뢰, 자신감을 전달할 수 있는 능력을 말한다.

(5) 공감성

공감성은 서비스 업체가 고객에게 제공하는 개별적인 배려와 관심정도를 의미한다.

이상의 서비스 질 평가기준은 소비자에 따라 그 상대적 중요성을 달리할 수 있으며, 서비스 종류에 따라서도 달라질 수 있으므로, 마케팅 관리자가 자사의 서비스 평가기준을 아는 것이 중요하다.

 

7. 서비스 산업의 변화

국제화가 빠르게 진행된다.

정부의 규제가 완화된다.

기술 혁신으로 서비스가 급속히 변화한다.

프랜차이징이 증가한다.

제조기업의 서비스 참여가 증가한다.

렌탈 및 리스업이 확대된다.

비영리 조직에 대한 압력이 증가한다.

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