텔레 마케팅(Tele Marketing)
오늘날의 기업은 극심한 경쟁 속에서 하루가 다르게 변해가는 고객의 취향이나 욕구를 파악, 상품의 생산 및 판매에 연결시키는데 있어, 종래의 마케팅 수단으로는 한계에 도달했으며, 이제는 마케팅의 핵심인 고객을 개별적으로 접촉하여 고객의 문제를 해결해 줌으로써 기업의 수익증대와 연결시키지 않으면 안되게 되었다. 이런 상황을 저렴한 비용으로 극복할 수 있게 해준 것이 텔레 마케팅이다. 텔레 마케팅은 비인격적인 컴퓨터통신 매체에 대한 반발과 방문판매 비용 등의 증가로 인하여 전화의 편의성이 부각되어 성장한 비대면 접촉의 인적판매 성격의 마케팅 기법이다.
1. 정의
텔레 마케팅은 고객과 상품에 대한 다양한 정보를 체계화하고 전화를 비롯한 정보통신기기를 이용하여 비즈니스를 창출하고 이를 계속 유지하는 마케팅 기법이다. 텔레 마케팅은 이런 전문적인 방법에 의거하여 매출액 또는 이익증대와 고객서비스 향상, 생산성 향상에 그 목적이 있으며, 텔레 커뮤니케이션 기술을 겸비한 인간미 있는 경영 자원이라 할 수 있다.
2. 발전
텔레 마케팅은 단순한 상품의 주문접수에서부터 이제는 고객에 대한 구매 후 사후문제 처리 및 관리까지 완벽하게 수행하는 완전고객관리의 수준에 도달하게 되었으며, 고객의 의견조사나 만족도 조사 및 각종 마케팅 조사를 실시하고 대고나 캠페인의 효과를 분석하는 등 조사 연구의 영역에까지 침투하게 되었다. 텔레 마케팅의 응용 분야는 주문처리, 고객서비스, 판매지원, 고객관리 등 네 가지로 나눌 수 있다.
3. 구성요소
(1) 텔레 마케터
텔레 마케팅은 고도의 정보통신 기술을 활용하여 텔레 마케터와 고객이라는 인간과 인간의 상호작용이 이루어지는 접촉과정 이다. 텔레 마케터는 이런 과정 속에서 전화로 고객에 접근하여 대화를 이끌어 나가면서 고객의 구매의욕 고취, 기업 이미지 향상, 고객의 고충 해결 등의 임무를 수행한다.
(2) 지원 시스템
정보처리 수단을 매개로 하여 이루어지므로 자동회선 분배장치, 헤드셋, 팩시밀리, 자동회선 응답장치 등의 통신처리 장치 등이 구비되어야 한다.
(3) 데이터 베이스
상호 관련된 자료들의 포괄적인 집합으로 다양한 적용성을 제공하고 시기적절하고 정확한 자료의 조작을 가능하게 한다. 따라서, 고객의 속성에 대한 다양한 데이터가 구축되어 있고, 동시에 우리 회사 상품에 관한 데이터도 들어 있는 것이 보통이다.
4. 활용
텔레 마케팅의 활용범위는 무한하다고 할 수 있는데, 기업 규모 및 업종에 관계없이 광고, 선전, 판매촉진, 수주 및 발주, 정보수집 등의 통상업무 뿐만 아니라 기업 경영활동에 있어서 반드시 필요한 마케팅 기법이다. 텔레 마케팅은 인적 판매 방법인 AM(Account Manager)과 상호 보완적인 관계에서 마케팅 활동을 수행하여야 하고, 특히 전화를 이용하기에 전화 응대 기법에 익숙하여야 하며, 개별 상품에 대한 전형화된 원고를 개발하여 활용하여야 한다.
5. 텔레 마케팅의 효율성
(1) 판매 비용의 절감과 그로 인한 생산성 향상.
판매원 대신 전화 이용 시 인적 판매에 소요되는 비용을 절감할 수 있으며, 시간과 비용 절감으로 인해 상품 단위 당 판매 생산성을 제고할 수 있다.
(2) 마케팅 믹스의 반응 증대.
텔레 마케팅은 일반 광고와는 달리 고객의 반응을 직접 파악하고 대응할 수 있고, 마케팅 믹스 수단을 보완하는 역할을 수행함으로써 이들의 반응률을 향상시킨다.
