갈등관리 방식
갈등관리의 목표는 갈등이 심각한 수준에 도달하기 전에 이를 효과적으로 조정하여 협력적 관계를 유지하는 것이다. 갈등관리 방식의 선택과 조합은 갈등의 원인이 무엇이고, 심각성과 빈도 및 지속기간은 어느 정도이며, 경로선도자의 힘의 원천과 비중이 어떠한가에 달려있다.
1. 행동적 갈등관리 방식
행동적, 과정적 방식은 제도적 갈등관리 방식이 유용하게 이용될 수 있는 토대가 되거나 보완적으로 사용될 수 있는 행동들 또는 활동들이다.
(1) 문제해결(problem solving): 각자의 근시적 이익 추구보다는 상위의 공동목표를 설정하고 이의 달성을 추구함으로써 상호 만족할 수 있는 해결책을 찾고자 하는 포괄적이고 높은 위험을 수반하는 다음과 같은 활동을 말한다.
① 목표와 우선 순위에 대한 개방적이고 정확한 정보교환과 같은 조정활동
② 상대방의 관점이나 가치체계를 교육시키는 활동
③ 양보적 행동
④ 새로운 대안들에 대한 지속적인 환기
⑤ 공동목표의 장애요인에 대한 공동 대응
(2) 설득(persuasion): 하위목표상의 차이가 정보교환만으로는 해결되지 않을 때 이러한 차이를 줄이기 위해 상위의 공동목표에 연관시켜 상대방의 관점이나 의사결정기준을 수정해 보려는 다음과 같은 시도를 말한다.
① 비강압적 영향력의 원천을 바탕으로 상대방의 인식을 수정
② 리더십을 바탕으로 상대방의 인식을 수정
(3) 협상(bargaining): 당사자들간의 목표의 차이가 상당히 커서 공동의 목표를 추구하기보다는 새로운 협의를 통해 최소한 갈등이 증폭되지 않도록 상호간의 일부양보를 통한 갈등 관리 방법이다. 따라서, 긴장상태는 잔존하고 미래에 다른 갈등을 야기할 수 있다.
(4) 정치적 해결(politics): 이것은 갈등해결 과정에 제 3자가 개입하게 되는 다음과 같은 행동적 갈등관리 방법이다.
① 힘이 약한 당사자들이 연합하여 강자와 대등하게 권력구조를 변화시켜 갈등을 해 결하려는 연합체 형성
② 제 3자가 설득과 권유를 통하여 갈등 당사자들의 위험에 대한 태도나 성과변수에 대한 선호 측면에서 가능한 공통점을 찾아 적정 지점을 유도해 가는 것으로 제 3 자의 해결안을 당사자들이 반드시 받아들여야 하는 구속력이 없는 것이 중재이고 구속력이 있는 것이 조정이다.
③ 갈등해결을 위해 국회나 정부의 법률과정에 영향력을 행사하는 로비
지금까지 살펴본 행동적 갈등관리 방식은 문제해결에서 정치적 해결의 순서대로 다음과 같은 특징을 지닌다.
① 공동목표의 내부화 수준이 낮고
② 상호 호혜적 수준도 낮아지며
③ 갈등해결 과정에서 나타나는 물질적, 재무적, 사회적 비용도 낮아지고
④ 갈등관리의 영역도 비 포괄적이고
⑤ 갈등의 근본원인을 해결하기가 어려워진다.
2. 제도적 갈등관리 방식
이 방법은 유통경로상의 주도자에 의해 시행되는 정책으로 갈등을 체계적이고 지속적인 방법으로 해결하려는데 역점을 두고 있으며, 경로구성원 간의 상호작용과 의사소통 향상을 목표로 한다.
(1) 외교/섭외(diplomacy): 경로 구성원간의 관계가 외교관처럼 그들 사이의 경계에서 그들을 관리할 수 있는 관리자들에 의해 수행되고 조정되는 것을 의미한다. 특히 수직적으로 통합되어 있지 않은 형태에서 의미를 지닌다. 이 제도가 효과를 거두려면 유통경로 섭외관들의 영향력이 발휘될 수 있을 만큼 충분히 그들의 지위가 보장되어야 한다.
(2) 공동회원제: 경로 구성원들이 관련 협회에 공동으로 가입하여 갈등을 해결할 수 있다. 산발적으로 의사소통이 일어나므로 일상적인 갈등 해소보다는 특별한 이슈에 대해서 유용한 방식이다.
(3) 인적교류: 특정기간 동안 상호 인적 교류를 통하여 갈등을 관리하는 기법이다. 상대방의 입장을 그저 듣는 것이 아니라 역할을 서로 바꾸어 수행함을 통해 상대방을 보다 잘 이해해 보자는 맥락에서 시도되어지는 제도이다. 그러나, 이 제도는 개인적 수준에서의 갈등 이해 정도로 그칠 수 있으며, 직, 간접적으로 영향을 미칠 수 있는 최고경영자의 인식이나 관련 부서의 문제점 해결에 한계가 있을 수 있다.
(4) 상호선출: 이는 딜러제안 협의회나 영업조정 협의회 같은 위원회나 협의회 등을 설치하여 경로 구성원간의 의견을 수렴하는 것이다. 이를 통해 서로의 입장을 확인할 수 있고 갈등의 원인을 제거할 수 있다.