(3) 고객 서비스 향상으로 인한 기업이미지 제고
고객과의 지속적인 관계를 유지하면서 보다 새롭고 향상된 서비스를 제공하는데 텔레 마케팅 도구들을 활용할 수 있다.
(4) 시장 조사 용이
고객에 대한 데이터베이스를 만들어 관리함으로써 보다 자세하게 고객의 취향과 특성을 파악할 수 있으며, 이는 소비자의 욕구나 필요를 파악하는 시장조사의 기능으로도 활용 가능하다.
인적판매(Personal Selling)
인적판매란 판매원이 직접 고객과 대면하여 자사의 제품이나 서비스를 구입하도록 권유하는 의사소통 활동을 말하며, 판매원 판매라고도 한다.
인적판매는 회사가 활용할 수 있는 가장 효과적인 소비자 커뮤니케이션 방법이 될 수 있는데, 이 방법이 다른 방법과는 달리 판매원이 고객의 필요, 표정, 반응에 맞추어서 즉석에서 커뮤니케이션을 달리할 수 있는 융통성이 있기 때문이다.
그러나, 반면 인적 판매는 회사로서는 무척 비싼 커뮤니케이션 방법인데, 왜냐하면, 유능한 판매원들을 선발, 교육, 유지하는데 많은 비용이 들기 때문이다.
1. 인적판매의 수행 목적
① 제품의 주문을 직접 획득하기 위하여
② 제조업자가 도매상이나 소매상으로 하여금 자신의 대고와 판매촉진 활동에 협조하 게 함으로써 그들의 판매노력을 자극하기 위하여
③ 구매 시점 전시 활동을 강화하기 위하여
④ 기업이나 제품에 대하여 유리하게 영향을 미칠 수 있는 사람들을 훈련시키기 위하 여
2. 인적판매의 특징
① 인적판매는 양자 또는 그 이상의 당사자가 직접 접촉하므로 문제가 발생할 때마다 즉시 개선할 수 있다.
② 고객의 필요, 표정, 반응에 맞춰 즉석에서 커뮤니케이션을 달리할 수 있다.
③ 인적판매에서는 단순히 거래 관계로만 끝나는 것이 아니라 인간적인 관계도 맺고 있다.
④ 구매자는 판매원이 소비하는 노력과 시간을 고려하여 상담에 주의를 기울일 의무 감을 느끼게 된다.
3. 판매원의 과업
① 새로운 고객의 발굴
판매원은 새로운 고객을 발굴하여 유대관계를 강화할 책임이 있다.
② 정보의 제공
판매원은 기존 또는 잠재고객에게 기업이 제공하고 있는 제품이나 서비스에 대한 정보를 능숙하게 전달할 수 있어야 한다.
③ 판매활동
고객에게 접근하여 제품이나 서비스를 제시하고 고객의 의문에 응답하여 판매를 완결할 책임이 있다.
④ 정보수집
판매원은 시장조사나 정보수집활동을 통하여 고객과의 접촉결과를 보고해야 할 책임이 있다.
⑤ 제품할당
판매원은 고객별로 수익성을 검토하고 평가하여 제품의 공급이 부족할 때 고객별로 적절히 분배해야 할 책임이 있다.
종래의 판매원들은 목표판매량 달성과 수익에만 관심을 기울이고 있었지만, 오늘날의 판매원은 기업의 이익을 실현하는 것은 물론 고객의 욕구를 충족시켜 주는 것이 무엇보다도 중요한 일이라고 인식하게 되었다.
또한, 판매자료를 분석하고, 시장 잠재력을 추정하며, 시장에 관한 정보를 수집하고, 마케팅 전략과 계획을 수립하는 데에도 참여해야 되는 책임도 맡게 되었다.
4. 인적 판매의 과정
(1) 준비(preparation)
구체적으로 이 단계에서의 작업은 잠재고객의 색출과 잠재고객에 대한 정보수집으로 나누어진다.
① 잠재고객의 색출(prospecting)
현 고객에게 묻거나, 잠재고객이 속해있는 단체에 가입하거나 하는 등의 여러 가지 방법으로 잠재고객의 명단을 작성하고 판매 가능성에 따라 분류할 필요가 있다.