경로갈등
갈등이란 실제 혹은 기대되어지는 제반 반응들의 비양립성으로부터 야기되는 둘 또는 그 이상의 사회적 실체들간의 긴장상태라고 정의될 수 있다. 즉, 경로갈등은 경로 구성원들이 상호 배타적이고 양립 불가능한 목표, 가치, 이해 등을 지니고 있을 때 발생할 수 있다.
유통경로는 경제적 시스템일 뿐만 아니라 사회적 시스템이기도 하다. 유통경로의 각 구성원들은 각자가 해야 할 역할이 있고, 그들은 또 경로의 다른 구성원들이 어떤 일을 해줄 것을 기대한다. 만일 어느 한쪽이 제 역할을 다하지 못하면 그로 인해 다른 구성원들이 피해를 보는 상호의존 관계에 있는 것이다.
그런데, 이와 같이 경로 구성원들이 서로 의존하는 정도가 크면 클수록 구성원들 사이에 갈등이 생길 가능성이 더 많다. 경로상의 갈등에는 수평적 갈등과 수직적 갈등이 있다.
수평적 갈등은 유통경로의 같은 단계에 있는 구성원들(소매상 대 소매상, 도매상 대 도매상 등) 사이에서 일어나는 갈등을 말한다. 이러한 갈등은 비슷한 상품을 취급하는 서로 다른 종류의 소매상들 사이에서도 생길 수 있다. 예를 들면, 같은 상품을 취급하는 백화점과 슈퍼마켓이 서로 경쟁하는 경우가 이에 속한다.
수직적 갈등은 유통경로에서 서로 다른 단계에 있는 구성원(제조회사 대 도매상, 도매상 대 소매상 등) 사이의 갈등을 말한다. 이러한 갈등은 각자의 목표가 다르고, 상호 이해가 부족하고, 서로 의사소통이 잘 안되는 등의 이유로 생겨난다.
유통경로는 여러 개별 조직체들로 이루어져 있으므로 경로구성원 사이의 갈등이 생길 가능성은 항상 있다. 문제는 갈등을 아예 없애는 것이 아니라 어떻게 잘 관리하느냐에 있다.
1. 갈등의 해소방안
경로갈등을 해소하고 그들 사이의 협조를 늘리는 방안에는 여러 가지가 있을 수 있으나, 모든 상황에 적용되는 이상적인 방법은 존재하지 않는다. 다만, 경로주도자(channel captain)가 지도력을 발휘하면 마케팅 경로에서 갈등이 일어날 수 있는 가능성을 줄이고 갈등이 생기면 빨리 해결할 수 있다. 경로주도자란 마케팅 경로에서 주도적인 역할을 담당하는 경로구성원을 말한다. 효율적인 경로주도자가 되기 위해서는 힘이 필요하고 이 힘의 원천에는 다섯 가지가 있다.
(1) 합법성에 근거한 힘: 지위, 규범, 법령 등을 바탕으로 나오는 힘이다. 위반하는 경로구성원이 있으면 법에 호소하여 상대편에게 시정을 요구할 수 있다. 법적 계약에 기초하여 경로구성원에게 정해진 행동을 준수하도록 요구할 수 있는 권리로, 기업의 요구, 기대가 경로구성원에 의해 정당하다고 인지되어야만 존재할 수 있다.
(2) 강제력: 육체적, 물리적인 힘을 바탕으로 상대방에게 자기의 의사를 강요할 수 있는 힘이다. 영업에 해를 끼치거나 긍정적인 보상의 철회도 이에 속한다.
(3) 준거집단에 의한 힘: 혈연, 학연, 지연 등으로 맺어진 준거집단이 상대편에게 일정한 행위를 요구하는 것이다. 자사의 목적과 경로구성원의 목적이 상호 일치하여 동반자 관계라는 생각이 공유될 때 준거력이 높다.
(4) 보상에 의한 힘: 금전 또는 지위상승 등의 보상에 바탕을 둔 힘이며, 이것에 근거한 영향력 행사가 유통경로 내에서는 가장 널리 행해지고 있다. 수량할인이나 중간상 대상의 판매촉진 등은 물질적 보상, 계속적인 사업보증을 하거나 감사의 표현을 하는 것은 심리적 보상, 판매영역 및 입지를 보호해 주거나 성과와 책임 또는 고객을 보호하는 것 등은 보호적 보상에 속한다.
(5) 전문지식에 의한 힘: 유통경로 구성원이 가지고 있는 전문지식이나 정보에서 나오는 힘이다. 소비자에 대한 정보를 많이 갖게 된 유통업체가 가격결정이나 판촉결정 등에서 생산자보다 큰 영향력을 갖게 된 것은 이 힘에 의한 것이다.
경로갈등이 발생하거나 발생할 우려가 있을 때에는 경로주도자가 지도력을 발휘하여 구성원들끼리 자주 만나고, 협의회를 구성하는 등의 인적교류를 통해 서로간의 이해를 높이고, 모든 구성원의 생존에 관계되는 목표를 제시하고 갈등 발생시 중재에 나서는 등의 갈등 해소 방법을 사용해야 한다.
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