② 접근하기 전 정보수집(pre approach)
판매원은 판매가능성을 파악하여 접근할 필요가 있다고 생각되는 고객들을 추려내기 위하여, 언제, 어떻게, 접근하는 것이 좋을지 판단하기 위해, 고객에게 사용할 판매전략을 미리 세우기 위해, 가능한 한 많은 정보를 수집해야 한다.
구체적인 정보의 내용으로는 고객의 욕구, 성격, 구매스타일, 구매결정에 관여하는 사람들 등등에 관한 것들이다.
(2) 설득(persuasion)
① 접근(approach)
인적판매에서의 접근이란 상담을 하기 위해 고객과 접촉하는 것을 말한다. 접근의 목적은 고객의 주의를 끌고 흥미를 일으킴으로써, 그에게 상품을 보고싶은 마음이 일어나게 하는 것이다.
고객과 접촉하는 방법에는 전화로 시간 약속하기, 먼저 편지를 보낸 다음 전화로 약속하기, 아는 사람에게 소개받기 등이 있다.
② 상품의 제시 및 설명(presentation)
이 단계는 인적 판매과정의 핵심이며, 여기서의 목표는 고객에게 자사의 상품, 서비스를 사고싶은 마음이 일어나게 하는 것이다.
판매원은 자사의 제품이 고객의 욕구를 어떻게 충족시켜줄 수 있는가를 논리적이고 설득력 있게 설명함으로써 고객의 신뢰를 얻고, 그 신뢰의 바탕 위에서 고객의 의사결정에 영향을 주어야 하는 것이다.
또한, 고객의 욕구와 필요에 따라 메시지를 달리 엮어야 함은 물론이다.
③ 반대의견의 처리(handling abjections)
거의 대부분 판매원이 상품에 대해 설명하는 동안 고객이 이의를 제기하게 마련이다. 고객의 반대의견을 효과적으로 처리하는데 있어서의 관건은 고객의 말을 귀담아 듣고 그의 진의를 정확하게 파악하는 것이다. 그리고, 판매원은 고객과 논쟁을 벌여서는 안 되며, 근거 없는 고객의 반대에는 객관적인 근거를 제시하여, 설득하되 마음이 상하지 않도록 해야 한다. 논쟁에서 진 고객은 자존심을 상했기 때문에 판매가 이루어지지 않으며, 판매원이 논쟁에서 지면 더 이상 고객을 설득시킬 수가 없다.
(3) 거래(transaction)
① 상담의 마무리(closing)
판매원은 고객의 표정이나 그가 하는 행동, 그가 던지는 질문, 그의 말씨와 그가 하는 말의 내용으로부터 그가 구매할 마음의 준비가 되어 있는지 알아내야 하고, 준비가 됐다면, 즉각 상담의 마무리를 시도해야 한다.
마무리 기법으로는 주문해 줄 것을 고객에게 요청하거나, 상담내용을 요약하고 합의 사항을 정리해주거나, 고객이 사는 것을 전제로 이야기를 진행시키거나, 두, 세가지 대안을 제시하여 고객의 고르도록 하는 등의 방법이 있다.
② 판매 후 서비스 및 고객관리(follow up)
주문을 받고 나서 상품이 제대로 배달되고 실치가 되었는지 확인해야 한다. 또한, 정기적으로 접촉하여 고객이 항상 회사에 대해 만족감을 가지도록 해야 한다.
5. 판매원 조직의 구성
(1) 지역별 조직
각 판매원들에게 판매구역을 정해주고, 각 판매원이 자기 구역에서 회사의 모든 제품을 판매하도록 하는 방식이다.
이러한 조직의 장점으로 ① 각 판매원의 책임한계가 분명하고, ② 자기 담당구역 안에서의 판매성과에 대해 전적으로 책임지며, 그렇기 때문에 판매원은 판매노력에 열정하며 고객과 좋은 관계를 유지하려 애를 쓰게 되고, ③ 좁은 지역만 다니므로 여비가 적게 든다.
그러나, 판매원이 회사의 제품과 고객에 대한 많은 지식을 가져야만 하는데, 그러기엔 한계가 있다는 단점도 있다.
(2) 제품별 조직
고도의 기술로 이루어진 제품이나 여러 종류의 제품을 팔기 때문에 한 사람이 모두 취급하기 어려운 경우, 서로 연관 없는 제품을 파는 경우, 제품들을 서로 다른 유통경로를 통해 판매해야 하는 경우 등에는 제품별 조직이 적합하다.
이 조직의 장점은 무엇보다 판매원이 자기가 취급하는 제품에 대한 전문지식을 갖게 된다는 점이다.
그러나, 한 고객이 여러 제품을 사는 경우 여러 판매원들이 방문하게 되어 불필요한 비용이 지출되고 고객에게 나쁜 인상을 심어주게 되는 우려가 있으므로 주의해야 한다.
(3) 시장별 조직(고객별 조직)
판매원들을 그들이 담당하는 시장에 따라 조직하는 방법이다. 가장 큰 장점은 판매원들이 자기가 맡고 있는 시장에 대해 깊은 지식을 갖게 된다는 것이다. 따라서, 신제품, 광고캠페인, 판매기법, 마케팅 전략 등을 고객의 욕구에 맞도록 개발할 수 있다.
그러나, 이 조직은 여러 유형의 고객이 전국에 흩어져 있으면 같은 지역을 여러 명의 판매원들이 방문하는 단점이 있다.
따라서, 이 조직은 각 표적시장의 욕구가 다르고, 각 표적시장에 속하는 고객이 지역적으로 몰려 있을 때 추천할 만 하다.
(4) 혼합형 조직
각 회사의 사정에 따라 지역-제품별, 지역-시장별, 제품-시장별 등으로 판매원들을 조직해야 할 지도 모른다.
6. 판매원의 보수
경영자는 판매원들의 금전적, 비금전적 욕구를 잘 충족시켜주는 보상 체계를 개발하여 판매원들의 사기를 높게 유지해야 한다.
(1) 고정급제(straight salary)
정기적으로 고정액을 봉급으로 지급하는 방식으로, 판매원들이 심리적으로 안정감을 갖게 되고 관리가 쉽고, 관리에 따라는 비용도 적게 들며, 경영자가 판매원들에게 판매와 직결되지 않은 일도 시킬 수 있다. 그러나, 이 방법은 판매원들에게 적극적인 판매를 하도록 하는 유인을 제공하기 힘들다.
(2) 성과급제(straight commission)
보수가 전적으로 그의 성과에 의해 결정된다. 이 방법의 장점으로는 판매원들이 최대한 열심히 하고, 판매가 잘되면 판매비가 늘고 판매가 잘 안되면 판매비가 줄어들며, 제품이나 고객에 따라 커미션을 달리함으로써 특정 제품이나 고객에게 판매원들의 노력을 집중시킬 수가 있다.
그러나, 이 제도는 판매와 직결되지 않은 일을 시키기가 어렵고, 소비자들에게 제품을 강매하거나 가격을 할인해 줄 우려가 있으며, 판매원들은 항상 경제적인 불안을 느끼게 되고, 그들의 통제권 외의 요인으로 판매가 감소하면 사기도 함께 떨어지는 단점이 있다.
(3) 혼합형(combination plan)
보수의 일부는 고정급으로 주고 나머지는 커미션으로 지급하는 방법이다. 판매량이 판매원의 노력에 크게 좌우되지만, 판매원들에게 판매와 직결되지 않은 일도 어느 정도 요구하고 싶을 때 적합하다.
7. 인적 판매의 중요성
① 인적판매의 신축성
대고, 판매촉진 및 기타의 촉진수단이 비인적 매스 커뮤니케이션에 의해 이루어지고 있는 반면에 인적판매는 인적, 개별적, 커뮤니케이션에 의존하기 때문에 판매원은 각 고객들의 욕구, 동기, 행동에 따른 판매제시가 가능하다.
② 노력의 낭비 최소화가 가능하다.
대고비의 대부분은 메시지가 비 잠재 고객들까지 도달하는데 소요되지만 인적판매는 유망한 표적 고객만을 대상으로 하기 때문에 비용의 절감이라는 점에서 보다 유리하다.
③ 다른 촉진 수단이 고객들의 주의나 관심을 자극시킬 수 있음이 고작이지만, 인적판매는 구매행동을 불러일으키거나 소유권 이전까지를 가능케 한다는데 그 중요성이 있다.
④ 판매원은 순수한 판매업무 이외에도 고객 신용, 태도, 회사나 제품에 대한 불만 등에 관한 정보까지를 제공해 줌으로써 회사의 대고객 서비스 개선에 간접적으로 기여하고 있다.
통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC ; Integrated Marketing Communication)
통합적 마케팅 커뮤니케이션이란 종전의 촉진믹스 요소인 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매활동 등을 부분적, 개별적으로 보았던 것을 관련된 마케팅 믹스 요인까지 확대해 전체적으로 보려는 방법일 뿐 아니라 소비자의 정보처리 시각으로 보고자 하는 커뮤니케이션의 새로운 시도이다.
통합적 마케팅 커뮤니케이션에서는 마케팅 커뮤니케이션을 접하는 소비자들은 그와 관련된 모든 것(제품, 포장과 디자인, 색상, 표찰과 커뮤니케이션 요소들)을 하나로 받아들인다는 사실에 주목하고, 광고주는 고객에게 일방적으로 보내는 독백이 아니라 고객으로부터 행동반응을 얻고자 대화를 시도하게 된다.
다시 말하면 종래의 광고가 일차적으로 커뮤니케이션 효과로 만족한데 대하여 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 매출효과나 시장 점유율 신장 효과 등을 구체적으로 성취하려는데 초점을 맞추고, 그 수단으로서 마케팅 믹스 및 촉진 커뮤니케이션 수단으로 배합하려는 접근 방법이라고 하겠다.
요컨대, 조직과 고객(특히 기존 고객)간의 마케팅은 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 통해서 비로소 실현될 수 있다는 것이다.
소비자의 마케팅 정보수집에 있어서 이렇게 새롭고 단순한 정보접근은 상품이나 서비스에 대한 메시지가 명확하고(clear) 일관성이 있으며(consistent) 이해할 수 있어야 함(comprehensive)을 요구하고 있기 때문에 진행속도가 빠르고 정보가 과잉된 근래의 시장에서는 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 결정적 역할을 한다.
효과적인 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 소비자와 잠재 소비자에 관한 정보 데이터베이스로부터 출발하고 있으며, 이 데이터베이스는 인구통계적 특성, 심리분석적 특성, 구매역사 등으로 이루어진다.
그리고, 소비자의 분류 네트워크와 소비자가 사용제품을 어떻게 연결시키는가 하는 태도 정보도 올바른 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 위해 필요하다. 이러한 의미에서 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 관계마케팅과 관련이 깊다.
통합적 마케팅 커뮤니케이션 기획과 전통적인 마케팅 기획과의 중요한 차이점은 조직의 판매나 이윤과 같은 목적이 아니라 소비자와의 접속이 기획 과정 전반에 걸쳐 일관성있게 이루어진다는 점과 시장 세분화 과정에서 소비자의 의도나 태도와 같은 지표보다는 구매행동이 보다 중요시된다는 점이다.
통합적 마케팅 커뮤니케이션의 중요한 원칙은 상품의 위력은 소비자가 지닌 신념에서 비롯된다는 것이다. 특정 기업의 상품이 여타 경쟁사와 유사하다면, 그러한 신념을 소비자에게 심어놓기 위해서는 상품에만 의존할 수 없다.
그러한 차이를 만드는 것은 바로 소비자와 맺게 되는 관계, 감정이입, 대화, 의사소통 이며, 이러한 요인이 바로 경쟁사와 자사를 구분 짓는 중요한 기준이다.
소비자의 행동반응에 초점을 맞추는 관계마케팅과 이것의 구현을 위한 통합적 마케팅 커뮤니케이션 접근 방법은 Out side/In 기획을 이용한다. 즉, 소비자로부터 시작하는 것이다. 소비자들이 원하고 필요로 하는 것이 무엇인지 파악하고 그 욕구 충족에 초점을 맞춘다는 점에서 이상적인 접근방법 이다.
또한, 이것은 포스시스템(POS system)같이 소비자 접촉 시점에서의 정보 입력 및 관리가 가능한 새로운 도구와 뉴미디어를 이용하여 소비자와 마케팅간의 쌍방향 커뮤니케이션이 가능할 때 비로소 실현 가능한 것이다.
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